王超群，戴子端

亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，亳州,236800

營(yíng)銷(xiāo)視角下中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯存在的問(wèn)題與對(duì)策
——以亳州中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯為例

王超群，戴子端

亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，亳州,236800

為了促進(jìn)中藥企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)推動(dòng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，以翻譯目的論為指導(dǎo)，以亳州中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯為例，分析了中藥企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)在語(yǔ)言上的規(guī)范性、信息的準(zhǔn)確性和文化認(rèn)同感方面存在的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為排版格式不統(tǒng)一，英文拼寫(xiě)和數(shù)字格式不規(guī)范，語(yǔ)言表意模糊，選詞不當(dāng)，中國(guó)式英語(yǔ)表達(dá)，中英文對(duì)照信息不符，過(guò)多展示榮譽(yù)，重要產(chǎn)品信息未譯。并針對(duì)以上問(wèn)題，從宏觀和微觀兩個(gè)視角，以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，提出了相關(guān)對(duì)策。

營(yíng)銷(xiāo)；中藥企業(yè)；網(wǎng)頁(yè)英譯；翻譯原則

1 問(wèn)題的提出

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》，著重提出要扶持中藥材海外資源開(kāi)拓，鼓勵(lì)中醫(yī)藥企業(yè)走出去[1]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)更是面向國(guó)際市場(chǎng)必備的世界名片，擔(dān)負(fù)著樹(shù)立品牌形象的重要責(zé)任。企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)是面向全球市場(chǎng)的一扇窗戶，企業(yè)應(yīng)該搶占先機(jī)，抓住這一重要途徑，更好地向世界展示自己的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)效益。如果網(wǎng)頁(yè)中錯(cuò)誤百出、語(yǔ)序混亂，甚至夸大其詞，則會(huì)給國(guó)際客戶留下不好的印象，進(jìn)而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

我國(guó)學(xué)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯也有一些研究，有的分析了網(wǎng)頁(yè)英譯存在的問(wèn)題，如李曉靜認(rèn)為許多網(wǎng)頁(yè)的英譯不同程度地忽視了語(yǔ)言、文體和文化層面[2]。也有的研究網(wǎng)頁(yè)英譯對(duì)策，如吳燕紅提出了網(wǎng)頁(yè)英譯需要注意的三個(gè)要素，即知道要譯的內(nèi)容、確定如何譯和保證譯得好[3]。以上文獻(xiàn)都是從微觀角度即網(wǎng)頁(yè)英譯本身出發(fā)開(kāi)展研究，雖然取得的成果對(duì)提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)譯文的質(zhì)量起到了很好的指導(dǎo)作用，但沒(méi)有考慮宏觀角度即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)監(jiān)管對(duì)網(wǎng)頁(yè)英譯的要求和影響。為此，本文以亳州中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯為例，以翻譯目的論為指導(dǎo)，分析中藥企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)中存在的問(wèn)題，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

2 亳州中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯文本語(yǔ)料范疇

亳州市中藥企業(yè)眾多，其發(fā)展雖然也得到了大力支持，但政府、企業(yè)、高校的注意力主要圍繞在產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、新品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，忽視了中藥企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓。本文選取的研究語(yǔ)料是亳州市優(yōu)質(zhì)中藥企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，這些中藥企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)置主要包括企業(yè)簡(jiǎn)介、新聞動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品中心、生產(chǎn)過(guò)程、科研創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)中心、社會(huì)責(zé)任和職業(yè)發(fā)展，其文本在同一個(gè)話題之內(nèi)，體裁在同一個(gè)范圍之內(nèi)，并且在功能上也有共性。

3 中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯存在的問(wèn)題

中藥企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)是國(guó)際市場(chǎng)中的潛在客戶想要了解企業(yè)以及產(chǎn)品的首選渠道，因此，網(wǎng)頁(yè)英譯對(duì)準(zhǔn)確度和適用度有極高的要求。筆者對(duì)亳州市中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)諸多網(wǎng)頁(yè)在語(yǔ)言的規(guī)范性、信息的準(zhǔn)確性以及文化認(rèn)同感方面還存在一些問(wèn)題。

3.1 語(yǔ)言規(guī)范性

企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯格式的統(tǒng)一表明企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)工作的態(tài)度，體現(xiàn)出企業(yè)管理規(guī)范性。然而，亳州中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯在排版格式、英文拼寫(xiě)、數(shù)字格式和語(yǔ)言表達(dá)方面還存在一些問(wèn)題。

3.1.1 排版格式不統(tǒng)一

排版格式參差不齊，直接影響企業(yè)形象。例如，有的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)“andlegally”“promotethe”“foodadditives”之類(lèi)的拼寫(xiě)，忽略了兩個(gè)英文單詞之間的空格，雖然這是個(gè)小錯(cuò)誤，但給人一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠螅斐蓢?guó)際客戶懷疑產(chǎn)品。

另外，網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品的英文介紹中出現(xiàn)漢語(yǔ)拼音，導(dǎo)致目標(biāo)讀者不知所云，如將“飲片”直接譯作“Yinpian”，這對(duì)國(guó)際客戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，因?yàn)樗麄儾恢罎h語(yǔ)拼音的含義，大大影響了客戶對(duì)公司及其產(chǎn)品的了解，如譯作“Chinese medicine pieces”,客戶便知本產(chǎn)品。

3.1.2 英文拼寫(xiě)和數(shù)字表達(dá)不規(guī)范

由于監(jiān)管不嚴(yán)，很多藥企網(wǎng)頁(yè)英譯中大小寫(xiě)不統(tǒng)一，典型的例子是把“China”寫(xiě)成了“china”，這種錯(cuò)誤大損企業(yè)的國(guó)際形象。同時(shí)，在亳州藥企網(wǎng)頁(yè)英譯中數(shù)字的使用也不統(tǒng)一，有的用阿拉伯?dāng)?shù)字，有的用英文數(shù)字。例如，前一句“Anhui top 100 private enterprises and Bozhou top 50 enterprises”中“100強(qiáng)”和“50強(qiáng)”用阿拉伯?dāng)?shù)字，而后一句“For 4 consecutive years our company has ranked among the national top three of Chinese herbal medicine Yinpian export with 2012,2013 ranking first in the country”中,“第三名”用英文數(shù)字表示，應(yīng)譯作“top 3”，前后保持一致，做到語(yǔ)言整體上規(guī)范。

3.1.3 語(yǔ)言表達(dá)模糊

在中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯中，語(yǔ)言重復(fù)會(huì)使語(yǔ)句冗長(zhǎng)，甚至信息失真，造成目標(biāo)讀者不能快速地從網(wǎng)站了解企業(yè)及其產(chǎn)品信息，從而影響產(chǎn)品的推廣。例如，將“國(guó)家火炬項(xiàng)目”譯作“National Torch Program projects”，其中“Program”和“projects”只須選其一即可，最好的譯法是把“projects”去掉，直接使用“National Torch Program”。

3.2 信息的準(zhǔn)確性

在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)藥企網(wǎng)頁(yè)英譯用詞的準(zhǔn)確性和恰當(dāng)性有嚴(yán)格的要求。由于中西方文化的差異，選詞不當(dāng)、中國(guó)式英語(yǔ)和信息的出入都可能影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

3.2.1 選詞不當(dāng)

選詞不當(dāng)可能造成客戶的誤解。例如，將“科技創(chuàng)新，科學(xué)管理，質(zhì)量第一，服務(wù)完善”譯作“scientific and technological innovation, scientific management, quality First, improve services”，其中前面三組詞的英譯是正確的，但“服務(wù)完善”譯作“improve services”就破壞了句子整體結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)生了歧義。因?yàn)椤癷mprove services”是指“完善服務(wù)”，表示“服務(wù)還有待完善”，而原文想表達(dá)的意思是“服務(wù)已經(jīng)完善”，故應(yīng)譯作“perfect services”較為恰當(dāng)。另外，有些詞在英譯過(guò)程中信息表達(dá)得不全面。例如，“保健食品”譯作“health food”，“health”只是表示“健康”的意思，并沒(méi)有“保健”的含義，故譯作“health care food”較為合適。

3.2.2 中國(guó)式英語(yǔ)表達(dá)

在中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯中，一定要避免中國(guó)式英語(yǔ)表達(dá)，因?yàn)橛迷~不準(zhǔn)確同樣會(huì)使國(guó)際客戶產(chǎn)生疑惑。例如，將“中國(guó)中藥飲片出口十強(qiáng)企業(yè)”譯作“China＇s one of the ten strong enterprises in the Chinese medicine Yinpian export”，其中“十強(qiáng)”譯作“ten strong”，完全是中國(guó)式英語(yǔ)表達(dá)，“strong”一般是指“身體強(qiáng)健的，應(yīng)付困境時(shí)堅(jiān)強(qiáng)的”，這里應(yīng)譯作“top 10”。

3.2.3 中英文信息不符

英文網(wǎng)頁(yè)可以和中文網(wǎng)頁(yè)有部分差異，但數(shù)據(jù)必須保持一致，否則將會(huì)影響客戶的判斷。例如，將“現(xiàn)有員工926人，占地面積300多畝”譯作“having more than 800 staff and covering an area of over 250,000 square meters”，中文網(wǎng)頁(yè)中員工是926人，可英譯作“more than 900 staff”，而不是“more than 800 staff”；同樣，中文網(wǎng)頁(yè)中占地面積是300多畝，應(yīng)譯作“covering an area of over 200,000 square meters”，而不能譯成“covering an area of over 250,000 square meters”。

3.3 文化的認(rèn)同感

亳州中藥企業(yè)的英文網(wǎng)頁(yè)中過(guò)多地闡述企業(yè)創(chuàng)辦以來(lái)獲得的各種榮譽(yù)，旨在表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力以及在行業(yè)中所占的地位。殊不知，國(guó)際客戶對(duì)中國(guó)特有的稱號(hào)不知一二，如此大量的篇幅用在介紹企業(yè)的頭銜上實(shí)在是本末倒置。因此，亳州藥企的英文網(wǎng)頁(yè)應(yīng)突出對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這才是潛在國(guó)際客戶希望獲取的信息。

3.3.1 展示榮譽(yù)過(guò)多

很多頭銜、稱號(hào)并不是國(guó)際客戶所重視的，他們只關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量及其使用的技術(shù)，并且很多榮譽(yù)對(duì)國(guó)際客戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，如“國(guó)家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)”“安徽省高新技術(shù)企業(yè)”“安徽省創(chuàng)新型企業(yè)”“2007年安徽省質(zhì)量獎(jiǎng)”“亳州市工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”等，在一家企業(yè)介紹中先后羅列了11項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，在英文網(wǎng)頁(yè)中完全沒(méi)有必要把這些榮譽(yù)進(jìn)行逐字逐句的翻譯。由于地域和文化的差異，這種表達(dá)方式只會(huì)讓國(guó)際客戶感覺(jué)華而不實(shí)，建議將這些稱號(hào)在網(wǎng)頁(yè)英譯中省略。

3.3.2 重要的產(chǎn)品信息未譯

亳州很多中藥企業(yè)在英文網(wǎng)頁(yè)中過(guò)多地突出所獲得的榮譽(yù)稱號(hào)，忽視了產(chǎn)品重要信息的介紹。例如，一家藥企的中文網(wǎng)頁(yè)中有這樣一段文字：“‘藥信’牌中藥飲片、精品小包裝飲片被同行譽(yù)為‘優(yōu)質(zhì)放心飲片’，‘藥信’牌產(chǎn)品已形成了涵蓋抗病毒與感冒用藥的產(chǎn)品體系?！边@段文字對(duì)國(guó)際客戶了解產(chǎn)品信息有非常積極的作用，但在英文網(wǎng)頁(yè)中卻只字未提，極大地影響了線上營(yíng)銷(xiāo)?；跔I(yíng)銷(xiāo)視角，應(yīng)這樣翻譯這段重要的文字：“‘Yaoxin’ Chinese medicine pieces and pieces of competitive small pack were named ‘High Quality Chinese Medicine Pieces’‘Yaoxin’ has been formed a product series of antiviral and anti-cold medicine.”

4 營(yíng)銷(xiāo)視角下中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯的對(duì)策

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指以企業(yè)能夠最好地為其服務(wù)作為指標(biāo)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并因此而確定適當(dāng)?shù)挠?jì)劃、服務(wù)和產(chǎn)品[4]。根據(jù)上述分析，以下基于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角探討中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯的對(duì)策。

4.1 宏觀方面

宏觀上，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的市場(chǎng)部署，從外貿(mào)業(yè)務(wù)角度尋求中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯的對(duì)策。

4.1.1 重視對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)

外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展是檢測(cè)一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)尺，因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，必須重視對(duì)外貿(mào)易，不斷開(kāi)辟海外市場(chǎng)，拓寬外貿(mào)業(yè)務(wù)，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，不斷做大做強(qiáng)。而企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)是企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)業(yè)務(wù)必備的世界名片，代表企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的形象，因此，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)頁(yè)的英譯，以地道流暢的英文表達(dá)傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象，從而有效地為企業(yè)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)服務(wù)。

4.1.2 監(jiān)管要嚴(yán)格把關(guān)

很多企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題源于監(jiān)管不力，有的甚至只是為了應(yīng)付上級(jí)部門(mén)的檢查，對(duì)網(wǎng)頁(yè)英譯的質(zhì)量漠不關(guān)心。為此，政府相關(guān)監(jiān)管部門(mén)和企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督部門(mén)應(yīng)聘請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)網(wǎng)頁(yè)的英譯進(jìn)行審核，層層把關(guān)，嚴(yán)禁出現(xiàn)疏漏甚至錯(cuò)誤，做到有誤必查必改，從源頭上控制網(wǎng)頁(yè)英譯出現(xiàn)問(wèn)題。

4.2 微觀層面

微觀上，針對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)范性和信息傳播的準(zhǔn)確性方面，從翻譯原則和譯者視角探索中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯的對(duì)策。

4.2.1 選取合適的翻譯原則

翻譯是兩種語(yǔ)言之間思維活動(dòng)的轉(zhuǎn)換，并且能夠同時(shí)運(yùn)用兩種語(yǔ)言來(lái)表達(dá)思維內(nèi)容[5]。在中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的翻譯中，應(yīng)選擇可以促進(jìn)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的翻譯理論。翻譯目的論認(rèn)為，翻譯是以語(yǔ)言為媒介，根據(jù)不同的意圖對(duì)源語(yǔ)文本實(shí)施跨文化互動(dòng)行為[6]。因此，中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯在注重以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，應(yīng)以翻譯目的論為翻譯原則，讓目標(biāo)讀者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.2.2 糾正翻譯視角

在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯過(guò)程中，譯者應(yīng)充分考慮中西方文化的差異，轉(zhuǎn)變視角，注意滲入西方文化，尤其要時(shí)刻銘記譯文的目標(biāo)讀者是國(guó)際客戶，以西方人的思維方式和地道的英文傳達(dá)網(wǎng)頁(yè)的信息。同時(shí)，譯者應(yīng)了解中藥產(chǎn)品的性質(zhì)、功能和服用方法，對(duì)所譯產(chǎn)品信息不僅知其然，還要知其所以然。

5 結(jié) 語(yǔ)

中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯的成功，離不開(kāi)市場(chǎng)的需求、企業(yè)的監(jiān)管、語(yǔ)言的合理使用以及譯者自身的進(jìn)步。優(yōu)質(zhì)的英文網(wǎng)頁(yè)會(huì)更好地向國(guó)際客戶展示企業(yè)形象，促進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)頁(yè)英譯的規(guī)范性和準(zhǔn)確性可使中藥企業(yè)緊跟國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加成功的籌碼。

[1]國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)的通知[EB/OL].[2017-02-26].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-02/26/content_5046678.htm

[2]李曉靜.洛陽(yáng)市企業(yè)外宣網(wǎng)頁(yè)英譯問(wèn)題分析及對(duì)策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013(4):137-139

[3]吳燕紅.浙江外貿(mào)公司的網(wǎng)頁(yè)英譯問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代鹽化工，2016(2):68-70

[4]科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義[M].上海:格致出版社，2012:38

[5]張健.傳媒新詞英譯:問(wèn)題與對(duì)策[D].上海:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2008:90

[6]范祥濤，劉全福.論翻譯選擇的目的性[J].中國(guó)翻譯，2002(6):25-28

(責(zé)任編輯：胡永近)

H315.9

：A

：1673-2006(2017)07-0077-03

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.07.020

2017-03-16

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“中藥企業(yè)網(wǎng)頁(yè)英譯研究——以亳州中藥企業(yè)為例”(SK2017A0826)。

王超群(1986-)，女，安徽亳州人，碩士，助教，研究方向：翻譯學(xué)。