江一葦

為了更好實施“體驗戰(zhàn)略”，直銷巨頭安利在2016年9月任命陳朝龍為大中華首席體驗官。

這是安利（中國）特別設(shè)立的一個全新職位，陳朝龍的職責(zé)包括：全面負(fù)責(zé)圍繞營銷人員體驗的需求理解、報告分析，建立和追蹤關(guān)鍵績效指標(biāo)，在全新的安利O2O 生態(tài)模式下，統(tǒng)籌內(nèi)部資源，提供解決方案和建議，以提升消費者和營銷人員體驗。

今年3月下旬，在接受《21世紀(jì)商業(yè)評論》記者采訪時，陳朝龍回顧了上任半年以來的經(jīng)歷，“20多年來我一直在市場一線和營銷人員打交道，非常了解營銷人員的需求，所以公司委以重任，要把所有資源整合在一起，這個工作可以說萬事起頭難”。

此前，安利內(nèi)部不同部門和平臺都為營銷人員提供支持，但是各種資源是分散的，比如，線上定貨之后如何送貨到戶，查詢服務(wù)和熱線支持的體驗感如何，購買產(chǎn)品之后需要如何實施家居上門維護(hù)服務(wù)……陳朝龍說，要實施體驗戰(zhàn)略，需要整合各種資源，使之成為一個整體。

面對營銷壓力，安利正以“體驗戰(zhàn)略”突出重圍，探索新商業(yè)模式。近年來，安利眾多實體體驗設(shè)施相繼建成并投入運營，與安利的移動社交電商平臺、高效的物流配送體系、營銷人員社群經(jīng)濟(jì)以及安利體驗生態(tài)系統(tǒng)相配合，為消費者提供安利式體驗。

場景化體驗

3月25日，安利（中國）廣州旗艦體驗館盛大開幕。這家坐落在廣州珠江新城、占地5200多平方米的旗艦級體驗實體，為安利的營銷人員及消費者提供一站式的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、社群活動體驗。

事實上，安利開店鋪的做法起源于中國。上世紀(jì)90年代末，中國政府要求安利從直銷模式改為“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，在安利的公司發(fā)展史上尚屬首次。不過，開設(shè)店鋪帶來的意外收獲，使得這一做法后來移植到美國本部，又陸續(xù)復(fù)制到馬來西亞、韓國、德國等地。

自2014年推出體驗戰(zhàn)略以來，安利將其遍布全國的267家自營店鋪逐步升級為線下體驗設(shè)施，建成體驗館、體驗店、服務(wù)中心等業(yè)態(tài)。這些線下體驗實體，與安利的線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合，提供集品質(zhì)生活、社會交往、個人成長、輕松創(chuàng)業(yè)于一體的服務(wù)，構(gòu)成場景化、定制化、多元化的體驗生態(tài)系統(tǒng)。

陳朝龍表示，體驗戰(zhàn)略實施兩年以來，已逐步打了一個融合線上線下的體驗支持體系：

首先，店鋪全面升級為實體的體驗設(shè)施。目前，安利已升級改造50余家店鋪，在2017年將優(yōu)化改造30家店鋪，安利正建立起覆蓋全國的龐大線下體驗網(wǎng)絡(luò)。

比如，安利體驗館就是一個時尚品質(zhì)生活樣板間，消費者在此可全面深入地了解安利的產(chǎn)品信息、親身體驗產(chǎn)品、掌握使用技巧；進(jìn)行各種健康、美容測試，學(xué)習(xí)相關(guān)知識、技能；參加各種豐富多彩的社群活動，結(jié)識新朋友，提升生活品質(zhì)。

其次，打造線上數(shù)字化平臺。安利已經(jīng)建成覆蓋PC端、移動端、社交端的數(shù)字化矩陣，包括電商網(wǎng)站、電商APP、微店、微信服務(wù)號等網(wǎng)購系統(tǒng)，以及微信公眾號、微博等溝通渠道。目前，安利已邀請超過30萬名經(jīng)銷商設(shè)立線上工作室，隨時隨地利用社交網(wǎng)絡(luò)展業(yè)。未來，將不斷升級數(shù)字化矩陣，比如，對顧客的行為進(jìn)行記憶與分析，智能化推薦產(chǎn)品，精準(zhǔn)化滿足和引導(dǎo)消費需求，從而為消費者提供更為流暢、便捷的線上體驗。

再次，完善物流配送及售后服務(wù)。為做好線上線下整合，自2017年4月起，安利將進(jìn)一步完善物流體系及家居送貨服務(wù)，計劃到2017年底，一、二線城市24小時內(nèi)即可到達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)將縮短到3天以內(nèi)。在售后服務(wù)方面，安利已引入智能客服機(jī)器人，為顧客提供更精準(zhǔn)、快捷的客服查詢。

雙核驅(qū)動

2016年以來， “新零售”概念風(fēng)行，眾多電商企業(yè)紛紛布局線下實體店，以期實現(xiàn)線上線下的全渠道融合，回歸零售的本質(zhì)，為消費者提供更好的服務(wù)。

安利大中華總裁顏志榮表示，面對滾滾而來的消費升級和體驗經(jīng)濟(jì)大潮，只有線上線下融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是融合產(chǎn)品和服務(wù)的個性化解決方案，甚至是生活方式、情感互動、價值觀共鳴、個人成長，這些是“新零售”意義的拓展。

安利大中華首席市場官余放也對記者表示，安利有“雙核驅(qū)動”的消費者洞察系統(tǒng)，即“大數(shù)據(jù)”和“微數(shù)據(jù)”：“大數(shù)據(jù)”依托于電商平臺，通過大數(shù)據(jù)看到消費者的趨勢；“微數(shù)據(jù)”依托于營銷人員和顧客持續(xù)互動的過程中，獲取消費者的信息和需求。

由于直銷本來是一種人際網(wǎng)絡(luò)營銷，安利擁有數(shù)十萬活躍營銷人員的規(guī)模，在大數(shù)據(jù)的搜集利用方面相當(dāng)有優(yōu)勢。余放說，直銷的基因就是社群和社交，基于體驗經(jīng)濟(jì)，社群成為消費者和創(chuàng)業(yè)者的綜合性平臺，“我們希望利用大數(shù)據(jù)和微數(shù)據(jù)，構(gòu)建雙核驅(qū)動的顧客洞察系統(tǒng)，更好發(fā)掘消費者當(dāng)下的需求，這是新零售帶給安利非常有利的趨勢和價值”。