鄧勤勤

摘 要 當(dāng)前，高校大學(xué)生是使用微信的主要用戶群體之一。文章以大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，將大學(xué)生所訂閱的微信公眾號(hào)分為官方和民間兩種不同類型進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)兩者運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)思考。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；微信公眾號(hào)；訂閱情況；分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0027-03

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2015年微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1 000萬(wàn)，每天還在以1.5萬(wàn)的速度增長(zhǎng)[1]。當(dāng)前，越來(lái)越多的人通過(guò)微信獲取各類資訊，尤其是思想觀念比較超前的高校大學(xué)生。據(jù)報(bào)道，九成以上大學(xué)生的信息渠道主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，他們的思想意識(shí)行為也深受網(wǎng)絡(luò)信息傳播影響[2]。相對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的影響力日漸式微的情況，微信作為一種新興媒體，既是一種通訊社交娛樂(lè)工具，又是一種普遍被接受的生活方式。它的信息傳播對(duì)高校大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。因此，加強(qiáng)對(duì)高校大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱情況研究具有重要的理論和實(shí)際作用。

1 大學(xué)生訂閱微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析

1.1 大學(xué)生使用微信的現(xiàn)狀

以筆者所在大學(xué)為例，對(duì)500名大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)89%的學(xué)生在使用微信，他們認(rèn)為微信便捷好用，可以拓展朋友圈，加強(qiáng)人際交往與信息獲取。他們一般會(huì)使用微信的聊天、朋友圈、搖一搖、掃一掃、訂閱公眾號(hào)這五個(gè)功能。在使用微信的人中，51.4%的學(xué)生天天使用微信，50.2%的學(xué)生每天在線時(shí)間超過(guò)2小時(shí)。24.9%的學(xué)生每周使用兩次以上，另外，4%沒(méi)用微信的學(xué)生表示將來(lái)會(huì)開(kāi)通和使用微信。綜上所述，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)微信的認(rèn)可度和接受度比較高。

1.2 大學(xué)生訂閱微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生訂閱的微信公眾號(hào)種類繁多，70%的大學(xué)生訂閱10個(gè)以上的微信公眾號(hào)。除了學(xué)校黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的學(xué)校官方微信以外，還有各職能部門、院系、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)甚至師生個(gè)人的微信公眾號(hào)，更有很多面向大學(xué)生群體的商業(yè)性、公益性的微信公眾號(hào)。筆者根據(jù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的不同性質(zhì)將之分為官方微信公眾號(hào)和民間微信公眾號(hào)兩種類型。

官方微信公眾號(hào)是泛指高校內(nèi)部正式機(jī)構(gòu)和組織認(rèn)證和運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，如學(xué)校的管理機(jī)構(gòu)——教務(wù)處、學(xué)生處、圖書(shū)館等微信公眾號(hào)和院系負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。而民間微信公眾號(hào)，是相對(duì)于官方認(rèn)證和運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，由學(xué)生或校外機(jī)構(gòu)自主開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的以大學(xué)生為主要受眾的微信公眾號(hào)[3]。如西石大生活圈、大學(xué)助手等等。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生所訂閱的微信公眾號(hào)71%與新聞資訊、休閑娛樂(lè)相關(guān)，29%與學(xué)習(xí)相關(guān)。51%的學(xué)生都會(huì)訂閱符合自己興趣愛(ài)好的民間微信公眾號(hào)。43%的學(xué)生只訂閱民間微信公眾號(hào)，而不訂閱官方微信公眾號(hào)。73.2%的學(xué)生訂閱民間公眾號(hào)數(shù)目多于官方微信公眾號(hào)數(shù)目。由此可見(jiàn)，大學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱偏好呈明顯“去權(quán)威化”和“去中心化”特征。

2 官方微信公眾號(hào)與民間微信公眾號(hào)的對(duì)比分析

在對(duì)大學(xué)生所關(guān)注的微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注后，筆者隨機(jī)抽取其中30個(gè)微信公眾號(hào)，從它們的名稱、功能介紹、個(gè)性運(yùn)用、推送內(nèi)容、推送頻率分析來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出官方微信和民間微信的異同之處。

2.1 相同之處

首先，無(wú)論是官方微信公眾號(hào)還是民間微信公眾號(hào)，名稱都具有易搜索、易識(shí)別的特征；它們大部分都屬于訂閱號(hào)，推送頻繁大約1～3天推送一次，一次推送1～5條圖文信息，形式有文字、圖片、音頻、視頻、H5等；發(fā)布時(shí)間主要是集中在下午到晚上的這個(gè)時(shí)間段。其次，由于面臨的對(duì)象是大學(xué)生，它們的內(nèi)容總體來(lái)說(shuō)都是與學(xué)生生活息息相關(guān)的內(nèi)容，譬如校園內(nèi)的新聞資訊和成績(jī)、教室、圖書(shū)查詢以及與生活相關(guān)的衣食住行游購(gòu)?qiáng)实软?xiàng)目。再次，它們都具有迎合學(xué)生的閱讀口味和閱讀習(xí)慣的特征，如內(nèi)容圖文并茂，形式活潑多樣，語(yǔ)言風(fēng)格呈現(xiàn)明顯網(wǎng)絡(luò)化特征，頗具時(shí)尚潮流；它們都偏于擬人的應(yīng)用，頭像設(shè)置和名稱都采用親切可愛(ài)的風(fēng)格以便引起學(xué)生的好感，譬如小油、小齒輪、圖圖、小鐵人、小油團(tuán)、西柚兒等。

2.2 不同之處

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，筆者認(rèn)為它們?cè)诠芾砟Ｊ?、?nèi)容定位、資料來(lái)源、資源支持、風(fēng)格形式、用戶身份、用戶活躍度存在明顯不同（表1）。

此外，對(duì)比官方與民間微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容來(lái)源正規(guī)渠道、信息資源權(quán)威、誠(chéng)信度高，但明顯嚴(yán)肅有余，趣味性不夠，對(duì)學(xué)生的吸引力明顯不足，難以發(fā)揮思想引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)的作用；而民間微信公眾號(hào)的內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和自我創(chuàng)作，契合大學(xué)生需要、符合大學(xué)生表達(dá)習(xí)慣，但是信息來(lái)源較亂、運(yùn)營(yíng)過(guò)度功利化、價(jià)值導(dǎo)向存在問(wèn)題，容易引起大學(xué)生是非觀念混淆，對(duì)其造成一定程度的消極影響。

3 官方微信公眾號(hào)與民間微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方微信公眾號(hào)和民間微信公眾號(hào)為提高自身的影響力和傳播力，都存在追求高關(guān)注量、高閱讀量、高點(diǎn)贊量、高轉(zhuǎn)載量的強(qiáng)烈需求。然而，校園用戶人數(shù)畢竟有限，這使得雙方之間，甚至雙方內(nèi)部之間為爭(zhēng)奪校內(nèi)用戶的關(guān)注而處于激烈的局面。

3.1 官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

目前校園內(nèi)官方微信公眾號(hào)層出不窮，如學(xué)生處、教務(wù)處、招生辦、就業(yè)辦、圖書(shū)館、團(tuán)委、二級(jí)學(xué)院、社團(tuán)、協(xié)會(huì)等等各自為營(yíng)。一些公眾號(hào)為保持自身平臺(tái)的影響力獨(dú)占自身優(yōu)勢(shì)資源不愿共同分享；一些公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路混亂，缺乏有效管理和建設(shè)，缺乏持續(xù)性的維護(hù)和更新；一些公眾號(hào)開(kāi)通沒(méi)多久就處于僵尸賬號(hào)狀態(tài)。一些公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人還存在思想僵化，禁錮在傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，很少觸及青年學(xué)生群體的興趣點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容缺乏吸引力；一些公眾號(hào)的關(guān)注點(diǎn)較為狹隘，只注重本?；虮静块T相關(guān)工作的內(nèi)容，對(duì)于校外或部門外的事務(wù)和活動(dòng)很少提及，很難滿足學(xué)生的全面需求。如果學(xué)生對(duì)校內(nèi)事情缺乏熱衷的話，自身的需求又很難滿足，往往或?qū)е聦W(xué)生的取消訂閱[4]。目前，校園內(nèi)官方微信公眾號(hào)除了宣傳部有專職工作人員負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容更新外，其他部門由于人手不足，且缺乏基本的媒介素養(yǎng)導(dǎo)致公眾號(hào)內(nèi)容存在缺乏創(chuàng)新和更新，尤其缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的挖掘與建設(shè)，內(nèi)容語(yǔ)境不符合大學(xué)生群體的閱讀喜好，難以激起學(xué)生的閱讀興趣。

3.2 民間微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

對(duì)大學(xué)生所訂閱的民間微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)民間微信公眾號(hào)除了一些校外機(jī)構(gòu)專營(yíng)的微信公眾號(hào)可以保證人財(cái)物的支持，其他師生個(gè)人開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)大多存在缺乏運(yùn)營(yíng)所需要的人財(cái)物，導(dǎo)致公眾號(hào)的推送青黃不接，如由于學(xué)習(xí)或活動(dòng)等事務(wù)往往會(huì)導(dǎo)致信息推送的不定時(shí)，容易導(dǎo)致學(xué)生的興趣缺失而取消關(guān)注。一些公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者缺乏媒介素養(yǎng)，運(yùn)營(yíng)思路混亂，發(fā)布內(nèi)容過(guò)于隨意，沒(méi)有明確的負(fù)責(zé)人和審核機(jī)制，發(fā)布的內(nèi)容漏洞百出。另外，因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管手段，一些公眾號(hào)為了吸引讀者的閱讀興趣，吸引人的注意力和大量關(guān)注，發(fā)布一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)核實(shí)駭人聽(tīng)聞的信息。例如，筆者所在學(xué)校的一學(xué)生就在沒(méi)有經(jīng)過(guò)前因后果的實(shí)地調(diào)查，就擅自發(fā)布“××大學(xué)一女大學(xué)生離奇失蹤”的圖文消息。此文一經(jīng)推送就迅速引起全校師生的廣泛關(guān)注與傳播，朋友圈“病毒式”的轉(zhuǎn)發(fā)在相關(guān)用戶間發(fā)散，使信息迅速蔓延，引起了校園恐慌。

4 總結(jié)思考

首先，微信公眾號(hào)在信息發(fā)布上具有快捷便利的優(yōu)勢(shì)，使得它得以被越來(lái)越多的單位與個(gè)人使開(kāi)通使用。高校內(nèi)官方與民間微信公眾號(hào)都如雨后春筍般的涌現(xiàn)。然而，是不是所有的微信公眾號(hào)都有存在的必要？這些微信公眾號(hào)的內(nèi)容是否存在同質(zhì)化？微信公眾號(hào)的監(jiān)督和責(zé)任由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)怎么承擔(dān)？如何整合這些微信公眾號(hào)各自的優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題都有待探索和解決。

其次，調(diào)查結(jié)果顯示民間微信公眾號(hào)比官方微信公眾號(hào)更能吸引學(xué)生。民間微信公眾號(hào)帶來(lái)的海量信息沖擊了官方微信公眾號(hào)的主導(dǎo)作用，消解了官方微信公眾號(hào)的權(quán)威性，這是客觀而又嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。究其原因在于民間微信公眾號(hào)擁有更大的話語(yǔ)空間，是普通個(gè)體張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場(chǎng)所，更容易受到尚未形成自我但又愿意標(biāo)榜自我的大學(xué)生的青睞。另外，民間微信公眾號(hào)發(fā)布機(jī)制簡(jiǎn)單，審核短，時(shí)效快，在制造熱點(diǎn)和輿論引導(dǎo)方面具有官方微信公眾號(hào)所不可比擬的優(yōu)勢(shì)[5]。面對(duì)挑戰(zhàn)，高校官方微信公眾號(hào)如何見(jiàn)賢思齊見(jiàn)不賢而內(nèi)自?。窟@個(gè)問(wèn)題也值得我們思考與研究。

最后，面對(duì)高校復(fù)雜多元的輿論環(huán)境，高校官方微信公眾號(hào)如何借助微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持正確輿論取向，發(fā)揮自身在文化育人、品格塑造、思想傳承方面的特殊使命，是值得我們思考的重大問(wèn)題。面對(duì)民間微信公眾號(hào)帶來(lái)的謠言肆虐、信息失真等問(wèn)題，高校官方微信公眾號(hào)如何發(fā)揮自身信息的籌集和發(fā)布能力，掌握話語(yǔ)權(quán)，客觀還原事實(shí)真相，平息輿情危機(jī)，也是不容我們忽視的重大問(wèn)題。

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