況寶玉

摘要：目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的主要地位，并且房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸走向正規(guī)，在房地產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)激烈。本文從論述產(chǎn)品差異化的概念進(jìn)行著手，分析了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要性，并且研究房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略實(shí)施差異化的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；房地產(chǎn)；營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提高，從而追求更加豐富的物質(zhì)生活，因此，對(duì)于住房的要求也越來越高。在房地產(chǎn)的開發(fā)中，不僅僅提供了滿足人們需要的住房，而且也要連同周圍的配套設(shè)施、環(huán)境資源等考慮進(jìn)去，作為人們?cè)u(píng)價(jià)房地產(chǎn)的一個(gè)考核因素。因此，對(duì)于房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而更多是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

一、差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略，是由美國(guó)的一個(gè)教授所提出來的，主要是企業(yè)間如何進(jìn)行更好地競(jìng)爭(zhēng)，從而占據(jù)市場(chǎng)主要地位。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要具備自己的優(yōu)勢(shì)條件，這些條件可以是在產(chǎn)品上，也可以是在服務(wù)上，或者可以是品牌形象上等等，總之，企業(yè)要想具備核心的競(jìng)爭(zhēng)力，就要具有與其他企業(yè)所不同的優(yōu)勢(shì)條件，這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)條件，不僅僅是為了滿足用戶的基本的需求，而且也要確保在一定時(shí)期中，其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很難進(jìn)行取代的。房地產(chǎn)的差異化策略，則是指房地產(chǎn)企業(yè)具備差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)十分活躍，有很多企業(yè)從事房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，而一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)，都是通過實(shí)施差異化的戰(zhàn)略，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)這也是一種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性

1.市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

在我國(guó)房地產(chǎn)剛剛開始的時(shí)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，房子處于供不應(yīng)求的一個(gè)階段，那個(gè)時(shí)期的人們，對(duì)房子的要求并不高，認(rèn)為只要能夠有住的地方就可以了，至于其他的設(shè)施，當(dāng)時(shí)的人們并沒有精力去想，然而，到了20世紀(jì)80年代中后期，人們逐漸對(duì)住房有了較高的要求，房子不僅僅是為了基本的住房需求，而且還會(huì)更加注重住房的環(huán)境、周圍的配套設(shè)施等。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，房子也由過去的供不應(yīng)求變成了不缺房子的現(xiàn)狀，從賣方市場(chǎng)逐漸向買房市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這體現(xiàn)出了社會(huì)的進(jìn)步，同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)的份額，開始實(shí)施差異化的戰(zhàn)略。

2.房地產(chǎn)行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走向了成熟，目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象，即對(duì)于產(chǎn)品自身的細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)的挖掘上變得膚淺，更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)上。房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，每個(gè)企業(yè)的房子無論從面積、格局，還是從景觀等都不是完全相同的，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)對(duì)于客戶群的定位上，充斥著“以成功男性為主”“自己住房與投資住房兼具”“注重生活品質(zhì)”等這一類人群的套話。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.產(chǎn)品性能

產(chǎn)品的性能主要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品實(shí)際所表現(xiàn)出的水平。比如在房子的質(zhì)量上，是否安全、房區(qū)的交通是否便利、周圍配套設(shè)施是否齊全、房子的戶型設(shè)計(jì)是否合理、居住的舒適度等。這些都體現(xiàn)出房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能。在同一個(gè)價(jià)位同一個(gè)小區(qū)中，你的樓盤的采光、居住的舒適，說明這個(gè)小區(qū)房子的性能比較高，只要是價(jià)格在顧客能夠接受的合理范圍內(nèi)，顧客還是愿意購(gòu)買性能好的房子。

2.產(chǎn)品特色

產(chǎn)品的特色主要是房地產(chǎn)產(chǎn)品在具備基本的功能之外，還具備其他的功能。例如，在一個(gè)住宅小區(qū)里面，小區(qū)的綠化還未開始普遍存在的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)提前對(duì)小區(qū)的綠化進(jìn)行重視，這就屬于是房地產(chǎn)產(chǎn)品特色的一種體現(xiàn)?；蛘呤窃谛^(qū)的住宅區(qū)增加一些智能化的設(shè)施裝備，進(jìn)行集中的供熱供暖，對(duì)于住宅的采光增加落地窗，建造陽光客廳，利用環(huán)保的材料開發(fā)小區(qū)，在住宅區(qū)周圍增加學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)街、體育等一系列配套的設(shè)施等等，這些都可以成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色。

3.產(chǎn)品風(fēng)格

產(chǎn)品的風(fēng)格主要是在吸取顧客的注意力，沖擊顧客的視覺和感覺效果方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化和成熟化，房地產(chǎn)企業(yè)要想占據(jù)核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)格方面進(jìn)行大做文章，例如從建筑設(shè)計(jì)上面，凸顯文化元素。我國(guó)的房地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段，賣“看得見并且摸得著的產(chǎn)品”，也就是賣房子和賣家居；第二階段，賣“看得見但是人們卻摸不著的產(chǎn)品”，也就是賣周圍的環(huán)境以及房子周圍的景觀；第三階段，“賣既看不見又摸不著的產(chǎn)品”，也就是開始賣文化、賣生活方式。目前我國(guó)的房地產(chǎn)的發(fā)展正處于第二階段向第三階段過渡時(shí)期，隨著人們生活水平的不斷提高，人們更加注重精神生活的品質(zhì)，因此對(duì)于房子的要求也越來越高，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進(jìn)行改進(jìn)，正確把握顧客對(duì)房子的各方面的需求，設(shè)計(jì)出符合人們需求的產(chǎn)品風(fēng)格。

結(jié)語

在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是越來越大，尤其是人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求和健康生活的向往，使得在住房這方面的要求也越來越高，在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該正確把握當(dāng)代社會(huì)發(fā)展背景，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出具備良好的產(chǎn)品性能、打造屬于自身的產(chǎn)品特色以及提升顧客生活品質(zhì)的產(chǎn)品風(fēng)格的房子，這樣的差異化戰(zhàn)略，才能增加房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取更高的利益。

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