郝亞洲

中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈子有兩個(gè)極為自戀的人：周航和王興。兩者的共同點(diǎn)是在關(guān)鍵時(shí)刻做出了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策，卻還在對外塑造自身接近完美的形象。前者高舉高打地懺悔了自己的失敗，最后卻冠之以“偉大”二字。殊不知，對于創(chuàng)業(yè)者而言，并非所有的失敗者都有資格擔(dān)當(dāng)這兩個(gè)字，大多做的不過是分內(nèi)之事。而后者，是一個(gè)被媒體人寵壞了的創(chuàng)業(yè)者。王興在“飯否”時(shí)代被國內(nèi)輿論戴上的光環(huán)，至今都沒有被摘掉。他個(gè)人的成功顯然比公司的成功更重要。

發(fā)展至今，已經(jīng)沒有人能夠看懂美團(tuán)點(diǎn)評這家公司了。去年年中，王興還在各種場合說，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“下半場”：“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不你就得精耕細(xì)作，把原有的用戶服務(wù)得更好，通過每個(gè)用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值?！?/p>

這一度讓人以為，他帶領(lǐng)的美團(tuán)點(diǎn)評，接下來將強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，通過提升服務(wù)質(zhì)量與品質(zhì)，擺脫與競爭對手的膠著狀態(tài)。畢竟，他說除了外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評其他業(yè)務(wù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，公司上下應(yīng)該有耐心，讓商業(yè)回到正常的路上。

但進(jìn)入2017年，美團(tuán)點(diǎn)評的一系列舉動(dòng)，再次證明這家公司仍然處在戰(zhàn)略迷惘期。也許，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評以后，也就沒有戰(zhàn)略了。一切為IPO服務(wù)，淪為資本主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)，一開始就注定了其價(jià)值主張并非在用戶身上。

戰(zhàn)略倒退

4月12日，美團(tuán)點(diǎn)評旗下住宿分享平臺(tái)榛果民宿App上線，美團(tuán)點(diǎn)評進(jìn)入了在線短租市場。目前，榛果只開通了北京、成都、廣州、杭州、上海5個(gè)城市的業(yè)務(wù)。

而在2月14日，美團(tuán)在南京上線“打車”功能，正式進(jìn)入網(wǎng)約車市場。目前，美團(tuán)打車還不是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用，需要登錄美團(tuán)App，城市切換到南京，才可以看到“打車”按鈕，其他尚未開通的城市，該位置按鈕為“旅游出行”。

美團(tuán)點(diǎn)評的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，看似呈現(xiàn)出毫無邊界的態(tài)勢。但問題恰恰出現(xiàn)在這里，美團(tuán)大肆擴(kuò)張的新業(yè)務(wù)，基本都是目前已經(jīng)存在相對成熟的平臺(tái)模式。美團(tuán)要做平臺(tái)的平臺(tái)，但是犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤，也就是只有“小雙邊”，沒有“大雙邊”。

“雙邊效應(yīng)”是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本特征，也就是B端和C端要同時(shí)在線，并以平臺(tái)規(guī)則為紐帶，彼此實(shí)現(xiàn)資源互換。如果說美團(tuán)僅僅做外賣業(yè)務(wù)的話，這是一個(gè)典型的雙邊效應(yīng)。當(dāng)它進(jìn)一步想做平臺(tái)的平臺(tái)，就需要進(jìn)一步開放邊界。一個(gè)理想的模型應(yīng)該是，美團(tuán)做信息接口，將成熟的社會(huì)平臺(tái)模式引進(jìn)來作為“雙邊”中的一邊。

美團(tuán)在這個(gè)環(huán)節(jié)中犯下了致命的認(rèn)知錯(cuò)誤，隨著業(yè)務(wù)模式的不斷擴(kuò)張，其封閉效應(yīng)也愈加明顯。自己做小的平臺(tái)，從而和成熟市場上的成熟公司形成對立之勢，這樣消解了生態(tài)效應(yīng)，加劇了零和博弈。此為平臺(tái)戰(zhàn)略中的大忌。

拋開纏斗中的外賣市場不談，在線短租市場已經(jīng)是一片紅海。中國市場上，既有來自美國的行業(yè)鼻祖Airbnb（愛彼迎），也有本土企業(yè)途家、木鳥短租、小豬短租、螞蟻短租等。經(jīng)過五六年的發(fā)展，各個(gè)短租平臺(tái)的市場份額初定，進(jìn)入快速發(fā)展期。

美團(tuán)點(diǎn)評屬于典型的后來者，商業(yè)模式層面已經(jīng)少有創(chuàng)新空間，唯一能做的是拼補(bǔ)貼和運(yùn)營。如果強(qiáng)攻，外賣市場發(fā)生過的事情，將要重新發(fā)生一遍。

網(wǎng)約車市場也剛剛經(jīng)歷過殘酷的燒錢大戰(zhàn)，滴滴合并快的和Uber中國，背后是一場又一場的資本游戲。美團(tuán)打車上線不到半月，滴滴迅速回?fù)?，在南京推出“?yōu)享計(jì)劃”。加入“優(yōu)享計(jì)劃”的車輛，都是相對高端的車型（車齡3年以內(nèi)，裸車價(jià)12萬元以上），收費(fèi)高于快車，低于專車，對標(biāo)的正是“美團(tuán)打車”的車型。滴滴方面表示，“優(yōu)享計(jì)劃”是2016年年底就已經(jīng)探索的產(chǎn)品，原本沒有打算這么快推出，南京也不是首選城市。在反制對手方面，滴滴從來不遺余力。據(jù)說，去年年中，滴滴的現(xiàn)金儲(chǔ)備一度超過了百億美元。以滴滴CEO程維的行事風(fēng)格，他不會(huì)介意再來一場燒錢大戰(zhàn)。

美團(tuán)用越加封閉的戰(zhàn)略，抬高了自己的競爭成本，同時(shí)也浪費(fèi)了這么多年建立起來的用戶流量。

燃燒的金錢

今年3月，餓了么創(chuàng)始人張旭豪出席博鰲亞洲論壇，有人問：“現(xiàn)在平均一單外賣要燒多少錢？”“每單1到2元錢不等?！彼卮?。

根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，其用戶數(shù)量超過1億人，日訂單量突破900萬單。按每單補(bǔ)貼1元計(jì)算，一年至少需要燒掉30億元。

美團(tuán)點(diǎn)評宣稱外賣日訂單量超過1000萬單，按每單補(bǔ)貼1元計(jì)算，一年至少也需要燒掉36億元。消費(fèi)者對外賣平臺(tái)沒有忠誠度可言，哪家的補(bǔ)貼比較多，就選擇在哪家下單。因此，雙方的投入，隨競爭激烈程度而提升。

除了訂單補(bǔ)貼，美團(tuán)點(diǎn)評還有一塊比較大的投入，就是外賣配送騎手的薪資。美團(tuán)點(diǎn)評公布的活躍配送騎手超過30萬人，其中自營配送人員約2.2萬人。他們的底薪為2500元左右，加上每單配送費(fèi)用的提成，騎手平均每月到手工資約為6000元，美團(tuán)點(diǎn)評還要為每人繳納2500元左右的五險(xiǎn)一金，每年光自營配送人員的薪資就達(dá)22.44億元。

外部接入的騎手大約28萬人，他們按單收費(fèi)，美團(tuán)點(diǎn)評不必支付五險(xiǎn)一金。每單騎手可得到8元，美團(tuán)點(diǎn)評需支出10元。以每天送20單計(jì)算，外部接入的騎手，月平均工資約為6000元，他們每年的薪資達(dá)200億元。也就是說，每年美團(tuán)點(diǎn)評支付給外賣騎手的總薪資，超過了220億元。

2016年1月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并之后，宣布完成F輪融資共33億美元，折合人民幣227億元。之后由華潤領(lǐng)投的G輪融資，一直沒有宣布具體融資金額。

這也就不難理解，美團(tuán)點(diǎn)評為什么要在全國強(qiáng)制提高商家傭金比例了。去年年末到今年年初，各地商家傭金糾紛事件不斷。在山東臨沂，50多家量販?zhǔn)終TV門店宣布從美團(tuán)平臺(tái)聯(lián)合下線。在浙江寧波，美團(tuán)點(diǎn)評也因?yàn)閭蚪饐栴}，與一些連鎖酒店齟齬不斷。在四川成都，有的餐飲小店原來傭金率不到5%，直接調(diào)高到8%之后，商家不接受就強(qiáng)制下線。

此外，美團(tuán)點(diǎn)評還傳出通過強(qiáng)制轉(zhuǎn)崗、自營轉(zhuǎn)代理的鐵腕手段，變相裁員2萬人的消息。例如，2016年12月13日，美團(tuán)多個(gè)區(qū)域的地推員工在毫不知情的情況下，被強(qiáng)制轉(zhuǎn)崗到新成立的餐飲生態(tài)業(yè)務(wù)部（內(nèi)部稱為ERP部門），試圖推進(jìn)2B業(yè)務(wù)。但中國的餐飲企業(yè)多為小微個(gè)體，還達(dá)不到使用ERP的程度，美團(tuán)點(diǎn)評的ERP系統(tǒng)，在大多數(shù)城市一個(gè)月賣不掉10個(gè)，有的城市甚至連一個(gè)也賣不掉。

很快，ERP部門掀起了離職高潮。在一張流出的“餐飲生態(tài)南北大區(qū)群”中，ERP員工數(shù)從成立之初的超過2000人下降到1200余人，人數(shù)還在持續(xù)減少。

今年3月29日，美團(tuán)點(diǎn)評的外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中對外表示，外賣業(yè)務(wù)距離盈利仍有一到兩年時(shí)間，只要現(xiàn)有業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，利潤無法快速增長，美團(tuán)點(diǎn)評進(jìn)入新領(lǐng)域，甚至不惜殺入紅海，就是不得不做出的選擇。按照資本市場的要求，一家公司可以不盈利，營業(yè)收入必須保持高速增長，最好還能制造概念。美團(tuán)點(diǎn)評不斷投入互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)戰(zhàn)場，主要還是為了做大估值，給投資方一個(gè)交代。

尷尬的關(guān)系

據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，截至2016年9月，美團(tuán)點(diǎn)評的估值，已經(jīng)從最高時(shí)期的180億美元下滑到125億美元，跌去約三分之一。

中國的O2O公司，許多沒有找到清晰的盈利模式，盈利不能跟上估值的增長，就會(huì)遭到風(fēng)險(xiǎn)資本的冷落，有些公司可能面臨最終的清算。參與殘酷對賭的創(chuàng)業(yè)公司，最后可能敗得很慘。在巨大的資本壓力之下，很少有創(chuàng)始人可以一心一意做產(chǎn)品，服務(wù)用戶。他們面臨最為緊迫的問題，是讓財(cái)務(wù)報(bào)表好看起來，這反過來也讓他們的動(dòng)作走形。

有人推測，美團(tuán)點(diǎn)評和餓了么，會(huì)像視頻、網(wǎng)約車、分類信息一樣，上演兩強(qiáng)合并的大戲。但仔細(xì)分析背后的權(quán)力格局，就知道這樣的事情不會(huì)輕易發(fā)生。合并與否，不由美團(tuán)點(diǎn)評或餓了么兩家公司決定，而由餓了么的股東阿里巴巴決定。美團(tuán)點(diǎn)評幾乎滲透進(jìn)所有的生活服務(wù)領(lǐng)域，就商品交易而言，已經(jīng)是淘寶和天貓的競爭對手。

另外，相比美團(tuán)點(diǎn)評，專注外賣業(yè)務(wù)的餓了么體量仍然較小，一旦合并了，業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)會(huì)在王興團(tuán)隊(duì)一方，顯然對阿里巴巴不利。美團(tuán)點(diǎn)評騰出手來，貓眼電影對決淘票票，酒旅業(yè)務(wù)對決飛豬，每一塊都將令阿里巴巴如鯁在喉。更重要的是，美團(tuán)點(diǎn)評背后站著騰訊。通過美團(tuán)點(diǎn)評，騰訊得以深度切入商品和服務(wù)的交易環(huán)節(jié)，這是阿里巴巴無法接受的。經(jīng)由微信紅包，微信已經(jīng)搶奪了支付寶的部分支付場景，加上美團(tuán)點(diǎn)評又獲得了支付牌照，在金融領(lǐng)域摩拳擦掌?，F(xiàn)在，阿里巴巴不能再掉以輕心了。

美團(tuán)點(diǎn)評和餓了么的戰(zhàn)爭，本質(zhì)上還是代理人戰(zhàn)爭。視頻、網(wǎng)約車、分類信息都是相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)，合并反而更好。但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，對阿里巴巴來說，最佳策略是通過餓了么，不斷消耗美團(tuán)點(diǎn)評。作為一家在位的大公司，面對這樣野心勃勃的挑戰(zhàn)者，需要有人承擔(dān)起橋頭堡的職責(zé)，這正是餓了么存在的意義。

在蘋果應(yīng)用商店，排名前五的免費(fèi)應(yīng)用，分別是大眾點(diǎn)評、王者榮耀、微信、QQ、支付寶，前四款應(yīng)用均出自騰訊及關(guān)聯(lián)公司。可以說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊已經(jīng)沉重碾壓阿里巴巴，后者怎么會(huì)拱手讓出餓了么？

美團(tuán)在根本業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)上，正在全線遭遇阻擊。但這些，都是本可以避免的。

美團(tuán)在戰(zhàn)略、資本和巨頭關(guān)系中都處于并不有利的位置。很難說這三者之間會(huì)是怎樣的因果關(guān)系。坊間有很多關(guān)于當(dāng)年王興棄阿里、投騰訊的傳聞，姑且不論真假，起碼這是一個(gè)管中窺豹的機(jī)會(huì)，王興的性格最終導(dǎo)致了美團(tuán)的戰(zhàn)略走向封閉。而關(guān)于千團(tuán)大戰(zhàn)之時(shí)，讓王興獲贊頗多的美團(tuán)內(nèi)部管理，這幾年也隨著管理層的動(dòng)蕩成為了一紙故事。