吳漢洪 周 孝

雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)：基于文獻(xiàn)的評(píng)論

吳漢洪 周 孝

雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)橫向并購(gòu)并不必然損害社會(huì)福利；在大多數(shù)雙邊市場(chǎng)中，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)以及由此造成的市場(chǎng)集中度提高能夠增進(jìn)社會(huì)總福利以及至少市場(chǎng)一邊的福利；雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)?fù)ǔ?huì)引起社會(huì)總剩余在市場(chǎng)兩邊用戶(hù)之間的重新分配。當(dāng)對(duì)雙邊市場(chǎng)中的橫向并購(gòu)進(jìn)行反壟斷規(guī)制時(shí)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)重視相應(yīng)市場(chǎng)的雙邊性質(zhì)，并運(yùn)用有別于單邊市場(chǎng)的視角與方法進(jìn)行分析。

雙邊市場(chǎng)；橫向并購(gòu)；福利效應(yīng)；反壟斷規(guī)制

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性不斷提高。麥肯錫全球研究院2014年報(bào)告預(yù)計(jì)，2013—2015年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將高達(dá)7%～22%。[1]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要組織形式是雙邊市場(chǎng)，后者正逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有力引擎以及大型企業(yè)的主要盈利點(diǎn)。雙邊市場(chǎng)連接著大量經(jīng)濟(jì)主體，其運(yùn)行狀況將對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生重大影響，因而日漸成為社會(huì)各界的關(guān)注點(diǎn)。

作為雙邊市場(chǎng)中的核心主體，雙邊平臺(tái)(或平臺(tái)企業(yè))的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)市場(chǎng)績(jī)效起決定性作用。其中，平臺(tái)并購(gòu)無(wú)疑是最引人注目之處：一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，平臺(tái)并購(gòu)案例逐年增加，這促使部分行業(yè)形成寡頭壟斷或完全壟斷的市場(chǎng)格局。相應(yīng)地，近年來(lái)發(fā)生的去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)合并、滴滴與優(yōu)步中國(guó)合并等事件更是引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)壟斷的擔(dān)憂(yōu)。另一方面，針對(duì)平臺(tái)企業(yè)的反壟斷調(diào)查或訴訟迅速增加，影響較大的案例包括奇虎360vs騰訊QQ、美國(guó)司法部vs蘋(píng)果、歐盟委員會(huì)vs谷歌等。對(duì)此，人們最為關(guān)心的問(wèn)題是：雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及相應(yīng)產(chǎn)生的平臺(tái)并購(gòu)是否損害社會(huì)福利？

對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，橫向并購(gòu)將提高市場(chǎng)集中度、增強(qiáng)并購(gòu)企業(yè)(尤其是主導(dǎo)企業(yè))的市場(chǎng)勢(shì)力，其中將存在非常普遍的壟斷威脅。因此，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的橫向并購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的反壟斷規(guī)制是維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和保障社會(huì)福利的必要舉措。然而，雙邊市場(chǎng)有其獨(dú)特之處：一是平臺(tái)企業(yè)必須在獲得臨界規(guī)模后才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)[2]，因而成熟的雙邊市場(chǎng)通常會(huì)有較高的市場(chǎng)集中度；二是潛在進(jìn)入者以及市場(chǎng)兩邊用戶(hù)之間需求的相互依賴(lài)性等因素的存在，使得壟斷平臺(tái)企業(yè)難以有效利用其市場(chǎng)勢(shì)力[3]；三是平臺(tái)并購(gòu)可能會(huì)損害市場(chǎng)一邊用戶(hù)的利益，但同時(shí)也可能更大幅度地增進(jìn)市場(chǎng)另一邊用戶(hù)的福利，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)而言的帕累托改進(jìn)[4]。關(guān)于平臺(tái)并購(gòu)是否必然損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及社會(huì)福利，目前還存在較大爭(zhēng)議。鑒于此，本文試圖系統(tǒng)探討平臺(tái)并購(gòu)對(duì)社會(huì)福利尤其是消費(fèi)者福利的影響。其中，主要通過(guò)比較并購(gòu)前后的價(jià)格變化來(lái)衡量福利變動(dòng)。

以Jean-Charles Rochet與Jean Tirole為主的學(xué)者建立并發(fā)展了雙邊市場(chǎng)理論[5]，其產(chǎn)生的原因是傳統(tǒng)理論無(wú)法有效解釋雙邊市場(chǎng)中的許多問(wèn)題。隨著理論研究的深入，平臺(tái)并購(gòu)逐漸成為該領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，但由于雙邊市場(chǎng)的復(fù)雜性與多樣性，已有研究并未達(dá)成一致結(jié)論?，F(xiàn)實(shí)中平臺(tái)并購(gòu)案例的大量存在，以及反壟斷規(guī)制或執(zhí)法陷入困境，要求我們繼續(xù)深化關(guān)于平臺(tái)并購(gòu)的理論與實(shí)證研究。為此，本文將基于已有文獻(xiàn)來(lái)探討平臺(tái)并購(gòu)的福利效應(yīng)，其意義在于：第一，系統(tǒng)梳理平臺(tái)并購(gòu)相關(guān)成果，為后續(xù)研究的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)；第二，討論和尋找適用于雙邊市場(chǎng)尤其是雙邊平臺(tái)并購(gòu)的分析方法，為雙邊市場(chǎng)反壟斷規(guī)制與執(zhí)法工作的開(kāi)展提供必要幫助；第三，為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與競(jìng)爭(zhēng)政策制定提供經(jīng)驗(yàn)支持，以更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的合理有序穩(wěn)定發(fā)展。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)被提升為國(guó)家戰(zhàn)略，同時(shí)，中國(guó)政府正積極推進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，這意味著與雙邊平臺(tái)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將迅速增加。因此，加深對(duì)平臺(tái)并購(gòu)及其福利效應(yīng)的理解尤為必要。

一、雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)

關(guān)于雙邊市場(chǎng)，Evans給出了一個(gè)簡(jiǎn)單定義：雙邊市場(chǎng)，是指存在兩組不同用戶(hù)通過(guò)一個(gè)共同平臺(tái)進(jìn)行交互并獲得收益的市場(chǎng)。[6]一般而言，雙邊市場(chǎng)必須滿(mǎn)足如下基本條件：存在兩個(gè)不同的用戶(hù)群體；用戶(hù)群體之間的交互活動(dòng)存在外部性；存在一個(gè)中介組織(即平臺(tái))將群體之間的外部性?xún)?nèi)部化。其中，服務(wù)于這兩組不同用戶(hù)的中介就是雙邊平臺(tái)，它可以降低兩邊用戶(hù)之間的交互成本，同時(shí)將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)?nèi)部化?？梢哉f(shuō)，雙邊市場(chǎng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的本質(zhì)特征是存在一個(gè)中介來(lái)連接兩組用戶(hù)：在單邊市場(chǎng)中，買(mǎi)方與賣(mài)方可以直接交易；而在雙邊市場(chǎng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的大規(guī)模交易或交互必須通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而，雙邊市場(chǎng)早就存在且類(lèi)型復(fù)雜多樣，要給出界定雙邊市場(chǎng)的充要條件并不現(xiàn)實(shí)。Rochet和Tirole認(rèn)為，所有市場(chǎng)都涉及兩方或多方主體之間的交易，因而這些市場(chǎng)都可能是雙邊市場(chǎng)。[7]為此，他們給出了更細(xì)致的定義：如果平臺(tái)能夠通過(guò)對(duì)市場(chǎng)兩邊進(jìn)行幅度一致但方向相反的費(fèi)用增減來(lái)改變交易量，那么相應(yīng)的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，價(jià)格結(jié)構(gòu)非常重要，平臺(tái)必須設(shè)計(jì)好價(jià)格以確保市場(chǎng)兩邊的加入。[8]同時(shí)，如果不存在成員外部性，那么當(dāng)以下條件滿(mǎn)足時(shí)市場(chǎng)仍然是單邊的：終端用戶(hù)可以通過(guò)談判來(lái)規(guī)避平臺(tái)費(fèi)用的分配(即科斯定理有效)；市場(chǎng)兩邊存在信息不對(duì)稱(chēng)；買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易涉及通過(guò)談判或壟斷定價(jià)方式?jīng)Q定的價(jià)格。此外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與產(chǎn)品互補(bǔ)性是雙邊市場(chǎng)的基本特征，但并不足以說(shuō)明市場(chǎng)的雙邊性質(zhì)，還需考慮其是否滿(mǎn)足科斯定理失靈、價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等條件。*實(shí)際上，在判斷一個(gè)市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)時(shí)，必須從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析。

正是因?yàn)檫@些獨(dú)特性質(zhì)，雙邊平臺(tái)的行為或策略選擇將在一定程度上不同于單邊市場(chǎng)中的傳統(tǒng)企業(yè)。同樣是作為市場(chǎng)中的完全壟斷者，雙邊平臺(tái)在試圖使用市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)也將遭遇傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)須考慮的制約。根據(jù)勒納公式，單邊市場(chǎng)中壟斷賣(mài)方B對(duì)買(mǎi)方S的最優(yōu)定價(jià)為：

(1)

其中，c為邊際成本，η為B對(duì)S所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性。根據(jù)Rochet和Tirole的命題1[9]，具有完全壟斷地位的私有雙邊平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)將滿(mǎn)足以下條件*Rochet和Tirole是以信用卡行業(yè)為現(xiàn)實(shí)背景進(jìn)行分析的，但相關(guān)結(jié)論同樣適用于其他雙邊產(chǎn)業(yè)。：

(2)

(3)

(4)

由以上幾個(gè)公式可知，獨(dú)占市場(chǎng)的雙邊平臺(tái)并不能像傳統(tǒng)壟斷企業(yè)那樣濫用市場(chǎng)勢(shì)力：雙邊平臺(tái)要想成功運(yùn)營(yíng)，必須解決好“聚集市場(chǎng)兩邊”、“雞蛋相生”、臨界規(guī)模、用戶(hù)協(xié)調(diào)等問(wèn)題；同時(shí)，它面臨著兩邊用戶(hù)緊密關(guān)聯(lián)的兩條需求曲線(xiàn)，運(yùn)用任意一邊的市場(chǎng)勢(shì)力都會(huì)降低來(lái)自市場(chǎng)另一邊的利潤(rùn)，并造成總利潤(rùn)的減少。[9]因此，與單邊市場(chǎng)橫向并購(gòu)?fù)ǔ?huì)損害社會(huì)福利不同，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的社會(huì)福利效應(yīng)存在較大的不確定性。對(duì)此，后文將從理論分析與實(shí)證分析兩方面來(lái)加以探討。

二、對(duì)雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)福利效應(yīng)的理論分析

毫無(wú)疑問(wèn)，并購(gòu)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的強(qiáng)弱將影響橫向并購(gòu)的實(shí)際作用。根據(jù)已有文獻(xiàn)，我們將橫向并購(gòu)分為一般、異質(zhì)、互補(bǔ)三種類(lèi)型，這三種并購(gòu)類(lèi)型中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系依次減弱。簡(jiǎn)單起見(jiàn)且不失一般性，本文重點(diǎn)考察的是存在兩個(gè)雙邊平臺(tái)情形下的橫向并購(gòu)，即通過(guò)比較雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果來(lái)探討橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)。

(一)一般性平臺(tái)并購(gòu)

當(dāng)考察并購(gòu)的福利效應(yīng)時(shí)，價(jià)格效應(yīng)是最重要的方面：如果并購(gòu)后價(jià)格提高，則意味著消費(fèi)者或社會(huì)將遭受部分福利損失；同時(shí)，如果企業(yè)能夠長(zhǎng)期維持這種高于并購(gòu)前水平的價(jià)格，就說(shuō)明其通過(guò)并購(gòu)獲得并使用了市場(chǎng)勢(shì)力。對(duì)于平臺(tái)并購(gòu)來(lái)說(shuō)，分析價(jià)格效應(yīng)同樣是重中之重。對(duì)此，Rochet和Tirole最先以信用卡行業(yè)為例進(jìn)行了詳盡分析[10]*Rochet和Tirole并非直接考察平臺(tái)并購(gòu)，但是他們對(duì)比分析了壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)兩種情形，因而為我們探討平臺(tái)并購(gòu)提供了基礎(chǔ)理論框架。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)與壟斷兩種情形分別對(duì)應(yīng)并購(gòu)前與并購(gòu)后。。簡(jiǎn)單起見(jiàn)，他們主要探討了對(duì)稱(chēng)均衡，即兩個(gè)平臺(tái)完全同質(zhì)。*兩個(gè)平臺(tái)的邊際成本、定價(jià)水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)相同，且市場(chǎng)兩邊用戶(hù)均不存在異質(zhì)性。同時(shí)，根據(jù)平臺(tái)的所有權(quán)性質(zhì)，他們將平臺(tái)分為私有平臺(tái)和公共平臺(tái)兩類(lèi)。這里，本文僅關(guān)注私有平臺(tái)這一情形。當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)均為私有平臺(tái)時(shí)，根據(jù)其命題3，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)稱(chēng)均衡為：

(5)

實(shí)際上，雙邊平臺(tái)可以同時(shí)調(diào)整價(jià)格水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)，而相應(yīng)的價(jià)格效應(yīng)分析將更加復(fù)雜。盡管如此，上述幾種最簡(jiǎn)單情形已然表明：雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的價(jià)格效應(yīng)同時(shí)受買(mǎi)賣(mài)雙方需求彈性(或自有彈性)以及市場(chǎng)各方相對(duì)重要性的影響。特別地，考慮到并購(gòu)所具有的成本節(jié)省效應(yīng)(即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大引致邊際成本c發(fā)生變動(dòng))，平臺(tái)橫向并購(gòu)的價(jià)格效應(yīng)將具有很大的不確定性，因而并不必然造成消費(fèi)者剩余或社會(huì)總福利受損。

Rochet和Tirole以信用卡為現(xiàn)實(shí)情境構(gòu)建的理論模型[11]，為研究雙邊市場(chǎng)相關(guān)理論問(wèn)題提供了基本框架，后續(xù)文獻(xiàn)在其基礎(chǔ)上通過(guò)放松假設(shè)來(lái)分析。少數(shù)文獻(xiàn)并未放棄平臺(tái)同質(zhì)這一假設(shè)，因而仍屬于一般性平臺(tái)并購(gòu)分析范疇。其中，相關(guān)文獻(xiàn)主要以傳媒業(yè)作為研究背景。程貴孫等分析了電視平臺(tái)并購(gòu)的福利效應(yīng)[12]，結(jié)論是：從平臺(tái)企業(yè)自身來(lái)看，橫向并購(gòu)能夠帶來(lái)更多利潤(rùn)；對(duì)于廣告商而言，橫向并購(gòu)不僅不會(huì)損害其利益，反而能夠降低廣告費(fèi)、增大廣告量、提高廣告收益；同時(shí)，在廣告商較少的條件下，橫向并購(gòu)將使得均衡廣告量低于社會(huì)福利最大化時(shí)的廣告量，即引致廣告供應(yīng)不足。*當(dāng)廣告商數(shù)目較少時(shí)，電視平臺(tái)進(jìn)行橫向并購(gòu)后廣告商對(duì)電視媒體存在著一定的市場(chǎng)勢(shì)力。類(lèi)似地，Malam基于雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型考察了橫向并購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)[13]，其模型考慮了受廣告贊助媒體平臺(tái)的重要特征：向觀眾提供免費(fèi)內(nèi)容并以觀眾為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪廣告商。研究表明，這類(lèi)平臺(tái)之間的橫向并購(gòu)具有強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的作用，并削弱并購(gòu)后平臺(tái)向廣告商一邊收取更高價(jià)格的激勵(lì)。同時(shí)，如果廣告商市場(chǎng)并未被完全覆蓋，那么橫向并購(gòu)將促使平臺(tái)降低價(jià)格。也就是說(shuō)，廣告商以及社會(huì)整體都可能從寡頭壟斷平臺(tái)的橫向并購(gòu)中受益。

但是，程貴孫等和Malam并未考慮媒體平臺(tái)觀眾一邊對(duì)廣告的可能厭惡。對(duì)此，朱振中和呂廷杰[14]進(jìn)行了拓展，即假定交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)：廣告商及廣告數(shù)量的增加將損害而非增進(jìn)消費(fèi)者的效用?；陔p寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型，他們證明：媒體企業(yè)的替代性越強(qiáng)，其對(duì)消費(fèi)者收取的價(jià)格越低；到訪媒體的消費(fèi)者越多，廣告水平與廣告價(jià)格也將越高，但媒體利潤(rùn)將減少。于是，媒體間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)將導(dǎo)致媒體企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源向廣告商轉(zhuǎn)移。此時(shí)，媒體將有較強(qiáng)的并購(gòu)動(dòng)機(jī)。另外，Anderson等人通過(guò)放松假設(shè)，來(lái)解釋理論預(yù)示和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)之間的不一致。[15]他們認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)理論的預(yù)示*即平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將降低廣告水平，并降低每位觀眾所對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格。建立在“不存在廣告擁擠、觀眾單屬”這一組合假設(shè)之上。放松這些假設(shè)后，原有結(jié)論將被扭轉(zhuǎn)。

最后，橫向并購(gòu)將可能使平臺(tái)獲得成本節(jié)省，這會(huì)影響并購(gòu)的價(jià)格效應(yīng)。對(duì)此，張曦在包含四個(gè)平臺(tái)的框架下進(jìn)行了分析[16]，其結(jié)論(命題1)是：不同于單邊市場(chǎng)的企業(yè)并購(gòu)*在單邊市場(chǎng)中，如果并購(gòu)廠商不能獲得成本節(jié)約，其結(jié)果必然是并購(gòu)后的市場(chǎng)均衡價(jià)格上漲。，雙邊市場(chǎng)橫向并購(gòu)的成本節(jié)約對(duì)價(jià)格有非單調(diào)的影響，且主要取決于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱。具體地，較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可激勵(lì)并購(gòu)廠商降低價(jià)格，這會(huì)增加消費(fèi)者福利；如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱，提出并購(gòu)申請(qǐng)的平臺(tái)企業(yè)必須進(jìn)行效率抗辯，因而此時(shí)廠商并購(gòu)所得到的效率提高仍有可能大于并購(gòu)所造成的消費(fèi)者福利減少。

(二)異質(zhì)性平臺(tái)并購(gòu)

實(shí)際上，完全同質(zhì)的平臺(tái)并不存在。因此，更多文獻(xiàn)開(kāi)始分析異質(zhì)性平臺(tái)之間的并購(gòu)。一般地，這種異質(zhì)性主要包括兩個(gè)方面：一是平臺(tái)用戶(hù)的偏好具有異質(zhì)性，二是平臺(tái)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在差異化。

在放松用戶(hù)偏好異質(zhì)性方面，Chandra和Collard-Wexler以報(bào)紙業(yè)為例進(jìn)行了有益嘗試。[17]過(guò)去所發(fā)生的報(bào)紙業(yè)合并浪潮，引發(fā)了人們對(duì)報(bào)紙出版商獲得并使用市場(chǎng)勢(shì)力以及報(bào)紙觀點(diǎn)與內(nèi)容多樣性降低這兩個(gè)方面的擔(dān)憂(yōu)。Chandra和Collard-Wexler基于Hotelling模型考察了前一問(wèn)題*關(guān)注后一種影響的典型代表是Gentzkow等，他們考察了美國(guó)報(bào)紙業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)新聞界意識(shí)形態(tài)多元化的影響。，即報(bào)紙業(yè)合并是否會(huì)導(dǎo)致訂閱價(jià)格與廣告價(jià)格的提高。其中一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是讀者對(duì)報(bào)紙有異質(zhì)偏好ε，其服從給定的均勻分布ε～U(0,γ)。這里，假設(shè)ε≠0的重要性在于：如果ε=0，那么一家報(bào)紙可以完美地篩查讀者。當(dāng)然，他們并沒(méi)有假定讀者效用與廣告數(shù)量之間的關(guān)系，因而保證了理論模型的一般性：讀者既可能喜愛(ài)廣告，也可能厭惡廣告。同時(shí)，模型中假定讀者和廣告商之間有非常強(qiáng)但不完全的相關(guān)性。基于讀者全部多屬、部分多屬、全部單屬這三種情形，Chandra和Collard-Wexler得出的結(jié)論是：在實(shí)現(xiàn)橫向并購(gòu)后，平臺(tái)并不必然對(duì)市場(chǎng)任意一邊制定高于并購(gòu)前的價(jià)格。具體地，如果訂閱價(jià)格增加，則并購(gòu)后的廣告價(jià)格也將提高，因?yàn)槊恳晃蛔x者對(duì)廣告商的價(jià)值將更大。但是，并購(gòu)后針對(duì)讀者制定的訂閱價(jià)格既可能上升也可能下降，具體取決于轉(zhuǎn)移讀者的營(yíng)利性。相應(yīng)地，報(bào)紙針對(duì)廣告商所制定的廣告價(jià)格也就具有不確定性。

Leonello[18]在類(lèi)似情境下分析了平臺(tái)橫向并購(gòu)，其與Chandra和Collard-Wexler的差異在于：她所考慮的異質(zhì)性是平臺(tái)在市場(chǎng)兩邊均提供差異化產(chǎn)品。Leonello發(fā)現(xiàn)：即使不存在效率提升，但因?yàn)槟軌蛳碛懈蟮拈g接網(wǎng)絡(luò)外部性，并購(gòu)平臺(tái)仍然有激勵(lì)在并購(gòu)后至少對(duì)市場(chǎng)一邊保持較低的價(jià)格。具體而言，并購(gòu)后的壟斷者將允許廣告商同時(shí)以相同價(jià)格在兩份報(bào)紙上投放廣告。通過(guò)采用這種廣告搭售策略，報(bào)紙能夠從廣告商那里獲取更多收益。此時(shí)，對(duì)于報(bào)紙而言，降低對(duì)消費(fèi)者收取的價(jià)格以刺激需求是有利可圖的。因此，即使不存在效率提升，平臺(tái)并購(gòu)后社會(huì)福利仍然可以增加。

在上述研究的基礎(chǔ)上，Baranes等進(jìn)行了更深入的分析[19]，其區(qū)別在于：第一，Baranes等人討論了并購(gòu)所帶來(lái)的成本節(jié)省對(duì)并購(gòu)后平臺(tái)定價(jià)策略的作用，并最終考察并購(gòu)對(duì)消費(fèi)者福利的影響；第二，與前人采用Hotelling模型不同，Baranes等人選擇了存在四個(gè)橫向差異化平臺(tái)的Salop模型，這一設(shè)定考慮了外生和對(duì)稱(chēng)的平臺(tái)差異，依次可以考察鄰近平臺(tái)并購(gòu)與非鄰近平臺(tái)并購(gòu)兩種情形中的價(jià)格效應(yīng)。研究結(jié)果表明，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的價(jià)格效應(yīng)主要受并購(gòu)所產(chǎn)生的成本節(jié)省量、外部平臺(tái)行為以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小等因素的影響。具體地，在鄰近平臺(tái)并購(gòu)情形中可能產(chǎn)生兩種結(jié)果：第一，當(dāng)交叉外部性相對(duì)較弱時(shí)，如果并購(gòu)產(chǎn)生了足夠多的成本節(jié)省，則并購(gòu)后的價(jià)格仍會(huì)下降。同時(shí)，平臺(tái)并購(gòu)對(duì)于內(nèi)部人來(lái)說(shuō)總是有利可圖的，相反，不管價(jià)格是否降低，并購(gòu)都會(huì)損害外部平臺(tái)的利益。第二，如果交叉外部性較強(qiáng)，不管并購(gòu)產(chǎn)生了多少成本節(jié)省，平臺(tái)并購(gòu)后的價(jià)格以及外部平臺(tái)的利潤(rùn)都會(huì)降低。同時(shí)，如果效率提升幅度足夠大，則平臺(tái)并購(gòu)對(duì)于并購(gòu)參與者來(lái)說(shuō)就是有利可圖的。而在非鄰近平臺(tái)并購(gòu)情形中，不管并購(gòu)能否產(chǎn)生成本節(jié)省，這種并購(gòu)都能夠增進(jìn)消費(fèi)者福利，同時(shí)損害外部平臺(tái)。但是，只有在效率提升足夠大時(shí)，參與并購(gòu)的平臺(tái)才能夠獲益。其政策含義是：對(duì)于鄰近平臺(tái)并購(gòu)，效率抗辯可能是必要的；而對(duì)于非鄰近平臺(tái)并購(gòu)來(lái)說(shuō)，效率抗辯并非必不可少。

此外，紀(jì)漢霖和管錫展[20]在平臺(tái)提供差異化服務(wù)這一情境下進(jìn)行了分析。通過(guò)對(duì)比壟斷和競(jìng)爭(zhēng)兩種情形，他們得出以下結(jié)論：第一，如果壟斷平臺(tái)先提供高質(zhì)量服務(wù)后提供低質(zhì)量服務(wù)，其對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的定價(jià)最高，并且平臺(tái)所得利潤(rùn)要大于同時(shí)提供兩種質(zhì)量服務(wù)時(shí)的利潤(rùn)。第二，當(dāng)提供高質(zhì)量服務(wù)的平臺(tái)與提供低質(zhì)量服務(wù)的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，前者傾向于提高服務(wù)質(zhì)量，而后者在一定條件下會(huì)將服務(wù)質(zhì)量維持在較低水平。第三，如果在位平臺(tái)提供差異化服務(wù)，而潛在進(jìn)入平臺(tái)只提供一種服務(wù)，那么市場(chǎng)兩邊用戶(hù)之間網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度、服務(wù)質(zhì)量參數(shù)對(duì)于進(jìn)入平臺(tái)利潤(rùn)的影響均存在拐點(diǎn)，兩邊用戶(hù)中分別選擇高質(zhì)量與低質(zhì)量服務(wù)的相應(yīng)份額是影響進(jìn)入平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量決策的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)存在異質(zhì)偏好時(shí)，壟斷平臺(tái)可以向其提供質(zhì)量不同的服務(wù)，并通過(guò)價(jià)格歧視獲取更高收益。此時(shí)，橫向并購(gòu)所產(chǎn)生的平臺(tái)壟斷并不必然損害社會(huì)總福利，盡管其可能減少部分用戶(hù)所得剩余。

(三)互補(bǔ)性平臺(tái)并購(gòu)

根據(jù)命題1，競(jìng)爭(zhēng)情形下的價(jià)格水平pI、捆綁價(jià)格AI和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)ΠI分別為：

根據(jù)命題2，壟斷情形下的價(jià)格水平pJ、捆綁價(jià)格AJ和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)ΠJ分別為：

(四)簡(jiǎn)單總結(jié)

由上可知，橫向并購(gòu)不一定能夠給予雙邊平臺(tái)可以使用的市場(chǎng)勢(shì)力。相比單邊市場(chǎng)中的企業(yè)并購(gòu)，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)更加不確定，它很可能增進(jìn)而非損害消費(fèi)者剩余或社會(huì)總福利。在分析其福利效應(yīng)時(shí)，必須綜合多種因素進(jìn)行全面考察：對(duì)于平臺(tái)本身而言，并購(gòu)的福利效應(yīng)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、成本節(jié)省、漲價(jià)/降價(jià)激勵(lì)等因素的影響；就平臺(tái)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，評(píng)估并購(gòu)的福利影響需要考慮市場(chǎng)兩邊的相對(duì)地位、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正負(fù)以及大小、用戶(hù)自身偏好、平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性等因素；橫向并購(gòu)的總福利效應(yīng)主要取決于其在獲得成本節(jié)省、增強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、降低產(chǎn)品或服務(wù)多樣性等方面的具體情況。

當(dāng)然，實(shí)際情形遠(yuǎn)比文獻(xiàn)中的假定情形要復(fù)雜。因此，需要通過(guò)不斷放松假設(shè)來(lái)深化理論研究，以增進(jìn)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。例如，在Rochet和Tirole[24]、Armstrong[25]等的正則模型中，用戶(hù)異質(zhì)性以及由此產(chǎn)生的差異化定價(jià)并沒(méi)有得到充分考慮。Weyl[26]拓展了他們的理論框架，從而將多重用戶(hù)異質(zhì)性以及可能的價(jià)格歧視納入統(tǒng)一分析范疇。由此得出了更加可行但難易程度相當(dāng)?shù)漠愘|(zhì)性模型。基于該模型來(lái)分析平臺(tái)并購(gòu)的福利效應(yīng)，可能是后續(xù)理論研究的重要方向。此外，理論分析的拓展方向還包括：第一，考慮雙邊平臺(tái)之間的非對(duì)稱(chēng)性，主要包括市場(chǎng)規(guī)模與價(jià)格結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面[27]；第二，考慮不同類(lèi)型的外部性，例如負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或組內(nèi)外部性[28]；第三，考慮雙邊平臺(tái)兼容性、開(kāi)放性、標(biāo)準(zhǔn)化決策等對(duì)平臺(tái)橫向并購(gòu)福利效應(yīng)的影響[29]。

值得注意的是，在考察不同雙邊產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)并購(gòu)時(shí)，也需要將其所具有的獨(dú)特性質(zhì)納入理論模型。在上述分析中，均假定市場(chǎng)一邊單屬、另一邊多屬。但是，在第三方支付、搜索引擎等產(chǎn)業(yè)中平臺(tái)兩邊用戶(hù)都是多屬的。此時(shí)，平臺(tái)橫向并購(gòu)并不會(huì)顯著影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與均衡價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)中，平臺(tái)企業(yè)可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)，并購(gòu)可能發(fā)生于某個(gè)平臺(tái)。[30]同時(shí)，廣告水平可能并非外生給定的，而是彼此間存在相關(guān)性。最后，雙邊平臺(tái)可能對(duì)廣告商進(jìn)行價(jià)格歧視，這將改變并購(gòu)對(duì)邊際廣告商定價(jià)的影響。因此，在考察某一具體發(fā)生的平臺(tái)并購(gòu)時(shí)，必須對(duì)理論模型進(jìn)行調(diào)整以確保其適用性。

三、對(duì)雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)福利效應(yīng)的實(shí)證分析

反壟斷執(zhí)法所遭遇的問(wèn)題催生了關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論研究，而這些研究所得預(yù)示是否成立，必須通過(guò)實(shí)證研究加以檢驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)證研究所得結(jié)論將有助于完善理論研究并改進(jìn)并購(gòu)評(píng)估方法。嚴(yán)格的實(shí)證研究對(duì)數(shù)據(jù)有較高要求，近年來(lái)關(guān)于平臺(tái)并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)分析主要集中于黃頁(yè)、報(bào)紙、廣播、移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)傳媒等雙邊產(chǎn)業(yè)，其共同特點(diǎn)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)豐富且容易獲得。

通過(guò)估計(jì)消費(fèi)者的目錄使用需求、廣告商廣告的需求以及出版商的一階條件等三個(gè)方程，Rysman較早以黃頁(yè)市場(chǎng)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。[31]在說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在與重要性之后，Rysman對(duì)比分析了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的社會(huì)福利，以檢驗(yàn)市場(chǎng)能否從壟斷或寡頭壟斷中受益。結(jié)果表明，維持競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)社會(huì)更有利。也即在黃頁(yè)市場(chǎng)的橫向并購(gòu)中，更大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的收益并不足以抵消因市場(chǎng)進(jìn)入減少所喪失的好處。

過(guò)去一段時(shí)期，多個(gè)國(guó)家的報(bào)紙業(yè)都發(fā)生了大量橫向并購(gòu)，這為學(xué)者考察橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)提供了豐富數(shù)據(jù)與素材，因而也是實(shí)證研究相對(duì)集中的一個(gè)領(lǐng)域。在構(gòu)建報(bào)紙市場(chǎng)理論模型之后，Chandra和Collard-Wexler基于20世紀(jì)90年代后期加拿大報(bào)紙業(yè)的并購(gòu)浪潮來(lái)檢驗(yàn)理論模型的相應(yīng)結(jié)論。[32]結(jié)果表明，大量并購(gòu)后更高的市場(chǎng)集中度并沒(méi)有導(dǎo)致報(bào)紙訂閱者或者廣告商承受更高價(jià)格。VanCayseele和Vanormelingen[33]對(duì)比利時(shí)的報(bào)紙業(yè)并購(gòu)進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：報(bào)紙并購(gòu)浪潮并沒(méi)有導(dǎo)致廣告價(jià)格加成發(fā)生變動(dòng)，這是因?yàn)樽x者通常是單屬的，報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)近似于壟斷者。相反，報(bào)紙并購(gòu)對(duì)訂閱價(jià)格有一定影響：由于多產(chǎn)品公司的存在，大眾報(bào)紙的價(jià)格提高了約4%；而并購(gòu)幾乎沒(méi)有影響到優(yōu)質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格，其原因是出版商擁有多家優(yōu)質(zhì)報(bào)紙的情況極為少見(jiàn)。*如果兩家出版社的兩份優(yōu)質(zhì)報(bào)紙合并，預(yù)計(jì)將使優(yōu)質(zhì)報(bào)紙的價(jià)格平均提高約10%?？傮w而言，報(bào)紙業(yè)并購(gòu)對(duì)廣告商和讀者兩邊價(jià)格的影響非常有限。

Filistrucchi等人[34]構(gòu)建了一個(gè)結(jié)構(gòu)計(jì)量模型來(lái)模擬出售差異化產(chǎn)品的雙邊平臺(tái)間并購(gòu)的實(shí)際效應(yīng)，并將其用于考察荷蘭報(bào)紙業(yè)的并購(gòu)。其中，根據(jù)Argentesi和Filistrucchi[35]的研究結(jié)果，F(xiàn)ilistrucchi等人[36]使用了“廣告對(duì)報(bào)紙發(fā)行無(wú)影響”這一重要假設(shè)。他們模擬了虛構(gòu)并購(gòu)的價(jià)格和福利效應(yīng)，結(jié)果表明：由于市場(chǎng)的雙邊性質(zhì)，并購(gòu)后報(bào)紙出版商提高價(jià)格的動(dòng)機(jī)將減弱，即并購(gòu)對(duì)價(jià)格和福利的影響非常小。之后，F(xiàn)ilistrucchi等人[37]考察了雙邊市場(chǎng)中的單邊并購(gòu)效應(yīng)，結(jié)果表明，報(bào)紙業(yè)中的平臺(tái)并購(gòu)可能產(chǎn)生多種效應(yīng)：一方面，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，并購(gòu)后報(bào)紙出版商提高價(jià)格的激勵(lì)將減弱*這是因?yàn)樘岣邎?bào)紙價(jià)格既可能導(dǎo)致讀者福利受損，也可能損害廣告商的收益。；另一方面，并購(gòu)參與方可能獲得的更大效應(yīng)將被并購(gòu)內(nèi)部化，這將促使其提高價(jià)格。另外，以美國(guó)報(bào)紙業(yè)為現(xiàn)實(shí)情境，F(xiàn)an評(píng)估了所有權(quán)合并及其所致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響。[38]與前面幾項(xiàng)研究不同，F(xiàn)an考察了新聞內(nèi)容質(zhì)量、本地新聞比重以及內(nèi)容多樣性等報(bào)紙?zhí)卣鞯恼{(diào)整，研究結(jié)果表明：所有權(quán)合并會(huì)減少讀者剩余并增加出版社剩余，且總體上能夠增進(jìn)社會(huì)福利。

1996年，美國(guó)放松了對(duì)無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的所有權(quán)上限規(guī)制，從而引發(fā)了廣播電臺(tái)并購(gòu)浪潮。以此為例，Jeziorski先后進(jìn)行了多次實(shí)證分析。他首先估計(jì)了結(jié)構(gòu)性供需模型[39]，并進(jìn)行了反事實(shí)實(shí)驗(yàn)，其主要結(jié)論是：第一，并購(gòu)后的無(wú)線(xiàn)廣播公司在市場(chǎng)兩邊(即聽(tīng)眾和廣告商)使用市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)存在相左的激勵(lì)。第二，并購(gòu)浪潮最終導(dǎo)致廣告量減少11%、價(jià)格提高6%，這使得聽(tīng)眾福利增加了0.2%，而廣告商福利減少了21%*廣告商剩余的減少幅度會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模而有所差異，這是因?yàn)閺V播企業(yè)對(duì)廣告商的市場(chǎng)勢(shì)力取決于市場(chǎng)規(guī)模。，這些福利變動(dòng)來(lái)源于產(chǎn)品多樣性和廣告供應(yīng)量?jī)蓚€(gè)方面。隨后，Jeziorski利用動(dòng)態(tài)寡頭壟斷模型考察了并購(gòu)的成本效率[40]，在模型中并購(gòu)和產(chǎn)品重新定位都是內(nèi)生的。估計(jì)結(jié)果表明，1996—2006年廣播業(yè)并購(gòu)得到的總成本節(jié)省約為10億美元，這超過(guò)了廣告商剩余因廣播企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)而遭受的損失。通過(guò)改進(jìn)并購(gòu)分析方法，Jeziorski對(duì)橫向并購(gòu)進(jìn)行了前瞻性反壟斷審查。[41]橫向并購(gòu)在美國(guó)廣播業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用表明，所有權(quán)上限提高能增加社會(huì)總福利，即放松規(guī)制及其引起的企業(yè)并購(gòu)對(duì)社會(huì)福利有增進(jìn)作用。對(duì)此，Smith和O’Gorman從非雙邊市場(chǎng)視角進(jìn)行了分析[42]，結(jié)果同樣表明：放松規(guī)制后的廣播電臺(tái)并購(gòu)產(chǎn)生了非常顯著的成本節(jié)省。

經(jīng)典靜態(tài)模型預(yù)示，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致價(jià)格水平降低。考慮到潛在的動(dòng)態(tài)效率效應(yīng)，Houngbonon檢驗(yàn)了該結(jié)論在移動(dòng)通信行業(yè)中是否成立。[43]他分別分析了法國(guó)第四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入與奧地利第三大和第四大運(yùn)營(yíng)商合并所產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)果，研究表明：法國(guó)市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入使得移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的單位價(jià)格提高了4美元/GB；與此相反，奧地利市場(chǎng)中的平臺(tái)并購(gòu)卻使移動(dòng)數(shù)據(jù)單位價(jià)格降低了6美元/GB。這說(shuō)明，移動(dòng)通信業(yè)中動(dòng)態(tài)效率的影響大于靜態(tài)效率，因而允許移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并購(gòu)可能會(huì)增進(jìn)社會(huì)福利。

此外，Aguzzioni等人估計(jì)了英國(guó)兩大圖書(shū)零售商合并所產(chǎn)生的價(jià)格效應(yīng)。[44]除考察合并的全國(guó)性影響外，他們還按照合并前是否具有兩家連鎖店將不同地區(qū)分為兩類(lèi)，從而比較合并后兩類(lèi)地區(qū)中書(shū)店的價(jià)格變動(dòng)。結(jié)果表明，合并并沒(méi)有導(dǎo)致地區(qū)層面或全國(guó)層面的價(jià)格上漲。此外，Stahl[45]和Park[46]分別以廣播電視業(yè)和共同基金為例進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分析。前者證明并購(gòu)能夠帶來(lái)收益和成本兩方面的優(yōu)勢(shì)，但會(huì)對(duì)市場(chǎng)各方產(chǎn)生差異化的影響；而后者表明并購(gòu)方的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及其對(duì)社會(huì)福利的影響在很大程度上取決于其管理機(jī)制及合理水平。李新義和王浩瀚[47]基于DID方法考察了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)，其結(jié)論是：橫向并購(gòu)沒(méi)有顯著改變市場(chǎng)定價(jià)，但卻顯著提高了并購(gòu)方的福利，因而現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的橫向并購(gòu)能夠增進(jìn)社會(huì)福利。

以上針對(duì)各類(lèi)雙邊產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析表明，雙邊平臺(tái)的橫向并購(gòu)并不必然損害社會(huì)福利。就反壟斷審查而言，是否通過(guò)平臺(tái)并購(gòu)申請(qǐng)需要權(quán)衡其因?yàn)閿U(kuò)大交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的收益(主要是成本節(jié)省和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng))及市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)造成的損害。如果交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加量足夠大，那么通過(guò)并購(gòu)申請(qǐng)將有助于增進(jìn)社會(huì)福利。當(dāng)然，由于雙邊性這一核心特征，平臺(tái)橫向并購(gòu)在一定程度上會(huì)造成剩余在市場(chǎng)各方之間的再分配。因此，對(duì)并購(gòu)進(jìn)行審查時(shí)還需要在利益分配問(wèn)題上做出權(quán)衡。最后，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展造就了日益豐富的雙邊產(chǎn)業(yè)，而面對(duì)大量潛在的、復(fù)雜多樣的雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)，需要不斷改進(jìn)實(shí)證分析方法并擴(kuò)大實(shí)證分析范疇，以便為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供嚴(yán)謹(jǐn)、完善、客觀的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)支持。

需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或競(jìng)爭(zhēng)策略明顯不同于傳統(tǒng)企業(yè)，使用單邊邏輯考察雙邊市場(chǎng)將產(chǎn)生謬誤。[48]相應(yīng)地，沿用赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI)、假定壟斷者成本測(cè)試(SSNIP)、臨界損失分析(CLA)、勒納指數(shù)、價(jià)格上漲壓力測(cè)度(UPP)等方法評(píng)估平臺(tái)并購(gòu)可能產(chǎn)生偏誤，且其程度將隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而擴(kuò)大。[49]因此，改進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度等方面的方法至關(guān)重要且極為緊迫。目前，主要嘗試包括三個(gè)方面：其一，對(duì)SSNIP、UPP等方法進(jìn)行適用性調(diào)整[50]；其二，基于實(shí)際案例或具體產(chǎn)業(yè)探討市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度問(wèn)題[51]；其三，討論適應(yīng)雙邊市場(chǎng)特征的相關(guān)市場(chǎng)界定方法[52]。當(dāng)然，雙邊市場(chǎng)遠(yuǎn)比單邊市場(chǎng)要復(fù)雜，當(dāng)市場(chǎng)用戶(hù)群組的數(shù)量增加(即多邊市場(chǎng))時(shí)更是如此。因此，并購(gòu)分析方法的改進(jìn)工作仍然十分艱巨。另外，還需要考慮不同雙邊產(chǎn)業(yè)的異質(zhì)性，以提高分析方法及其結(jié)果在反壟斷中的適用性與指導(dǎo)作用。

四、總結(jié)性評(píng)述

理論研究與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)均表明，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)明顯不同于單邊市場(chǎng)的企業(yè)并購(gòu)，即橫向并購(gòu)并不必然增強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)可以使用的市場(chǎng)勢(shì)力。這是因?yàn)?，即使雙邊市場(chǎng)高度集中，主導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的能力也會(huì)因以下因素的制約而減弱：第一，培育市場(chǎng)過(guò)程中遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度。如果競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，平臺(tái)企業(yè)在培育階段所承受的成本將很大程度地抵消其在成熟階段能夠獲得的利潤(rùn)。第二，培育市場(chǎng)過(guò)程中獲得市場(chǎng)任意一邊先發(fā)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)度。如果先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯，那么在位企業(yè)將難以阻止其他企業(yè)的持續(xù)進(jìn)入。第三，即使是完全壟斷的雙邊市場(chǎng)也可能是可競(jìng)爭(zhēng)的。雙邊市場(chǎng)大部分都是充滿(mǎn)創(chuàng)新而不斷變化的，在位企業(yè)很難保持其壟斷地位或領(lǐng)導(dǎo)地位。第四，如果雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)由非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或組織決定(如信用卡等行業(yè))，那么參與者將不被允許獲得超額利潤(rùn)。此外，即使是在完全壟斷的雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)使用其市場(chǎng)勢(shì)力的能力或激勵(lì)也十分有限：一方面，平臺(tái)企業(yè)面臨著兩邊用戶(hù)相互關(guān)聯(lián)的需求曲線(xiàn)，這會(huì)產(chǎn)生互相沖突的激勵(lì)，即運(yùn)用市場(chǎng)一邊的市場(chǎng)勢(shì)力(例如提高價(jià)格)將減少市場(chǎng)另一邊的利潤(rùn)；另一方面，當(dāng)在位者價(jià)格結(jié)構(gòu)給定時(shí)，進(jìn)入者可以通過(guò)采用不同的價(jià)格水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)獲得臨界規(guī)模，即使用“分而治之”策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。此時(shí)，壟斷在位者將無(wú)法消除潛在進(jìn)入者的威脅，因而難以濫用其市場(chǎng)勢(shì)力。

因此，在對(duì)雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)進(jìn)行反壟斷規(guī)制/調(diào)查時(shí)，不能直接使用原本用于單邊市場(chǎng)的方法或標(biāo)準(zhǔn)，必須嚴(yán)格且全面地考慮雙邊市場(chǎng)的特殊性?？偟膩?lái)說(shuō)，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)的福利效應(yīng)是一個(gè)非常重要的理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，還有很多具體問(wèn)題有待解決。需要特別注意的是，已有文獻(xiàn)主要以Rochet和Tirole以及Armstrong所提供同質(zhì)性框架的一般化作為研究基礎(chǔ)[53]，今后可以參照Weyl[54]與White和Weyl[55]的框架更多考慮平臺(tái)異質(zhì)性的作用，從而得出更加符合現(xiàn)實(shí)情況的理論預(yù)示或經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。另外，雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)并非嚴(yán)格的“非此即彼”關(guān)系[56]，兩者之間的區(qū)別會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性和市場(chǎng)特征等的不同而有所差異，這就要求我們對(duì)每一個(gè)平臺(tái)橫向并購(gòu)案例進(jìn)行針對(duì)性分析與評(píng)價(jià)。

正如Evans和Schmalensee[57]所說(shuō)，估計(jì)雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)所產(chǎn)生的福利效應(yīng)并進(jìn)行相應(yīng)的反壟斷規(guī)制，必須重視和牢記幾個(gè)普遍觀點(diǎn)：第一，如果忽略市場(chǎng)兩邊之間需求的相互依賴(lài)性，分析單邊企業(yè)間并購(gòu)之單邊效應(yīng)的現(xiàn)有工具可能得出錯(cuò)誤結(jié)論；第二，在部分情形中，即使不存在效率提升或成本節(jié)省，平臺(tái)企業(yè)之間的橫向并購(gòu)導(dǎo)致市場(chǎng)兩邊價(jià)格下降至少在理論上是可能的；第三，其他所有條件不變，雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)?fù)ǔ?huì)通過(guò)擴(kuò)大所有用戶(hù)群組的規(guī)模來(lái)增強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而可以產(chǎn)生效率收益；第四，為了評(píng)估這類(lèi)橫向并購(gòu)對(duì)消費(fèi)者剩余或社會(huì)福利的影響，必須同時(shí)考慮其對(duì)市場(chǎng)所有各邊的影響。

筆者認(rèn)為，在分析雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)是否會(huì)產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)或負(fù)面福利效應(yīng)時(shí)，應(yīng)著重考察如下幾個(gè)方面：平臺(tái)兩邊用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本；雙邊市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘；平臺(tái)企業(yè)的縱向擴(kuò)張能力；權(quán)衡消費(fèi)者福利與社會(huì)總福利；平臺(tái)企業(yè)規(guī)模報(bào)酬的大小及其是否能夠增進(jìn)市場(chǎng)效率、獲得成本節(jié)??；平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的多元化程度與質(zhì)量。而且，從局部或靜態(tài)的視角進(jìn)行并購(gòu)效應(yīng)分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)從全局以及動(dòng)態(tài)視角出發(fā)進(jìn)行審查，并據(jù)此對(duì)雙邊平臺(tái)橫向并購(gòu)進(jìn)行有效的反壟斷規(guī)制，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障社會(huì)福利。

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(責(zé)任編輯 武京閩)

The Welfare Effects of Horizontal Merger between Two-Sided Platforms: A Discussion Based on Literatures

WU Han-hong, ZHOU Xiao

(School of Economics, Renmin University of China, Beijing 100872)

The expansion in the number of horizontal mergers between two-sided platforms brings serious challenges to economic research and antitrust law enforcement, in which the central question is whether this kind of horizontal merger is inevitably harmful to the social welfare or consumer benefits.Regarding this issue, this paper attempts to find out possible answers from existing literatures.Based on the comparative analysis between two-sided market and single-sided market, we investigate the welfare effects of horizontal mergers between two-sided platforms from the two aspects of theoretical studies and empirical evidences, and then draw a key conclusion as follows: different from the traditional single-sided market, the horizontal merger in two-sided markets does not necessarily harm social welfare; on the contrary, this type of mergers in most two-sided industries and the resulting raise of market concentration ratio are welfare enhancing for social and at least one side of corresponding markets.A common result in two-sided industries, in particular, is that the two-sided platforms’ horizontal mergers will lead to the redistribution of the total social surplus among different sides of users connected to the platforms.When carrying on antitrust regulation to the horizontal mergers in two-sided markets, therefore, the authorities must attach high priority to the two-sided nature of corresponding markets, and analyze relative influences with new perspectives and methods distinct from those applied for traditional one-sided markets.

two-sided market; horizontal merger; welfare effect; antitrust regulation

中國(guó)人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃

吳漢洪：中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授,中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心研究員；周孝：中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生(北京 100872)