王 滔，顏 波，李鴻媛

(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

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網(wǎng)絡(luò)間接渠道下替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的決策分析

王 滔，顏 波，李鴻媛

(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

構(gòu)建了由一個(gè)制造商和亞馬遜所組成的網(wǎng)絡(luò)間接渠道模型。制造商進(jìn)駐亞馬遜銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，亞馬遜為制造商提供銷(xiāo)售平臺(tái)的同時(shí)也銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品在一定程度上相互替代。在為兩產(chǎn)品提供無(wú)差別物流服務(wù)的同時(shí)，亞馬遜向制造商收取一定銷(xiāo)售收入比例的介紹費(fèi)、單位產(chǎn)品物流費(fèi)用以及固定數(shù)額的加盟費(fèi)。通過(guò)對(duì)分散決策和集中決策的分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)產(chǎn)品替代率較大時(shí)集中決策夠使得渠道總收益增加，而該替代率范圍又會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)敏感系數(shù)的影響；集中下的價(jià)格和物流服務(wù)都要較分散下的高，但兩決策情形下的產(chǎn)品需求間的差異會(huì)同時(shí)受到產(chǎn)品替代率和消費(fèi)者物流敏感系數(shù)的影響。最后，引入收益共享機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)間接渠道，并借鑒Nsah議價(jià)模型來(lái)確定最優(yōu)的收益分成比例。

網(wǎng)絡(luò)間接渠道；替代產(chǎn)品；渠道協(xié)調(diào)

1 引言

網(wǎng)購(gòu)的興起帶動(dòng)了第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)(如亞馬遜、京東)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)借助其來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品[1]。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售幫助消費(fèi)者接觸到更多產(chǎn)品、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，而使制造商能更好地控制價(jià)格和獲得需求信息[2]。為了使文章更加切合實(shí)際，我們指定下文中的第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)為亞馬遜。亞馬遜在吸納制造商加盟的同時(shí)也銷(xiāo)售自有產(chǎn)品[3-4]，這樣，產(chǎn)品間就因?yàn)樘娲远a(chǎn)生不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格和物流作為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的兩最重要因素，在替代品之間表現(xiàn)得尤為明顯[5-6]。制造商如何在同亞馬遜這種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系中制定最優(yōu)決策？而如何在保證同制造商競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行的同時(shí)最大化自身利益是亞馬遜等眾多電商企業(yè)面對(duì)的重要問(wèn)題。

Bert[7]將“利用互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物，并通過(guò)交互式電子方式完成交易行為”的渠道定義為網(wǎng)絡(luò)渠道。進(jìn)一步，汪壽等[8]認(rèn)為應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道所屬方不同將它們分為網(wǎng)絡(luò)直接渠道(制造商自建的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道)和網(wǎng)絡(luò)間接渠道(第三方電子商務(wù)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)渠道)。

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)比分析上，而定價(jià)又是研究的重點(diǎn)。Chen等[9]研究了三渠道下的定價(jià)問(wèn)題。林杰和曹凱[10]和曹曉剛等[11]研究了閉環(huán)雙渠道下的定價(jià)問(wèn)題。趙連霞[12]和Chen Jing等[13]則在Stackelberg博弈下研究了雙渠道的定價(jià)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)渠道的引入使消費(fèi)者對(duì)渠道產(chǎn)生不同偏好，劉漢進(jìn)等[14]在該情況下研究制造商的渠道定價(jià)問(wèn)題，而申成然等[15]認(rèn)為消費(fèi)者更偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而研究比價(jià)行為下的雙渠道定價(jià)問(wèn)題。盛昭瀚和徐峰[16]通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)研究區(qū)域差異化下的產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。Kurata等[17]研究了消費(fèi)者品牌偏好下的雙渠道定價(jià)。

服務(wù)在影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)方面變得愈發(fā)重要，大有超越價(jià)格影響的趨勢(shì)[18-19]。越來(lái)越多的學(xué)者把服務(wù)納入雙渠道的研究中來(lái)。Ren Lili等[20]將價(jià)格和服務(wù)引入到有退貨的雙渠道中。陳遠(yuǎn)高和劉南[21]研究了服務(wù)和消費(fèi)者偏好對(duì)供應(yīng)鏈的影響。肖劍等[22]通過(guò)建立制造商和電子零售商服務(wù)合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型來(lái)研究雙渠道定價(jià)問(wèn)題。Yan Ruiliang和Pei Zhi[23]的研究表明，在雙渠道中提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)質(zhì)量能夠有效的降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并提升供應(yīng)鏈的績(jī)效。丁正平和劉業(yè)政[24]和劉家國(guó)等[25]分別從渠道協(xié)調(diào)和選擇方面對(duì)服務(wù)“搭便車(chē)”問(wèn)題進(jìn)行研究。

總結(jié)上述研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道決策方面的研究主要集中在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合上，而缺乏單獨(dú)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的研究。此外，盡管很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到了服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中的作用，但大部分研究中還是認(rèn)為服務(wù)的影響要弱于價(jià)格。最后，雙渠道下的研究都是基于完全相同的產(chǎn)品，即不同渠道間的產(chǎn)品完全替代，而忽視了產(chǎn)品只有在某種程度上才會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。鑒于此，我們借鑒亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道模型，研究制造商產(chǎn)品和亞馬遜產(chǎn)品存在某種替代程度時(shí)參與者的具體決策問(wèn)題。我們重點(diǎn)分析了產(chǎn)品替代率對(duì)決策的影響，并對(duì)比了價(jià)格和服務(wù)在不同的相對(duì)重要程度下的決策情況。此外，本文中亞馬遜產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜為制造商產(chǎn)品提供與自有產(chǎn)品無(wú)差別的物流服務(wù)這一交叉決策模式為網(wǎng)絡(luò)渠道和雙渠道的研究提供重要借鑒。

2 模型的建立

借鑒汪壽等[8]的觀點(diǎn)，我們構(gòu)建了由一個(gè)制造商和亞馬遜組成的網(wǎng)絡(luò)間接渠道模型。制造商在亞馬遜上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，并決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格p1，同時(shí)向亞馬遜提供固定的加盟費(fèi)K和銷(xiāo)售收入的一定比例x作為介紹費(fèi)、以及單位物流服務(wù)費(fèi)用y[3, 26]。亞馬遜在銷(xiāo)售與制造商產(chǎn)品存在一定替代程度a的自有產(chǎn)品的同時(shí)還向制造商的產(chǎn)品提供與自有產(chǎn)品無(wú)差別的物流服務(wù)s。模型結(jié)構(gòu)見(jiàn)下圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)間接渠道模型

為了便于研究，本文有以下假設(shè)：

(1)亞馬遜和制造商都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，作為風(fēng)險(xiǎn)中性的決策者，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追求自身利益的最大化。同時(shí)，亞馬遜為主導(dǎo)者，制造商為跟隨者；(2)兩產(chǎn)品不存在缺貨或滯銷(xiāo)情況[27-28]；(3)市場(chǎng)需求是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和物流服務(wù)的線性函數(shù)[9,29-30]。

結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容，借鑒ChenJing等[13]以及Raju等[31]的研究，我們引入兩種產(chǎn)品間的替代度，建立的制造商產(chǎn)品和亞馬遜自有產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

(1)

參考XiaoTiaojun和YangDanpin[32]，YaoDaoqing等[33]的研究，我們假設(shè)物流服務(wù)成本是物流服務(wù)質(zhì)量s的二次函數(shù)：C(s)=ts2/2，其中t為物流服務(wù)成本系數(shù)。

文中其他符號(hào)及含義：下標(biāo)i=1,2，其中, 1為制造商產(chǎn)品，2為亞馬遜自有產(chǎn)品；pi為單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格；πi為參與者的收益，下標(biāo)z為網(wǎng)絡(luò)渠道整體；ci為單位產(chǎn)品成本；b為消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的敏感系數(shù)；上標(biāo)j=d,c分別為分散和集中決策。

3 分散決策情況

該決策情形下，亞馬遜作為領(lǐng)導(dǎo)者，先決定自有產(chǎn)品的價(jià)格和兩產(chǎn)品的無(wú)差別物流服務(wù)。制造商作為跟隨者，依據(jù)亞馬遜的決策來(lái)制定自己的最優(yōu)決策，這就構(gòu)成了Stackelberg博弈情況。根據(jù)前文的假設(shè)和需求函數(shù)的設(shè)定，我們可知制造商和亞馬遜的收益函數(shù)分別為：

(2)

由式(2)，我們有如下命題：

(3)

命題1給我們以下管理啟示：作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)間接渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管亞馬遜的決策不受制于作為跟隨者的制造商，但能否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)決策還要受到諸多因素的影響；而作為追隨者的制造商，總能夠做出應(yīng)對(duì)亞馬遜決策的最優(yōu)決策使自身收益達(dá)到最大。因?yàn)閬嗰R遜在做決策時(shí)需要平衡多變量之間的關(guān)系而制造商所考慮的因素少，受到的約束也就少。因此，網(wǎng)絡(luò)間接渠道環(huán)境下，作為跟隨者的加盟商不用過(guò)分追求自己在渠道中的地位，而應(yīng)關(guān)注于亞馬遜的具體決策，從而制定出相應(yīng)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。

(4)

在命題1條件下，我們得到命題2。

(5)

其中，T1=a+1，T2=3a+5，T3=3a+1，T4=2a+3，T5=a3+a2+a+4

sd*={4b(y-c2)(x-1)+bT3[ac1(a+2)-4x2]-a2bx(2x2+1)+bT4-2abc2T1[7+N3x)]+4abyN1-2abyx(N1+T4)+abc2N2}/(x-1)[4b2(1+x)T3+a2b2(8x+9)+4a2txT1-4T5]

(6)

其中，N1=2a2+5a+4，N2=7a2+20a+16，N3=2a+1

(2)根據(jù)p2*和s*制造商制定的最優(yōu)決策為：

(7)

為了更好的分析上述最優(yōu)決策，我們得到命題3。

(8)

(2)當(dāng)c2

(9)

M1=a3+6a2+10a+4

我們令分母為(x-1)F(a)，則F(a)={12ab2-48at-16t-40a2t-8a3t+4b2x+4b2+9a2b2+4a2tx+4a3tx+8a2b2x+12b2x}。由于直接判斷F(a)的大小比較困難，為此，我們求F(a)關(guān)于a的三階導(dǎo)數(shù)F?(a)=24tx-48t<0，即可知F″(a)為關(guān)于a的減函數(shù)；再求F(a)關(guān)于a的二階導(dǎo)數(shù)F″(a)，又因?yàn)镕″(a=0)<0，即可知F″(a)<0，從而可知F′(a)為關(guān)于a的減函數(shù)；再求F(a)關(guān)于a的一階導(dǎo)數(shù)F′(a)，且F′(a=0)<0，可知F(a)為a的減函數(shù)，而F(a=0)<0，即可知F(a)<0。從而可知分母(x-1)F(a)>0。

然后，我們分析分子的具體情況，由于分子的表達(dá)式篇幅較大，我們?cè)诖瞬痪唧w表示出來(lái)，我們用G(a)來(lái)表示分子。與分母的證明方法類(lèi)似，我們可知G(a=0)>0而G(a=1)<0，且G(a)是a的連續(xù)函數(shù)。

由命題3可知，網(wǎng)絡(luò)間接渠道分散決策的情況下，兩參與者的最優(yōu)價(jià)格決策間的差異不僅受到產(chǎn)品間替代率的影響，還會(huì)受到兩產(chǎn)品的成本的影響。當(dāng)產(chǎn)品間的替代率較小時(shí)，成本大的產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)要高于成本低的產(chǎn)品的定價(jià)，替代率較大時(shí)的情況剛好相反。這給我們的管理啟示是：網(wǎng)絡(luò)間接渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，當(dāng)自己產(chǎn)品的成本較電商企業(yè)自營(yíng)產(chǎn)品的大時(shí)，若產(chǎn)品與電商企業(yè)產(chǎn)品的差異較大，制造商應(yīng)更多的依據(jù)成本來(lái)定價(jià)，若差異較小則應(yīng)將產(chǎn)品間的替代效應(yīng)考慮進(jìn)去。

命題4 亞馬遜為自營(yíng)產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品提供的無(wú)差別物流服務(wù)s*會(huì)隨著兩產(chǎn)品間替代率a的增大而降低。

證明：與命題3證明類(lèi)似。

由命題4可知，在網(wǎng)絡(luò)間接渠道環(huán)境中，亞馬遜提供的無(wú)差別物流服務(wù)并不會(huì)因產(chǎn)品替代率的增加而提高，這與一般的研究中認(rèn)為產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)促使企業(yè)不斷改善服務(wù)水平的觀點(diǎn)不同。這是因?yàn)?，?dāng)兩產(chǎn)品間的替代率較小，即兩產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小時(shí)，此時(shí)較好的物流服務(wù)能夠同時(shí)帶來(lái)兩產(chǎn)品需求的增加，但是當(dāng)兩產(chǎn)品件替代率較大時(shí)，消費(fèi)者此時(shí)更加看重亞馬遜的自營(yíng)產(chǎn)品，需求能夠從不斷降低的價(jià)格中得到提高。

4 集中決策

該情況下，制造商將產(chǎn)品交由亞馬遜來(lái)銷(xiāo)售，亞馬遜在為兩產(chǎn)品提供無(wú)差別物流服務(wù)的同時(shí)還要負(fù)責(zé)兩產(chǎn)品的銷(xiāo)售，制定最優(yōu)的價(jià)格。這時(shí)兩參與者是一個(gè)整體，目標(biāo)是最大化整體收益。關(guān)于集中情況下兩參與者的收益分配情況我們會(huì)結(jié)合下一部分具體分析。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)間接渠道的整體收益函數(shù)為：

(10)

此時(shí)的參與者收益最大化問(wèn)題就演變?yōu)檎w收益最大化問(wèn)題。依據(jù)上式，得如下命題。

由命題5可知，網(wǎng)絡(luò)間接渠道能否實(shí)現(xiàn)整體收益的最大與產(chǎn)品間的替代程度無(wú)關(guān)，僅與消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的敏感程度以及物流服務(wù)的成本系數(shù)有關(guān)。從管理視角來(lái)看，亞馬遜作為唯一的決策制定者，為了使整體利潤(rùn)達(dá)到最大從而在分享收益時(shí)獲得更多，可能會(huì)調(diào)整價(jià)格和物流來(lái)刺激需求。但是上述結(jié)果卻告訴我們，調(diào)整價(jià)格和物流服務(wù)只是表面現(xiàn)象，如何洞悉物流的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系才是關(guān)鍵。

在命題5的條件下，我們可以得到渠道的整體最優(yōu)決策，即命題6。

(11)

由命題6可知，集中決策下，亞馬遜作為唯一決策者，同時(shí)制定兩種在一定程度上相互替代產(chǎn)品的決策，此時(shí)的價(jià)格和物流服務(wù)決策在很大程度上只與產(chǎn)品的成本有關(guān)。這時(shí)為了獲得最大收益的決策就變現(xiàn)為如何以最適合的成本來(lái)獲取最大收益。為了分析兩產(chǎn)品間的價(jià)格和物流服務(wù)的具體情況，我們提出了命題7，命題8。

命題7 集中決策下的網(wǎng)絡(luò)間接渠道的最優(yōu)決策有以下特征：

(1)兩產(chǎn)品價(jià)格間的差異是兩產(chǎn)品成本差異的增函數(shù)。

(2)亞馬遜為不同產(chǎn)品提供的無(wú)差別物流服務(wù)的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)偏好的增函數(shù)，是物流服務(wù)成本的減函數(shù)，而與產(chǎn)品間的替代率無(wú)關(guān)。

(3)產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的重視而提高，與產(chǎn)品間的替代率無(wú)關(guān)。

集中決策下，作為唯一的決策者，亞馬遜在制定不同產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，不用考慮兩產(chǎn)品間的替代程度，成本差異是它決定兩產(chǎn)品價(jià)格差異的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視物流服務(wù)，亞馬遜在提高物流服務(wù)水平的同時(shí)也會(huì)適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價(jià)格。這是因?yàn)?，隨著消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)越來(lái)越重視，甚至是可能超過(guò)對(duì)價(jià)格的重視，因此提供滿(mǎn)足消費(fèi)者要求的物流服務(wù)水平是很有必要的，但是為了能夠彌補(bǔ)因服務(wù)水平提高而帶來(lái)的費(fèi)用上升，亞馬遜應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)保證整體收益實(shí)現(xiàn)最大。

5 網(wǎng)絡(luò)間接渠道協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)

5.1 兩決策情形下的渠道總收益對(duì)比

圖2 兩種決策情形下的網(wǎng)絡(luò)間接 渠道總收益對(duì)比

由圖2可知：(1)不管物流敏感系數(shù)b如何變化，當(dāng)兩產(chǎn)品間的替代率a較小時(shí)，分散決策下的渠道總收益較集中決策時(shí)的要大，當(dāng)a逐漸變大時(shí)，則較集中決策時(shí)的要小。因?yàn)楫?dāng)a較小時(shí)，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，兩產(chǎn)品都能夠較好的滿(mǎn)足對(duì)自己有需求的消費(fèi)者，當(dāng)a增大時(shí)，產(chǎn)品間只能直面競(jìng)爭(zhēng)，加劇了“雙重邊際化效應(yīng)”，降低了產(chǎn)品的價(jià)格；(2)隨著b的不斷增大，兩決策情形下的渠道總收益間的差異表現(xiàn)得更加明顯。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不斷重視物流服務(wù)時(shí)，一個(gè)單位物流服務(wù)質(zhì)量的變動(dòng)帶來(lái)的影響就會(huì)更加顯著；(3)不同的b取值下，能夠使集中決策時(shí)總收益大于分散決策時(shí)總收益的a的取值范圍也不同，并且該取值范圍會(huì)隨著b的增大而縮增大。原因與(2)相同。

通過(guò)對(duì)上圖的分析可知：網(wǎng)絡(luò)間接渠道中替代產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，并不是任何時(shí)候都能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策；集中決策只有在一定的產(chǎn)品替代率范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)，而該范圍又會(huì)隨著物流敏感系數(shù)的變化而變化。

既然網(wǎng)絡(luò)間接渠道在部分情況下能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策，那么接下來(lái)我們就分析一下實(shí)現(xiàn)集中決策時(shí)的收益分配問(wèn)題。

5.2 集中情況下的利潤(rùn)分配

在前文最優(yōu)決策的基礎(chǔ)上，我們需要對(duì)兩參與者的利潤(rùn)進(jìn)行分配。在此，我們采用收益共享契約來(lái)協(xié)調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)集中決策的情況。根據(jù)前文的假設(shè)，我們給定制造商能夠分配到總收益的φ1份額，亞馬遜得到φ2的份額，其中φ1+φ2=1。而作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，能夠激勵(lì)參與者參與到集中決策的動(dòng)力來(lái)自于能夠獲得比分散決策情況下更多的利潤(rùn)，這就是所謂的“激勵(lì)相容約束”。在激勵(lì)相容約束的條件下有：

(12)

φ1和φ2的確定決定著集中決策能否成功的執(zhí)行，因?yàn)樗鼪Q定著兩個(gè)參與者的最后收益，決定他們是否能夠獲得比分散決策條件下更多的收益。我們假設(shè)在滿(mǎn)足等式(12)的條件下，φ1和φ2的值主要是由參與者所處的地位和自身討價(jià)還價(jià)能力所決定的。為此，我們利用參與者的地位系數(shù)和議價(jià)能力來(lái)確定它們能夠得到的收益。

參考Nash[35]的議價(jià)模型，我們假設(shè)制造商和亞馬遜關(guān)于φ1和φ2的效用函數(shù)分別為u1(φ1)和u2(φ2)。由納什議價(jià)模型可知，要想使得該分配方案達(dá)到均衡就必須滿(mǎn)足式(13)：

(13)

參考Aust和Buscher[36]的研究，我們假設(shè)制造商和亞馬遜的效用函數(shù)表達(dá)式分別為，如下式(29)：

(14)

其中，α1,α2>0分別為制造商和亞馬遜在渠道中所處的地位，β1,β2>0分別為制造商和亞馬遜的議價(jià)能力，而ρ和1-ρ則分別表示參與者的地位和議價(jià)能力在確定收益分成中所占的權(quán)重。將式(14)代入到式(13)，并運(yùn)用拉格朗日方法求解模型的最優(yōu)解。我們得到式(15)就是實(shí)現(xiàn)集中決策的最優(yōu)收益分配方案，如下：

(15)

綜上所述，參與者要想獲得更多的收益可以通過(guò)提高自己的地位和議價(jià)能力。盡管制造商限于地位和實(shí)力難以超過(guò)亞馬遜，但應(yīng)盡可能的利用一切手段來(lái)提高企業(yè)的實(shí)力。此外，制造商應(yīng)更多地將精力放在提高議價(jià)能力上，如：(1)提高自己的生產(chǎn)能力，降低缺貨的可能性；(2)提高信息的搜集能力。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力理論，制造商可以通過(guò)搜集亞馬遜、本行業(yè)潛在進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)企業(yè)的詳細(xì)信息來(lái)提高在與亞馬遜議價(jià)中的話語(yǔ)權(quán)。

上述發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)相符：一部分制造商很樂(lè)意成為亞馬遜的供應(yīng)商，而一部分則傾向于借助亞馬遜來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。該結(jié)果也與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的性質(zhì)相符，那就是吸引更多的產(chǎn)品在平臺(tái)上銷(xiāo)售，而不是僅僅讓自己成為一個(gè)巨型的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家。給我們的管理啟示是：對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，要想獲得更大的收益，要么讓自己的產(chǎn)品與亞馬遜的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，要么盡量縮小同亞馬遜自有產(chǎn)品的差異并與亞馬遜結(jié)成同盟。

6 數(shù)值分析

由于本文中我們獲得的均衡解比較復(fù)雜，對(duì)它們進(jìn)行深入分析的難度比較大，特別是在此基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品替代率對(duì)渠道及參與者的影響顯得更為復(fù)雜。鑒于此，我們利用數(shù)值分析來(lái)比較兩決策情形下的具體情況。

6.1 價(jià)格和物流服務(wù)的分析

為了更好的分析不同情況下的決策，我們將消費(fèi)者的物流敏感系數(shù)b分為三種情況來(lái)討論，即物流敏感系數(shù)小于價(jià)格敏感系數(shù)b<1、物流敏感系數(shù)等于價(jià)格敏感系數(shù)b=1和物流敏感系數(shù)大于價(jià)格敏感系數(shù)b>1。具體的情況如下圖所示。

圖3 不同決策情況下產(chǎn)品價(jià)格隨a和 b變化的情況

由圖3可知，不管兩產(chǎn)品替代率a以及消費(fèi)者對(duì)物流的敏感系數(shù)b如何變化，集中決策下的產(chǎn)品價(jià)格始終較分散決策下的要高，并且隨著b的增大表現(xiàn)更加明顯。并且，集中決策下的價(jià)格并不會(huì)隨a的變化而改變，而分散決策下的價(jià)格會(huì)隨a的增加而減少，但是，兩情況下的價(jià)格都會(huì)隨著b的增大而提高。隨著b的增加，消費(fèi)者越來(lái)越重視物流服務(wù)，為了保證需求，亞馬遜必然要相應(yīng)的提高物流服務(wù)水平，見(jiàn)圖4，此時(shí)消費(fèi)者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到物流服務(wù)上，決策者可以適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價(jià)格。

圖4 兩決策情況下物流服務(wù)隨a和b變化的情況

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，分散決策下，當(dāng)a較小時(shí)制造商產(chǎn)品的價(jià)格要高于亞馬遜產(chǎn)品的價(jià)格，而當(dāng)a較大時(shí)則會(huì)較亞馬遜產(chǎn)品價(jià)格低，這與命題3的結(jié)果相同。這是因?yàn)?，?dāng)a較小時(shí)，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小，各產(chǎn)品都有自己的受眾市場(chǎng)，而隨著a增大，越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好于亞馬遜的自營(yíng)產(chǎn)品，這就促使制造商通過(guò)降低價(jià)格來(lái)與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。

由圖4可知，在相同的a和b的條件下，集中決策時(shí)的物流服務(wù)水平較分散決策時(shí)的要高，并且圖4中兩決策情形下的物流服務(wù)的變化情況很好的說(shuō)明了命題4和命題7(2)。

6.2 需求與收益的變化情況分析

該部分我們主要分析需求是如何影響參與者收益的。圖5向我們直觀的展示了分散決策情況下，兩產(chǎn)品的需求與參與者收益的關(guān)系。

圖5 分散決策下產(chǎn)品需求與參與者收益圖

由圖5可知：(1)分散決策下兩產(chǎn)品的需求會(huì)隨兩者間的替代率a的增大而增加，而兩參與者的收益則會(huì)隨a的增大而減?。?2)當(dāng)a較小時(shí)，盡管制造商產(chǎn)品的需求較亞馬遜產(chǎn)品的需求要大，但差別不明顯，隨著a的增大，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品能夠獲得較制造商產(chǎn)品更多的需求。這可能是因?yàn)殡S著a的增大，消費(fèi)者越來(lái)越難感受到兩產(chǎn)品間的差異，在這種情況下，很多消費(fèi)者會(huì)受到亞馬遜品牌影響力來(lái)購(gòu)買(mǎi)其自營(yíng)產(chǎn)品。

相比較于分散決策下的情況，集中決策下的產(chǎn)品需求和收益的變化主要表現(xiàn)為：(1)制造商產(chǎn)品的需求隨a的增大而減少，亞馬遜產(chǎn)品的需求會(huì)隨a的增加而增加，但兩者的變化幅度較小，如圖6；(2)亞馬遜產(chǎn)品的需求總是大于制造商產(chǎn)品的需求，而渠道總收益則保持不變。這是因?yàn)椋摏Q策情況下的產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)是產(chǎn)品的成本，亞馬遜產(chǎn)品有更大的定價(jià)空間，能夠吸引更多的消費(fèi)者，并且由于兩產(chǎn)品需求此消彼長(zhǎng)的關(guān)系而使得渠道總需求保持不變。

圖6 集中決策下產(chǎn)品需求和渠道總收益圖

綜合圖5和圖6可知：(1)對(duì)比相同產(chǎn)品在不同決策情形下的需求可知，需求間的差異同時(shí)受產(chǎn)品替代率a和消費(fèi)者物流敏感系數(shù)b的影響，主要表現(xiàn)為：當(dāng)b較小時(shí)，只有當(dāng)a比較小時(shí)，任一產(chǎn)品在集中決策下的需求才會(huì)大于分散決策下的需求，而當(dāng)b較大時(shí)，該產(chǎn)品在集中決策下的需求總是較分散決策下的要大。這是因?yàn)?，分散決策下隨著a的增大，產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，使得價(jià)格降低，需求增加，而隨著b的增大，亞馬遜在集中情況下提供的物流服務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于集中決策的情況，從而能夠影響更多的消費(fèi)者；(2)消費(fèi)者物流敏感系數(shù)b只改變產(chǎn)品需求和參與者以及渠道總收益的大小，并不會(huì)改變它們的變化趨勢(shì)。

7 結(jié)語(yǔ)

本文借鑒亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建了一個(gè)制造商和亞馬遜組成的交叉決策網(wǎng)絡(luò)間接渠道模型，探討在線環(huán)境下亞馬遜和制造商的產(chǎn)品在某種程度上相互替代以及亞馬遜為兩種產(chǎn)品提供無(wú)差異的物流服務(wù)時(shí)，渠道參與者的最優(yōu)決策問(wèn)題。我們首先結(jié)合博弈論和最優(yōu)化理論得到了分散和集中情況下的最優(yōu)決策，然后，結(jié)合數(shù)值分析對(duì)決策做進(jìn)一步分析，我們得到以下結(jié)論：集中決策只有在產(chǎn)品替代率較大的情形下才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間接渠道總收益的增加，而該替代率的范圍又會(huì)受到物流敏感系數(shù)的影響；集中決策下的產(chǎn)品價(jià)格和物流服務(wù)都要高于分散決策下的情況，但兩決策情形下的產(chǎn)品需求間的差異還要受到物流敏感系數(shù)的影響；分散決策下產(chǎn)品的定價(jià)不僅要考慮產(chǎn)品成本，同時(shí)還會(huì)受到產(chǎn)品替代率的影響；不管何種決策情形，物流服務(wù)敏感系數(shù)都只是改變相關(guān)決策值的大小，而不改變它們的變化趨勢(shì)。最后，引入收益共享契約來(lái)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。

該模型以在線銷(xiāo)售為背景，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究具有一定的借鑒意義，能夠適用于對(duì)既有自營(yíng)產(chǎn)品又有加盟產(chǎn)品的第三方在線銷(xiāo)售平臺(tái)與加盟商之間關(guān)系的研究，并且對(duì)一些關(guān)于加盟和自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)模式的傳統(tǒng)銷(xiāo)售(諸如沃爾瑪)的研究提供了啟發(fā)。本文可以從以下方面做進(jìn)一步的探討：(1)將第二種制造商(制造商為自己的產(chǎn)品制定價(jià)格并自己提供相關(guān)服務(wù))引入到該模型中來(lái)研究三種不同產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；(2)考慮寡頭制造商的存在，研究亞馬遜做跟隨者時(shí)的具體情況。

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Decision Analysis of Substitute Product’s Competition under the Indirect Internet Channel

WANG Tao, YAN Bo, LI Hong-yuan

(School of Economics and Commerce, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China)

Research source of the problem: With the rapid development of E-commerce, many enterprises adopt the Internet channel to sell their products based on some purpose. And a growing number of large e-commerce companies have surged. These e-commerce companies provide a better option of indirect Internet channel to manufactures. Thus, the products of manufactures which are sold on the Internet platform of Amazon will substitute with the products of Amazon in some extent.Description of the problem: In this paper, the operation mode of Amazon is referred to construct an Internet channel model which consists with a manufacture and Amazon. Manufacture enters Amazon and sell its product, and decide the pricep1.Amazonwillsellitsownproductswhichissubstitutewiththeproductofmanufactureinsomeextenta,anddecidethepricep2ofitsownproducts.ManufacturewillprovideacertainpercentageofsalesrevenueascommissionandafixedamountoftheinitialfeetoAmazon.AmazonwillexactlogisticsfeeyofperunitproductfrommanufactureforprovidingundifferentiatedlogisticsserviceswithAmazon’sproducts.MethodsModelofResearch:Therelationshipbetweendemandandpriceineconomicsisextendedtotherelationshipbetweendemandandlogisticsservicesandintroducethesubstitutabilityofproducts.ThecrossdecisionmodethatAmazonwillprovideundifferentiatedlogisticsservicesformanufacture’sproductisintroducedintothemodel.ConsideringthedifferencebetweenAmazonandmanufactureinindirectInternetchannel,theseproblemsarestudiedinaStackelberggame.Problem-solvingideas:Firstly,thesituationofdecentralizeddecisionisstudied,whichAmazondecidethepriceofitsownproductandtheundifferentiatedlogisticsservicesfirstlyandmanufacturewilldecidethepriceofitsproductaccordingtoAmazon’sdecisionabovebetweentwoparticipantsinindirectInternetchannel.Secondly,thesituationofcentralizeddecisionisanalyzed.Then,thetotalprofitsoftwosituationsarecontrasted.Atlast,therevenuesharingcontractisusedtocoordinatetheindirectInternetchannelandNashbargainingmodelisusedtodeterminethefinalallocationscheme.Researchresults:Centralizeddecisioncangetmoretotalchannelprofitthandecentralizeddecisiononlywhentheproductsubstituterateislarge,andtherangeoftheratewillinfluencedbythelogisticssensitivecoefficient;thepricesandlogisticsundercentralizeddecisionarelargerthanthatofdecentralizeddecision,butthedifferenceofdemandsisinfluencedbythecoefficient;nomatterwhatdecisionsituation,thecoefficientwillnotchangethediversificationtrendofrelateddecisions,butchangethevalueonly.Theintroductionofcasedata:ThedatainthearticleisreferencedwithformerrelatedpapersinaportionandprovidedintheofficialwebsiteofAmazoninaportion,suchascommission,initialfeeandlogisticsservicefee.Thus,theresultsofnumericalanalysisinthispapercanreflecttherealitybetter.Contributions:ThecrossdecisionmodelwhichisconstructedinthispapernotonlybroadensthestudyrelatedtoindirectInternetchannel,butalsoprovidedreferenceforthedual-channelinsomeextent.Inaddition,thispaperdosenotfocusesonthecompetitionbetweenthesameproducts,butonthesubstituteproblembetweentwodifferentproducts,itwillprovidereferencetotheresearchofsupplychain.

indirect Internet channel; substitute products; the coordination of channel

2015-07-21；

2016-06-10

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2016A030313485)；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目(GD15CGL15)；廣東省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目(2015A070704005)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目(2015KXKYJ02)；廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目(2013B040500007，20BB040200057)

顏波(1970-)，男(土家族)，胡南懷化人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授、博士導(dǎo)師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融學(xué)，，E-mail:yanbo@scut.edu.cn.

1003-207(2017)04-0042-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.04.006

C934；F272

A