陳志凌， 何敏學(xué)

(遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院， 遼寧 大連 116029)

我國(guó)體育網(wǎng)民行為特征透視及發(fā)展路徑研究
——基于搜狐體育用戶(hù)行為的考察

陳志凌， 何敏學(xué)

(遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院， 遼寧 大連 116029)

對(duì)搜狐體育用戶(hù)行為進(jìn)行深入考察，探討我國(guó)體育網(wǎng)民行為的基本特征和變化趨勢(shì).研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)體育網(wǎng)民發(fā)展極其快速，已形成一定的規(guī)模，但還存在網(wǎng)民行為不理性、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不平衡、網(wǎng)民來(lái)源不穩(wěn)定等困難和矛盾.提出要在政府加強(qiáng)法規(guī)制度建設(shè)、科學(xué)統(tǒng)籌管理的前提下，厘清體育網(wǎng)民的社會(huì)分層關(guān)系，保障女性體育權(quán)益，發(fā)揮中老體育網(wǎng)民潛在優(yōu)勢(shì)，鞏固青少年體育網(wǎng)民隊(duì)伍等，從而不斷拓寬體育網(wǎng)民來(lái)源的路徑，提升體育網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，保障體育網(wǎng)民行為的延續(xù)性，最終推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的健康發(fā)展.

體育網(wǎng)民；體育行為；互聯(lián)網(wǎng)+體育；網(wǎng)民結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”迎來(lái)了跨越式發(fā)展，成了體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的新引擎.據(jù)《2016體育創(chuàng)業(yè)白皮書(shū)》中顯示，自2015年1月到2016年3月的15個(gè)月時(shí)間里，在早期體育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，一共發(fā)生了257起融資案例，金額在174億元人民幣；大量的VC、PE和上市公司紛紛進(jìn)軍體育行業(yè)，并在不同細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行投資[1].與此同時(shí)，我國(guó)體育網(wǎng)民的規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民消費(fèi)水平和能力逐步提高，網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)業(yè)迅速增長(zhǎng).但是，我國(guó)體育網(wǎng)民事業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的制度還不健全，需要不斷地探索和研究，才能更好地推動(dòng)其發(fā)展.

搜狐公司是中國(guó)最大的三大搜索引擎之一.旗下的搜狐體育是中國(guó)最領(lǐng)先和搜索量最大的體育媒體，也是最受體育迷歡迎的網(wǎng)絡(luò)資訊和互動(dòng)平臺(tái).搜狐新聞客戶(hù)端是搜狐體育為網(wǎng)民量身打造的“訂閱平臺(tái)+實(shí)時(shí)新聞”的閱讀應(yīng)用軟件，通過(guò)將優(yōu)質(zhì)體育資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文定時(shí)推送，讓網(wǎng)民隨時(shí)隨地掌握體育新聞動(dòng)態(tài).截至2016年8月，搜狐新聞客戶(hù)端總裝機(jī)量4.06億，活躍用戶(hù)數(shù)量4 685萬(wàn)，日均UV高達(dá)6 646萬(wàn)，總PV14億[2].2014年7月11日，搜狐公司發(fā)布《巴西世界杯搜狐體育新聞客戶(hù)端用戶(hù)行為報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，揭示了大數(shù)據(jù)時(shí)代下，搜狐體育網(wǎng)民行為的基本情況和動(dòng)態(tài)[3].本文試圖通過(guò)深入分析《報(bào)告》，探討當(dāng)前體育網(wǎng)民行為發(fā)展及其變化趨勢(shì)，掌握他們的基本特征和活動(dòng)規(guī)律，提出有針對(duì)性的發(fā)展路徑，從而為科學(xué)有效地管理我國(guó)體育網(wǎng)民提供參考，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的快速發(fā)展.

1 我國(guó)體育網(wǎng)民發(fā)展規(guī)模及其行為變化趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的重要載體，也是信息化科技化的重要體現(xiàn)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用.2014年11月，李克強(qiáng)總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)指出：互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的“新引擎”[4].近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，我國(guó)網(wǎng)民的發(fā)展速度驚人.截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2 132萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015 年底提升了1.3 個(gè)百分點(diǎn).其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3 656萬(wàn)人；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2015 年底的 90.1%提升至 92.5%[5].移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)的影響已進(jìn)入新的階段.與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng).據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為8 706.2億元，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比為25.6%.未來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍將繼續(xù)保持較高增速，預(yù)計(jì)到2018年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)整體營(yíng)收規(guī)模將突破2萬(wàn)億元[6].可見(jiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)走向多元化，推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展.

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在進(jìn)一步的推廣普及中，網(wǎng)民數(shù)量和規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生巨大變化.從網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)來(lái)看，從過(guò)去的精英技術(shù)向大眾技術(shù)轉(zhuǎn)變；從網(wǎng)民使用行為來(lái)看，也由過(guò)去趨于單一的行為向多元化、分散化轉(zhuǎn)變.在此背景下，我國(guó)體育網(wǎng)民行為也在發(fā)生明顯變化.特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的不斷融合，新型體育網(wǎng)媒紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，體育內(nèi)容迅速增多，體育網(wǎng)民類(lèi)型呈現(xiàn)多元化、大眾化.體育網(wǎng)民行為由過(guò)去單一的觀賞娛樂(lè)型，逐漸向體育資源交易型、體育群體社交型、體育信息傳播型、體育娛樂(lè)互動(dòng)型等方向發(fā)展.同時(shí)，體育網(wǎng)民群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中，最顯著的是青少年和女性體育網(wǎng)民比例明顯上升，群體結(jié)構(gòu)逐漸從中年群體向青少年和女性群體轉(zhuǎn)移.實(shí)際上，我國(guó)體育網(wǎng)民的發(fā)展和變化，與我國(guó)網(wǎng)民發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)發(fā)展形態(tài)相吻合.據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民男女比例為55.1∶44.9，以10～39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到78.4%.其中20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大.與2014年底相比，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長(zhǎng)1.1%，同時(shí)，女性網(wǎng)民比重提升1.3%，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體和女性群體滲透[5].

2 我國(guó)體育網(wǎng)民行為主要特征及活動(dòng)表現(xiàn)

2.1 女性網(wǎng)民比例持續(xù)上升，體育活動(dòng)方式呈現(xiàn)多樣化

性別結(jié)構(gòu)亦稱(chēng)人口性別構(gòu)成，指一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的人口由男性和女性組成.在體育學(xué)研究中，往往用以反映人們的體育行為或體育活動(dòng)之間的性別差異.通常而言，性別差異可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是自然方面的差異，即男女兩性在生理上的差異；另一類(lèi)是社會(huì)方面的差異，即在特定的社會(huì)、文化環(huán)境中形成的男女兩性的差異，如男女社會(huì)角色差異、語(yǔ)言差異、行為差異和性格差異等等，而這些差異是后天教育和環(huán)境影響的結(jié)果[7].換句話(huà)說(shuō)，日常生活中所提到的性別差異實(shí)際上包括兩層含義，即自然性別和社會(huì)性別.一般來(lái)說(shuō)，由于社會(huì)約定俗成的原因，人的自然性別往往需要屈從于社會(huì)性別.如世俗的觀念認(rèn)為女性就應(yīng)柔弱、穩(wěn)重、操持家務(wù)，而強(qiáng)壯、好動(dòng)、出頭露面就不像“傳統(tǒng)女性”[8].這種傳統(tǒng)意義上的性別差異是制約女性參與體育活動(dòng)的重要因素，并且這種制約作用在女性網(wǎng)民的體育活動(dòng)中表現(xiàn)得更加明顯.在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，女性更傾向于關(guān)注與生活、家庭息息相關(guān)的信息，而男性往往傾向于關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)、工作投資等信息.自然而然，這種信息選擇差異將會(huì)進(jìn)一步降低女性網(wǎng)民參與體育活動(dòng)的概率，使她們的體育需求變?nèi)?，體育行為受阻.事實(shí)上，女性在社會(huì)性別上的“柔軟”以及社會(huì)地位上的“弱勢(shì)”，也是影響當(dāng)前我國(guó)女性體育發(fā)展的重要內(nèi)因之一.為此，需要探尋其阻礙因素，及時(shí)地干預(yù)，使她們更好地參與到體育活動(dòng)中.

世界杯是全球最高水平、最高榮譽(yù)、最高規(guī)格的足球比賽.毫無(wú)疑問(wèn)，人們對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)早已超越了足球本身，作為“和平時(shí)期的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)”，它吸引著世界上每一個(gè)角落的人們.盡管有著國(guó)籍、膚色、民族、語(yǔ)言、文化等等的差異，但卻不阻礙人們享受這豐盛的體育文化盛宴.同樣，世界杯對(duì)女性體育的作用明顯.《報(bào)告》表明(圖1)，在巴西世界杯舉行前與舉行期間，我國(guó)男女體育網(wǎng)民比例發(fā)生較顯著變化：世界杯舉行之前，男女體育網(wǎng)民數(shù)比例分別為64.5%、35.5%，到世界杯舉行期間男女體育網(wǎng)民比例變?yōu)?1.9%、38.1%，女性體育網(wǎng)民上升了2.6%.當(dāng)然，單純從數(shù)值上看，女性體育網(wǎng)民上升比例很小，但由于網(wǎng)民基數(shù)龐大，所以實(shí)際增加的女性體育網(wǎng)民數(shù)量卻很大.據(jù)報(bào)道，截止到2016年8月，搜狐新聞客戶(hù)端總裝機(jī)量4.06億[2].同時(shí)，我國(guó)女性體育網(wǎng)民活動(dòng)方式多樣化，內(nèi)容選擇更健康.據(jù)騰訊公司調(diào)查顯示，我國(guó)女性網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為呈現(xiàn)多樣性特征，聊天、在線看電影/聽(tīng)音樂(lè)、網(wǎng)游(電子競(jìng)技游戲)、搜索引擎、收發(fā)電子郵件等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為是女性網(wǎng)民主要的上網(wǎng)行為[9].《今日體壇》曾報(bào)道：“為滿(mǎn)足自身對(duì)于健康、美麗、社交、減壓等不同的需求，許多女性開(kāi)始投身到體育鍛煉或休閑體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中，而且不少女性已把體育消費(fèi)當(dāng)作一種時(shí)尚生活的享受.在體育消費(fèi)市場(chǎng)中，女性也在很大程度上影響著運(yùn)動(dòng)服裝、體育傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”[10].當(dāng)前，越來(lái)越多的女性開(kāi)始重視健康、關(guān)注體育，逐漸從過(guò)去簡(jiǎn)單地收看體育網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，向網(wǎng)絡(luò)體育節(jié)目觀賞、網(wǎng)絡(luò)體育社交、網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)等轉(zhuǎn)變.值得一提的是，在體育社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，女性網(wǎng)民常常作為活躍人士，參與到體育賽事中，積極發(fā)表評(píng)論和觀點(diǎn)，及時(shí)分享個(gè)人體驗(yàn)，展現(xiàn)出現(xiàn)代女性的膽識(shí)與睿智，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)體育社交中的一股新力量.

圖1 我國(guó)體育網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)變化情況

2.2 青年體育網(wǎng)民數(shù)量明顯增多，成為新一代體育網(wǎng)絡(luò)主力軍

不同年齡人口組成的年齡結(jié)構(gòu)，在人口結(jié)構(gòu)體系中占有重要地位，影響著人口過(guò)程和社會(huì)結(jié)構(gòu)的諸多方面，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和未來(lái)人口的發(fā)展具有決定性作用[11].年齡的增長(zhǎng)伴隨著個(gè)體不斷社會(huì)化，這一過(guò)程既是個(gè)體經(jīng)歷、閱歷的積累，也是個(gè)體適應(yīng)社會(huì)、社會(huì)改變個(gè)體的過(guò)程；年齡的差異意味著人們成長(zhǎng)背景的差異，時(shí)代給個(gè)人發(fā)展打下了深刻的烙印[7].研究人類(lèi)體育行為，年齡是不可忽視的要素，因?yàn)閭€(gè)體體育行為很大程度上受年齡因素的影響.首先，從生物學(xué)的角度來(lái)看，人體各組織、器官在結(jié)構(gòu)和機(jī)能上存在著年齡變化.隨著年齡的增長(zhǎng)，人體運(yùn)動(dòng)能力往往表現(xiàn)出從低水平向高水平再向低水平發(fā)展的過(guò)程.人在不同的年齡階段，運(yùn)動(dòng)能力有所不同.其次，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，不同年齡群體的體育行為有所不同，體育需求有所差異.相對(duì)而言，青少年群體的體育行為更活躍，體育需求更高；老年人群體的體育行為更穩(wěn)定，體育需求的滿(mǎn)意度更高.這恰恰也說(shuō)明，年齡在個(gè)體選擇什么樣的體育行為方式以及體育信息，起到了至關(guān)重要的作用.

實(shí)際上，在體育信息選擇和體育信息供給之間，始終繞不開(kāi)年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題.首先，從體育信息供給方——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的市場(chǎng)定位來(lái)看，必然樂(lè)意尋找體育信息需求大、體育行為活躍、體育消費(fèi)高的群體.于是，青少年就成了最佳消費(fèi)群體.從體育網(wǎng)絡(luò)信息需求的群體結(jié)構(gòu)來(lái)看，青少年群體對(duì)體育網(wǎng)絡(luò)信息的需求大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用更熟練，體育行為更活躍，是最大的網(wǎng)絡(luò)體育信息消費(fèi)群體.《報(bào)告》顯示(圖2)，在世界杯前與世界杯期間，同一年齡段網(wǎng)民的比例發(fā)生一定變化，其中，24歲及以下、36～40歲、40歲以上網(wǎng)民比例呈下降趨勢(shì)；25～30歲、31～35歲網(wǎng)民比例呈明顯上升趨勢(shì).同時(shí)，無(wú)論是在世界杯前期或世界杯期間，25～30歲、31～35歲這2個(gè)年齡段的體育網(wǎng)民比例最多，且遠(yuǎn)多于其他年齡段.說(shuō)明當(dāng)前體育網(wǎng)民中，青年體育網(wǎng)民所占比例大，網(wǎng)民總體數(shù)量占優(yōu)，增長(zhǎng)趨勢(shì)和幅度較快，成為新一代體育網(wǎng)民主力軍.但值得注意的是，無(wú)論是在世界杯前，還是世界杯期間，我國(guó)體育網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)均呈“錐型”分布，即中間高兩端低的發(fā)展態(tài)勢(shì).這一現(xiàn)象說(shuō)明，我國(guó)中老年人群中，體育網(wǎng)民的人數(shù)偏少.而據(jù)《群眾體育藍(lán)皮書(shū)：2014年中國(guó)群眾體育發(fā)展報(bào)告》顯示，其年齡結(jié)構(gòu)呈“馬鞍型”，恰恰與“錐型”分布相反[10].因此，我國(guó)體育網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)與當(dāng)前我國(guó)群眾體育發(fā)展不相匹配，不利于我國(guó)體育網(wǎng)民的持續(xù)發(fā)展.

圖2 我國(guó)體育網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化情況

2.3 體育網(wǎng)民學(xué)歷層次不斷提高，體育意識(shí)及體育價(jià)值取向更加理性

學(xué)歷是指?jìng)€(gè)人求學(xué)的經(jīng)歷，代表著一個(gè)人的受教育程度，包括曾在某種類(lèi)型與等級(jí)的學(xué)校畢業(yè)或肄業(yè)并獲得的學(xué)位或證書(shū)，是衡量一個(gè)人能力和知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)之一[12].20世紀(jì)五六十年代，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)、現(xiàn)代科技的日益發(fā)展，社會(huì)分工更精細(xì)，需要具有一定科學(xué)文化程度的人才來(lái)從事現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的各項(xiàng)工作.于是，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始擴(kuò)大高等教育規(guī)模，高等教育由“精英化教育”轉(zhuǎn)向“大眾化教育”[13].在現(xiàn)代社會(huì)中，學(xué)歷作為社會(huì)過(guò)程的一種析出物，與教育關(guān)系密切，以文憑形式所呈示的學(xué)歷，其含義遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，實(shí)際上它具有人力資本標(biāo)識(shí)和收益等社會(huì)功能.在中國(guó)，高學(xué)歷除了對(duì)個(gè)人的職業(yè)地位形成具有重要價(jià)值之外，本身也具有非常大的象征價(jià)值.學(xué)歷的象征價(jià)值不僅反映著一個(gè)人潛在努力和能力，而且學(xué)歷本身就是一個(gè)表示階層身份的指標(biāo)[14].近年來(lái)，隨著我國(guó)教育事業(yè)的快速發(fā)展，特別是以高等教育為龍頭的教育快車(chē)增質(zhì)提速，教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)民的受教育程度顯著提高.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》表明：大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，具有大學(xué)教育程度人口為17 093萬(wàn)人；具有高中(含中專(zhuān))教育程度人口為21 084萬(wàn)人……與2010年第六次全國(guó)人口普查相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)教育程度人口由8 930人上升為12 445人，具有高中教育程度人口由14 032人上升為15 350人[15].

康德說(shuō)：“人只有靠教育才能成人，人完全是教育的結(jié)果.”[16]這句話(huà)充分揭示了教育對(duì)人的發(fā)展的重要作用.在現(xiàn)實(shí)生活中，教育在很大程度上影響一個(gè)人的社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)收入，甚至是意識(shí)形態(tài)和行為.中國(guó)著名教育家葉瀾說(shuō)：“教育是有意識(shí)地以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng).”[17]實(shí)際上，人的體育行為與教育過(guò)程密切相關(guān)，教育始終伴隨著人的體育行為的產(chǎn)生與發(fā)展，并在這一過(guò)程中起著重要的驅(qū)動(dòng)作用.據(jù)尼爾森發(fā)布的《2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告》表明，體育人群相對(duì)來(lái)說(shuō)具有高學(xué)歷、高收入、高職位的特點(diǎn)，其家庭月收入達(dá)到10 699元，比非體育人群高出36個(gè)百分點(diǎn)；67%擁有本科以上學(xué)歷；其中，接近三層是企業(yè)管理層人員(28%)[18].田虹等發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷層次越高，社會(huì)階層往往相對(duì)較高，社會(huì)上層的體育消費(fèi)意愿和體育消費(fèi)行為顯著高于其他階層[19].從《報(bào)告》可以看出(圖3)，我國(guó)體育網(wǎng)民中小學(xué)及以下學(xué)歷的人數(shù)比例為2.7%,初中為21.8%,高中為27.3%,大專(zhuān)/中專(zhuān)/技校為22.6%,本科為21.7%,碩士及以上3.9%.其中，高學(xué)歷體育網(wǎng)民(大專(zhuān)及以上學(xué)歷者)比例高達(dá)48.2%，低學(xué)歷體育網(wǎng)民(小學(xué)及以下學(xué)歷者)比例僅為2.7%.可見(jiàn)我國(guó)高學(xué)歷體育網(wǎng)民越來(lái)越多，整體學(xué)歷水平有所提高，學(xué)歷層次結(jié)構(gòu)比較合理.我國(guó)體育網(wǎng)民學(xué)歷層次的升級(jí)，將進(jìn)一步加深他們對(duì)體育的理解和認(rèn)識(shí)，有利于形成正確的體育價(jià)值觀和體育消費(fèi)觀，從而推動(dòng)體育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)健康發(fā)展.消費(fèi)行為學(xué)解釋這種現(xiàn)象時(shí)指出，人們的體育消費(fèi)行為是根植于他們對(duì)體育功能價(jià)值的理解后，才根據(jù)其自身需要和條件，尋求、購(gòu)買(mǎi)和使用體育用品、勞務(wù)和服務(wù)等[20].

圖3 我國(guó)體育網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)分布情況

2.4 藍(lán)領(lǐng)體育網(wǎng)民多于白領(lǐng)，學(xué)生數(shù)量龐大，高收入網(wǎng)民增多，但兩極分化嚴(yán)重

職業(yè)是人們賴(lài)以生存的工具，由于社會(huì)的需要和分工不同，人們扮演著不同的社會(huì)角色[8].在社會(huì)生活中，對(duì)于大多數(shù)人而言，職業(yè)既是決定生活質(zhì)量的重要因素，也是獲取資源、贏得社會(huì)聲望的關(guān)鍵，同時(shí)作為社會(huì)分層研究的重要指標(biāo)，職業(yè)從特定的方面反映出人們的行為觀念和價(jià)值取向[21].社會(huì)學(xué)的研究表明，“職業(yè)群體和其他社會(huì)群體一樣通過(guò)持續(xù)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)結(jié)合起來(lái)……由于共同職業(yè)需要和長(zhǎng)期的職業(yè)訓(xùn)練的結(jié)果，內(nèi)群體成員也表現(xiàn)出與外群體成員所不同的某些行為和心理特征.”[7]事實(shí)上，體育領(lǐng)域中存在許多職業(yè)群體現(xiàn)象，如業(yè)緣群體、趣緣群體等.當(dāng)下流行的微信體育社團(tuán)、QQ體育群等新型網(wǎng)絡(luò)體育組織中，成員之間一般具有共同職業(yè)或愛(ài)好.通過(guò)對(duì)體育網(wǎng)民職業(yè)研究表明(圖4)，其職業(yè)結(jié)構(gòu)主要由學(xué)生(23.5%)、自由職業(yè)/個(gè)體戶(hù)/私人業(yè)主(23.2%)、工人/服務(wù)人員(22.5%)構(gòu)成，3種職業(yè)占比高達(dá)69.2%，職業(yè)群體結(jié)構(gòu)非常集中，具有較強(qiáng)的職業(yè)傾向.同時(shí)，學(xué)生體育網(wǎng)民比例最多，高達(dá)23.5%，接近四成.究其原因，學(xué)生體育網(wǎng)民的教育環(huán)境較好，體育知識(shí)豐富，體育意識(shí)和行為較強(qiáng)，掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的條件便捷，自由支配時(shí)間充裕等.此外，藍(lán)領(lǐng)體育網(wǎng)民明顯多于白領(lǐng)(工人/服務(wù)人員為22.5%，白領(lǐng)/一般職員為13.9%).從理論上講，白領(lǐng)(包括一般職員職業(yè))群體的教育程度相對(duì)較高，體育鍛煉意識(shí)較強(qiáng)，體育網(wǎng)民數(shù)量應(yīng)該較多，但結(jié)果卻正好相反，其中原因值得深思和研究.據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，七成白領(lǐng)對(duì)自己健康不滿(mǎn)意，但主動(dòng)鍛煉人數(shù)不多.其中“自己不想動(dòng)”和“缺乏時(shí)間”2個(gè)選項(xiàng)所占人數(shù)最多[22].因此，研究結(jié)果再次提醒我們，重視白領(lǐng)等精英群體的體育行為，創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)體育環(huán)境，消除他們思想層和物質(zhì)層的束縛，是推動(dòng)我國(guó)體育網(wǎng)民健康發(fā)展的重要舉措.

圖4 我國(guó)體育網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)分布情況

收入是維系個(gè)人和家庭生活的來(lái)源，也是個(gè)人社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn).大量的研究表明，個(gè)體收入水平影響其體育行為和消費(fèi).張健認(rèn)為，公眾收入水平、存量財(cái)產(chǎn)、閑暇時(shí)間、教育水平與體育消費(fèi)呈正相關(guān)，但公眾收入水平和存量財(cái)產(chǎn)是體育消費(fèi)的主要影響因素[23]；劉咸發(fā)現(xiàn)，江蘇省城鄉(xiāng)居民的人均收入呈逐年遞增趨勢(shì)，在體育消費(fèi)水平上，呈現(xiàn)出一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系[24]；賈文偉、劉維學(xué)指出，人均可支配收入與休閑體育資源有高關(guān)聯(lián)[25].分析《報(bào)告》顯示(圖5)，我國(guó)體育網(wǎng)民的收入水平與其體育行為存在一定關(guān)系，但各收入層次與其體育行為并不一致.換句話(huà)說(shuō)，收入水平高并不能夠完全反映出其體育行為.從整體收入水平來(lái)看，無(wú)論是在世界杯前還是世界杯期間，我國(guó)體育網(wǎng)民月均收入偏低，大多數(shù)網(wǎng)民月均收入集中在1 000～4 999元之間，其中，世界杯前比例達(dá)到60.3%，世界杯期間達(dá)到59%；高收入體育網(wǎng)民比例仍然偏少，其中，月均收入在5 000～7 999元的體育網(wǎng)民比例為6.6%(7.5%)，8 000元及以上為9.7%(9.8%)；在世界杯期間高收入體育網(wǎng)民比例有所上升，但漲幅不明顯，其中，月均收入5 000～7 999元的體育網(wǎng)民上升0.9%，8 000元及以上的網(wǎng)民上升0.1%；低收入體育網(wǎng)民比例偏多，其中，世界杯前月均收入在1 000～1 999元體育網(wǎng)民比例為10.7%，1 000元及以下為23.4%，而世界杯期間低收入網(wǎng)民(1 000元及以下)仍達(dá)23.7%；體育網(wǎng)民中高收入者與低收入者比例懸殊較大，兩者比值大約1∶4，收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象.

圖5 我國(guó)體育網(wǎng)民月均收入結(jié)構(gòu)變化情況

3 推動(dòng)我國(guó)體育網(wǎng)民健康發(fā)展的路徑選擇

3.1 加強(qiáng)女性體育權(quán)益保障工作，提升女性體育網(wǎng)民的身份認(rèn)同感

身份認(rèn)同是西方社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類(lèi)別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系，同時(shí)也可以看作社會(huì)分層體系在行動(dòng)者心理層面上內(nèi)化的一個(gè)結(jié)果.身份認(rèn)同包括自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，既強(qiáng)調(diào)社會(huì)某些因素對(duì)個(gè)人和群體的位置、機(jī)會(huì)、權(quán)利等方面的預(yù)先安排，也強(qiáng)調(diào)個(gè)人和群體自身行為與心理對(duì)所獲得的位置、機(jī)會(huì)、權(quán)利等方面的強(qiáng)化與再造；既包括個(gè)人對(duì)自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗(yàn)，也包括群體成員對(duì)集體身份、地位、利益的認(rèn)知及在此基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出的群體行為模式[26].長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)女性體育的社會(huì)身份認(rèn)同處于劣勢(shì)地位，女性體育權(quán)益沒(méi)有得到真正的保障.傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)建立在綱常倫理結(jié)構(gòu)的禮教制度中，女性的身份既為“父/子”“夫/婦”關(guān)系中處于卑下和服從地位的“子”與“婦”，更因性別而喪失“子”的基本權(quán)利(受教育權(quán)、財(cái)產(chǎn)繼承權(quán)等)，并居于家族的最底層，在社會(huì)上也處于“無(wú)名”狀態(tài)[27].在現(xiàn)代社會(huì)中，女性體育受到較廣泛的關(guān)注，體育權(quán)利有了一定的保障，但女性體育的社會(huì)身份有待提高.女性體育的社會(huì)身份仍偏向“安靜”“內(nèi)斂”“保守”等形象，“張揚(yáng)”“自我”“狂熱”等個(gè)性與其體育身份和形象不符.因此，加快女性體育工作，有效保障女性體育的權(quán)益，提高她們的體育社會(huì)身份認(rèn)同感，是推動(dòng)女性體育健康發(fā)展的重要舉措.

首先，要健全女性體育工作機(jī)制，創(chuàng)新女性體育服務(wù)模式.需要進(jìn)一步強(qiáng)化政府在女性體育工作和服務(wù)中的職能，自上而下制定女性體育服務(wù)目標(biāo)和任務(wù)，形成科學(xué)統(tǒng)籌的女性體育工作發(fā)展戰(zhàn)略；各級(jí)政府應(yīng)該把女性體育目標(biāo)納入政府政績(jī)考核當(dāng)中，可以借鑒青少年體育、校園足球的發(fā)展模式；取消和調(diào)整不利于女性體育發(fā)展的政策、條例等，特別是帶有明顯歧視性的不平等內(nèi)容.同時(shí)，要盡快設(shè)立全國(guó)性的女性體育協(xié)會(huì)或組織，通過(guò)吸引社會(huì)資本進(jìn)行市場(chǎng)化管理，最終推動(dòng)我國(guó)女性體育走社會(huì)化道路.其次，要充分發(fā)揮大眾傳播媒體的作用，加大女性體育宣傳力度.現(xiàn)代媒介的傳播速度和社會(huì)影響相當(dāng)?shù)捏@人，特別以互聯(lián)網(wǎng)為核心的交互式平臺(tái)更迅猛，如微信、QQ群、微博等成為人們?nèi)粘＝涣鞯墓ぞ?為此，應(yīng)該充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的功效，加強(qiáng)輿論導(dǎo)向，大力宣傳女性體育的意義和價(jià)值，逐漸提升女性體育的自我認(rèn)同及價(jià)值認(rèn)可.一方面，利用當(dāng)前女性使用率較高的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等開(kāi)展有針對(duì)性的體育知識(shí)宣傳，使更多的女性能夠了解和理解體育；另一方面，要根據(jù)女性的身心特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)出適合女性參與的網(wǎng)絡(luò)體育節(jié)目，如光線傳媒《超級(jí)減肥王》等，吸引廣大的女性參與其中.總之，在女性體育工作中，需要政府大力扶持，積極引導(dǎo)科學(xué)管理.同時(shí)還要發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介全方位宣傳女性體育，不斷地增強(qiáng)女性以及整個(gè)社會(huì)對(duì)女性體育的認(rèn)可和支持，進(jìn)而提高女性體育的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同.

3.2 厘清體育網(wǎng)民的社會(huì)分層關(guān)系，優(yōu)化體育網(wǎng)民群體的層級(jí)和結(jié)構(gòu)

社會(huì)分層是指社會(huì)成員、社會(huì)群體因社會(huì)資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象.它既是一種社會(huì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化活動(dòng).實(shí)際上，我國(guó)網(wǎng)民體育行為同樣存在著社會(huì)分層現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象構(gòu)成和影響了我國(guó)體育網(wǎng)民的基本群體結(jié)構(gòu).從我國(guó)體育網(wǎng)民總體層級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)民數(shù)量表現(xiàn)為社會(huì)中層>社會(huì)下層>社會(huì)上層，體育行為活躍度表現(xiàn)為社會(huì)下層>社會(huì)中層>社會(huì)上層.可見(jiàn)，社會(huì)上層網(wǎng)民的體育行為并不活躍，網(wǎng)絡(luò)體育行為意愿不強(qiáng).而我國(guó)群眾體育的發(fā)展現(xiàn)狀表明，社會(huì)上層的體育消費(fèi)意愿、體育消費(fèi)行為等指標(biāo)均顯著高于其他階層[19].顯然，當(dāng)前我國(guó)體育網(wǎng)民層級(jí)結(jié)構(gòu)與我國(guó)群眾體育的發(fā)展步伐不協(xié)調(diào)，不利于體育網(wǎng)民層級(jí)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固和擴(kuò)大.特別是處于層級(jí)結(jié)構(gòu)上層，如白領(lǐng)職業(yè)的體育網(wǎng)民數(shù)量相對(duì)偏少，遠(yuǎn)低于處于社會(huì)中層的工人.這說(shuō)明，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社會(huì)上層網(wǎng)民的宣傳引導(dǎo)，擴(kuò)大上層體育網(wǎng)民的數(shù)量和規(guī)模，借助他們強(qiáng)大的社會(huì)影響力和號(hào)召力，吸引更多的網(wǎng)民參與體育，提高體育網(wǎng)民的整體結(jié)構(gòu)和層級(jí)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育的快速發(fā)展.

首先，要加強(qiáng)對(duì)上層體育網(wǎng)民科學(xué)的管理.上層體育網(wǎng)民擁有社會(huì)稀缺的人力資本，其社會(huì)影響和引領(lǐng)作用是其他社會(huì)階層無(wú)法比擬的.特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上層體育網(wǎng)民的行為和形象對(duì)社會(huì)的發(fā)展和影響更廣泛.社會(huì)分層理論指出，社會(huì)上層在社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀念等方面具有很強(qiáng)的示范作用.為此，需要整合上層體育網(wǎng)民的社會(huì)資源和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其引領(lǐng)和榜樣作用，吸引越來(lái)越多網(wǎng)民參與體育活動(dòng).可以考慮在各單位或社會(huì)建立起網(wǎng)絡(luò)體育精英群體，群主和管理員由部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，并要求履行實(shí)職.各體育網(wǎng)民群應(yīng)制定嚴(yán)格的制度和規(guī)定，定期舉行宣傳活動(dòng).同時(shí)，各部門(mén)之間建立相應(yīng)的體育網(wǎng)民大群，以便不同興趣、愛(ài)好、職業(yè)的網(wǎng)民交流互動(dòng).其次，要鞏固中層體育網(wǎng)民的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步動(dòng)員他們的積極性和活力.中層體育網(wǎng)民是體育網(wǎng)民群體的中堅(jiān)力量，但其群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，網(wǎng)民之間的文化、職業(yè)、價(jià)值觀等差異較大，惰性思想和消極態(tài)度隱現(xiàn)，體育行為缺乏穩(wěn)定性和延緩性.為此，需要不斷激發(fā)中層體育網(wǎng)民的需求，強(qiáng)化他們的體育行為，進(jìn)而內(nèi)化其體育意識(shí)和觀念，自覺(jué)形成健康的體育行為.一方面，應(yīng)該建立中層體育網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)組織和群體，盡量從網(wǎng)民興趣愛(ài)好出發(fā)，如建立亞冠足球微博，使他們有團(tuán)體的歸屬感，其體育行為能夠更加持續(xù)穩(wěn)定；另一方面，盡快出臺(tái)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體育政策，特別是針對(duì)體育網(wǎng)民的優(yōu)惠活動(dòng)，刺激體育網(wǎng)民更好地參與和消費(fèi).現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)和媒體，實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制，觀看體育視頻或節(jié)目需要繳納一定的費(fèi)用，如騰訊體育NBA視頻、新浪歐冠聯(lián)賽等等.這樣就可以考慮實(shí)行“會(huì)員積分制度”，即網(wǎng)民(會(huì)員)參與體育賽事傳播或者節(jié)目互動(dòng)，達(dá)到一定要求就可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，用以抵值現(xiàn)金消費(fèi).如此，不僅能夠保障網(wǎng)民體育行為的延續(xù)性，也能夠刺激體育網(wǎng)民的二次消費(fèi).最后，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)下層體育網(wǎng)民的教育引導(dǎo)，同時(shí)還需要加大扶持力度.社會(huì)下層體育網(wǎng)民由于受文化層次、收入水平、價(jià)值觀念等制約，其體育意識(shí)相對(duì)薄弱，體育行為往往表現(xiàn)出隨意性、分散性，不能自覺(jué)形成穩(wěn)定的體育行為.因此，需要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)下層體育網(wǎng)民的宣傳教育工作，讓其了解、熟知網(wǎng)絡(luò)體育的功能、作用以及操作方法，提高其網(wǎng)絡(luò)體育參與度.充分借助網(wǎng)絡(luò)傳播功能，如QQ體育群、微信體育群等，大力宣傳.此外，需要出臺(tái)社會(huì)下層體育網(wǎng)民的扶持政策，特別是操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)體育內(nèi)容.要開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出便于操作和使用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用平臺(tái)，使大部分網(wǎng)民能夠較輕松掌握，吸引他們參與進(jìn)來(lái).要制定內(nèi)容通俗和簡(jiǎn)單的體育內(nèi)容和節(jié)目，如體育賽事和活動(dòng)的參與方法、會(huì)員積分累計(jì)制度等，使廣大的下層體育網(wǎng)民能享受網(wǎng)絡(luò)體育的紅利.

3.3 發(fā)揮中老年體育網(wǎng)民的潛在優(yōu)勢(shì)，消除體育網(wǎng)民的年齡消退現(xiàn)象

年齡是一種具有生物學(xué)基礎(chǔ)的自然標(biāo)志.在各種人口現(xiàn)象中，如結(jié)婚、生育、求學(xué)、就業(yè)、遷移、死亡等都與年齡密切相關(guān).人們?cè)隗w育活動(dòng)中，年齡扮演著重要角色.當(dāng)前，我國(guó)體育網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)不合理，“扎堆”在青年年齡段，而中老年群體嚴(yán)重不足，出現(xiàn)了明顯的年齡“消退現(xiàn)象”.近年來(lái)，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化的加快，中老年人口數(shù)量相當(dāng)龐大，中老年體育將成為我國(guó)體育發(fā)展的重要部分.特別是銀發(fā)體育有望成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn).因此，在“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)”的國(guó)策下，如何發(fā)揮中老體育網(wǎng)民的潛在優(yōu)勢(shì)，挖掘他們的體育消費(fèi)能力，逐漸消除年齡斷層問(wèn)題，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋求體育產(chǎn)業(yè)新引擎的重要舉措.

第一，要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，為中老年體育網(wǎng)民提供高質(zhì)量的服務(wù)和支持.從我國(guó)網(wǎng)民發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)中老年人網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)不熟練，同時(shí)適合中老年的網(wǎng)絡(luò)體育內(nèi)容和平臺(tái)又偏少，專(zhuān)門(mén)性的中老年網(wǎng)絡(luò)體育服務(wù)比較匱乏.這就需要針對(duì)中老年網(wǎng)民特別是老年人網(wǎng)民的特殊性，計(jì)設(shè)出適合他們的網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)品和技術(shù).如適合老年人的大屏幕高分辨率的網(wǎng)頁(yè)、內(nèi)容簡(jiǎn)化易操作的系統(tǒng)、養(yǎng)生保健類(lèi)節(jié)目等.第二，要加強(qiáng)線上網(wǎng)民與線下群體的互動(dòng)，注重對(duì)中老年群體的引流，不斷拓寬體育網(wǎng)民的來(lái)源和路徑，保障中老年體育網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定.中老年體育網(wǎng)民除了在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通外，還會(huì)在日常生活中(線下)與其他中老年朋友大量交往.這頻繁交往中，很容易把潛在的網(wǎng)民吸引到體育網(wǎng)民的隊(duì)伍中，同時(shí)，也能更好地傳遞正確的體育價(jià)值觀，形成良好的網(wǎng)絡(luò)體育文化和消費(fèi)行為.第三，要?jiǎng)?chuàng)新體育宣傳和推廣模式，激發(fā)廣大中老年人參與網(wǎng)絡(luò)體育.中老年人由于身體、年齡等原因，他們了解和接觸網(wǎng)絡(luò)體育的機(jī)會(huì)有限.這就需要合適的宣傳方式和推廣手段，讓中老年人熟知網(wǎng)絡(luò)體育，最終成為忠實(shí)體育網(wǎng)民.建議通過(guò)社區(qū)推廣模式，如以網(wǎng)絡(luò)直播形式開(kāi)展社區(qū)廣場(chǎng)舞活動(dòng)，包括廣場(chǎng)舞教學(xué)指導(dǎo)、比賽、線上好友互動(dòng)等.另外，還可以通過(guò)搭建趣緣群體組合推廣，即一個(gè)趣緣體育群體與另一個(gè)趣緣體育群體的交流，整合相互群體優(yōu)勢(shì)；并且安排專(zhuān)門(mén)的體育教練或社會(huì)指導(dǎo)員為其服務(wù)，如健身疑難問(wèn)題解答等，確保雙方交往的順暢，更好地促進(jìn)體育網(wǎng)民的流動(dòng)，擴(kuò)大中老年體育網(wǎng)民的結(jié)構(gòu).

3.4 加大對(duì)青少年體育網(wǎng)民的管理，保障體育網(wǎng)民來(lái)源的持續(xù)性和穩(wěn)定性

我國(guó)體育網(wǎng)民群體結(jié)構(gòu)中，青少年群體既是網(wǎng)民中最大的部分，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中最活躍的元素，已成為我國(guó)體育網(wǎng)民來(lái)源的重要支柱和保障.隨著移動(dòng)客戶(hù)端及體育網(wǎng)媒的進(jìn)一步發(fā)展，青少年體育網(wǎng)民的數(shù)量還在持續(xù)增多.但不可忽視的是，青少年由于年齡較小，消費(fèi)心理不成熟，網(wǎng)絡(luò)行為往往缺乏持久性，同時(shí)青少年的消費(fèi)能力有限，所以很容易導(dǎo)致青少年體育網(wǎng)民外流，體育網(wǎng)民來(lái)源受限.為此，首先要加強(qiáng)對(duì)青少年的引導(dǎo)和教育，通過(guò)整合社會(huì)、學(xué)校和家庭的教育優(yōu)勢(shì)，形成青少年網(wǎng)絡(luò)安全“三位一體”教育機(jī)制，提高青少年網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，不斷地規(guī)范青少年的自我行為，進(jìn)而形成健康理性的體育網(wǎng)絡(luò)行為.一方面，社會(huì)通過(guò)媒體、新聞、名人等手段，傳播正確的網(wǎng)絡(luò)使用方法，避免夸大、夸張網(wǎng)絡(luò)的作用.另外，青少年體育網(wǎng)民中大多數(shù)都是學(xué)生網(wǎng)民，他們接觸網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要途徑是學(xué)校周邊的網(wǎng)吧，而網(wǎng)吧主過(guò)分宣傳網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至用虛假的、暴力的、色情的內(nèi)容來(lái)吸引學(xué)生，這既違背了社會(huì)道義和責(zé)任，又違反了相關(guān)法規(guī).因此，網(wǎng)吧主要敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，要營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為青少年的身心發(fā)展保駕護(hù)航.另一方面，學(xué)校和家長(zhǎng)要教育青少年正確地看待網(wǎng)絡(luò)，理性地瀏覽和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)體育內(nèi)容和服務(wù).學(xué)校應(yīng)該開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)范相關(guān)的課程，使學(xué)生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技巧的同時(shí)，能夠端正網(wǎng)絡(luò)行為，形成自覺(jué)、健康的網(wǎng)絡(luò)心理行為.與此同時(shí)，家長(zhǎng)要為孩子樹(shù)立正確地用網(wǎng)習(xí)慣和榜樣；要通過(guò)疏導(dǎo)方式了解青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育的需求，以及他們的上網(wǎng)習(xí)慣，進(jìn)而及時(shí)地進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo).值得注意的是，對(duì)青少年的管理要避免粗暴式的干涉，如沒(méi)收電腦、手機(jī)甚至打罵等手段，這樣效果往往適得其反.

其次，要加快網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)的步伐，如出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育游戲運(yùn)營(yíng)法、體育賽事傳播法等，以此規(guī)范和管理青少年體育網(wǎng)民行為.相對(duì)成年人而言，青少年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度高、依賴(lài)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)較弱，更容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中.近年來(lái)，因玩網(wǎng)絡(luò)體育游戲而引發(fā)的道德失范、行為越軌，甚至違法犯罪的事件頻繁見(jiàn)諸報(bào)端，正說(shuō)明解決青少年網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的緊迫性.一方面，要對(duì)體育網(wǎng)游產(chǎn)品的制造方進(jìn)行規(guī)范和管理，要嚴(yán)格審查和控制游戲產(chǎn)品的內(nèi)容，制定體育網(wǎng)游產(chǎn)品的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)管理制度，對(duì)暴力、色情等不適宜青少年的產(chǎn)品一律“截?fù)酢保乐沽魅胧袌?chǎng)；另一方面，要對(duì)體育網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行相對(duì)的法律約束，如網(wǎng)吧和網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，要進(jìn)行一定的監(jiān)管.可以考慮對(duì)運(yùn)營(yíng)方收取保證金的制度，如在運(yùn)營(yíng)期無(wú)投訴或網(wǎng)監(jiān)未發(fā)現(xiàn)違規(guī)違法事實(shí)，保證金給予退還.最后，政府相關(guān)部門(mén)要盡快開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)高質(zhì)量的網(wǎng)游產(chǎn)品，特別是適合青少年和學(xué)生的體育網(wǎng)游產(chǎn)品.這樣，既能普及和推廣體育知識(shí)和體育項(xiàng)目，使青少年更好地參與體育健身活動(dòng)，又能促使廣大青少年成為忠實(shí)的體育網(wǎng)民和體育粉絲，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展.同時(shí)，也可以防止外來(lái)網(wǎng)游的侵入，特別是防范外來(lái)非法網(wǎng)游毒害青少年，從而有利于保護(hù)自主網(wǎng)游產(chǎn)品，打造民族特色網(wǎng)游品牌，提升國(guó)家網(wǎng)游文化軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力.

4 結(jié) 語(yǔ)

體育網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，也是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”發(fā)展的根基.因此，體育網(wǎng)民發(fā)展的好壞，直接決定并影響我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程和規(guī)模.而目前我國(guó)體育網(wǎng)民的發(fā)展還處于起步階段，不僅缺乏完善的法規(guī)制度，而且體育網(wǎng)民行為亦面臨諸多困難與問(wèn)題.這就需要政府加強(qiáng)法規(guī)制度建設(shè)，給予體育網(wǎng)民有力的支持和有效的管理，不斷擴(kuò)大體育網(wǎng)民的來(lái)源和層級(jí).同時(shí)，還需要加大宣傳力度，引導(dǎo)和規(guī)范體育網(wǎng)民行為，吸引更多的網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)體育活動(dòng)中，成為忠實(shí)的體育粉絲，保障體育網(wǎng)民行為的延續(xù)性.更重要的是，體育網(wǎng)民要不斷提升自我意識(shí)，規(guī)范自我行為，形成理性的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，自覺(jué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)文化，自信的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)心理，進(jìn)而切實(shí)提升我國(guó)體育網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的快速發(fā)展.

[1] 郭東陽(yáng).“互聯(lián)網(wǎng)+體育”今年大爆發(fā)，融資額過(guò)百億！盤(pán)點(diǎn)勢(shì)頭最猛的10家創(chuàng)業(yè)公司[EB/OL].[2016-05-27].http://newseed.pedaily.cn/201605/201605271325016.shtml.

[2] 亦明,沈一鳴.2016互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)課蘇州場(chǎng)圓滿(mǎn)落幕[EB/OL].[2016-08-19].http://suzhou.auto.sohu.com/20160819/n465059294.shtml.

[3] 楊柳.巴西世界杯搜狐體育新聞客戶(hù)端用戶(hù)行為報(bào)告[EB/OL].搜狐體育,http://sports.sohu.com/guojizuqiu_a_728.shtml.

[4] 李克強(qiáng).促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)共享共治 推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新[EB/OL].[2014-11-20].http://www.gov.cn/guowuyuan/2014-11/20/content_2781560.htm.

[5] 張司南.中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%[EB/OL].[2016-08-03].http://finance.sina.com.cn/roll/2016-08-03/doc-ifxunyya3164650.shtml.

[6] 梁輝.2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[EB/OL].[2016-05-05].http://www.chyxx.com/industry/201605/412976.html.

[7] 閔學(xué)勤.城市人的理性化和現(xiàn)代化[M].南京:南京大學(xué)出版社,2004:147.

[8] 都曉娟,何敏學(xué).對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民體育價(jià)值觀念特征的研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010,44(3):70-73.

[9] CMMS.騰訊女性網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為[EB/OL].[2015-04-23].http://www.shuju.net/article/MDAwMDE1M8jE4.html.

[10] 王輝.女性消費(fèi)者將成為未來(lái)體育消費(fèi)的生力軍[EB/OL].[2015-07-10].http://www.sport.gov.cn/n316/n343/n1193/c185285/content.html.

[11] 劉長(zhǎng)茂.人口結(jié)構(gòu)學(xué)[M].北京:中國(guó)人口出版社,1999:7-8.

[12] 教育大辭典編輯委員會(huì).教育大辭典:增訂合編本[M].上海:上海教育出版社,1997:23-24.

[13] 秦鈉.透視學(xué)歷社會(huì)[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003,10(4):50-54.

[14] 侯利明.地位下降回避還是學(xué)歷下降回避——教育不平等生成機(jī)制再探討[J].社會(huì)學(xué)研究，2015,10(4):192-246.

[15] 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)[EB/OL].[2016-04-02].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[16] 劉云杉.自由的限度:再認(rèn)識(shí)教育的正當(dāng)性[J].北京大學(xué)教育評(píng)論,2016,14(2):27-62.

[17] 肖川,胡樂(lè)樂(lè).“教育”概念的詞源考古與現(xiàn)代研究[J].大學(xué)教育科學(xué),2010,3(3):3-12.

[18] 尼爾森.2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告[EB/OL].[2015-12-10].http://www.199it.com/archives/415989.html.

[19] 田虹,楊洋,劉英.5大社會(huì)階層體育消費(fèi)意愿和行為的比較研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2014,37(10):51-55.

[20] 陳善平,李樹(shù)茁,閆振龍.體育消費(fèi)認(rèn)知決策模型的研究[J].體育科學(xué),2006,26(10):82-86.

[21] 李華,楊闖建.當(dāng)代體育價(jià)值觀基礎(chǔ)理論研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,38(4):30-32.

[22] 廖旭鋼.七成白領(lǐng)對(duì)自己健康不滿(mǎn)意但主動(dòng)鍛煉人數(shù)不多[N].杭州日?qǐng)?bào),2012-11-30(7).

[23] 張健.公眾體育消費(fèi)的約束因素與提升策略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2013,36(6):27-31.

[24] 劉咸.江蘇省城鄉(xiāng)居民收入水平與體育消費(fèi)行為特征研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006,20(4):33-35.

[25] 賈文偉,劉維學(xué).休閑體育資源與人均可支配收入關(guān)聯(lián)分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2014(9):114-117.

[26] 孫頻捷.身份認(rèn)同研究淺析[J].前沿,2010(4):68-70.

[27] 楊聯(lián)芬.新倫理與舊角色:五四新女性身份認(rèn)同的困境[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué),2010(5):206-219.

Research on the perspective and development path of the behavior characteristics of sports Internet users in China—Based on the investigation of the behavior of sports users in Sohu

CHENZhiling，HEMinxue

(School of Physical Education, Liaoning Normal University, Dalian 116029, China)

To investigate the behavior of the Sohu sports users, and to explore the basic characteristics and changing trend of the behavior of Chinese sports Internet users.The study found that the development of sports in our country is extremely rapid, and has formed a certain scale. But, there are still some difficulties and contradictions, such as irrational behavior of Internet users, unbalanced structure of Internet users, the source of Internet users is not stable, and so on.The government proposed to strengthen the construction of laws and regulations under the premise of management science, we should clarify the relationship of social stratification sports users, protect women’s rights and interests in sports, play a role of potential advantages of old sports users, strengthen youth Internet users, so as to broaden the path of sports Internet sources, enhance the stability of physical structure of users, and ensure continuity of Internet sports users, and finally promote the healthy development of the “Internet plus sports”.

sports internet users;sports behavior;internet+sports;internet users structure;network economy

2016-08-20 基金項(xiàng)目：國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(體育類(lèi))(14BTY024)；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(12YJA880102;15YJA890009);黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15TYC03)

陳志凌(1984-)，男，湖南新田人，遼寧師范大學(xué)博士研究生.E-mail:chenzhiling2011@163.com

何敏學(xué)(1948-)，男，吉林省吉林市人，遼寧師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師.

1000-1735(2017)01-0135-10

10.11679/lsxblk2017010135

G80-051

A