葉箐

摘 要 傳統(tǒng)廣播媒體在全媒體環(huán)境下，要結(jié)合自身優(yōu)勢資源與新媒體平臺融合創(chuàng)新，彌補傳播渠道、營銷方式等方面的缺陷，與市場無縫對接。文章以河北電臺、北部灣在線、湖北之聲、深圳廣播等地方廣播媒體為研究藍本，實例分析地方廣播媒體在傳播平臺、內(nèi)容制作、營銷管理三方面與新媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0119-02

廣播的發(fā)展歷史悠久，最早用于新聞宣傳，在基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的年代，解決了信息傳遞困難的需求。1978年十一屆三中全會之后，廣播電臺的宣傳內(nèi)容由政治宣傳向教化社會、傳播民生信息等多方面發(fā)展；1986年廣東電臺成立了第一家經(jīng)濟廣播，廣播媒體開始走上自主經(jīng)營道路，自此電臺數(shù)量如雨后春筍直線上升，在1997年達到了1 100多家；1992年東方廣播開通了電話連線直播，廣播媒體的內(nèi)容制作方式進入了新紀元，之后，地方電臺紛紛開設(shè)了針對不同需求的“窄播”頻道，譬如音樂頻道、新聞頻道、交通頻道、文藝頻道等；2002年中央人民廣播電臺帶頭實施電臺頻道專業(yè)化改革，廣播的內(nèi)容不斷細分。

廣播收聽廉價、信息處理播報快捷，但存在很多缺陷。首先，廣播分為AM和FM頻段，只有政府單位才能申請頻段執(zhí)照，阻斷了民間廣播的發(fā)展渠道；其次，廣播的電磁波強度取決于地面發(fā)射器功率和基站建設(shè)，造價昂貴，且覆蓋面積受限；再次，廣播的線性傳播稍縱即逝，用戶無法回放和點播精彩節(jié)目，只能收聽直播，一方面收聽效果不好，另一方面限制了節(jié)目價值的轉(zhuǎn)化，并且廣播節(jié)目都是免費收聽，運營的可持續(xù)性堪憂；最后，廣播只提供音頻信息，沒有圖文和影像的配合，在信息傳輸上處于劣勢。在全媒體環(huán)境下，廣播網(wǎng)絡(luò)、廣播移動客戶端等新媒體平臺在傳播形態(tài)、內(nèi)容形式、市場運營等方面都要領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣播媒體，地方廣播媒體結(jié)合自身優(yōu)勢加快與新媒體融合創(chuàng)新已是生死時速，是大趨勢下的必然發(fā)展要求。

1 傳播平臺的融合創(chuàng)新

媒介的歷史性發(fā)展都伴隨著技術(shù)突破，作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播也不例外，只有借助新媒體技術(shù)和媒介平臺，才能進入發(fā)展的“快車道”，守住自身的優(yōu)勢資源。地方廣播媒體與新媒體平臺的融合創(chuàng)新，包括兩個方面，一是依靠自身的權(quán)威性、品牌型以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等資源，主動出擊，創(chuàng)建屬于自己的門戶網(wǎng)站、移動應(yīng)用客戶端等新型媒介平臺；二是依托已發(fā)展成熟的新媒體平臺，比如微信公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)FM App等，建立第三方平臺上的自媒體，搶奪網(wǎng)絡(luò)用戶群體。

1）依靠優(yōu)勢資源創(chuàng)建自有新媒體。用戶群體龐大、資歷雄厚的地方廣播媒體可以嘗試創(chuàng)建完全屬于自己品牌的新媒體平臺，開發(fā)功能多樣化的門戶網(wǎng)站和移動應(yīng)用終端。網(wǎng)站和移動端搭載的硬件設(shè)備不一樣，但都需要專業(yè)的IT技術(shù)人員去編程和維護，網(wǎng)站所需的帶寬和流量需要消耗巨大的財力，網(wǎng)站內(nèi)容等編排任務(wù)也不容小覷，在網(wǎng)站或App的運營推廣上也花費昂貴，因而國內(nèi)具有自有新媒體端的廣播媒體屈指可數(shù)。

（1）門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站最早是傳統(tǒng)廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)名片，用來收發(fā)郵件、接收聽眾反饋、發(fā)布公告等基礎(chǔ)功能，最早一批廣播網(wǎng)站出現(xiàn)在1996年之后。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的需求，傳統(tǒng)廣播媒體的門戶網(wǎng)站功能逐漸增多。河北廣播網(wǎng)在2012年上線，有每日的新聞圖文資訊，還可以在線收聽電臺直播和回放，還可以通過搜索來收聽自己喜愛的節(jié)目，收藏和編排屬于自己的個性化收聽節(jié)目菜單。廣西電臺官網(wǎng)“北部灣在線”主要進行省內(nèi)新聞資訊發(fā)布，圖文、視頻相結(jié)合，包括“韋波讀報”、廣西原創(chuàng)風云榜、東盟信息平臺等板塊。

（2）移動應(yīng)用終端。移動應(yīng)用終端是搭載在移動設(shè)備等軟件應(yīng)用。河北電臺自主設(shè)計開發(fā)的“即通”App在2014年7月上線，口號是搭建一個“快傳幫、重互動、有溫度”的廣播眾媒體服務(wù)平臺，設(shè)置了“快訊”“暢行”“幫忙”“動聽”“名嘴”“服務(wù)”以及“我的”七個板塊。“快訊”是以圖文形式實時推送河北省內(nèi)等熱點資訊，“快訊”內(nèi)容占據(jù)了主要點擊量；“暢行”板塊主要服務(wù)于地市的交通出行，與百度地圖、交通廣播、河北應(yīng)急系統(tǒng)相銜接，保障路況的透明化播報；“幫忙”板塊是河北電臺《992 大家?guī)汀饭?jié)目的衍生產(chǎn)品，為廣播節(jié)目提供了網(wǎng)絡(luò)在線互動的渠道；“名嘴”板塊是知名主持人節(jié)目的編排集錦，方便移動用戶隨時隨地收聽節(jié)目的精彩片段，比如《新石門客棧精編版》《生活嘉年華精編版》等；“服務(wù)”板塊是關(guān)于本地的航班信息、違章查詢、京津冀限號等生活服務(wù)類動態(tài)信息實時推送。中國之聲的App“Radio.cn”能夠收聽中央人民廣播電臺旗下的所有頻道，可以收聽電臺直播、點播回放，也可在線下載離線收聽。

2）依靠新媒體平臺搭建自媒體。自建新媒體平臺意味著要花費高額的產(chǎn)品開發(fā)和推廣運營費用，而基于成熟的新媒體平臺，搭建自己品牌的自媒體，不但免除了產(chǎn)品開發(fā)費用，還擁有了新媒體平臺海量的用戶群體，但同時也擁有了成千上萬的相同品類自媒體的競爭，新媒體平臺主要包括“兩微一端”，即微信、微博、移動客戶端。

（1）微信公眾號。地方廣播媒體與用戶的網(wǎng)絡(luò)互動包括網(wǎng)站、微博、微信、E-mail等，其中以微信最能體現(xiàn)廣播的媒體特色，那就是用主持人特有的磁性聲音進行回復，是文字回復不可比擬的優(yōu)勢。廣播媒體的微信自媒體搭建主要包括公眾號開設(shè)，有訂閱號和服務(wù)號。廣播媒體的微信公眾號在2013年集中開設(shè)，其中中國之聲微信公眾號用戶群體最為龐大，每天超過6 000人通過微信收聽節(jié)目。河北音樂廣播微信號的粉絲數(shù)超過20萬，交通廣播超過44萬，微信平臺收到用戶的語音回復日均超過1 000條。

（2）新浪微博。新浪微博是傳播社會輿論的重要社交平臺。廣播媒體的微博自媒體運營主要包括開始官方微博、開設(shè)新浪微電臺以及話題運營。以河北電臺為例，從2013年開始注冊了官方微博賬號，一些品牌節(jié)目，譬如《小強來了》《吃貨駕到》《博聞天下》和電臺旗下的播音員，譬如愛寧、小強都開通了認證微博，粉絲量都在數(shù)十萬以上，這些節(jié)目微博、主持人微博、相關(guān)話題和新浪微電臺行程了微博矩陣，以官微為核心進行微博的轉(zhuǎn)載和擴散，能在較短的時間內(nèi)形成核裂變式的傳播效果。

（3）FM App。網(wǎng)絡(luò)廣播軟件在近兩年發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出了一大批制作精良、特色突出的廣播App，被統(tǒng)稱為FM App，譬如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、QQ收音機、完美電臺等。這些電臺擁有數(shù)以千萬計的忠實廣播聽眾，以個人電臺頻道為先導，傳統(tǒng)廣播媒體后入為資源導入形式。這些平臺上個人運營的廣播自媒體對傳統(tǒng)廣播媒體形成了不小的威脅，倒逼傳統(tǒng)廣播媒體在FM App平臺制作、上傳精良的互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目。

2 內(nèi)容制作的融合創(chuàng)新

1）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解聽眾需求。廣播媒體一般通過家庭調(diào)查方式來獲取頻率、節(jié)目的收聽率，需要對每一個聽眾做一個問卷調(diào)查，耗時耗力，且調(diào)查結(jié)果模糊。英美國家使用收聽測量儀（ppm）來采集用戶的收聽行為數(shù)據(jù)，仍然受到技術(shù)限制無法做到對用戶需求的精準分析。新媒體平臺的出現(xiàn)完全解決了這個問題。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)記錄了每個用戶的性別、年齡、收聽喜好，能夠快速、準確的計算出單位時間內(nèi)的收聽人數(shù)以及節(jié)目收聽波段起伏。通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析得知，河北交通臺的收聽時長最長，河北新聞廣播的李爽最受歡迎，河北音樂廣播的《一路暢聽》節(jié)目的聽眾平均年齡為34.5歲。利用大數(shù)據(jù)可以明確節(jié)目的收視情況，在產(chǎn)品策劃階段更貼近用戶需求。

2）新技術(shù)創(chuàng)新采編方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不僅明確了用戶的需求，也變革了傳統(tǒng)內(nèi)容制作技術(shù)，提高了節(jié)目采編效率。深圳廣播在2016年開發(fā)了全媒體技術(shù)應(yīng)用平臺，這個廣播生產(chǎn)網(wǎng)可以讓新聞記者、主持人隨時隨地的通過手機、PC來上傳圖文、音頻、視頻資料，極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

3 營銷管理等融合創(chuàng)新

1）線上多媒介渠道聯(lián)合營銷。廣播媒體的線上全媒體營銷包括內(nèi)容營銷和廣告投放。內(nèi)容營銷方面，廣播媒體依靠新媒體平臺的內(nèi)容投放，改變了傳統(tǒng)的線性節(jié)目播放形式，可以在多個平臺獲取收益。河北交通廣播的《小強來了》注重版權(quán)保護，并將節(jié)目的電臺播放版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)出售給數(shù)十家電臺和幾大主流FM App。青島電臺的《行風在線》節(jié)目實現(xiàn)了電臺、微信、微博、青島新聞網(wǎng)、青島網(wǎng)絡(luò)電視臺、青島傳媒網(wǎng)的同步內(nèi)容投放。在廣告投放方面，河北私家車電臺把微信和微博運營外包給了新媒體運營公司，雖收益減少，但獲得了更為長足的網(wǎng)絡(luò)影響力。

2）線下多活動融合經(jīng)營。新媒體的社交互動模式有助于強化事件宣傳的長尾效應(yīng)。電臺在進行活動宣傳后，新媒體傳播矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)信息的裂變式擴散，并緊密聯(lián)系線下活動。河北私家車電臺定期舉辦的車友會，每場參會人數(shù)都上千，有不錯的線下廣告收益。河北音樂廣播推出維也納私人訂制音樂會，組織歐洲高端休閑旅行團。

4 結(jié)束語

在未來的發(fā)展中，廣播媒體與新媒體的融合，將是內(nèi)容、制作、流通、渠道、營銷等全方位的融合，雙方只有搭上媒介融合這班車，才能不斷地獲取可持續(xù)發(fā)展的動力。