周艷

公共關(guān)系教學(xué)的交互性活動(dòng)模型實(shí)驗(yàn)調(diào)查

周艷

教育學(xué)中的“活動(dòng)”理論雖在20世紀(jì)八十年代的蘇聯(lián)和美國(guó)如火如荼地被討論和探索，但是真正進(jìn)入中國(guó)高等教育還是在近幾年。對(duì)于公共關(guān)系這門(mén)課程而言，以“活動(dòng)”鍛煉學(xué)生的理論知識(shí)應(yīng)用，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和公關(guān)策劃能力幾乎成為國(guó)內(nèi)教育的共同選擇。但卻鮮有追溯“活動(dòng)”理論的淵源，進(jìn)而用該理論檢驗(yàn)現(xiàn)有“活動(dòng)”操作模式。為此筆者結(jié)合7年的公共關(guān)系教學(xué)實(shí)踐，以本校公共關(guān)系課程班級(jí)46人為研究范本，首次運(yùn)用芬蘭學(xué)者恩格斯托姆（Enges t r?m）在2001年針對(duì)學(xué)校封閉弊端提出的交互性活動(dòng)理論進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估，從而對(duì)公共關(guān)系“活動(dòng)”教學(xué)的具體操作進(jìn)行反思和深入探索，最終結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)形成了行之有效的公共關(guān)系“活動(dòng)”三周期教學(xué)設(shè)計(jì)。

教育學(xué)；活動(dòng)；交互性活動(dòng)理論；公共關(guān)系；教學(xué)模式

教育學(xué)中的“活動(dòng)”理論雖在20世紀(jì)八十年代的蘇聯(lián)和美國(guó)如火如荼地被討論和探索，但是真正進(jìn)入中國(guó)高等教育還是在近幾年。雖然理論還在提倡和研究，但高等院校實(shí)施小班教育改革，進(jìn)行互動(dòng)式教學(xué)探索，注重學(xué)生合作和問(wèn)題解決能力的培養(yǎng)早已成風(fēng)雷之勢(shì)。2016年6月2日，在馬來(lái)西亞吉隆坡國(guó)際工程聯(lián)盟2016年會(huì)議（IEAM 2016）上，《華盛頓協(xié)議》全票通過(guò)中國(guó)科協(xié)（CAST）代表我國(guó)成為協(xié)議第18個(gè)正式會(huì)員?！度A盛頓協(xié)議》體系有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是以學(xué)生為本，看重基于學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)；二是用戶(hù)參與認(rèn)證評(píng)估，強(qiáng)調(diào)工業(yè)界與教育界的有效對(duì)接。筆者所在的學(xué)校從2012年嘗試以通識(shí)教育為基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)小班的教育模式，其中“活動(dòng)”成為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，探索數(shù)字媒體時(shí)代全新教育理念一個(gè)重要手段。而在北伊利諾伊大學(xué)和筆者單位連續(xù)三次的國(guó)際交流互訪(fǎng)中，對(duì)方表示這種“活動(dòng)”教學(xué)方式在美國(guó)已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣的傳統(tǒng)。而其他實(shí)施小班教學(xué)改革的高等院校更是在近兩年層出不窮，其中“活動(dòng)”也是其最重要的教學(xué)特色之一。

公共關(guān)系作為一門(mén)界限模糊的課程，被不同的高校放在相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)范圍之內(nèi)，如新聞傳播，也有國(guó)際貿(mào)易，公共管理等。但對(duì)于本科生教育而言，以“活動(dòng)”鍛煉學(xué)生的理論知識(shí)應(yīng)用，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和公關(guān)咨詢(xún)能力幾乎成為國(guó)內(nèi)教育的共識(shí)。全國(guó)高校教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的公共關(guān)系課程是由國(guó)內(nèi)首個(gè)公共關(guān)系博士學(xué)位授予點(diǎn)的博士生導(dǎo)師陳先紅女士講解的，并為全國(guó)高校教師做公共關(guān)系的示范課。她主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系》也成為目前應(yīng)用最為廣泛的公共關(guān)系教材。陳先紅老師在華科大所提倡的正是TRC（TEACH/RESEARCH/CONSULTANCY）公關(guān)教育理念與模式：即教學(xué)、研究和咨詢(xún)?nèi)灰惑w的教育理念，和學(xué)生創(chuàng)意、研究與實(shí)戰(zhàn)三位一體的培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。其中采用的教學(xué)方式便是分組進(jìn)行公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃，并以此作為期末考試的方式。

雖然公共關(guān)系教學(xué)中“活動(dòng)”應(yīng)用得非常頻繁，筆者采用這種教學(xué)方式也已經(jīng)有7年之久，但是卻鮮有追溯“活動(dòng)”理論的淵源，進(jìn)而用該理論檢驗(yàn)現(xiàn)有“活動(dòng)”操作模式。為此筆者結(jié)合多年的公共關(guān)系教學(xué)實(shí)踐，以本校遠(yuǎn)景學(xué)院2016-2017年度秋季學(xué)期公共關(guān)系課程班級(jí)46人為研究范本，運(yùn)用芬蘭學(xué)者恩格斯托姆（Engest r?m）在2001年針對(duì)學(xué)校封閉弊端提出的交互性活動(dòng)理論進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估和研究，從而對(duì)公共關(guān)系“活動(dòng)”教學(xué)的具體操作進(jìn)行反思和深入探索。

一、理論背景

恩格斯托姆（Engest r?m）的交互性活動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)活動(dòng)與活動(dòng)之間的聯(lián)系，形成更大的活動(dòng)系統(tǒng)，旨在以“學(xué)習(xí)者集體”和“高級(jí)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)”來(lái)突破學(xué)校制度的限制（見(jiàn)圖1）。之所以要用這一目前最為完善的活動(dòng)理論檢驗(yàn)并探索公共關(guān)系教學(xué)，是因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)以分組提交公關(guān)實(shí)戰(zhàn)方案的方式結(jié)課，對(duì)于非公共管理或者非新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)難度較大。而且由于學(xué)生自覺(jué)性的緣故，大多會(huì)把作業(yè)留在最后兩個(gè)禮拜集中突擊。最后提案根據(jù)教師意見(jiàn)，再集中突擊修改。學(xué)生對(duì)于公關(guān)認(rèn)識(shí)的突飛猛進(jìn)，就是從最后和教師討論以及不斷修改的壓力之下產(chǎn)生的。于是從本年度開(kāi)始，筆者把一個(gè)16周、32課時(shí)的通識(shí)必修課小組年度公關(guān)提案分解為三個(gè)活動(dòng)周期，每一周期提交一次活動(dòng)成果，最終以大半個(gè)學(xué)期的周期一邊推進(jìn)理論，一邊指導(dǎo)實(shí)踐。學(xué)生不必把所有的壓力都集中在期末，而是分散在了三個(gè)周期。這樣增加了和教師互動(dòng)的頻率，同時(shí)也及時(shí)鍛煉了方案策劃不同階段中相應(yīng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)應(yīng)用，從而有效提高教學(xué)質(zhì)量。

圖1有部分共享客體的兩個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的交互（Yrj?Engestr?m，2001）

三個(gè)活動(dòng)周期的主題和內(nèi)容見(jiàn)圖2。這種教學(xué)方法的摸索剛好體現(xiàn)了恩格斯托姆（Engest r?m）在21世紀(jì)初期提出的自稱(chēng)為尚待發(fā)展的“交互性活動(dòng)”理論。用這個(gè)理論設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查定期反饋，然后分析反饋數(shù)據(jù)，再調(diào)整下一周期的教學(xué)方法，從而使教學(xué)效果產(chǎn)生質(zhì)的提升。這個(gè)探索過(guò)程和探索結(jié)果對(duì)于同樣在“活動(dòng)”中實(shí)施公關(guān)教學(xué)及其他相關(guān)教學(xué)的同仁來(lái)說(shuō)，將

具有重要的參考價(jià)值。

圖2公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃“活動(dòng)”三周期規(guī)劃

二、公關(guān)教學(xué)交互性活動(dòng)

恩格斯托姆（Engest r?m）的交互性活動(dòng)理論模型是在蘇聯(lián)教育學(xué)家維果斯基（Vygot sky）和他的學(xué)生列昂捷夫（A.N.Leont’ev）基礎(chǔ)上的重要發(fā)展。維果斯基認(rèn)為人在活動(dòng)中的行為在反應(yīng)和刺激中間有一個(gè)“中介作用”，這個(gè)中介分為物質(zhì)工具和心理工具。他的學(xué)生列昂捷夫把活動(dòng)的個(gè)人發(fā)展為群體研究，并在大量實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出活動(dòng)的三個(gè)水平模式：活動(dòng)、行為和操作。他研究個(gè)人和群體之間的關(guān)系，關(guān)系矛盾是其中的核心內(nèi)容。后來(lái)芬蘭學(xué)者恩格斯托姆在1987年將以上理論轉(zhuǎn)化為活動(dòng)模型理論，其中包括六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和四個(gè)子系統(tǒng)（見(jiàn)圖3）。而2001年他再次提出的交互性活動(dòng)理論正是這一模型的再度發(fā)展。筆者在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，將基于問(wèn)卷調(diào)查用六個(gè)要素和四個(gè)子系統(tǒng)分析公關(guān)活動(dòng)三個(gè)周期的活動(dòng)情況，探索其中的活動(dòng)、行為和操作方式以及矛盾和矛盾解決方式。

圖3人類(lèi)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)（Yrj?Engestr?m，1987）

三、第一周期——小組公關(guān)實(shí)戰(zhàn)“調(diào)研部分”活動(dòng)分析

在講解完公關(guān)策劃的步驟之后，筆者著重講解了公關(guān)調(diào)研的重要性，并系統(tǒng)和重點(diǎn)介紹了公關(guān)調(diào)研尤其是M PR（營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)）數(shù)字媒體調(diào)研的幾種方法。之后根據(jù)小半學(xué)期學(xué)習(xí)情況，選出成績(jī)優(yōu)異的9位學(xué)生為組長(zhǎng)，其他同學(xué)以一組5人的名額自動(dòng)劃歸組長(zhǎng)名下，作為公共關(guān)系課程實(shí)戰(zhàn)小組開(kāi)始年度虛擬公關(guān)方案的策劃制作。這個(gè)實(shí)戰(zhàn)小組也相當(dāng)于學(xué)習(xí)小組，每次上課前把桌子拼在一起組成圓桌，小組成員課上便于彼此督促和討論。小組安排完畢，筆者便將期末作業(yè)拋給各個(gè)小組，要求他們一周之內(nèi)確定公關(guān)實(shí)戰(zhàn)對(duì)象，并各自分工展開(kāi)調(diào)研，之后以幻燈片的形式在下一周課上展示調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。筆者再三強(qiáng)調(diào)小組長(zhǎng)具有期末打分供老師參考的權(quán)利，所以組長(zhǎng)要合理安排溝通，討論的時(shí)間和彼此的明確分工，從而有效推進(jìn)任務(wù)的順利完成。

一周之后9個(gè)小組順利提交作業(yè)，并成功展示。每一項(xiàng)作業(yè)教師都適時(shí)點(diǎn)評(píng)，強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，并號(hào)召學(xué)生一起發(fā)現(xiàn)特色和問(wèn)題。之后所有的學(xué)生參加第一周期活動(dòng)的在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查。因前半學(xué)期有4名旁聽(tīng)生參與旁聽(tīng)，使得參與問(wèn)卷人數(shù)達(dá)到了50名，實(shí)則班級(jí)人數(shù)46名。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，結(jié)合活動(dòng)分析模型，分析結(jié)果如下（以下所有圖表數(shù)據(jù)均源自相應(yīng)問(wèn)卷）。

表1 公關(guān)實(shí)戰(zhàn)調(diào)研活動(dòng)分析結(jié)果

由以上活動(dòng)分析可以看出活動(dòng)設(shè)計(jì)本身沒(méi)有問(wèn)題，學(xué)生愿意分組完成某一項(xiàng)組織的公關(guān)調(diào)研，并為后期的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃做準(zhǔn)備。而且本次分組也是屬于自愿，學(xué)生基本在分組實(shí)踐中達(dá)到了預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。但存在的問(wèn)題是公關(guān)調(diào)研工具的屬性普遍不清晰，市場(chǎng)調(diào)研很死板，調(diào)研工具使用欠缺思考，不會(huì)將前后調(diào)研信息聯(lián)系起來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。所以六大要素之間主要是工具和規(guī)則出了問(wèn)題，一周之內(nèi)時(shí)間很緊，壓力之下合作力度較大，反倒沒(méi)有合作的糾紛。

對(duì)此，教師應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：一是調(diào)研活動(dòng)之前，在理論講授的同時(shí)一定要把優(yōu)秀作業(yè)的規(guī)則說(shuō)清楚，怎樣的調(diào)研成果被視為有價(jià)值的，包括哪幾個(gè)要素，使學(xué)生明確規(guī)則，能夠自評(píng)，也能夠他評(píng)，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗和挫敗情緒；二是活動(dòng)之前教師在教授不同調(diào)研工具的時(shí)候，一定要按照邏輯順序，說(shuō)明不同工具之間的聯(lián)系，這樣學(xué)生才會(huì)有把不同信息對(duì)比和研究的思路；三是活動(dòng)之前，教師可以演示幾個(gè)相關(guān)搜索渠道，明確調(diào)研工具使用的大方向，但大方向以?xún)?nèi)還是可以深入下去調(diào)查的，以防學(xué)生調(diào)研過(guò)于死板，或者不能夠深入發(fā)現(xiàn)；四是因?yàn)樯胁恢竺娴闹R(shí)，所以學(xué)生認(rèn)為只要團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，作業(yè)一定能順利完成。

四、第二周期——“公關(guān)戰(zhàn)略”活動(dòng)分析

學(xué)生從理論的角讀經(jīng)課堂測(cè)試都已經(jīng)掌握了公共關(guān)系的本體論以及和相關(guān)概念之間的區(qū)別，但是要將這些理論應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)策劃當(dāng)中，在短短的半個(gè)學(xué)期還是有難度可的。要知道在公關(guān)公司當(dāng)中，能夠參與方案核心戰(zhàn)略策劃的是寥寥幾的高端策劃人才，而學(xué)生的通識(shí)知識(shí)、公關(guān)相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)的支撐以及工作經(jīng)驗(yàn)都極其有限。由于公關(guān)戰(zhàn)略和傳播策略的結(jié)合非常緊密，且難度又很大，所以活動(dòng)分開(kāi)進(jìn)行。在為期兩周的策劃實(shí)戰(zhàn)中，一邊要求學(xué)生及時(shí)反饋，一邊修訂調(diào)整前一活動(dòng)階段調(diào)研部分的內(nèi)容。這段時(shí)間旁聽(tīng)生不再參加后期作業(yè)，故46名成員參加問(wèn)卷調(diào)查，活動(dòng)分析結(jié)果如下。

表2 公關(guān)實(shí)戰(zhàn)公關(guān)戰(zhàn)略活動(dòng)分析結(jié)果

對(duì)比表一和表二會(huì)發(fā)現(xiàn)有了第二周期活動(dòng)客體知識(shí)的沖擊，主體對(duì)于知識(shí)掌握的程度從96%下降到了89.13%，認(rèn)為作業(yè)有難度的從60%上升到80%。除了依然認(rèn)為工具和規(guī)則又出現(xiàn)新的障礙以外，普遍開(kāi)始認(rèn)為教師要求太高，并對(duì)于小組的分工表現(xiàn)不滿(mǎn)。反觀(guān)圖1會(huì)意識(shí)到二次客體知識(shí)的注入，新一輪規(guī)則的領(lǐng)會(huì)，新增思考工具的運(yùn)用，都使得客體3發(fā)生了巨大的變化（如圖4）。客體3的變化，需要其他兩個(gè)主要因素，即主體和共同體的一致提高，這個(gè)提高除了理論知識(shí)的深入領(lǐng)會(huì)，創(chuàng)意性思維還需要跨學(xué)科通識(shí)知識(shí)以及部分新聞傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)的有力支撐。沒(méi)有后者的支撐，即便把工具和規(guī)則記憶得再熟練，也難以提出精彩的創(chuàng)意。此外，主體跟不上必然導(dǎo)致在壓力之下分工的矛盾，組員能力參差不齊，彼此期望值不同，故而一時(shí)難以溝通協(xié)作，個(gè)別成員還暴露出極大的學(xué)習(xí)態(tài)度問(wèn)題，更難以與小組相容。

圖4 活動(dòng)模型的變化

五、第三周期——“傳播策略”與“提案”活動(dòng)分析

面對(duì)圖4活動(dòng)矛盾激增，結(jié)果水平下降，教師必須首先進(jìn)一步明確目標(biāo)，同時(shí)將公關(guān)戰(zhàn)略及傳播策略的整體策劃思維變成模型，明確告訴學(xué)生每一步思考點(diǎn)在模型中的意義，如何利用上一活動(dòng)周期的關(guān)聯(lián)找到問(wèn)題和機(jī)會(huì)，本次作業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等等。第二活動(dòng)和第三活動(dòng)轉(zhuǎn)換成思考模型授課之后，學(xué)生對(duì)于規(guī)則明確了很多，知道了公關(guān)核心戰(zhàn)略策劃是前后思考的關(guān)系，必須前后聯(lián)系綜合思考。有了思考模型，各個(gè)思考點(diǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)系思維，學(xué)生才能明確努力的方向和方法。

其次，教師當(dāng)堂逐個(gè)點(diǎn)評(píng)小組作業(yè)問(wèn)題，因?yàn)閱?wèn)題很多，有些小組出現(xiàn)抵觸心理和挫敗心理。筆者認(rèn)為應(yīng)該在活動(dòng)之前就把思維模式明確化，那么這樣的負(fù)面抗拒心理會(huì)小很多。而且教師在教授的同時(shí)沒(méi)有充分發(fā)揮咨詢(xún)的作用，學(xué)生在動(dòng)手時(shí)很多細(xì)節(jié)需要引導(dǎo)。此外，教師針對(duì)抵觸心理需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟蒙：在踏入社會(huì)之前必須學(xué)會(huì)接受任何負(fù)面的意見(jiàn)，學(xué)會(huì)反思，而不是立刻反駁，或者不勇敢直視自己的問(wèn)題。比如第一活動(dòng)分析當(dāng)中只有10%以下認(rèn)為作業(yè)差是由于個(gè)人緣故，而64%認(rèn)為作業(yè)好就是個(gè)人的原因，這是需要教師及時(shí)指正的。

為了充分發(fā)揮教師的咨詢(xún)（CONSULTANCY）作用，筆者采取的措施是在傳播策略的第三活動(dòng)周期內(nèi)，幾乎每節(jié)課都復(fù)習(xí)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃思維模型，一再重申各個(gè)小組在不同的節(jié)點(diǎn)需要注意的規(guī)則，可以借鑒的方法。在提意見(jiàn)之后，一定要鼓勵(lì)各個(gè)小組發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，不要因?yàn)槔щy低估自己，因?yàn)槔щy是必然和客觀(guān)的，可還有教師和他們?cè)谝黄?。期間每節(jié)課的理論都和這兩個(gè)活動(dòng)息息相關(guān)，及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生和實(shí)踐緊密結(jié)合。每節(jié)課預(yù)留10分鐘左右讓學(xué)生分組討論，教師逐個(gè)參與各個(gè)小組答疑解惑，并提出各種建議參考，指明小組活動(dòng)的問(wèn)題。截至第14周，教師私下和每個(gè)小組（9個(gè)組）討論一次，課上留時(shí)參與小組討論四次。教師逐個(gè)提出意見(jiàn)之后，各個(gè)小組茅塞頓開(kāi)，進(jìn)一步明確修改和努力的方向，抗拒和挫敗心理基本消失。

針對(duì)共同體和分工的矛盾，9個(gè)小組當(dāng)中有一個(gè)小組出現(xiàn)較大的合作矛盾，其他小組多少也有不愉快的情況，主要是難度增加之后部分學(xué)生暴露出的學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣的問(wèn)題，影響到組長(zhǎng)的組織工作。為此教師繼續(xù)發(fā)揮咨詢(xún)的功能，調(diào)解糾紛，但是直到第三活動(dòng)周期結(jié)束這個(gè)小組的某一成員要獨(dú)立出來(lái)自己完成一個(gè)公關(guān)方案，組長(zhǎng)也讓她離開(kāi)，筆者表示同意。固然活動(dòng)目標(biāo)之一是要鍛煉團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，但是這個(gè)學(xué)生由于個(gè)人原因?qū)W習(xí)不積極，比較消極被動(dòng)，和組長(zhǎng)價(jià)值觀(guān)非常不一樣。這個(gè)學(xué)生獨(dú)立出來(lái)自己練習(xí)一遍，對(duì)于她反倒是有益的鍛煉。大學(xué)生活動(dòng)在彼此合作中會(huì)暴露很多問(wèn)題，但是筆者認(rèn)為必須給予學(xué)生選擇的空間。為此，前面提到的9個(gè)小組分為10個(gè)小組。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的磨練，各個(gè)小組終于在第15周開(kāi)始分組提案，展示年度公關(guān)策劃的最后成果。10個(gè)組提案分為兩周完成，每組提案要求小組成員講解自己負(fù)責(zé)的部分，但是總提案時(shí)間不能超過(guò)一刻鐘。提案結(jié)束后46名同學(xué)加上旁聽(tīng)生一起參加了最后一個(gè)階段的調(diào)查問(wèn)卷，分析結(jié)果如表3（因?yàn)榕月?tīng)生的原因，以下表格數(shù)據(jù)比實(shí)際偏低）。

由此可見(jiàn)，中期公關(guān)策劃集中暴發(fā)的矛盾在末期基本解決，并且活動(dòng)結(jié)果超過(guò)了第一階段公關(guān)教學(xué)的反饋。這說(shuō)明學(xué)生在學(xué)習(xí)當(dāng)中不斷加深對(duì)于公關(guān)的認(rèn)識(shí)，積極有效地克服和解決了所面臨的困難。前一周期對(duì)于策劃思路和合作中出現(xiàn)矛盾，在這一周期得到了解決?；旧纤械娜吮硎緦W(xué)有所獲，對(duì)于自己的提高覺(jué)得很有成就感，也肯定這樣的公關(guān)教學(xué)和考核方式，對(duì)于小組合作也再無(wú)異議。而大多數(shù)學(xué)生反饋的難度正是公關(guān)專(zhuān)業(yè)的難度，即公關(guān)策劃思路的掌握，這不是一朝一夕的技能，而在于經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、能力等日積月累的領(lǐng)悟。學(xué)生對(duì)于達(dá)到目標(biāo)的規(guī)則依然有小部分的疑惑，這是在以后教學(xué)中需要進(jìn)一步改進(jìn)和明晰的地方。

表3 公關(guān)實(shí)戰(zhàn)傳播策略及提案階段分析結(jié)果

由于小組組員分?jǐn)?shù)都一樣，最后一次活動(dòng)平均分91.15偏高。于是筆者在期末結(jié)課前突加了一次理論測(cè)試，題目是：什么是公共關(guān)系學(xué)？公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)和新聞之間的關(guān)系？請(qǐng)闡述公關(guān)策劃的核心思路。你在小組中擔(dān)任什么角色，你的工作經(jīng)驗(yàn)是什么？這四道題從不同角度測(cè)試個(gè)人的理論學(xué)習(xí)和小組實(shí)踐收獲，結(jié)果本次測(cè)試平均分只有75.13。幾個(gè)分?jǐn)?shù)很高的小組中有個(gè)別組員理論測(cè)試不及格，由此證明其在實(shí)踐當(dāng)中的那部分成績(jī)是帶有水分的。于是筆者以30%（理論）+70%（實(shí)踐）的比例將最后這兩次成績(jī)加以均衡，作為個(gè)人最后的期末成績(jī)以顯示考核的客觀(guān)公正性，結(jié)果總評(píng)成績(jī)平均分從91.15就變成了86.19，小組成員也由相差無(wú)幾的分?jǐn)?shù)因?yàn)閭€(gè)人理論突擊性測(cè)試變得參差不齊。顯然理論測(cè)試的突然性影響了部分學(xué)生的成績(jī)，因?yàn)橐驔](méi)有提前復(fù)習(xí)記憶，但后期的實(shí)踐應(yīng)該是建立在前期理論的基礎(chǔ)上，從某種角度也反映了學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。

下圖中的折線(xiàn)顯示了三個(gè)活動(dòng)的平均成績(jī)，兩個(gè)柱狀圖顯示了最后一個(gè)周期的理論和實(shí)踐成績(jī)。盡管第二個(gè)周期活動(dòng)遭遇了瓶頸，第三個(gè)周期突然加試了理論作為30%的比例，三個(gè)周期的平均分還是節(jié)節(jié)攀升的，說(shuō)明公共關(guān)系無(wú)論是作為專(zhuān)業(yè)課還是通識(shí)選修，教學(xué)和考核方式利用交互性活動(dòng)模型體現(xiàn)了本學(xué)科的特點(diǎn)，可以準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)每一個(gè)活動(dòng)周期的問(wèn)題，從而不斷進(jìn)行調(diào)研、反饋和矯正，最終行之有效地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，綜合鍛煉了學(xué)生多方面的應(yīng)用能力。

在交互性活動(dòng)模型中暴露出來(lái)的問(wèn)題集中體現(xiàn)在工具和生產(chǎn)系統(tǒng)方面，也就是公關(guān)教學(xué)最大的難點(diǎn)，即如何展開(kāi)有效的創(chuàng)意思維和環(huán)環(huán)相扣的分析思維，敏銳發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出具有可溝通性和可傳播性的公關(guān)戰(zhàn)略。課程只能提供理論的指導(dǎo)和思維模型的借鑒，思考力還需要更多的實(shí)戰(zhàn)和文化知識(shí)的積累，并不是簡(jiǎn)單的“教”就能一勞永逸的。但在這個(gè)過(guò)程中教師要充分發(fā)揮咨詢(xún)的作用，積極參與到每一個(gè)活動(dòng)周期和活動(dòng)小組中，有效促進(jìn)學(xué)生思考力的提高。

其次，交互性活動(dòng)模型的調(diào)研和反饋主要體現(xiàn)的是活動(dòng)的成績(jī)，并沒(méi)有測(cè)試?yán)碚撜J(rèn)知的維度。學(xué)生幾乎公認(rèn)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)提高了公關(guān)的認(rèn)識(shí)，但那是非常感性的，沒(méi)有清晰的理論反思和陳述。從第三周期加試的理論成績(jī)可以看出學(xué)生偏重于活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的積累，開(kāi)如學(xué)的理論知識(shí)基本都淡忘了。而且有一部分魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，在參加活動(dòng)的時(shí)候并沒(méi)有用心，連小組活動(dòng)整體思考的過(guò)程都說(shuō)不清。為此，有必要在用交互性活動(dòng)展開(kāi)教學(xué)的同時(shí)，以加試?yán)碚摰姆绞郊?lì)學(xué)生實(shí)踐之后用心溫習(xí)公共關(guān)系的本體論，從而加深記憶和理解。為此，圖2的“公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃“活動(dòng)”三周期規(guī)劃”可以調(diào)整為圖5的教學(xué)規(guī)劃。

圖5公關(guān)實(shí)戰(zhàn)策劃"活動(dòng)"三周期規(guī)劃

[1]呂巾嬌，劉美鳳，史力范.活動(dòng)理論的發(fā)展脈絡(luò)與應(yīng)用探析[J].現(xiàn)代教育技術(shù)，2007（1）.

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責(zé)任編輯：郭一鶴

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1671-6531（2017）02-0033-07

周艷/山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院講師，碩士（山西晉中030800）。