袁晶瑩

今年3月下旬，美圖公司公布財(cái)報(bào)，2016年?duì)I收15.8億元，其中，硬件收入占比達(dá)93.4%，美圖互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他收入1.05億元，財(cái)務(wù)持續(xù)虧損，盈利變現(xiàn)的困境，卡住了其市值成長的空間。

目前，美圖的產(chǎn)品矩陣包括美圖秀秀、美顏相機(jī)、BeautyPlus等，產(chǎn)品核心均是“美顏”。除此之外，美拍是起到明顯營收貢獻(xiàn)的非硬件產(chǎn)品。美拍用戶可免費(fèi)獲取短視頻內(nèi)容，觀看直播并與達(dá)人交流，借由虛擬禮物道具，美拍與達(dá)人進(jìn)行利益分成。2016年下半年，美拍道具收入的流水達(dá)4430萬元，是上半年流水的逾32倍。

美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍三款主力應(yīng)用，月活用戶均過億，但是，對急于拓展盈利模式的美圖而言，美拍的“中樞”價值日益顯現(xiàn)。

由工具到社交

截至2017年1月，美拍月活數(shù)至1.6億，2016年，其活躍用戶一天花費(fèi)的平均時間約為28～36分鐘，較2015年的15～27分鐘大幅增長。

美拍產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小白（花名）接受《21世紀(jì)商業(yè)評論》（以下簡稱《21CBR》）記者專訪時回憶，美拍創(chuàng)立初衷基于2013年起迅速興盛的短視頻需求，當(dāng)時社交平臺上短視頻逐漸增多，部分用戶開始使用短視頻記錄生活，而已有的短視頻產(chǎn)品又沒有很好滿足需求，尤其是美化的需求。

2013年9月，美拍正式立項(xiàng)，有豐富“美顏”經(jīng)驗(yàn)的美圖，只用3個月，解決了“如何把視頻變美”的問題，其美化包含動態(tài)效果、剪輯、音樂等，2014年2月，產(chǎn)品內(nèi)測，反響頗佳。

曾經(jīng)多數(shù)人將美圖產(chǎn)品視作工具，小白沒有想到的是，用戶增多，大量UGC內(nèi)容涌現(xiàn)后，美拍的社交功能逐漸顯現(xiàn)，于是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)適時進(jìn)行活動引導(dǎo)，例如舉辦“全民社會搖”等創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的活動，激勵用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶觀看，美拍逐漸成為一個短視頻及直播社區(qū)，一個視頻社交平臺。

美拍并不是短視頻市場的第一個嘗鮮者。2013年，Gif快手從簡單圖片制作轉(zhuǎn)型為視頻制作，定位短視頻社交軟件。同年9月，騰訊推出短視頻分享社區(qū)微視，其后，秒拍、小咖秀、開眼、Faceu、SNOW相機(jī)等短視頻APP接連出爐。

“短視頻近兩年流行起來，大家將其視作一個獨(dú)立領(lǐng)域，其實(shí)是一個錯覺，”小白向《21CBR》記者表示，一款短視頻APP的生命力取決于產(chǎn)品內(nèi)容，5年后再考察短視頻，“只是一個普通的內(nèi)容載體”，核心是內(nèi)容質(zhì)量好、精準(zhǔn)滿足人群需求。

而美拍的內(nèi)容制作有兩大差異化：一是繼承美圖的基因，擁有濾鏡、特效、字幕、表情等美化功能，方便用戶制作有趣且具美感的視頻；第二是社交性，比如產(chǎn)品中加入“話題”功能，用戶發(fā)布視頻時，可選擇某個話題歸類，引起同一話題粉絲之間的互動。例如，養(yǎng)狗人士在發(fā)布寵物狗的視頻，可選擇“寵物”“狗狗”等話題歸類，吸引愛狗人士前來觀看，互相留言，觸發(fā)社交，而主流社交平臺恰巧存在短視頻服務(wù)的空白，比如微信當(dāng)時缺乏良好的視頻承載能力，為美拍成長提供了機(jī)會窗口。

2015年暑假，美拍曾推出“00后吐槽00后”、“00后唱歌大賽”的話題，引來00后群體參與，助推00后用戶群體數(shù)量快速增長。現(xiàn)在，美拍有一整套扶持計(jì)劃以鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，各垂直頻道均有其核心關(guān)注點(diǎn)和社交生態(tài)；同時也引入智能算法，可根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)視頻，引導(dǎo)視頻達(dá)人與用戶的互動，增加用戶黏性。

“美拍的用戶群體整體以90后為主，一二線城市女性用戶居多。”小白總結(jié)說，從前期“工具產(chǎn)品的“定位切入用戶，漸進(jìn)演化為基于內(nèi)容的興趣社交，現(xiàn)在的定位更接近“基于內(nèi)容的興趣社交平臺”。

2016年10月當(dāng)月，美拍的視頻觀看量超過79億，月點(diǎn)贊數(shù)達(dá)46億次，互動次數(shù)達(dá)到1.5億次。小白預(yù)計(jì)，視頻社交是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流形態(tài)，基于用戶的個性化，視頻內(nèi)容將往細(xì)分方向發(fā)展。

盈利“中樞”

2015年，直播風(fēng)口興起，美拍直播功能在2016年初正式上線，小白告訴《21CBR》記者：“相比其他直播APP，美拍定位更多元化，平臺實(shí)現(xiàn)生活、娛樂、媒體傳播全覆蓋?！?/p>

為鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，美拍短視頻垂直頻道也轉(zhuǎn)向直播方向，將短視頻達(dá)人（達(dá)人）引流至直播平臺，并計(jì)劃豐富直播功能（比如在直播中加入游戲環(huán)節(jié)），以吸引大量粉絲參與。

“我們從兩個方向定義‘粉絲經(jīng)濟(jì)：第一，粉絲購買禮物道具打賞達(dá)人，直接變現(xiàn)；第二，美拍構(gòu)建平臺，連接高人氣達(dá)人和廣告商，在直播過程中植入廣告，吸引消費(fèi)者購買?！毙“妆硎?，現(xiàn)階段，美拍只收取道具分成，不收取植入廣告費(fèi)用。值得注意的是，美拍正計(jì)劃成為一個連接廣告商和美拍達(dá)人的平臺。

3月底，美圖已正式發(fā)布時尚分享購物社區(qū)“美鋪”，時尚達(dá)人可在美鋪分享穿搭經(jīng)驗(yàn)，其他用戶在瀏覽達(dá)人分享的時尚內(nèi)容時，直接在線購買感興趣的商品，商品由品牌方或美鋪官方發(fā)貨，時尚達(dá)人獲取銷售分成。

小白告訴《21CBR》記者，今年上半年，美拍將在直播、短視頻中加入當(dāng)下較為流行的“即看即買”功能，為美鋪電商平臺引流。此外，擁有流量資源的美拍本身也是一個潛在的廣告平臺，可通過用戶群體的精準(zhǔn)分析，將廣告推薦給相關(guān)用戶。

“中國電商的購買人群70%為女性，70%的成交商品和女性相關(guān)，美拍中的達(dá)人穿漂亮衣服，很多用戶想買同款，美圖做女性電商的優(yōu)勢非常明顯?！泵缊D董事長蔡文勝公開表示。據(jù)悉，美圖未來的盈利模式將圍繞手機(jī)、廣告、增值服務(wù)和電商四部分組成。顯然，在后三種剛剛起步的盈利模式中，美拍起著“中樞”作用，角色格外吃重。

“美圖做廣告和電商是順其自然，今日頭條、騰訊等公司的案例告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)很簡單，擁有用戶就擁有一切，用戶就是核心，你想想看，十個女生里九人在用美圖。”蔡文勝說。