李劍欣，栗興維

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學 人文學院，河北 石家莊 050061；2.遼寧大學 新聞傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

數(shù)字出版產(chǎn)品的市場策略

李劍欣1，栗興維2

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學 人文學院，河北 石家莊 050061；2.遼寧大學 新聞傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版擁有虛擬和現(xiàn)實兩種傳播資源，可以真正地做到立體化傳播。產(chǎn)業(yè)鏈的重構，使數(shù)字出版商更能順應市場發(fā)展的要求，充分地利用市場資源。數(shù)字產(chǎn)品運營者靈活地使用免費策略，可以有效促進價值交叉補貼的實現(xiàn)；對受眾消費數(shù)據(jù)的科學管理，有利于實現(xiàn)精準營銷，增強客戶黏性。數(shù)字出版行業(yè)只有抓住行業(yè)本質，利用行業(yè)勢能，采取適宜的市場傳播策略，才能真正把握市場，實現(xiàn)長足發(fā)展。

數(shù)字出版；立體化傳播；文化消費；時間消費；免費策略

一、立體化傳播策略：內(nèi)容與渠道聯(lián)合建設

（一）立體化傳播概念：時間傳播與空間傳播結合

數(shù)字出版是指用數(shù)字化的技術從事的出版活動，數(shù)字技術在出版界的應用，就是數(shù)字出版。[1]隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，在未來的時間里，數(shù)字出版將是出版業(yè)的全部，是出版業(yè)的發(fā)展方向。[1]與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字出版行業(yè)有著得天獨厚的發(fā)展條件。新媒體時代，消費者從空間消費逐步轉向時間消費。數(shù)字出版產(chǎn)品可以從空間和時間兩個維度把握受眾，真正做到立體化傳播。立體化傳播，也就是在傳統(tǒng)傳播模式的空間渠道傳播中，插入時間的概念。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，人們的時間被碎片化的海量信息分割開來，其時間也被分散到不同的信息和信息呈現(xiàn)平臺上。

用戶在不同的時間段會接觸到不同的信息平臺，不同的信息平臺會為用戶塑造不同的互動場景。數(shù)字產(chǎn)品運營商在進行產(chǎn)品信息推送時，需要根據(jù)這些變量進行區(qū)別性的推送。利用虛擬和現(xiàn)實，將時間和空間統(tǒng)合成立體化的傳播模式，將數(shù)字產(chǎn)品全方位地傳播給用戶，對用戶進行適當?shù)那謹_?！度A爾街日報》結合智能手機和平板電腦，逐漸推動了數(shù)字產(chǎn)品在手機網(wǎng)站和一系列APP應用軟件上的發(fā)展?！度A爾街日報》的數(shù)字化策略就是要讓讀者在任何時間、任何空間中，通過任何方式都能接觸到《華爾街日報》的各個產(chǎn)品內(nèi)容。但是，對目標用戶的侵擾密度需要把控在一定的范圍內(nèi)，從而避免產(chǎn)品用戶的逆反心理。

（二）傳播內(nèi)容柔性化：貼合受眾思維方式

受眾對數(shù)字產(chǎn)品的類型需求、思維習慣和信息獲取需求，是影響數(shù)字產(chǎn)品運營成本的三個變量。為了適應不同產(chǎn)品受眾的需求，數(shù)字出版產(chǎn)品運營者需要有針對性地進行信息傳播。數(shù)字產(chǎn)品的用戶是在不同時間和渠道上接觸到相關信息的，用戶選擇傾向是數(shù)字產(chǎn)品運營商需要有效掌握的信息。運營商需要根據(jù)這些要素在不同時間和信息渠道上，采取富于變化性的信息呈現(xiàn)形式，借以滿足用戶需求。

柔性傳播策略有利于產(chǎn)品信息以最適合的內(nèi)容形式，直擊用戶的消費心理。數(shù)字產(chǎn)品運營商在傳播數(shù)字產(chǎn)品信息時，需要貼合目標用戶的思維方式和生活節(jié)奏。數(shù)字產(chǎn)品運營商傳播的內(nèi)容，從本質上說都是為了將自己的服務、產(chǎn)品和觀念推送出去。但這些宣傳信息，只有以合適的時間和形式傳播出去，才能獲得用戶的認可，從而影響其付費行為。

（三）傳播渠道多元化：把握空間接觸習慣

無論是PC端還是移動終端，數(shù)字產(chǎn)品用戶都有其使用習慣。不同的網(wǎng)站、搜索引擎和APP等，都有其使用者。因此，數(shù)字產(chǎn)品運營商需要在不同的端口進行信息傳播，從而實現(xiàn)傳播渠道的多元化。數(shù)字產(chǎn)品運營商只有將信息傳播的網(wǎng)絡鋪開，才能讓產(chǎn)品信息被更多用戶接收、接受。

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營者的渠道延伸到哪里，其產(chǎn)品影響力就會輻射到哪里。因此，經(jīng)營者只有健全產(chǎn)品的信息渠道，才能保證產(chǎn)品信息準確快速地推送給用戶。數(shù)字產(chǎn)品運營商可以建立自己的官方網(wǎng)站和APP，也可以與為人熟知的搜索引擎和APP合作，拓展傳播渠道。運營商只有實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播渠道的多元化，通過受眾習慣性接觸端口，向受眾傳播信息，才能在爭奪市場份額方面搶占先機。

以亞馬遜為例，貝索斯使用電子技術在其Kindle閱讀器上銷售電子書，它是通過建立自己的移動終端，增強用戶的忠誠度。百度也利用百度閱讀器來傳播自己的數(shù)據(jù)資源。眾多數(shù)字出版資源經(jīng)營者也與百度、搜狐等搜索引擎合作，將自己的產(chǎn)品信息作為鏈接，為用戶提供信息參考。

二、整合產(chǎn)業(yè)資源：多維度整合產(chǎn)業(yè)鏈

（一）橫向整合：增加產(chǎn)品種類

數(shù)字出版行業(yè)橫向整合，是實現(xiàn)產(chǎn)品類型多樣化的有效方式。并購同行業(yè)，也要將其經(jīng)營產(chǎn)品包含于自身業(yè)務范圍內(nèi)。通過橫向整合，可以在短時間內(nèi)獲取同行的產(chǎn)品業(yè)務、經(jīng)營資源以及市場資源。數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營商通過橫向整合實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營的多元化，就可以獲得更多的市場份額，隨著經(jīng)營業(yè)務的增加，也可以擴大數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌價值。

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，實行產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略，并結合現(xiàn)有資源，打造核心競爭力，抓住行業(yè)“勢能”。單在橫向整合后需要擔負多元化的經(jīng)營負擔，也面臨著文化沖擊的風險。在后期的經(jīng)營過程中，也要不斷地將各類產(chǎn)品和業(yè)務進行磨合。

因此，整合而來的產(chǎn)品資源具有分裂性，會分散經(jīng)營者的經(jīng)營焦點。適當?shù)厥湛s關注焦點，將這些產(chǎn)品統(tǒng)一到經(jīng)營者的核心經(jīng)營理念下進行統(tǒng)籌規(guī)劃，使經(jīng)營者的眾多產(chǎn)品分布于發(fā)展戰(zhàn)略的布局結構之中，實現(xiàn)組合型產(chǎn)品經(jīng)營，形成品牌產(chǎn)品矩陣。

（二）垂直整合：降低投入成本

垂直整合，是對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游業(yè)務和下游業(yè)務進行整合。垂直整合，塑造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以減少數(shù)字出版產(chǎn)品運營商之間的利益沖突，有效地降低運營成本。在短時間內(nèi)，數(shù)字產(chǎn)品運營商可以利用低成本的優(yōu)勢，快速取得市場份額，并為進一步的科技創(chuàng)新和資本整合奠定基礎。

垂直整合，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營的核心業(yè)務上，延長品牌價值，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營者可以以某一數(shù)字產(chǎn)品為基點，有效地擴展業(yè)務鏈，為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)造新的利益增長點，延伸其產(chǎn)品價值。比如，網(wǎng)絡游戲可以改編為影視劇，并制作一系列的周邊產(chǎn)品，仙劍系列的網(wǎng)絡游戲便是最好的例子。

垂直整合并不一定會為數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營者帶來永久的利益。如果整合后的上游業(yè)務不能為核心數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營降低成本，或不能體現(xiàn)價格優(yōu)勢時，便會成為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營的負擔。因此，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營者在發(fā)揮垂直整合優(yōu)勢的同時，也要注意垂直整合帶來的經(jīng)營負擔。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈解構：降低運營風險

數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展，需要多維度產(chǎn)業(yè)鏈整合[2]，整合行業(yè)資源。橫向整合與縱向整合可以為數(shù)字產(chǎn)品運營者帶來利益的增長，但產(chǎn)業(yè)的并購也分為有效并購與無效并購，同樣也會為其帶來經(jīng)營風險。當整合并購策略無法給數(shù)字產(chǎn)品運營商帶來新的利益增長點時，要充分利用收縮品牌定律[3]9-16，收縮關注的焦點。

根據(jù)企業(yè)的核心實力和市場需求，要選擇更具市場競爭力的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營范圍，要對經(jīng)營產(chǎn)品進行選擇性的放棄，重新塑造企業(yè)的業(yè)務結構。在新的業(yè)務結構范圍內(nèi)，充分發(fā)揮技術要素和文化要素等方面的作用，為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新的利益增長點。并且，數(shù)字產(chǎn)品在經(jīng)營過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的解構也是企業(yè)并購有效發(fā)揮作用的前提。只有改變原有的業(yè)務模式，才能與其并購后產(chǎn)生的業(yè)務進行合理的組合，推動價值鏈不斷流動，從而不斷創(chuàng)造新的利益增長點。

三、免費運營策略：價值交叉補貼

（一）免費策略：引導消費習慣

隨著數(shù)字出版技術的發(fā)展，數(shù)字出版成本呈下降趨勢，數(shù)字產(chǎn)品的價格也有所降低。這也為數(shù)字出版產(chǎn)品的免費策略提供了條件。數(shù)字出版時代，商家遵循5%定律[4]26，即通過5%的免費產(chǎn)品，獲得95%的收費產(chǎn)品。95%和5%，這兩個數(shù)字不是絕對的數(shù)值，而是指收費產(chǎn)品和免費產(chǎn)品之間的關系。

數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營在一定范圍內(nèi)實行免費的策略，有利于培養(yǎng)用戶的消費習慣。這是由于數(shù)字產(chǎn)品的免費，加大了用戶的使用欲望和占有欲。而高頻率的接觸，極易制造消費者與產(chǎn)品提供者之間的聯(lián)系。比如，在酷我音樂中，有大量的免費音樂產(chǎn)品，聽者徜徉于音樂世界時，慢慢地適應了這種音樂的風格和接收渠道，在新的音樂產(chǎn)品或收費音樂產(chǎn)品出現(xiàn)時，只要保障內(nèi)容的質量不下滑，便能持續(xù)地保持聽者的使用度。2010年5月，巴諾書店擴充了其電子書閱讀器Nook服務范圍，推出了“Read In Store”（測試版）服務，用戶每周可以獲得限時免費瀏覽各類電子書的優(yōu)惠，在此過程中，用戶的閱讀習慣已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起來。

用戶的使用習慣一旦形成，就很難在短時間內(nèi)改變。數(shù)字產(chǎn)品運營商的免費策略，有利于培養(yǎng)用戶的消費習慣，使數(shù)字產(chǎn)品成為消費者生活中的一部分。用戶消費習慣的養(yǎng)成，有利于增強消費者黏性，為數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營者帶來長期的利潤。

（二）網(wǎng)狀思維：第三方買單

數(shù)字出版產(chǎn)品，無論是數(shù)字書、報、刊，手機出版物，數(shù)據(jù)庫出版物，還是其他數(shù)字出版形式的出版物，都存在大量的免費產(chǎn)品。但免費不是絕對的免費，而是在實行價值交叉補貼。產(chǎn)品價值，在資本市場和非資本市場，人員與市場之間流轉。免費的產(chǎn)品是為了吸引用戶的眼球。在海量的消費信息面前，誰能吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的時間消費，誰就能成為市場的主人，擁有可以無限挖掘的市場價值。消費者的注意力是最具市場價值的因素。

在市場經(jīng)濟作用下，市場中各個競爭細胞必將聯(lián)系起來，形成聯(lián)動之勢。數(shù)字媒體平臺的運作中，數(shù)字產(chǎn)品的價值只有很少的一部分是通過直接的金錢交易實現(xiàn)的。要加強網(wǎng)狀思維，實現(xiàn)價值交叉補貼。因此，數(shù)字產(chǎn)品運營商要建立與數(shù)字產(chǎn)品相關的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以相關產(chǎn)品為盈利點，而免費的數(shù)字產(chǎn)品只是起到宣傳作用。比如，酷聽網(wǎng)獨立制作，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了供產(chǎn)銷的有機結合，形成了一套線上線下并行的有聲出版物發(fā)行體系。[5]135-145這樣所形成的完整的產(chǎn)品鏈，可以在不同產(chǎn)品之間實現(xiàn)價值補貼。

數(shù)字產(chǎn)品的版權分銷，也是實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品價值交叉補貼的重要方式。數(shù)字產(chǎn)品運營商可以自制數(shù)字產(chǎn)品或買斷版權，再將數(shù)字產(chǎn)品的版權分銷出去，收取版權費。數(shù)字產(chǎn)品運營商可以與不同網(wǎng)站和移動終端APP運營商進行合作，將數(shù)字產(chǎn)品版權分銷，收取一定的費用，也可以將數(shù)字產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品的設計版權出售出去，來承擔數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和周邊產(chǎn)品設計的成本。

（三）以點帶面：創(chuàng)造產(chǎn)品熱點

長尾理論[6]與“二八法則”相對。在互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾效應得到了有效的發(fā)揮，數(shù)字產(chǎn)品可以在很大程度上滿足用戶的個性化需求。雖然數(shù)字產(chǎn)品并不能滿足所有用戶的需求，但必定有部分產(chǎn)品是吸引消費者的，只是會有一部分數(shù)字產(chǎn)品閑置在數(shù)字產(chǎn)品運營商的庫存之中。因此，數(shù)字產(chǎn)品運營商要對數(shù)字產(chǎn)品進行管理，建立數(shù)字產(chǎn)品庫，將閑置產(chǎn)品重新展現(xiàn)在受眾面前，挖掘其市場價值。

免費策略不是一個單獨的營銷策略，而是一個系統(tǒng)的運營策略。數(shù)字產(chǎn)品運營商的免費策略，在一定程度上可以重新激起產(chǎn)品庫中閑置產(chǎn)品的價值，促使產(chǎn)品庫中更多的數(shù)字產(chǎn)品處于活躍的狀態(tài)。數(shù)字產(chǎn)品運營商在推出足夠數(shù)量的產(chǎn)品時，要對數(shù)字產(chǎn)品實行分時間的免費策略，這樣可以吸引大量的用戶關注。數(shù)字產(chǎn)品運營商還可以利用短時間內(nèi)急劇增長的關注人數(shù)，將相對閑置的數(shù)字產(chǎn)品展現(xiàn)到用戶面前。

雖然用戶的消費行為和信息獲取越來越傾向于主動，但是用戶的搜索行為具有極大的不確定性和模糊性。所以，數(shù)字產(chǎn)品運營商在為消費者提供產(chǎn)品信息的同時，還要與消費者互動，從而滿足消費者的個性化需求。

四、加強用戶黏性：精準營銷策略

（一）管理消費者數(shù)據(jù)庫：定位消費者偏好

約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾說過，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。大數(shù)據(jù)時代的到來，為數(shù)字出版行業(yè)的受眾市場分析提供了更為便利的條件，商家的信息傳播也更具針對性。數(shù)字出版商可以利用“魚骨分析法”[7]，依據(jù)問題提出對策，依據(jù)消費者的需求特征來定位自身的產(chǎn)品和服務。這也是品牌定位的第二個階段，即發(fā)現(xiàn)消費者的心理需求空缺，然后把自己的產(chǎn)品放上去。

隨著數(shù)字化進程的加快，瑞麗傳媒集團加入了數(shù)字新媒體行列。資源整合、跨媒體經(jīng)營、延伸品牌價值、立體化整合產(chǎn)業(yè)資源，成為瑞麗發(fā)展的新戰(zhàn)略。瑞麗傳媒集團擁有讀者數(shù)據(jù)庫和瑞麗網(wǎng)產(chǎn)品庫兩個數(shù)據(jù)庫，并且已經(jīng)成為中國最大的時尚女性數(shù)據(jù)庫[5]。瑞麗集團運用讀者的數(shù)據(jù)庫對讀者市場進行分析，憑分析結果來對產(chǎn)品和服務進行完善。這使《瑞麗》的目標定位更精確，更能滿足消費者需求。

每個數(shù)字出版公司都會有或多或少的消費者數(shù)據(jù)信息。這些信息多數(shù)較為零散、不成系統(tǒng)，需要專業(yè)人員將信息進行挖掘處理和補充。但是，這些消費者的數(shù)據(jù)信息只有真正地運用到消費者服務當中去，才能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。管理消費者數(shù)據(jù)庫，是做好精準營銷的第一步。只有真正地了解到消費者的消費特征，才能為消費者提供個性化的服務，做到“為產(chǎn)品找受眾，為受眾找產(chǎn)品”。

（二）劃分消費者深入程度：判定顧客影響力

消費者的購買頻率、購買數(shù)量、花費金額等，都是消費者消費程度的影響因素。對消費者的消費層次進行劃分，決定產(chǎn)品信息的推送頻次和產(chǎn)品的檔次，并依據(jù)其消費特點給予差異化的優(yōu)惠策略。優(yōu)惠策略不僅僅是指價格方面的優(yōu)惠，而是要讓消費者感到物有所值，產(chǎn)品的價值和價格高度匹配。

互聯(lián)網(wǎng)時代，琳瑯滿目的產(chǎn)品不斷沖擊著消費者的眼球，促使新的消費需求。數(shù)字產(chǎn)品更新周期迅速縮短，受眾對數(shù)字產(chǎn)品已不再具有長期的關注度。數(shù)字出版商將市場受眾按照對數(shù)字產(chǎn)品的忠誠度，或者是對某一品牌系列的數(shù)字產(chǎn)品的忠誠度，進行層次性劃分。因此，數(shù)字出版商要不斷地創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，為受眾提供高質量的產(chǎn)品服務。同時，數(shù)字出版商還要針對受眾不同的忠誠度，將自己的服務和產(chǎn)品按照金字塔的結構進行排列，為忠誠度較高的受眾提供更高價值的服務。數(shù)字出版公司為受眾提供的產(chǎn)品和服務不能僅限于數(shù)字商品好和價值優(yōu)惠，還要讓受眾享受至尊的VIP待遇，并能提供產(chǎn)品以外的增值服務。

劃分消費者消費層次，按其忠誠度程度來提供不同的服務和產(chǎn)品，有利于給予受眾不同的體驗效果，如騰訊視頻的VIP會員可提前觀看部分產(chǎn)品的劇情。這是一種消費的優(yōu)越感，它不僅滿足了消費者對產(chǎn)品的消費需求，也滿足了其特殊的自尊心需求。

（三）管理客戶關系：兼顧各個消費階段

從AIDMA、AISAS到ISMAS模型[8]，市場的核心逐漸地從賣方市場轉到了買方市場。消費者的市場地位越來越受到重視。但這些消費者行為模式，都說明了消費者消費是一個過程性的行為。從消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生關注、興趣到購買行為結束是一個完整的消費過程，消費者消費的每一個環(huán)節(jié)都會影響到其最終的購買行為。數(shù)字出版公司在整個營銷環(huán)節(jié)中，需要對構成消費者消費行為的每一個環(huán)節(jié)進行把控，有效地利用消費者各個行為環(huán)節(jié)的影響要素，對每一個環(huán)節(jié)進行有針對性的傳播和服務策略，從而引導消費者的消費行為，增強顧客忠誠度，形成良好的互動關系。

數(shù)字出版商與消費者的關系，不應僅限于單獨的交易。市場上的營銷理念從交易營銷轉變?yōu)殛P系營銷[9]，這要求商家更加注重產(chǎn)品和服務的質量，更看重受眾建立長期的互動關系，持續(xù)地挖掘受眾的價值。關系營銷是以受眾為一切行為的中心，對受眾的服務也不以購買行為的結束而結束。在消費者購買行為后，還存在著產(chǎn)品和服務評價。這些評價，很大程度上影響著消費者的再次消費。商家要在消費者購買行為結束后使消費者獲得增值服務，并根據(jù)消費者的消費特征為其提供進一步的服務，以此不斷激發(fā)消費者的消費需求。

數(shù)字出版產(chǎn)品受眾的價值，絕不僅僅限于其個人的購買行為。利用連鎖介紹法[10]，通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶，如同滾雪球一般，不斷地發(fā)現(xiàn)新的受眾。250定律[11]239-241指出，消費者的良好消費體驗會影響到其所接觸的人。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由口碑營銷延伸出病毒性營銷和蜂鳴營銷[12]，使得產(chǎn)品受眾的影響力和可挖掘性價值越來越大。因此，只有真正地管理好客戶關系，挖掘客戶價值，做好客戶服務的每一個細節(jié)，才能加強用戶黏性，為客戶提供個性化的服務。

行業(yè)的本質就是消費者的需要、欲望和需求。在市場上，唯有消費者的生活方式是無可代替的，除此之外沒有任何產(chǎn)品是不可代替的，也沒有任何產(chǎn)品是非買不可的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者生活中的重要組成部分，深刻地影響到了消費者的生活方式和思維方式。消費者需求和互聯(lián)網(wǎng)技術給予了數(shù)字出版行業(yè)前所未有的發(fā)展前途。

消費者的消費逐漸從空間消費轉向了時間消費，且時間消費的比例呈上升態(tài)勢。數(shù)字出版產(chǎn)品只有逐漸掌握消費者的時間消費需求，吸引消費者的注意力，才能不斷地實現(xiàn)價值增長。雖然消費者的時間消費需求日益增加，但其注意力的集中程度卻日益下降。消費者的生活逐漸被分割，如何有效地利用消費者破碎化的時間，提升客戶忠誠度，將成為數(shù)字出版主體獲取經(jīng)濟價值的關鍵點。

參考文獻：

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（責任編輯 周亞紅）

Towards Marketing Communication Strategy of Digital Publishing Products

LI Jian-xin1,LI Xing-wei2

(1.School of Humanities,Hebei University of Economics&Business,Shijiazhuang,Hebei 050061,China; 2.School of Journalism&Communication,Liaoning Univer-sity,Shenyang,Liaoning 110036,China)

In a network environment,digital publishing has two kinds of communication resources:the virtualand real,which could make three-dimensionalcommunication possible.Thereconstruction of industry chain could get digital publishers full use of market resources and adapt to the development of market.Digital publishers tend to use free pricing strategy flexibly,making the cross subsidization achieve gradually.They can manage the data of customer consumption scientifically,achieve precision marketing, and increase the viscosity of users.In order to achieve a long-term development,digital publishing needs to seize the nature of the industry,make use of potential energy of the industry,and take appropriate marketing communication strategies.

digital publish;three-dimensional communication;industrial chain;free pricing strategy; precision marketing

G237.6

A

1673-1972（2017）02-0150-05

國

產(chǎn)業(yè)鏈運營研究 [J].出版發(fā)行研究，2009，（8）：51-54.

2017-02-26

李劍欣（1972-），女，河北行唐人，副教授，主要從事媒介管理研究。