徐敬俊 王 微 羅亞茹

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與營銷合作的意愿選擇研究

徐敬俊 王 微 羅亞茹

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

通過選取青島市、煙臺市、威海市、日照市等山東省沿海市區(qū)537家海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，建立Logit模型分析影響?zhàn)B殖戶參與營銷合作組織意愿的主要因素。研究結(jié)果表明，養(yǎng)殖戶戶主的受教育水平、對營銷合作的必要性的認(rèn)識、養(yǎng)殖專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入、養(yǎng)殖集中度、銷售困難情況、政府支持情況、養(yǎng)殖示范區(qū)等與參與營銷合作組織的意愿存在正向影響；勞動力數(shù)、養(yǎng)殖收入在家庭收入中所占比重、養(yǎng)殖規(guī)模、營銷中介組織發(fā)展情況、市場信息渠道、價(jià)格波動、養(yǎng)殖場與銷售市場距離、交通狀況與參與營銷合作組織的意愿存在負(fù)向影響；而養(yǎng)殖戶戶主年齡和風(fēng)險(xiǎn)偏好、養(yǎng)殖年限、合作特征等方面的影響不顯著；此外,養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿存在養(yǎng)殖品種的差異。

海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶；專業(yè)合作組織；意愿選擇；Logit模型

我國是漁業(yè)大國，漁業(yè)在農(nóng)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。自1989年以來，水產(chǎn)品總產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，也是世界上唯一養(yǎng)殖產(chǎn)量超過捕撈產(chǎn)量的國家；2015年，全國海水產(chǎn)品產(chǎn)量3409.61萬噸，海水養(yǎng)殖面積2317.76千公頃，海水養(yǎng)殖產(chǎn)值2937.66億元；據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年我國水產(chǎn)品進(jìn)出口總量814.15萬噸、進(jìn)出口總額293.14億美元，其中，出口量406.03萬噸、出口額203.33億美元，出口額占農(nóng)產(chǎn)品出口總額(706.8億美元)的28.77%，貿(mào)易順差113.51億美元*數(shù)據(jù)來源于《2015年全國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。，位居大宗出口農(nóng)產(chǎn)品首位。

水產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中復(fù)雜性、專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)。水產(chǎn)品作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，不但具有鮮活性、易腐性的一般特點(diǎn)，還具有時令性、水域特色性等特點(diǎn)，如何快速的將水產(chǎn)品運(yùn)至銷路適合的消費(fèi)地并減少流通環(huán)節(jié)是水產(chǎn)品營銷的宗旨。在海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，其所面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比一般的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)要高，[1]個體養(yǎng)殖戶把握市場、分析市場的能力較弱，面對市場化、國際化的競爭，作為一個養(yǎng)殖戶，既要養(yǎng)好魚，又要賣好魚，面臨重重困難，因此，從客觀上分析，養(yǎng)殖戶只有通過營銷合作，才能充分發(fā)揮水域特色優(yōu)勢，以市場需求為導(dǎo)向，有計(jì)劃地安排養(yǎng)殖品種和數(shù)量、組織收購和銷售，從而有序進(jìn)入市場，提高其市場主體地位和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。實(shí)際上，在海水養(yǎng)殖業(yè)中，合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展水平并不高，海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶合作經(jīng)濟(jì)組織的服務(wù)和管理功能并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，尤其是在水產(chǎn)品產(chǎn)后環(huán)節(jié)，運(yùn)銷合作還有很大的提升空間。[2]因此，要鼓勵和支持成立地區(qū)性的漁業(yè)協(xié)會或工廠化養(yǎng)魚專業(yè)合作社，公平公正、科學(xué)合理地利用本地資源、統(tǒng)籌本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，以充分發(fā)揮其行業(yè)組織的自管自律作用。[3]

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

從文獻(xiàn)收集狀況來看，目前關(guān)于水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶營銷合作的文獻(xiàn)較為缺乏，比較集中的是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)戶營銷合作的相關(guān)研究。由于漁業(yè)是中國大農(nóng)業(yè)的重要組成部分，因此，這些資料對于研究水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶營銷合作具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

農(nóng)產(chǎn)品營銷理論發(fā)軔于美國，1901年美國產(chǎn)業(yè)委員會編寫的《農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告》(Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products)是最早有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷的文獻(xiàn)。[4]1902年著名營銷專家本杰明在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“農(nóng)產(chǎn)品合作市場營銷”課程，后來出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》一書。[5]此后，許多早期營銷專家對某種具體農(nóng)產(chǎn)品，例如棉花、蘋果等農(nóng)產(chǎn)品離開農(nóng)場后的市場營銷過程進(jìn)行了專門研究。[6-7]二戰(zhàn)結(jié)束后的20世紀(jì)50年代，美國的農(nóng)產(chǎn)品營銷研究揭開了新篇章，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)家認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷過程從農(nóng)產(chǎn)品投入生產(chǎn)之時就己開始，它包括農(nóng)產(chǎn)品流通過程，也包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在流通過程中的繼續(xù)，例如加工、儲運(yùn)等活動，還包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程本身所必需的商業(yè)性經(jīng)營活動。[8]

近年來，我國“本土化”的農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論研究發(fā)展迅速，相關(guān)研究認(rèn)為，廣義上的農(nóng)產(chǎn)品營銷與國外定義類似，是指在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與組織為實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品交易的一系列活動；狹義上的農(nóng)產(chǎn)品營銷僅指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或第一個經(jīng)營者的運(yùn)銷經(jīng)營過程，是農(nóng)產(chǎn)品的流通和交易行為*根據(jù)本研究的目的，試圖了解水產(chǎn)品產(chǎn)后的流通和交易合作情況，故以狹義的農(nóng)產(chǎn)品營銷定義作為營銷合作的研究范圍。。[9]我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以來兼具自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的雙重特性，小生產(chǎn)與大市場的矛盾一直困擾著中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。只有解決了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方式問題，農(nóng)戶才能順利地進(jìn)入市場并有效地降低交易費(fèi)用、提高交易效率，從而促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)市場化、國際化進(jìn)程，因此，如何創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展必須解決的問題。[10]

農(nóng)產(chǎn)品營銷合作是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)和提高產(chǎn)品價(jià)值而以各種合作形式進(jìn)入市場的行為。[11]我國主要存在專業(yè)市場加農(nóng)戶、龍頭企業(yè)加農(nóng)戶、合作經(jīng)濟(jì)組織加農(nóng)戶等產(chǎn)業(yè)化組織形式,目前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織都是市場營銷合作行為。[12]專業(yè)化合作組織是農(nóng)戶營銷合作的依托和載體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),都必須以農(nóng)民的專業(yè)化合作為基礎(chǔ),專業(yè)化合作組織承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品商品化生產(chǎn)的功能，對小規(guī)模、分散化經(jīng)營農(nóng)戶具有示范效應(yīng)。各類農(nóng)民專業(yè)合作組織的迅速發(fā)展為農(nóng)戶實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷合作提供了可能性和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。2016年的中央一號文件提出，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，必須著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，重視農(nóng)民合作社示范社建設(shè)，支持合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工流通和直供直銷*2016年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念 加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》(2015年12月31日)。。自2006年國家頒布《農(nóng)民專業(yè)合作社法》以來，合作化運(yùn)動似乎進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的時期。根據(jù)2014年數(shù)據(jù)顯示，我國已有121萬個合作社，入社農(nóng)戶約8985萬戶，平均每個合作社有75戶農(nóng)民會員，其總數(shù)達(dá)到全國農(nóng)戶數(shù)的34．6%；[13]2016年山東省海水養(yǎng)殖專業(yè)合作社達(dá)到2003家，其中青島市725家、煙臺市595家、威海市409家、日照市86家*《山東省海水養(yǎng)殖合作社名錄》(2016年最新版)。。然而，根據(jù)一些比較具體的調(diào)查研究，今天所謂的專業(yè)合作社實(shí)際上良莠不齊。[13]近年來, 一些傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷合作體受到市場競爭的挑戰(zhàn)。[12]其中最關(guān)鍵的原因是，有些地方政府沒有按規(guī)律辦事，不尊重農(nóng)戶的選擇，強(qiáng)行“拉郎配”，最終結(jié)果事與愿違，這說明，要有效引導(dǎo)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷合作，必須探明農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷合作的內(nèi)在規(guī)律。[10]

水產(chǎn)品市場具有品種豐富、不同品種之間價(jià)格懸殊、價(jià)格變化最快、門檻最低、季節(jié)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大的特點(diǎn)，[14]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口總數(shù)的增加、人均收入的增加，以及城市化水平的提高均推動水產(chǎn)品消費(fèi)需求的增長,其中尤以城市化水平的影響最為顯著。[15]但是水產(chǎn)品營銷方面卻存在營銷觀念滯后、缺乏品牌意識、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、銷售渠道運(yùn)行不暢、缺乏服務(wù)意識等問題。[16]我國水產(chǎn)品營銷未來面對六大發(fā)展趨勢：水產(chǎn)品走向品牌化、水產(chǎn)品消費(fèi)趨向便利化、水產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化、高端水產(chǎn)品價(jià)格理性化、水產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)扁平化和水產(chǎn)批發(fā)市場作用薄弱化。[17]以一家一戶為基礎(chǔ)的海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖模式過于分散,水產(chǎn)品營銷合作成為必然選擇。目前漁業(yè)的組織化程度總體偏低，2014年，漁民專業(yè)合作社不足4萬個，占農(nóng)民合作社總數(shù)不足4%。[18]隨著水產(chǎn)品生產(chǎn)商品化、專業(yè)化、市場化程度的不斷提高,從事分散經(jīng)營的養(yǎng)殖戶為了降低運(yùn)營成本、提高市場競爭力,按照自己的意愿，選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，通過縱向或橫向的合作模式，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面開展短期或長期的一系列聯(lián)合行動。養(yǎng)殖戶營銷合作組織是一種新型的專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織,是養(yǎng)殖戶在家庭經(jīng)營基礎(chǔ)上的組織創(chuàng)新的新模式，是養(yǎng)殖戶自愿參加的,以市場為導(dǎo)向、以增加漁民收入為目的,按照自愿、平等、互利的原則,結(jié)成的自我管理、自我服務(wù)、自我經(jīng)營的利益共同體。[19]水產(chǎn)品營銷合作組織一頭連著漁民，一頭連著市場，是千家萬戶經(jīng)營與千變?nèi)f化市場的一座橋梁。一方面，合作組織要組織精干力量關(guān)注市場動態(tài)，研究市場行情，大力開發(fā)國內(nèi)外漁業(yè)市場，為行業(yè)發(fā)展拓寬空間；另一方面，要引導(dǎo)養(yǎng)殖戶根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)，幫助其組織銷售，消除養(yǎng)殖戶的后顧之憂。[20]養(yǎng)殖戶營銷合作組織不同于漁業(yè)中介組織,漁業(yè)中介組織是以服務(wù)為主,不參與生產(chǎn)經(jīng)營等活動,而養(yǎng)殖戶營銷合作組織功能不僅限于中介性質(zhì),還可以參與市場活動。[21]目前專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的創(chuàng)辦更多為了政績工程，漁民參與合作組織的管理較少，民主參與合作組織的權(quán)利沒有充分體現(xiàn)；[22]在銷售服務(wù)方面，各類銷售經(jīng)紀(jì)人與專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在銷售方面也有重疊，我國很多專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織為了壯大規(guī)模，對“搭便車”者采取了默認(rèn)的態(tài)度，“搭便車”者越多，組織就難以有效運(yùn)作。[23]

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展和最終實(shí)施的主體應(yīng)該是農(nóng)戶,我國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的健康發(fā)展應(yīng)以尊重農(nóng)戶的意愿為前提,以滿足農(nóng)戶發(fā)展需求為根本目的。[24]合作意愿是合作行為的開端，海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的營銷合作意愿是指在外部環(huán)境和內(nèi)部條件的許可(或約束)下，養(yǎng)殖戶主觀上是否愿意與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)組織合作，通過共同努力，提高水產(chǎn)養(yǎng)殖品的流通效率和交易績效的活動。有合作意愿的養(yǎng)殖戶才有可能會實(shí)施具體的營銷合作行動，沒有合作意愿的養(yǎng)殖戶就不會去實(shí)施具體的合作行動。實(shí)踐證明，強(qiáng)行沒有合作意愿的養(yǎng)殖戶實(shí)施合作，往往效果不盡如人意。國外相關(guān)研究從交易費(fèi)用理論出發(fā)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶的合作意愿與農(nóng)戶特征、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)年限、農(nóng)產(chǎn)品類型、信息成本、談判成本、資產(chǎn)專用性、前期投資、基礎(chǔ)設(shè)施、政府支持等因素有關(guān)。[25-26]國內(nèi)相關(guān)學(xué)者也從生產(chǎn)特征、環(huán)境特征、市場特征、產(chǎn)品特征、戶主特征等方面進(jìn)行了研究，[27-29]具體來說，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、政府的公共服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動、銷售難度、農(nóng)產(chǎn)品類型、專用設(shè)施投入、距離市場遠(yuǎn)近、戶主風(fēng)險(xiǎn)意識、戶主教育經(jīng)歷等因素會影響農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶的合作意愿的選擇；不可忽視的是農(nóng)戶合作預(yù)期的認(rèn)同度對營銷合作意愿也具有重要影響，對合作預(yù)期的認(rèn)同度越高，農(nóng)產(chǎn)品流通主體參與到合作中的意愿就越強(qiáng)，更愿意以縱向協(xié)作方式開展合作；[30]養(yǎng)殖戶對營銷合作組織的要素貢獻(xiàn)、參與動機(jī)和參與目、參與角色的異質(zhì)化對意愿選擇也具有重要影響。[31]

本文在上述已有研究成果的基礎(chǔ)上,以山東沿海的青島、煙臺、威海、日照四個主要養(yǎng)殖地區(qū)的養(yǎng)殖戶為調(diào)研對象,對海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與營銷合作意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析,力求在個體養(yǎng)殖戶這一微觀層面揭示營銷合作組織建立和發(fā)展的影響因素,以期為政府制定促進(jìn)海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶營銷合作組織發(fā)展的政策提供參考。

(二)研究方法與假設(shè)

根據(jù)我國海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)狀與市場調(diào)研，我國水產(chǎn)品流通體系如圖1所示。

圖1 我國水產(chǎn)品流通體系

圖1顯示，水產(chǎn)品營銷合作組織的重要職能是提高水產(chǎn)品的交易和流通的效率,實(shí)現(xiàn)養(yǎng)銷配套、漁超對接、養(yǎng)加一體，主要包括市場信息收集、質(zhì)量分級和標(biāo)準(zhǔn)化、整理、運(yùn)輸、儲藏、銷售等經(jīng)營活動。由于小規(guī)模養(yǎng)殖戶出貨量較小，市場搜尋成本偏高，通過養(yǎng)殖戶營銷合作，一方面有利于形成集體談判優(yōu)勢、降低市場交易成本、分?jǐn)傪B(yǎng)殖戶風(fēng)險(xiǎn)，另一方面有助于保證水產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)包裝的規(guī)范化、提高漁業(yè)品牌競爭力。

本研究運(yùn)用的數(shù)據(jù)資料,是由研究參與者于2016年3月至2016年7月期間,在山東青島、煙臺、威海、日照四個市區(qū),通過對56個樣本養(yǎng)殖區(qū)的560戶樣本養(yǎng)殖戶實(shí)地調(diào)查獲得的。這四個市海洋水產(chǎn)品產(chǎn)銷狀況基本可以代表山東省的水產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)銷狀況。青島市水養(yǎng)殖品種有20多種，主要包括海參、魚類(半滑舌鰨、星斑川鰈、大菱鲆等)、對蝦、貝類、藻類、三疣梭子蟹等，養(yǎng)殖主產(chǎn)區(qū)集中在靈山灣、膠州灣、仰口灣、沙子口灣、嶗山區(qū)其他零星海灣和即墨海灣；蛤蜊、扇貝養(yǎng)殖總量占到青島市水產(chǎn)養(yǎng)殖總產(chǎn)量一半左右，主要在膠州灣、嶗山灣前海、即墨鰲山灣西岸和靈山灣；嶗山灣、沙子口灣和靈山灣主要養(yǎng)殖“老三樣”，即鱸魚、黑頭魚和黃魚；梭子蟹養(yǎng)殖集中在即墨和原膠南*《青島市漁業(yè)振興規(guī)劃2015年落實(shí)情況》青島政務(wù)網(wǎng)，發(fā)布日期：2015-12-07 來源：青島市海洋與漁業(yè)局，http://www.qingdao.gov.cn/n172/n24624151/n24627375/n24627389/n24627431/151207093437467220.html。，具體養(yǎng)殖品種分布情況如圖2所示。煙臺市實(shí)現(xiàn)大規(guī)模養(yǎng)殖的水產(chǎn)品種多達(dá)23個，其中魚類有9個、貝類有7個、甲殼類4個、海參1個，還有海帶、裙帶菜等藻類養(yǎng)殖；形成了牟平海帶及海參集聚區(qū)、蓬萊海參及貝類集聚區(qū)、丁字灣蝦蟹類集聚區(qū)、萊州灣海水魚類及貝類集聚區(qū)、長島海珍品集聚區(qū)等5大養(yǎng)殖集聚區(qū)。威海市是全國最大的水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地，主要養(yǎng)殖品種包括海參、大菱鲆、牙鲆、黑鮶、鮑魚、扇貝、南美白對蝦、牡蠣等，成山頭至五壘島灣海域是主要養(yǎng)殖區(qū)；威海海帶養(yǎng)殖產(chǎn)量占全國的一半以上；刺參增養(yǎng)殖約占山東省的1/2，全國的1/4；乳山市是膠東半島最大的牡蠣養(yǎng)殖基地，小石口和徐家是兩處主要牡蠣養(yǎng)殖區(qū)。日照沿海有11個漁業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道辦事處)，152個重點(diǎn)漁業(yè)村，養(yǎng)殖業(yè)集中于海州灣，主要養(yǎng)殖品種包括貽貝、扇貝、對蝦、紫菜、海參、海水魚等；其中海虹(貽貝俗名“海虹”)產(chǎn)量占全國的七成，占全球的四成，為全國最大的貽貝生產(chǎn)基地。

圖2 青島市養(yǎng)殖品種分布圖*中國山東網(wǎng)http://qingdao.sdchina.com/show/3836122.html，“青島近海六成海鮮變家養(yǎng) 養(yǎng)殖地遍布黃海海灣”。

樣本養(yǎng)殖區(qū)的選取方法是分別以樣本市為中心,在考慮主要養(yǎng)殖產(chǎn)品類型及區(qū)域分布特征的基礎(chǔ)上隨機(jī)確定,其中每個樣本市選取10-15個樣本養(yǎng)殖區(qū)。每個樣本養(yǎng)殖區(qū)隨機(jī)選取10戶養(yǎng)殖戶為樣本戶。

調(diào)查方法采取問卷調(diào)查與典型訪談相結(jié)合。為確保問卷設(shè)計(jì)的合理性和調(diào)查質(zhì)量,在預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上,對調(diào)查程序、問卷內(nèi)容等進(jìn)行修改和完善,并在正式調(diào)查之前,對參與調(diào)查的人員進(jìn)行培訓(xùn)。針對養(yǎng)殖戶在參與市場交易方式及其對營銷合作組織理解方面存在的差異,在實(shí)地調(diào)查過程中調(diào)查人員采用一對一的調(diào)查方式。本次調(diào)查共發(fā)放問卷560份,收回553份,為保證問卷調(diào)查的嚴(yán)肅性，剔除掉在“養(yǎng)殖戶的合作特征”這一變量中“養(yǎng)殖戶愿不愿意參與營銷合作組織的主要原因”這兩個多選問項(xiàng)中全選的問卷，獲得有效問卷537份。

三、模型選擇與變量設(shè)定

自20世紀(jì)80年代離散選擇模型被引入營銷研究以來，很多營銷學(xué)者用該模型檢驗(yàn)了與消費(fèi)者選擇決策相關(guān)的一些行為理論，國內(nèi)營銷學(xué)者多以應(yīng)用Logit或Probit選擇模型解決某個方面的具體研究問題為主。[32]養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿選擇是二元選擇變量(不愿意=0；愿意=1)，因此，選擇二元Logit模型進(jìn)行分析是合適的。設(shè)意愿選擇變量為Y,其中“1”代表養(yǎng)殖戶愿意參與營銷合作組織，“0”代表不愿意參與營銷合作組織，影響Y的n個自變量分別為x1,x2,x3，…，xn(例如，x1表示養(yǎng)殖戶戶主年齡變量)等，Pi為養(yǎng)殖戶愿意參與營銷合作組織的概率(愿意=1)，則1-Pi為養(yǎng)殖戶不愿意參與營銷合作組織的概率(不愿意=0)。其模型如下：

(1)

愿意參與營銷合作組織的概率與不愿意參與營銷合作組織的概率比為Pi/(1-Pi)，對(1)式作對數(shù)轉(zhuǎn)換，可得到Logit回歸模型的線性模型：

式中，α表示回歸截距,即回歸方程的常數(shù)；βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù)(例如，β1表示養(yǎng)殖戶戶主年齡變量的系數(shù))。根據(jù)前述文獻(xiàn)的相關(guān)研究成果和養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織意愿的描述性分析,結(jié)合海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的特性,選取以下解釋變量(表1)。

表1 模型解釋變量選擇及賦值

注:①變量x19、x21為多選，無法統(tǒng)計(jì)其變量特征值，不納入模型；②變量x20變量特征值無意義，也不納入模型。

四、描述性分析與模型估計(jì)結(jié)果分析

(一)養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織意愿的描述性分析

1、被調(diào)查養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)專業(yè)合作組織狀況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于歷史原因、現(xiàn)實(shí)條件的限制、組織運(yùn)作的不規(guī)范等問題,被調(diào)查的多數(shù)漁業(yè)專業(yè)合作組織流于形式,發(fā)揮的作用有限，這與前述相關(guān)文獻(xiàn)的研究具有高度契合性。在被調(diào)查的537份有效問卷的養(yǎng)殖戶中，有86.76%的養(yǎng)殖戶所在村、社區(qū)有海水養(yǎng)殖專業(yè)合作社、漁民協(xié)會等漁業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織,但只有23.58%的養(yǎng)殖戶參加了合作組織；另外，被調(diào)查的合作組織主要是在當(dāng)?shù)貪O業(yè)部門的指導(dǎo)下組織養(yǎng)殖戶進(jìn)行實(shí)施漁業(yè)高新技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)、成果轉(zhuǎn)化及推廣、培訓(xùn)工作,很少介入銷售環(huán)節(jié)，在被調(diào)查的537家養(yǎng)殖戶中，只有10.89%的養(yǎng)殖戶表示相關(guān)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織幫助其銷售過水產(chǎn)品，絕大多數(shù)的養(yǎng)殖戶在水產(chǎn)品銷售中“單打獨(dú)斗”。

2、養(yǎng)殖戶參與漁業(yè)專業(yè)合作組織的意愿

在537份有效問卷的養(yǎng)殖戶中,有148家傾向于參與營銷合作組織,占被調(diào)查養(yǎng)殖戶的27.56%。各樣本市被調(diào)查養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織意愿見表2,Crosstabs卡方檢驗(yàn)結(jié)果為χ2=5.679,雙尾檢驗(yàn)顯著性概率為0.128(見表3),說明養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿不存在地區(qū)差異。

表2 樣本市被調(diào)查養(yǎng)殖戶樣本參與營銷合作組織的意愿分析表

表3 樣本市被調(diào)查養(yǎng)殖戶樣本參與營銷合作組織的意愿卡方檢驗(yàn)

注:a.0單元格(.0%)的期望計(jì)數(shù)少于5；最小期望計(jì)數(shù)為35.00；自由度為3。

3、養(yǎng)殖戶愿不愿意參與營銷合作組織的主要原因

被調(diào)查養(yǎng)殖戶不愿意參與營銷合作組織的原因是多方面的(見表4),沒有合適的合作伙伴，自己規(guī)模小、對方不愿意合作是最兩個主要的原因；也有相當(dāng)一部分養(yǎng)殖戶在這個問題上似乎有“難言之隱”,將近一半(45.24%)的養(yǎng)殖戶選擇了“其他”原因，“其他”原因主要有“被人控制”“只交費(fèi)，不辦事”“好事輪不到自己”“虛架子”等等。由此可見，建立和完善水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)合作組織之路“任重而道遠(yuǎn)”。

表4 養(yǎng)殖戶不愿意參與營銷合作組織的主要原因

注:被調(diào)查農(nóng)戶的選擇可以不唯一，但不能全選。

被調(diào)查養(yǎng)殖戶愿意參與營銷合作組織的原因見表5。其中,利用水產(chǎn)品營銷合作組織，保證產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路是最主要的原因；其次是為了避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和減少交通運(yùn)輸費(fèi)和市場管理費(fèi)用。因此，要想使水產(chǎn)養(yǎng)殖戶提高參與意愿，營銷合作組織必須在降低生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用、提高場主體地位、增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力方面予以加強(qiáng)。近年來，各級政府為了提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平,提高農(nóng)業(yè)組織化程度,出臺了各種鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展各類專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的文件和政策，順應(yīng)環(huán)境變化，也成為養(yǎng)殖戶提升參與營銷合作組織意愿的重要原因。也有相當(dāng)一部分養(yǎng)殖戶希望通過營銷合作組織能“創(chuàng)品牌”“融資便利”“引進(jìn)新品種”等其他原因。

表5 養(yǎng)殖戶愿意參與營銷合作組織的主要原因

注:被調(diào)查農(nóng)戶的選擇可以不唯一，但不能全選。

在被調(diào)查養(yǎng)殖戶營銷合作對象的選擇方面(見表6)，水產(chǎn)品合作組織或漁業(yè)協(xié)會是首選，究其原因，鄉(xiāng)緣、人脈是重要因素，但值得注意的是，其所占比例剛剛過半(54.75%)，這也說明還有近半數(shù)的養(yǎng)殖戶對水產(chǎn)品合作組織或漁業(yè)協(xié)會的辦事能力和效率還心存疑慮。由于多年來“單打獨(dú)斗”的銷售習(xí)慣，形成了一定的“渠道關(guān)系”，選擇水產(chǎn)品販運(yùn)戶或經(jīng)紀(jì)人的比例也不在少數(shù)(占40.04%)；對選擇養(yǎng)殖基地或龍頭養(yǎng)殖企業(yè)作為營銷合作對象的養(yǎng)殖戶(占30.35%)的進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，他們對養(yǎng)殖基地或龍頭養(yǎng)殖企業(yè)抱有一種懼怕“店大欺客”的心理，多數(shù)養(yǎng)殖戶其實(shí)是將其作為備選合作對象而進(jìn)行的選擇。

表6 養(yǎng)殖戶營銷合作對象的選擇

(二)變量描述性分析

如表1所示，養(yǎng)殖戶戶主年齡的平均值在49.84歲左右,由于海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)累積程度較高的生產(chǎn)活動，養(yǎng)殖品種的選擇、放養(yǎng)密度、病害防控、餌料投喂等等需要長時間的觀察和養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，因此養(yǎng)殖戶大多是經(jīng)過“大風(fēng)大浪”洗禮的“老把式”，這與目前的實(shí)際情況是相符的，訪談結(jié)果也表明，即使是30歲左右的戶主，也是“子承父業(yè)”，有父輩的指點(diǎn)，同時水產(chǎn)養(yǎng)殖也需要較多的勞動力投入(均值3.57)；戶主文化程度為初中水平偏上一點(diǎn)，這也與年齡結(jié)構(gòu)具有相關(guān)性；戶主風(fēng)險(xiǎn)偏好平均值為1.11,符合大多數(shù)人們對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，養(yǎng)殖業(yè)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合養(yǎng)殖收入在年收入(2015)中的比重(均值3.57)分析，養(yǎng)殖戶的年收入的60%以上來源于水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，對風(fēng)險(xiǎn)的重視可以說“慎之又慎”；養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖規(guī)模較小，平均值為3.13,符合我國目前水產(chǎn)養(yǎng)殖小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營的特征；養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖年限平均值為15.36年左右,也進(jìn)一步佐證了海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性生產(chǎn)活動；專用設(shè)施累計(jì)投入均值為3.27，小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營決定了生產(chǎn)投入的短期性和相對不足。

市場特征中的各項(xiàng)變量的統(tǒng)計(jì)值大體居于中等水平。養(yǎng)殖品的集中度均值為3.11，說明有關(guān)部門需要進(jìn)一步加大特色水產(chǎn)品的養(yǎng)殖引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)集中連片經(jīng)營，提高養(yǎng)殖效率和養(yǎng)殖特色；養(yǎng)殖品營銷中介組織發(fā)展?fàn)顩r均值為3.58，調(diào)研訪談了解到，以水產(chǎn)品販運(yùn)戶或經(jīng)紀(jì)人為主的營銷中介是目前小規(guī)模養(yǎng)殖模式下水產(chǎn)養(yǎng)殖戶對接市場的主要模式，由于水產(chǎn)品販運(yùn)戶和經(jīng)紀(jì)人很多，因此養(yǎng)殖戶對市場信息的了解還是比較迅速(均值為2.79)，銷售渠道比較暢通；養(yǎng)殖品價(jià)格在不同的年份有一定程度的波動(均值為2.63)，訪談結(jié)果也顯示，產(chǎn)品銷售中面臨的困難主要表現(xiàn)為年份差異較大(均值為3.03)。

從養(yǎng)殖戶所處的環(huán)境特征來看，養(yǎng)殖場距離銷售市場不是很遠(yuǎn)(均值為3.30)，交通比較便利(均值為3.50)，這與沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)水平是有關(guān)聯(lián)的，目前基本實(shí)現(xiàn)了村村通公路；養(yǎng)殖戶對政府支持水產(chǎn)品合作銷售的措施也較為滿意(均值為3.28)，特別是近年來政府不斷推出鼓勵養(yǎng)殖合作社發(fā)展的政策和各種措施強(qiáng)化了這一認(rèn)識；有43%的養(yǎng)殖戶認(rèn)為其養(yǎng)殖場在養(yǎng)殖示范區(qū)內(nèi)，不到調(diào)查樣本的一半，這說明相關(guān)部門需要提升集中連片養(yǎng)殖、規(guī)?；?jīng)營的政策質(zhì)量。

養(yǎng)殖戶的合作特征表現(xiàn)為臨時性合作或短期合作(2.41)，通過與養(yǎng)殖戶的交流發(fā)現(xiàn)，多數(shù)養(yǎng)殖戶認(rèn)為參與營銷合作組織要面臨與合作社或漁業(yè)協(xié)會發(fā)生糾紛的風(fēng)險(xiǎn),雖然不參與營銷合作組織要面臨市場價(jià)格年份波動的風(fēng)險(xiǎn)，但是“兩害相權(quán)取其輕”，況且水產(chǎn)品販運(yùn)戶和經(jīng)紀(jì)人很多，因此，對養(yǎng)殖戶來說，參與不參與沒有太大區(qū)別，即使參與，也不愿意長期合作。

地區(qū)虛擬變量和養(yǎng)殖品種虛擬變量說明樣本抽樣基本合理。

(三)計(jì)量模型估計(jì)結(jié)果

運(yùn)用SPSS17.0軟件,將537個樣本的21個變量數(shù)據(jù)代入Logit模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。在處理過程中,采用強(qiáng)迫進(jìn)入法。首先,將全部變量納入回歸方程；然后,進(jìn)行變量的顯著性檢驗(yàn),將一個或多個不顯著的變量剔除,再重新擬合,直到方程中所有變量顯著為止。共進(jìn)行了11次回歸分析,得到11種計(jì)量估計(jì)結(jié)果，不同擬合的結(jié)果相差不大，整體檢驗(yàn)的Cox&SnellR方為0.692，NagelkerkeR方為0.746，擬合效果較為理想。表7僅列出將全部變量納入模型的結(jié)果和全部變量都顯著的模型的結(jié)果以及預(yù)測符號與實(shí)證符號的對比。

表7 Logit模型估計(jì)結(jié)果及預(yù)測符號與實(shí)證符號的對比

注:a.模型中包括常量；b.切割值為.500；*表示統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到5%的顯著性水平且預(yù)測符號與實(shí)證符號相一致；**表示統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到5%的顯著性水平但預(yù)測符號與實(shí)證符號不一致；- 表示該數(shù)據(jù)未通過顯著性檢驗(yàn)。

(四)對估計(jì)結(jié)果的解釋

根據(jù)表7所列計(jì)量模型估計(jì)結(jié)果，作如下解釋：

1、養(yǎng)殖戶戶主個人特征和家庭特征

養(yǎng)殖戶戶主年齡和風(fēng)險(xiǎn)偏好未通過顯著性檢驗(yàn),原因是養(yǎng)殖戶年齡49歲以下的累積百分比為51.8%，年齡較小的養(yǎng)殖戶戶主缺乏一定的經(jīng)驗(yàn),有參與營銷合作組織的意愿，而年齡較長的養(yǎng)殖戶戶主多年經(jīng)驗(yàn)積累，擁有一定的銷售渠道資源,因而,不愿意參與營銷合作組織，從而導(dǎo)致養(yǎng)殖戶戶主年齡對參與營銷合作組織的意愿影響不顯著。風(fēng)險(xiǎn)偏好也沒有通過顯著性檢驗(yàn)，原因是養(yǎng)殖戶存在一種矛盾心理：參與營銷合作組織要面臨“被人控制”、“只交費(fèi)，不辦事”“好事輪不到自己”等等可能發(fā)生糾紛的風(fēng)險(xiǎn)；不參與面臨價(jià)格年度波動風(fēng)險(xiǎn)和銷售困難風(fēng)險(xiǎn),這兩種風(fēng)險(xiǎn)相互抵消，對養(yǎng)殖戶來說沒有太大區(qū)別。

養(yǎng)殖戶戶主的受教育水平和對營銷合作的必要性的認(rèn)識通過了顯著性檢驗(yàn)，符號為正且與預(yù)測相一致,表明養(yǎng)殖戶戶主的文化程度和對營銷合作的必要性的認(rèn)識越高，越具有參與營銷合作組織的意愿,原因是文化程度和對營銷合作必要性認(rèn)識越高的養(yǎng)殖戶，視野也越開闊，對合作社或漁業(yè)協(xié)會的宗旨和章程理解也深透，在合作組織中知道如何保證自己的“話語權(quán)”，因此對利用營銷合作組織構(gòu)建銷售渠道的意愿也越強(qiáng)烈。勞動力數(shù)和養(yǎng)殖收入在家庭收入中所占比重也通過顯著性檢驗(yàn),且符號為負(fù)，原因是水產(chǎn)品養(yǎng)殖屬勞動密集型產(chǎn)業(yè),養(yǎng)殖戶家庭收入主要來源于養(yǎng)殖產(chǎn)品銷售的收入，勞動投入越多與家庭收入在養(yǎng)殖收入中占的比例越高,越不愿意“被人控制”，越傾向于“單打獨(dú)斗”，越不愿意參與營銷合作,期望通過自己的努力獲得更多的收入，從而參與營銷合作的意愿呈負(fù)向。

2、養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)經(jīng)營特征

養(yǎng)殖年限未通過顯著性檢驗(yàn),原因是養(yǎng)殖年限越長的養(yǎng)殖戶銷售渠道資源也越多,已經(jīng)形成了穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系，認(rèn)為現(xiàn)有的交易方式帶來的利益可能更多，對營銷合作組織能否發(fā)揮作用,是否沖擊本來已經(jīng)穩(wěn)定的關(guān)系等問題的具有相當(dāng)大的擔(dān)心，不愿意貿(mào)然作出取舍；而養(yǎng)殖年限短的養(yǎng)殖戶由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，加入營銷合作組織期望“搭便車”，因而愿意通過營銷合作組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售，兩個方面的影響因素相反，從而導(dǎo)致養(yǎng)殖年限對養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿的影響不顯著。

養(yǎng)殖規(guī)模通過了顯著性檢驗(yàn)且符號為負(fù)，與預(yù)測相一致,原因是養(yǎng)殖面積越大的養(yǎng)殖戶水產(chǎn)品產(chǎn)量也越高,銷售量也越大,越容易與水產(chǎn)品販運(yùn)中介討價(jià)還價(jià)，對營銷合作組織的能力也抱有懷疑態(tài)度,因此不愿意參與營銷合作組織；而養(yǎng)殖面積小的養(yǎng)殖戶產(chǎn)量也少，銷售量也不多,參與營銷組織害怕“任人擺布”,因而也不愿意參與營銷合作組織，兩個反面的因素疊加，導(dǎo)致養(yǎng)殖規(guī)模對養(yǎng)殖戶參與營銷組織意愿的影響負(fù)向顯著。

養(yǎng)殖專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入通過了顯著性檢驗(yàn)且符號為正，與預(yù)測相一致,由于養(yǎng)殖設(shè)施的投入屬于沉沒成本，即這些設(shè)施用作其他用途的機(jī)會成本為0，因此專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入越多的養(yǎng)殖戶期望通過增加銷售盡早收回投入，通過營銷合作組織的幫助獲得更好的價(jià)格和更多的信息，是提高市場份額的重要依托；而專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入較少的養(yǎng)殖戶也存在“搭便車”的心理，兩個方面的共同作用導(dǎo)致養(yǎng)殖專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入對養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿影響正向顯著。

3、養(yǎng)殖品的市場特征

市場特征中的各變量均通過了顯著性檢驗(yàn)，除“價(jià)格波動”這一變量的實(shí)證符號與預(yù)測符號相反外，其他各變量的實(shí)證符號與預(yù)測符號一致。

養(yǎng)殖集中度、銷售困難情況符號為正。養(yǎng)殖集中度符號為正的原因是集中度越高，市場競爭也越激烈，養(yǎng)殖戶希望通過營銷合作組織創(chuàng)立水產(chǎn)品品牌,發(fā)揮特色養(yǎng)殖優(yōu)勢,獲得更多市場份額和提高市場地位；銷售困難情況符號為正是由于銷售越困難，“單打獨(dú)斗”越吃虧，因此通過營銷合作可以增強(qiáng)集體“討價(jià)還價(jià)”的能力。

營銷中介組織發(fā)展情況、市場信息渠道符號為負(fù)。養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的主要目的是獲取市場信息、尋找市場機(jī)會、利于銷售,水產(chǎn)品營銷中介組織越多、市場信息越通暢，表明銷售困難越小，因而營銷中介越多、市場信息獲取越容易，養(yǎng)殖戶越不愿意參與合作社、漁業(yè)協(xié)會等營銷合作組織。

價(jià)格波動通過了顯著性檢驗(yàn)且實(shí)證符號為負(fù)。這一結(jié)果與預(yù)測符號不一致,表明價(jià)格波動越大的養(yǎng)殖戶越不愿參與營銷合作組織,原因可能是，市場價(jià)格波動越大，參與營銷合作組織的“集體行動”反而不如單個個體養(yǎng)殖戶的決策迅速，反映了個體養(yǎng)殖戶對市場的重視,為了應(yīng)對市場價(jià)格的變化，利用有利價(jià)格獲取更多收入,因此價(jià)格波動越大的水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶越不愿意參與營銷合作組織。

4、水產(chǎn)養(yǎng)殖的環(huán)境特征

養(yǎng)殖場與銷售市場距離、交通狀況通過了顯著性檢驗(yàn)且符號為負(fù),與影響預(yù)測一致,表明離市場越近、交通越便利的養(yǎng)殖戶越不愿意參與營銷合作組織,原因是這些條件越優(yōu)越，水產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸工具越方便，直接實(shí)現(xiàn)“門到門”的服務(wù)，營銷中介組織也越愿意深入到養(yǎng)殖場，越有利于水產(chǎn)品的銷售。政府支持情況、養(yǎng)殖示范區(qū)也通過了顯著性檢驗(yàn)且符號為正,與影響預(yù)測也保持一致,原因是政府通過規(guī)劃、創(chuàng)建安全水產(chǎn)品養(yǎng)殖示范區(qū)，連片集中養(yǎng)殖，打造地理標(biāo)志水產(chǎn)品品牌，培育養(yǎng)殖專業(yè)合作社和漁業(yè)協(xié)會等合作組織，既具有示范帶動作用，也具有明顯的經(jīng)濟(jì)效益，養(yǎng)殖戶越參與營銷合作組織意愿增強(qiáng)。

5、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的合作特征

合作時間沒有通過顯著性檢驗(yàn)，結(jié)合對被調(diào)查養(yǎng)殖戶不愿意參與營銷合作組織原因和合作對象的選擇兩個方面的訪談，其原因是水產(chǎn)品合作組織的治理機(jī)制不健全，養(yǎng)殖戶對其辦事能力不放心，合作時間太長可能會“被人控制”，參與時間太短又可能“效益不明顯”，僅僅是“走形式”，因此參與還是不參與沒有太大差別，所以合作時間對養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿的影響不顯著。

6、虛擬變量

養(yǎng)殖品種虛擬變量——鲆鰨魚類(鱸魚、大菱鲆、牙鲆、大黃魚、河鲀、石斑魚、鰈魚、黑鮶魚等)通過了顯著性檢驗(yàn)并且符號為負(fù),表明相對于養(yǎng)殖品種其他樣本而言,鲆鰨魚類養(yǎng)殖戶傾向于不參與營銷合作組織。近年來以“多寶魚(大菱鲆)”為代表的海水養(yǎng)殖魚類質(zhì)量安全的信任危機(jī)不斷發(fā)酵，市場價(jià)格波動較大，養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖熱情降低，參與營銷合作組織反而會加強(qiáng)“一損俱損”的效果，因此，鲆鰨魚類養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿降低。

地區(qū)虛擬變量沒有通過了顯著性檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與建議

分析結(jié)果表明,海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶是否愿意參與營銷合作組織主要受養(yǎng)殖戶戶主個人特征和家庭特征、養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)經(jīng)營特征、水產(chǎn)品市場特征和環(huán)境特征等方面因素的影響,尤其是市場特征因素影響更為明顯。養(yǎng)殖戶戶主的受教育水平和對營銷合作的必要性的認(rèn)識、養(yǎng)殖專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入、養(yǎng)殖集中度、銷售困難情況、政府支持情況、養(yǎng)殖示范區(qū)與參與營銷合作組織的意愿存在正向影響；勞動力數(shù)和養(yǎng)殖收入在家庭收入中所占比重、養(yǎng)殖規(guī)模、營銷中介組織發(fā)展情況、市場信息渠道、價(jià)格波動、養(yǎng)殖場與銷售市場距離、交通狀況與參與營銷合作組織的意愿存在負(fù)向影響。而養(yǎng)殖戶戶主年齡和風(fēng)險(xiǎn)偏好、養(yǎng)殖年限、合作特征等方面的影響不顯著。此外,養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織的意愿存在養(yǎng)殖品種的差異。

針對上述研究結(jié)論，相關(guān)部門為促進(jìn)海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織，應(yīng)采取以下措施:(1)作好養(yǎng)殖區(qū)域的規(guī)劃,進(jìn)一步推進(jìn)連片集中養(yǎng)殖，以地理標(biāo)志的水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建為抓手，形成區(qū)域特色水產(chǎn)品品牌；(2)通過補(bǔ)貼、稅收等方面提供優(yōu)惠政策,提高水產(chǎn)養(yǎng)殖戶對營銷合作的必要性的認(rèn)識水平，鼓勵養(yǎng)殖合作社以及漁業(yè)協(xié)會的創(chuàng)辦；(3)幫助養(yǎng)殖合作社以及漁業(yè)協(xié)會等營銷合作組織完善組織結(jié)構(gòu)、理順治理機(jī)制、規(guī)范組織的規(guī)章制度,合理引導(dǎo)養(yǎng)殖戶參與。

由于研究能力所限，本研究僅以山東省沿海四市區(qū)的海水養(yǎng)殖戶為調(diào)研對象，雖然具有一定的代表性，但相對于全國養(yǎng)殖狀況，省域差別沒有納入模型，這是今后進(jìn)一步研究的方向。

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責(zé)任編輯：王明舜

A Study of Marine Aquaculture Farmers' Willingness to participate in Marketing Cooperation

Xu Jingjun Wang Wei Luo Yaru

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Through the survey data of 537 marine aquaculture farmers from coastal cities like Qingdao, Yantai, Weihai, and Rizhao in Shandong Province, the authors used the Logit model to analyze the main impact factors for farmers to participate in marketing cooperation organizations. The results show that farmers' education level, the necessity of cooperative marketing, professional farming facilities invested, aquaculture concentration, and sales difficulties will have a positive influence; labor, the proportion of income from the marine aquaculture, the scale of farming, the development of marketing intermediary organizations, market information, price fluctuation, market distance, and traffic condition will have a negative impact on their participating in marketing cooperation organization; the main household age and risk preference, breeding period, cooperation characteristics will have no significant influence; in addition, the different species of aquaculture will have an impact.

marine aquaculture farmers; professional cooperative organization; willingness to choose; Logit model

2017-01-06

國家社科基金重大項(xiàng)目“我國海洋事業(yè)發(fā)展中的‘藍(lán)色糧倉’戰(zhàn)略研究”(14ZDA040)

徐敬俊(1970- )，男，山東青島人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授，農(nóng)學(xué)博士，主要從事漁業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實(shí)務(wù)研究。

F326.4;F274

A

1672-335X(2017)02-0056-11