徐秀景

(宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽·宿州 234101)

富硒雞蛋國內(nèi)市場SWOT分析及營銷對(duì)策

徐秀景

(宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽·宿州 234101)

本文旨在通過對(duì)富硒雞蛋國內(nèi)市場的分析，給出富硒雞蛋的營銷對(duì)策。通過對(duì)富硒雞蛋的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)富硒雞蛋的市場優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)和威脅，并且隨著人們收入水平的不斷提高和科技的發(fā)展，將迎來富硒雞蛋市場銷售的黃金期。

富硒雞蛋；SWOT分析；營銷策略

硒是谷光氨肽過氧物酶的重要組成成分，是人體所必需的微量元素。和維生素E一起構(gòu)成人體的兩大保護(hù)屏障，維生素E可以防止過氧化物的生成，由硒組成的谷胱甘肽過氧物能把人體內(nèi)生成的過氧化物分解掉，具有清除超氧陰離子自由基和羥自由基，保護(hù)細(xì)胞膜起到解毒作用，俗稱人體的“解毒藥”。

中外研究表明，腫瘤患者體內(nèi)的含硒量明顯比正常人低，硒與40多種疾病的發(fā)病密切相關(guān)，人體缺硒容易引發(fā)癌癥、肝壞死、桑葚心（心臟功能受損）等疾病。我國是一個(gè)缺硒大國，據(jù)《中華人民共和國地方疾病與環(huán)境因素圖集》顯示，從東北三省起斜穿至云貴高原，占我國國土面積72%的地區(qū)存在一條低硒地帶，其中30%為嚴(yán)重缺硒地區(qū)，糧食和蔬菜等食物含硒量極低。東北、華北、西北、西南、華南、華東、珠江三角洲、長江三角洲等的大中城市都屬于低硒地區(qū)。目前，我國人群食物中尚達(dá)不到每人每天40微克以上的最低硒攝入水平，尤其是缺硒地區(qū)人群更難從食物中達(dá)到補(bǔ)硒的目的。我國微量元素與健康學(xué)會(huì)理事長于若木指出：“中國是一個(gè)缺硒大國，人體補(bǔ)硒是關(guān)系到億萬人民的大事我們應(yīng)該像補(bǔ)碘那樣抓好補(bǔ)硒工作”，中國醫(yī)學(xué)營養(yǎng)研究所所長葛可佑指出：目前，我國人均補(bǔ)硒量應(yīng)為50——250微克。若硒攝取量長期低于每日50微克，容易引起包括癌癥在內(nèi)的多種疾病。每日適量補(bǔ)硒能夠大大降低癌癥和其它多種疾病，提高生命質(zhì)量?？茖W(xué)補(bǔ)硒，刻不容緩。

人體硒攝入的主要來源是食品。其中富硒雞蛋是人體補(bǔ)硒的一種較好方式。食用富硒雞蛋既能補(bǔ)充蛋白質(zhì)又能補(bǔ)充硒元素，補(bǔ)硒效果明顯優(yōu)于富硒茶和富硒谷物。富硒雞蛋的市場銷售的前景很光明，但富硒雞蛋在實(shí)際的銷售過程卻遇到了困境，傳統(tǒng)的銷售模式已不適應(yīng)富硒雞蛋，要改變目前富硒雞蛋的營銷現(xiàn)狀，必須采取新的營銷對(duì)策。首先要對(duì)富硒雞蛋的市場進(jìn)行分析，通過與普通雞蛋的對(duì)比，讓消費(fèi)者更加科學(xué)地了解富硒雞蛋的功效與價(jià)值，才能促使消費(fèi)者更加偏愛購買富硒雞蛋，從而帶動(dòng)生產(chǎn)富硒雞蛋的企業(yè)健康發(fā)展。

本文在對(duì)富硒雞蛋市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)富硒雞蛋的市場行情進(jìn)行SWOT分析，以期為富硒雞蛋企業(yè)提供參考。

一、富硒雞蛋市場的優(yōu)勢(shì)分析（S）

富硒雞蛋市場巨大的增長空間突顯了行業(yè)良好的發(fā)展前景。本人在上海農(nóng)博會(huì)期間，對(duì)未使用富硒雞蛋的潛在消費(fèi)者，進(jìn)行了使用愿望的調(diào)研，被調(diào)查者中50%表示愿意使用，34%的被調(diào)查者表示有可能使用，只有16%表示將不會(huì)使用，說明人們對(duì)富硒雞蛋的接受意愿較高。根據(jù)需求收入彈性理論，隨著人民生活水平的提高，高端產(chǎn)品的需求量會(huì)增加，尤其是功能蛋和營養(yǎng)蛋的需求會(huì)增加。富硒雞蛋作為功能雞蛋市場前景廣闊。

富硒雞蛋市場潛力巨大，開發(fā)前景廣闊。富硒雞蛋的目標(biāo)市場人群很大，包括兒童，年輕女性和老年人。作為兒童食品，能提高孩子的免疫力，增強(qiáng)抵抗力，少生病。本人在上海農(nóng)博會(huì)上做過調(diào)查，其中60%的消費(fèi)者購買富硒雞蛋是給孩子吃的。作為愛美的年輕女性，最害怕的是衰老，而富硒雞蛋有抗衰老減少色素沉著的作用，所以年輕女性也可以是富硒雞蛋的目標(biāo)人群，這部分市場還有待開發(fā)。硒元素對(duì)癌癥、心腦血管病等慢性病防治方面的突出表現(xiàn)，更應(yīng)該受到老年人的關(guān)注。富硒雞蛋作為老年人的營養(yǎng)品和保健品，市場潛力巨大。目前我國富硒雞蛋市場的潛力還沒有充分挖掘出來。很多人對(duì)富硒雞蛋還不太了解，本人在參加上海農(nóng)博會(huì)期間做了一個(gè)調(diào)查，在購買雞蛋的人群中75%的人不知道富硒雞蛋的功能，把富硒雞蛋和散養(yǎng)雞蛋混為一潭。如果企業(yè)和社會(huì)加大富硒雞蛋的宣傳，尤其是缺硒地區(qū)的宣傳，富硒雞蛋的市場潛在需求會(huì)很大。作為缺硒大國，合理開發(fā)，能動(dòng)地利用硒元素資源。充分發(fā)揮其對(duì)疾病的預(yù)防與治療作用，具有利國利民的重要意義。

富硒雞蛋在補(bǔ)硒時(shí)，簡單易行。而且在補(bǔ)硒時(shí)人的體驗(yàn)價(jià)值較高。在一天一個(gè)雞蛋的健康理念影響下，容易推廣。比起其他的補(bǔ)硒農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)硒效價(jià)高，相對(duì)于其他的補(bǔ)硒保健品，富硒雞蛋的補(bǔ)硒成本較低，相對(duì)于普通的雞蛋的生產(chǎn)，技術(shù)含量較高，競爭壓力小。

二、富硒雞蛋市場的劣勢(shì)分析（W）

消費(fèi)者對(duì)富硒雞蛋缺乏信任感。本人在上海農(nóng)博會(huì)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，很多消費(fèi)者對(duì)富硒雞蛋不了解，甚至有排斥心理，認(rèn)為富硒雞蛋是添加了不良添加劑的雞蛋，甚至有的認(rèn)為是添加了激素的雞蛋，是品質(zhì)不好的不安全的雞蛋，對(duì)富硒雞蛋的營養(yǎng)功能缺乏信任，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。消費(fèi)者市場培育緩慢。

國家對(duì)富硒雞蛋沒有法定的統(tǒng)一硒含量標(biāo)準(zhǔn)。究竟雞蛋中含硒量達(dá)到多少成為富硒雞蛋，國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。也沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)，檢測(cè)監(jiān)督規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加上富硒雞蛋和普通雞蛋在外形和口感上沒有太大的區(qū)別，致使富硒雞蛋市場魚龍混雜，消費(fèi)者很難辨別。只要雞蛋中含有硒，有的商戶就自稱為富硒雞蛋，甚至很多的中間商都不知道怎么辨別，也不知道怎么宣稱，只能籠統(tǒng)宣稱，說服力不夠。

富硒雞蛋定價(jià)高昂。本人在上海農(nóng)博會(huì)期間對(duì)富硒雞蛋的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，富硒雞蛋的價(jià)格是普通雞蛋的5-10倍；一號(hào)店網(wǎng)站上調(diào)查，富硒雞蛋平均價(jià)格是3元一枚，是普通雞蛋的5-7倍，是散養(yǎng)雞蛋的1.5-3倍，高昂的價(jià)格，使一部分消費(fèi)者望蛋興嘆，使富硒雞蛋市場的開拓受到抑制。因?yàn)殡u蛋是日常消費(fèi)品，購買次數(shù)多，消費(fèi)量大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感。

富硒雞蛋的辨識(shí)度低。富硒雞通常從外光和口感上沒有特別的辨識(shí)度，散養(yǎng)雞蛋可以通過蛋殼的顏色，蛋黃的顏色、雞蛋的口感、蛋雞的飼料、蛋雞的活動(dòng)范圍和普通雞蛋進(jìn)行區(qū)分。消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)到，而富硒雞蛋的生產(chǎn)過程和普通雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、柴雞蛋沒有太大的區(qū)別，很難激起消費(fèi)者的興致，致使對(duì)富硒雞蛋的關(guān)注度降低。

三、富硒雞蛋市場的機(jī)會(huì)分析（O）

國家政策支持，富硒雞蛋市場環(huán)境有利。我們國家今年的農(nóng)業(yè)政策最重要的一項(xiàng)改革就是供給側(cè)改革。在2017年中央一號(hào)文件中強(qiáng)調(diào)要優(yōu)化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提質(zhì)增效，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，減少低端產(chǎn)品供給，突出優(yōu)良專用大宗的農(nóng)產(chǎn)品和特色優(yōu)勢(shì)其他農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給。富硒雞蛋是屬于農(nóng)產(chǎn)品中的優(yōu)良高端產(chǎn)品，國家在產(chǎn)業(yè)政策上有很大的支持力度，市場環(huán)境有利。

隨著消費(fèi)者人均收入的增加，高端農(nóng)產(chǎn)品品的需求量增加，富硒雞蛋市場前景看好。隨著人們收入的增加，生活理念的提高，人們消費(fèi)食品不再純粹是吃飽，而更多的是為了吃好，更講究食品健康和食品安全，講究養(yǎng)生，注重保健。基于這種現(xiàn)狀，人們對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量在不斷增加，所以作為能提高機(jī)體免疫力，抗衰老，預(yù)防腫瘤的富硒雞蛋是一個(gè)很難得的市場機(jī)會(huì)，也符合消費(fèi)者“食補(bǔ)強(qiáng)過藥補(bǔ)”的理念。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更有利于富硒雞蛋的市場擴(kuò)大。2015年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+號(hào)角的吹響，把原來覆蓋范圍很小的雞蛋市場通過互聯(lián)網(wǎng)+擴(kuò)大到全國，縮短了農(nóng)產(chǎn)品與市場的距離。作為農(nóng)產(chǎn)品附加值較高的富硒雞蛋更適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。富硒雞蛋主要的目標(biāo)市場是收入人群較高，文化程度較高，追求生活質(zhì)量的這部分人群，這部分人群的消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能要求卻比較高，看中消費(fèi)體驗(yàn)，希望購買方便。而這部分人群主要集中在大城市。富硒雞蛋通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以很好的解決生產(chǎn)和市場的矛盾?，F(xiàn)在的包裝技術(shù)，也解決了雞蛋在運(yùn)輸過程中容易破損的問題。如果消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)良好，還可以影響到那些對(duì)消費(fèi)富硒雞蛋還在猶豫的人，打消他們的顧慮，促進(jìn)這部分人消費(fèi)。

四、富硒雞蛋市場的威脅分析（T）

富硒雞蛋市場的替代品較多。富硒產(chǎn)品種類繁多，有富硒大米，富硒蘋果，富硒蔬菜、富硒茶葉和富硒保健品等。消費(fèi)者補(bǔ)硒時(shí)選擇面很廣，所以富硒雞蛋的競爭壓力大。

消費(fèi)者對(duì)硒元素的好處和作用不了解。對(duì)富硒雞蛋概念很陌生，即使嘗試選擇富硒雞蛋，食用后效果的滯后性和不確定性，在較短的時(shí)間范圍內(nèi)無法感受到富硒雞蛋帶給消費(fèi)者對(duì)硒與健康效果的一致性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)富硒雞蛋的偏好降低，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

還沒有形成有影響力的品牌富硒雞蛋。富硒雞蛋生產(chǎn)廠家一般規(guī)模小，養(yǎng)殖分散。大部分富硒雞蛋養(yǎng)殖場沒有品牌，有的雖然有品牌但是知名度低，品牌推廣力度小，所以在蛋品市場中富硒雞蛋影響力小，消費(fèi)者在選擇富硒雞蛋時(shí)還比較迷茫，存在很多疑惑，市場銷售不暢通，沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，在蛋品市場中市場覆蓋率低。這也是我國功能性雞蛋普遍存在的問題。

五、富硒雞蛋市場營銷策略

進(jìn)一步加大對(duì)富硒雞蛋科普宣傳。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)富硒雞蛋不了解從而不關(guān)注，進(jìn)而不購買的情況，要不斷加強(qiáng)宣傳力度，可以采取人員推銷的方式，因?yàn)槿藛T推銷可以給消費(fèi)者把富硒雞蛋的營養(yǎng)生理功能講解的透徹詳細(xì)，打消消費(fèi)者的疑慮，進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)反饋。通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，建立起富硒產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。

走高端農(nóng)產(chǎn)品策略。

富硒雞蛋定價(jià)相對(duì)較高，在普通超市和菜市場很難有市場。而在大城市有很多的高檔小區(qū)超市，高檔禮品店和一些高端的有機(jī)生活館，甚至一些高檔保健品店，這些地方的消費(fèi)者人群和富硒雞蛋的目標(biāo)市場人群很吻合，可以借助這些平臺(tái)來銷售富硒雞蛋，提高富硒雞蛋檔次，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品很重要的渠道，可以縮短生產(chǎn)和消費(fèi)的地域矛盾。通過互聯(lián)網(wǎng)+，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，獲得大數(shù)據(jù)，通過分析大數(shù)據(jù)來深入分析目標(biāo)市場消費(fèi)者的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)并找尋常出適合富硒雞蛋的營銷方案，滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)+可以讓消費(fèi)者直觀地看到蛋雞的采食，生活和生產(chǎn)過程，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

樹立品牌意識(shí)。

好的品牌的是無聲的推銷員。有很多富硒雞蛋生產(chǎn)廠家雖然也注冊(cè)了商標(biāo)，但是不注重品牌管理和市場運(yùn)作，有牌無名。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工作包括品牌的名稱、圖案，商標(biāo)的設(shè)計(jì)，注冊(cè)管理，生產(chǎn)者的創(chuàng)業(yè)故事，產(chǎn)品文化內(nèi)涵等都可以作為品牌建設(shè)的內(nèi)容。

結(jié)語

通過對(duì)富硒雞蛋國內(nèi)市場的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，目前，富硒雞蛋的國內(nèi)市場既有發(fā)展的機(jī)遇又面臨著各方面的威脅，但從長遠(yuǎn)來看，富硒雞蛋的市場優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇要遠(yuǎn)大于普通雞蛋，作為富硒雞蛋生產(chǎn)廠家要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)，克服自身的缺點(diǎn)，規(guī)避外部威脅，改變營銷策略，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大富硒雞蛋的影響力和知名度，不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，逐步提高富硒雞蛋的市場占有率。

[1]奚國泉，李岳山．中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究［J］中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2001(9)：65-8

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責(zé)任編輯：周圣強(qiáng)

審 稿 人：宋 斌

2015年安徽省教育廳教研項(xiàng)目：動(dòng)物營養(yǎng)與飼料專業(yè)“現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式的探究（2015jyxm511）

F426.471

A

1009-8534（2017）03-0007-02

徐秀景，宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。