周 軼

（鄭州旅游職業(yè)學院 河南·鄭州 450000）

媒介暴力視角下旅游目的地品牌構(gòu)建
——以少林寺為例

周 軼

（鄭州旅游職業(yè)學院 河南·鄭州 450000）

現(xiàn)階段，旅游安全事故頻發(fā)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的更新與曝光，越來越多的人開始質(zhì)疑旅游的安全性。因此，本文將站在媒介暴力視角下，淺談少林寺旅游目的地的品牌構(gòu)建，在旅游目的地少林寺與旅游品牌之間建立一種性質(zhì)上的內(nèi)在聯(lián)系，以旅游目的為導(dǎo)向打造旅游品牌、構(gòu)建旅游品牌效應(yīng)，并通過內(nèi)在的聯(lián)系有針對性地提高旅游者對少林寺目的地的認知，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播等方面增強對旅游信息的識別效率，促使少林寺旅游業(yè)借助品牌營銷方式增強旅游市場的競爭力與影響力，并弱化和減輕媒介暴力，在少林寺旅游目的地品牌構(gòu)建中積極采用和實施市場營銷策略，充分挖掘少林寺潛在的資源，提高少林寺網(wǎng)絡(luò)營銷的效率的基礎(chǔ)上，促進少林寺旅游業(yè)更快更好地發(fā)展。

媒介暴力；旅游業(yè)；目的地品牌構(gòu)建；少林寺

媒介暴力原指“電影、電視、電子游戲、報刊等媒體含有或刊載暴力內(nèi)容，對人們正常生活造成某種不良影響的暴力現(xiàn)象”。一般來說媒介暴力包括真實暴力和虛擬暴力。真實暴力主要是媒介對社會暴力的現(xiàn)象報道，比如旅游中 “青島天價蝦”事件與“云南麗江打人事件”，經(jīng)過媒介曝光，大大降低了旅游者的信任度與安全系數(shù)，甚至對當?shù)芈糜伟l(fā)展有了極壞的影響。而虛擬暴力主要指則電視節(jié)目如警匪劇、武俠劇中等暴力行為。對于旅游業(yè)造成沖擊力較大的主要是媒介曝光的真實暴力行為，媒體所報道的旅游相關(guān)的安全事故，形成了大眾或網(wǎng)眾對相關(guān)事件的輿論，通過各種評論、信息深挖等行為被報道人、旅游地造成了嚴重的輿論壓力和傷害。

一、立足于少林寺實際情況合理設(shè)計并借助媒介積極宣傳旅游線路

構(gòu)建少林寺旅游目的地品牌，必須結(jié)合當?shù)厍闆r把握好少林寺在旅游業(yè)中的地位，促使政府部門發(fā)揮主力作用、加大投入，立足于少林寺實際情況合理設(shè)計并借助媒介積極宣傳旅游線路。其一，應(yīng)帶動社會力量參與到少林寺旅游業(yè)的開發(fā)中，積極改善少林寺景區(qū)周邊的環(huán)境，進一步得到改善，這使少林寺景區(qū)增色不少，充分挖掘和發(fā)揮少林寺的佛文化資源潛力，進一步采取措施提升少林寺在旅游品牌中的影響力與市場競爭力，才能提高少林寺旅游在媒介暴力下的美譽度。這要求少林寺旅游的開發(fā)者重視少林寺景區(qū)的規(guī)劃，設(shè)計科學的少林寺旅游線路，把握好游客心目中對少林寺的期許與了解，落實好“深山藏古剎、碧溪鎖少林”的少林寺景觀建設(shè)理念，力爭給游客提供最佳的少林寺旅游體驗。因此，要促使少林寺景區(qū)建設(shè)返璞歸真，從“幽靜、神秘、質(zhì)樸”三方面出發(fā)引導(dǎo)少林寺景區(qū)建設(shè)回歸自然，創(chuàng)造獨特的、深邃的旅游意境，立足于廣大游客在少林寺旅游中“尋幽探秘”的愿望，改變和重新設(shè)計旅游線路。應(yīng)強化少林寺景區(qū)應(yīng)有的神韻，線路設(shè)計應(yīng)突出少林寺古老、神秘的色彩，通過線路設(shè)計與媒介宣傳為游客創(chuàng)造心馳神往的圣地，為游客探索少林寺神秘的面紗提供支持，并結(jié)合少林寺所處領(lǐng)域，積極進行“云霧、樹影、山泉”等對少林寺的裝點和襯托，營造古老、神秘氛圍的基礎(chǔ)上建立游客心儀已久的少林寺圣境。其二，適當擴大少林寺寺院規(guī)模，以自然風光為基礎(chǔ)開發(fā)更多少林寺的奇觀，并結(jié)合潭瀑松泉或者奇峰云海等增強少林寺景區(qū)的神秘氣息與獨特性。必須強化少林寺旅游目的地品牌的構(gòu)建，借鑒白馬寺、相國寺等寺院旅游的基礎(chǔ)上，借助媒介信息積極打造少林寺獨特的文化旅游產(chǎn)品，從天然襯托出發(fā)將少林寺文化景觀和自然景觀結(jié)合起來，力爭借助高山襯托少林寺，還原少林寺歷史的真實面貌，“藏”寺于山，延伸少林寺景區(qū)的旅游范圍與深度，從而通過全面的媒介信息宣傳將少林寺培育成為國際國內(nèi)著名的佛文化旅游名牌產(chǎn)品。

二、強化少林寺旅游景區(qū)建設(shè)，增強其文化特色與個性發(fā)展

現(xiàn)有寺廟旅游的商業(yè)利益化愈發(fā)濃厚，寺廟景區(qū)旅游正在向人造化、商業(yè)化、城市化的方向快速發(fā)展。因此，要杜絕少林寺旅游景區(qū)重蹈覆轍，應(yīng)強化少林寺旅游景區(qū)建設(shè)，增強其文化特色與個性發(fā)展，構(gòu)建少林寺旅游目的地的特色品牌。其一，應(yīng)扼殺少林寺旅游景區(qū)開發(fā)和建設(shè)過程中的商業(yè)化、人造化與城市化趨勢，以還原少林寺本來的面貌為導(dǎo)向，營造本真實的“深山藏古剎、碧溪鎖少林”的少林寺景觀意境，利用好自然資源與環(huán)境積極開發(fā)少林寺獨特的景色，避免人為化景觀建設(shè)破壞。比如，應(yīng)結(jié)合少林寺景區(qū)位置，將自然的道路形成進山的東西向道路，將彎曲的溪流等納入到建設(shè)中，杜絕任何現(xiàn)代化建設(shè)，摒棄商業(yè)氣息、城市氣息的基礎(chǔ)上，從少林寺景區(qū)原有的格局出發(fā)建設(shè)大氣磅礴的旅游目的地，從而結(jié)合少林寺景區(qū)現(xiàn)有的資源，從人文和自然氣質(zhì)的獨特性出發(fā)，準確把握少林寺對觀光游客的吸引力，有效地將游客心理需求融入到少林寺旅游目的地品牌構(gòu)建中，增強觀光者對少林寺景區(qū)旅游的崇敬感、神秘感和歷史滄桑感。其二，借助歷史支撐構(gòu)建少林寺旅游目的地品牌，強化佛文化的人文關(guān)懷景觀建設(shè)，在創(chuàng)新的思維下深度挖掘和開發(fā)少林寺的核心旅游價值，以凸現(xiàn)少林寺歷史文化資源的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代信息化手段與媒介，呈現(xiàn)嶄新的面貌，從而實現(xiàn)少林寺旅游目的地品牌構(gòu)建過程中的現(xiàn)代文明與古老文明的融合，增強少林寺景觀與歷史人文信息的和諧性。當然，這需要強化媒介暴力下少林寺旅游的形象與品牌定位，以“佛教禪宗祖庭，少林武術(shù)源地”為導(dǎo)向，在“深山藏古剎”上下功夫，重點抓住“山路、山林、山峰、山谷、山溪、山村”等，建設(shè)少林寺獨特的原生型主題景觀，并積極進行意境設(shè)計，增強少林寺景區(qū)的意境，促使“河變溪、路變徑、園變村、閣變樓”，并通過寺內(nèi)外空間建設(shè)，切實形成“深山翠林、碧溪環(huán)繞、小橋流水、溝谷村落、飛鳥晨鐘”等在內(nèi)的少林寺景觀，引導(dǎo)更多的游客探索少林寺世外桃源的氣質(zhì)，揭開少林寺旅游目的地“千回百轉(zhuǎn)終有一見”的神秘面紗。

三、深度開發(fā)和挖掘少林寺文化旅游產(chǎn)品，建立地方特色文化旅游景區(qū)

把握好少林寺“禪宗祖庭”的性質(zhì)，深度開發(fā)和挖掘少林寺文化旅游產(chǎn)品，建立地方特色文化與佛文化的旅游景區(qū)。其一，開發(fā)特色佛文化旅游產(chǎn)品，積極推出富有少林寺特色的節(jié)目。 比如《禪宗少林.音樂大典》、《古寺鐘聲》、《真功體驗》、《經(jīng)典節(jié)目展演》等，結(jié)合少林僧眾的武術(shù)功底，建設(shè)綜合人文修養(yǎng)與體驗地，使得游客有機會更加細膩地體驗少林寺僧眾的生活化，并拓寬少林寺體驗途徑與增強人文旅游體驗，擴大寺院空間的基礎(chǔ)上，突出少林寺達摩，以禪宗為主線，建設(shè)景區(qū)特色主題時利用媒介信息勾起游客對少林寺的意境體驗欲望，并可以適當開發(fā)以宗教藝術(shù)品為基礎(chǔ)的少林寺旅游商品，發(fā)揮媒介作用拓展少林寺旅游市場的銷路。其二，應(yīng)延續(xù)少林寺所處地方的工藝，在規(guī)范少林寺旅游商品市場的基礎(chǔ)上，借助媒介積極宣傳傳統(tǒng)地方的工藝、靜態(tài)自然景觀與人文建筑景觀，并通過一些信息化手段增強觀光者與少林寺僧眾的距離，通過交流接觸揭開少林寺悠久歷史文化的面紗，切實通過一系列人文活動提升景區(qū)形象，開設(shè)特色旅游項目，開展“禪修之旅”，“素食夏令營”，或者“功夫修身游”，“禪學之旅”，“禪樂體驗之旅”。

四、優(yōu)化少林寺景區(qū)旅游環(huán)境，強化少林寺旅游市場定位

開發(fā)少林寺旅游景區(qū)，構(gòu)建少林寺特色的目的地旅游品牌，需要優(yōu)化少林寺景區(qū)旅游環(huán)境，強化少林寺旅游市場定位。其一，應(yīng)以生態(tài)文明與經(jīng)濟文明和諧發(fā)展為方向切實優(yōu)化少林寺景區(qū)旅游環(huán)境，積極進行少林寺旅游市場定位，增強少林寺和諧的、自然的整體氛圍。應(yīng)“佛教禪宗祖庭，少林武術(shù)源地”為導(dǎo)向，引導(dǎo)少林寺旅游品牌在“深山藏古剎”上下功夫、做文章，并突出少林寺景區(qū)的自然資源和景點，以“山路、山林、山谷、山溪、山村”等為基本特征，逐漸拓展少林寺外圍的空間，力爭促進少林寺形成“神山翠林、碧溪環(huán)繞、溝谷村落、牧羊女、羊群、晨鐘飛鳥”等一系列自然景觀。并合理布局少林寺院內(nèi)的空間，突出主線，營造神秘的宗教意境的基礎(chǔ)上，以宗教音樂為導(dǎo)向，以喇嘛的誦經(jīng)聲為背景，為少林寺旅游者提供深沉洪亮的宗教音樂聲，從而通過宗教寺廟具有創(chuàng)造少林寺所特有的肅穆、莊嚴的氛圍。其二，應(yīng)充分利用和挖掘少林寺地區(qū)現(xiàn)有的資源和設(shè)施，逐漸完善少林寺景區(qū)旅游的功能，從旅游者行、住、食、游、購、娛全方位出發(fā)構(gòu)建少林寺旅游目的地品牌?，F(xiàn)有少林寺景區(qū)都存在著游客“吃飯難、住宿難”的基本問題，應(yīng)結(jié)合游客的需要逐漸完善少林寺景區(qū)食宿功能，以少林寺深厚的佛教文化為基礎(chǔ)，充分挖掘少林寺武術(shù)文化資源，建立設(shè)紊宴、健身療養(yǎng)等旅游項目。應(yīng)充分挖掘素菜食譜，完善少林寺景區(qū)的餐飲功能，積極開展“少林三大素宴”，立足于少林寺現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施積極開設(shè)素食齋席，在 “綠色消費、健康消費”的理念下，利用叢林茂密的少室山增加少林寺旅游恩趣味，引導(dǎo)游客充分感受和體驗少林景區(qū)的獨有文化，從而深刻把握少林寺的文化內(nèi)涵，精心設(shè)計與自然環(huán)境相符合的旅游商品、紀念品，力爭少林寺旅游目的地品牌構(gòu)建與科技、藝術(shù)相結(jié)合，凸現(xiàn)少林寺景區(qū)高品位、文化特色的基礎(chǔ)上，充分展示少林寺博大精深的文化。

結(jié)束語

媒介所曝光的旅游安全事故頻發(fā)，在一定程度上大大降低了和挫傷了一些旅游景區(qū)的建設(shè)質(zhì)量。少林寺，作為禪旅勝地，要揭開少林寺靜謐、神秘的面紗，就必須在媒介暴力下積極構(gòu)建少林寺旅游目的地品牌，立足于少林寺實際情況合理設(shè)計并借助媒介積極宣傳旅游線路，強化少林寺旅游景區(qū)建設(shè)，增強其文化特色與個性發(fā)展，深度開發(fā)和挖掘少林寺文化旅游產(chǎn)品，優(yōu)化少林寺景區(qū)旅游環(huán)境，強化少林寺旅游市場定位，建立地方特色文化旅游景區(qū)，從而以“佛教禪宗祖庭，少林武術(shù)源地”為導(dǎo)向，在“深山藏古剎”上下功夫，以“山路、山林、山谷、山溪、山村”等為基本特征，切實全面構(gòu)建少林寺旅游目的地品牌。

[1]何來晨,袁國宏.智慧旅游視角下旅游公共服務(wù)對目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W，2016

[2]厲建梅；任相宏.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究[D].濟南：山東大學，2016

[3]王忠云；張海燕；王兆峰.產(chǎn)業(yè)融合視角下的大湘西旅游品牌建設(shè)研究[D].吉首.吉首大學，2011

[4]方小英；龍京紅.少林寺品牌營銷研究[D].鄭州:鄭州大學，2010

[5]寧德煌；王曉東.昆明城市旅游目的地品牌構(gòu)建研究——基于國外游客視角[J].中國市場，2010（14）

F592.3

A

1009-8534（2017）05-0032-02

周軼，女，陜西師范大學旅游與環(huán)境學院碩士研究生，鄭州旅游職業(yè)學院教師。

責任編輯：周圣強

審 稿 人：陳云玲