黃俊燊

（莆田學院 校辦公室，福建 莆田 351100）

基于媒介議程設置角度的高校校園輿論引導研究

黃俊燊

（莆田學院 校辦公室，福建 莆田 351100）

高校是人才培養(yǎng)的重要基地，校園輿論在引導大學生成長成才過程中發(fā)揮了巨大作用。論文借助媒介議程設置理論，在分析其對高校輿論引導意義的同時，在課程教學、傳播方式和實踐活動等方面提出相關運用策略，并在關聯(lián)性、多樣化、顯著性等方面提出相關建議，助推校園輿論引導工作。

議程設置 校園輿論 大學生

高校校園輿論引導又稱高校校園輿論導向，是高校運用輿論引導學生思想意識與行為，促使他們按照國家法律法規(guī)和高校規(guī)章制度從事校園活動的傳播行為。面對當下復雜、多元化的傳播環(huán)境，高校應加強校園輿情管理，充分發(fā)揮校園媒體的輿論引導在辦學治校、人才培養(yǎng)的方面作用。本文擬從議程設置理論概念分析入手，探討媒介議程設置在高校校園輿論引導中的具體應用策略及應注意的問題。

一、議程設置理論內涵及其對高校校園輿論引導的意義

馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設置理論，其核心觀點是“大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題?！盵1]182該理論認為，公眾借助媒介了解相關事件或問題，依照媒介改變對各種事件或問題的重視程度和提示的思考角度，調整個人對上述事件或問題重要性的看法。可知，媒介具有為公眾設置議程的功能，通過反復報道關于某事件或社會問題的話題，賦予各種話題不同程度顯著性的方式，強化該話題在公眾心中的關注度，影響人們對周圍世界“重要事件”的判斷。高校擁有校報、校電視臺、校廣播臺、校園網絡等校園主流媒體，是營造積極、健康校園文化環(huán)境的強有力的助推器。加強高校主流媒體的建設、管理與運用，把握正確的輿論導向，提高輿論傳播能力，對創(chuàng)建和諧、文明的高校校園文化，維護高校辦學秩序，強化高校育人功能等，具有重要的現(xiàn)實意義。

1、形成大學生社會共識

雖然目前大學生思想狀況主流尚可，但面對多樣化的社會思潮與怪奇的生活方式，一些大學生由于缺乏理性的辨識能力，受到西方意識形態(tài)影響，政治信仰迷茫，理想信念不堅定，社會責任意識淡薄，個別大學生甚至做出一些違法違紀事件。高校是培養(yǎng)祖國未來接班人與經濟社會建設者的重要基地，要充分利用其媒體資源，加強大學生的理想信念、愛國主義、公民道德以及基本素質教育，不斷改善大學生思想狀態(tài)。對此，高校媒體要與時俱進地編排媒體相關內容，精心策劃編排制作手段，使之在達成大學生思想共識方面起到積極有效的引導作用。

2、凈化高校校園環(huán)境

高校校園媒體猶如探照燈和航標燈，引導大學生群體產生系列學習行為。通過接觸高校媒體，大學生走出個人視野，獲取周圍環(huán)境中的重要內容，并且有選擇性地關注個人認為最重要的話題。隨著大學生接觸媒體行為的不斷增多，高校媒體議程與大學生個人議程之間的一致性程度越高，大學生采納高校媒體議程安排及內容的可能性就越高。由于媒體環(huán)境的日趨多樣化、復雜化，加上社會閱歷不夠豐富、知識結構還不完善，一些大學生對消極、負面議題很容易進入盲目跟從狀態(tài)。高校如果不對這些信息加以引導，在這些負面甚至片面觀念的影響，個別大學生就會產生悲觀、消極厭世的情緒，出現(xiàn)諸多不良后果。高校媒體必須有選擇地關注相關社會熱點話題，教化、引導大學生，凈化校園環(huán)境，這也是高校媒體議程設置的意義所在。

3、傳承文化

高校是大學生集體記憶的重要議程設置者。在高校大眾媒體眾多信息載體中，圖書館書籍、學校教科書等對高校學生的影響往往最為深刻。通過分析高校教科書相關內容，我們能夠確認某個社會希望強調的歷史事件，也能確認這個社會想要忽視的歷史事件。特別是通過高校教科書和課堂教學，大學生關注信息的顯要性很容易從一個議程轉移到另外一個議程，其導向性特別突出。當然，高校對文化傳承的影響不止教科書和課堂教學這種載體。高校也可以開設專門文化網站或者特定文化議題，讓學生參與到議題的建設與討論中，在互動中潛移默化地接受文化觀念。值得一提的是，通過高校媒體議程設置傳承文化的效果并不是直接表現(xiàn)在某個大學生個體身上產生顯要性，而是隨著時間的變化，大學生群體對文化的接受與傳承會表現(xiàn)為顯要性的提高或降低。

二、媒介議程設置在高校校園輿論引導中的應用

1、在課程教學中引入議題

高校學生意識形態(tài)的形成與學校系統(tǒng)教育密切相關，而課堂教學毫無疑問地成為了高校學生人生觀、價值觀、知識教育的主要渠道。高校教師要將符合社會主義社會的價值觀與人生觀相關的議題引入到課堂教學中，避免學生思想意識偏離主流方向，以便讓其達成社會思想方面的共識。當然，將議題引入高校課堂之時應注意幾個方面的問題：第一，尊重發(fā)揮高校學生的創(chuàng)造性與主動性。要以學生為本，要與他們平等對話，使之成為議題討論的主體。第二，教師在選擇議題之時要注意議題的開放性。在認真研讀教材的基礎上，跟上媒體的動態(tài)發(fā)展方向，在教材與媒體熱議的問題之間找準結合點，避免泛泛而談偏離高校教育方向。要科學地、有針對性地結合學生關注的實際問題對議題進行設置，既體現(xiàn)時代發(fā)展特色，又具有一定理論高度。第三，注意教師與學生間的溝通交流方式。教師要在議題探討的全過程中承擔、發(fā)揮導向作用，主導整個議程的進展方向，控制好議程討論的節(jié)奏，避免造成議而無果。第四，要及時總結經驗。在每一個議題探討結束之后，都要將好的做法總結，并將成果分享給自己所在教師群體。對存在問題要認真分析存在問題的原因，并采取新的措施不斷完善課堂教學的議程設置模式。

2、利用校園其他媒體傳播議題

高校除了發(fā)揮課堂教學優(yōu)勢外，還要結合其他各種校內媒體力量，共同完成于大學生議程銜接的校園議程設置。第一，鑒于高校學生受眾以求知為目的、以成才為理想，高校校園媒體要根據大學生受眾的這個特點，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，在媒體上設置適當?shù)募顧C制，讓大學生成為媒體這一舞臺的表演者，把大學生的旺盛精力引導到學習創(chuàng)新方向上來。如，高校媒體可以與課堂教學相結合，設置一些答疑專欄，由專業(yè)教師闡述相關學術前沿問題或與大學生關系密切的相關問題。第二，高校媒體要對通過議程設置，引導大學生輿論方向。高?？梢岳妹襟w平臺，在優(yōu)秀學生中培養(yǎng)“意見領袖”，并導向性地設置相關議題，引導大學生展開討論。高校媒體工作人員可以開設專題網站，有效整合高校媒體資源，集中幾個議題引導大學生閱讀[2]49。如，開設的“兩學一做”網站，對中國共產黨黨章、黨規(guī)做正面宣傳，引導大學生如何成為合格的共產黨員，讓他們朝著正確、積極的方向思考。可以設立特色文化網站，介紹當?shù)靥厣幕难芯肯嚓P情況，傳承地方優(yōu)秀文化。也可以通過議程設置，將高校學生的關注點導向某個特定方向，形成高校校園熱點話題，對學生進行正面引導。如，對于“考證熱”問題，高校校報可以設立專欄，邀請這方面的權威老師具體從各方面解讀考證現(xiàn)象；也可以組織訪談活動，現(xiàn)場訪談一些考證族，讓他們與大學生分享自身考證的心理特點；也可以讓大學生在匿名狀態(tài)下暢談自己對考生的看法；還可以通過培訓一些優(yōu)秀學生充當“意見領袖”，逐步糾正部分大學生盲目跟風考證的現(xiàn)象，讓大學生更加理性地看待考證問題，梳理正確的就業(yè)觀念。

3、通過社會實踐活動強化議題

議程設置是一個逐步建構的動態(tài)過程。從議程設置流程看，具體包括既有話題的引出、將既有話題形成事件、將事件深入探討、再復歸平靜等幾個階段。從議程設置效果看，這個過程是促使受眾認知、態(tài)度改變到行動的過程?？梢哉f，議程設置就是通過議程傳播影響公眾議程，再進一步影響議程決策的過程。高校議程設置的建構亦是如此，分為導入議題、傳播議題與影響學生態(tài)度、行為幾個階段。這幾個階段中，最為關鍵的階段是高校議程如何影響學生議程、學生如何將高校設置的議題內化為實際行動。高校要高度重視社會實踐活動的重要作用，認識到實踐活動是高校議程影響學生議程較有成效的方式之一。第一，要充分利用大學生社團組織。高校社會實踐中，大學生社團組織扮演著非常重要的角色。大學生社團組織具有易交流性、易感染性等特點，高校應合理利用學生社團組織開展相關活動，吸引大學生積極主動參與到高校設置、傳播的議題中來。第二，要充分發(fā)揮學生黨支部作用，使之成為設置議題的實踐者與傳播者。此外，還要積極搭建實踐平臺，鼓勵學生走出校園，走進企業(yè)與相關社區(qū)，在社會活動中真切體驗高校實踐議題的意義。

三、高校校園輿論引導利用媒介議程設置應注意的問題

1、增強議題與學生群體的關聯(lián)度

即：高校所設置的議題要貼近學生實際、貼近學生生活。這是高校媒體工作者的基本要求，也是傳播規(guī)律的必然要求。影響高校媒體議程設置效果的關鍵性因素是大學生的“導向需求”[3]P127，議題與大學生之間的相關度越高，大學生的導向需求就越強。高校輿論引導要想獲得預期目標，就必須認真研究大學生受眾“欲知、應知而未知”的導向需求，捕捉與大學生在思想情感、時空距離、利害關系最為密切的議題，樹立議題源于大學生生活實際又要回到大學生生活實際中的理念。目前，高校媒體議程設置與大學生議程的銜接存在錯位現(xiàn)象。一方面，高校媒體管理者對大學生內在需求缺乏了解；另一方面，部分高校媒體管理者本身專業(yè)素質不高。這些因素導致高校媒體發(fā)布的信息，與大學生自身需求存在背離現(xiàn)象。目前，大學生普遍關心的議題有：就業(yè)、大學生人生價值、創(chuàng)業(yè)、戀愛、心理健康、校園人安全、校園群體突發(fā)性事件、大學生犯罪、人際交往以及高等教育收費等與大學生利益相關的諸多問題，這些議題與大學生議程具有較強的相關性。高校媒體可將這些內議題作為議程設置內容。

2、打造融合多樣化“輿論場”

高校媒體議程設置可以引導校園輿論導向，但議題選擇標準確不是唯一的，呈現(xiàn)出多樣化趨勢，議程設置權限隨著高校管理模式、校園民主文化氛圍調整以及新媒體技術的發(fā)展而變化。二十世紀七八十年代，中國的諸多高校媒體議題選擇主要圍繞高校管理層面，但隨著高校管理模式的重大調整、高校“以生為本”的民主進程不斷加快以及新媒體形式的不斷革新，高校媒體議題選擇標準也產生了巨大變化[4]132。當前，影響高校媒體議程設置的因素，除了高校管理層之外，還有來自普通大學生價值觀的影響。在高校內形成“高校官方輿論場”之外，大學生群體往往利用自媒體、校園BBS等載體和途徑，形成符合自身生活特點的“輿論場”。因此，要做好輿論引導工作，高校就要找到官方輿論場與大學生輿論場契合點，促使兩者在高校輿論中融合為一體。這個契合點就是高校媒體在進行議程設置時，要突出高校大學生與高等教育都關注的熱點問題，并采用不同形式強化報道，形成主流輿論形態(tài)，給予大學生以正確的引導。

3、突出議程設置形式的顯著性

與大學生生活相關的議題內容要突出其顯著性。高?？梢酝ㄟ^校園網站主管、校園網絡論壇的版主以及創(chuàng)建一些有影響力的微博、微信等，將比較能突出議題顯著性的內容安排在網頁重要位置，或者以增加報道篇幅、選擇首次播放時間、增大標題、圖文并茂或者將配合相關視頻等方式進行議程設置。研究表明，媒體議程設置效果與議題的抽象程度相關[5]46，且大學生容易接受如考證等那些比較具體的議題，而難接受如能源危機等比較抽象的議題。對于具體議題而言，高校媒體與大學生之間存在較為顯性的關系；就抽象議題而言，媒體與大學生之間則屬于隱性的關系。因而，高校媒體應將議題設置的重點放在大學生容易接受的具體議題上，并將這些顯性議題通過網絡首頁置頂、組織學生討論的方式，吸引大學生的參與度，不斷強化議程設置的內容。

如何發(fā)揮校園輿論在人才培養(yǎng)中的作用，一直以來都是高校管理者的一個中心話題。由于當代大學生大都是“90后”，具有思維認知不健全、個性張揚、思想活躍等特征，比較容易受到網絡不良信息和價值觀念的誤導，這對校園輿論引導提出了挑戰(zhàn)。高校要用發(fā)展性、系統(tǒng)性的眼光看待這個問題，立足媒介議程設置理論，結合實際，靈活地運用議程設置各類手段來引導校園輿論，使之成為服務人才培養(yǎng)的有力工具，為學生提供健康向上的輿論環(huán)境，助推學生成人成才。

[1]郭光華. 輿論引導藝術論[M]. 長沙：湖南人民出版社，2000.

[2]陳少徐. 議程設置理論視角下輿論引導的“度”[J]. 新聞窗,2010(05)：49-50.

[3]崔春曉. 高校校園輿論的特殊性及其干預策略[J]. 高教探索, 2015(04)：126-128.

[4]廖愛軍,鐵錚.校園主流媒體對大學生思想行為的影響及對策[J]. 北京林業(yè)大學學報(社會科學版), 2009(2)：131-134.

[5]李本乾, 張國良. 受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實關系的實證研究[J]. 現(xiàn)代傳播，2002(04)：45-47.

Study on Guidance of Public Opinion on College and University Campus from the Perspective of Media Agenda Setting

HUANG Jun-shen
（President Office, Putian University, Putian , 351100 China）

t：University is an important base for talent cultivation. Public Opinions on campus has played a great role in guiding the growth and development of college and university students. Based on the theory of Media Agenda Setting, this paper analyzes the significance of its guidance to public opinions in colleges and universities and puts forward relevant application strategies from the aspects of course teaching, dissemination methods and practical activities. More relevant suggestions are also proposed from the aspects of relevance, diversity and significance to boost the direction of public opinion on campus.

Agenda Setting; Public Opinions on Campus; College and University Students

G641

A

2095-7408（2017）01-0121-04

2016-11-07

黃俊燊（1980- ），男，福建莆田人，助理研究員，碩士，主要從事高等教育管理研究。