程航

打造更多的“場景”，讓不同的“場景”之間形成互補(bǔ)，從而讓更多的人流量能夠以不同的方式進(jìn)入宜家，正是宜家在努力打造的一個增幅流量的法子。

隨著全球經(jīng)濟(jì)陷入低谷，家居裝飾行業(yè)也出現(xiàn)了前所未有的低谷。即使是周末，國內(nèi)許多上萬平米的家居賣場也只有零零散散的顧客，裝修公司門前更是門庭冷落。但是在這樣經(jīng)濟(jì)一片蕭條之際，國內(nèi)的宜家家居的銷售額卻在逆勢增長。

宜家逆勢增長

據(jù)宜家家居公布的 2016 財(cái)年報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)總收入達(dá) 351 億歐元，比上年增長了7.4%；宜家中國銷售額超過 125 億人民幣，比于去年增長了18.9%。宜家集團(tuán)今年全球商場共計(jì)迎來7. 83 億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會迎來 339 位顧客，比去年增加20%。在該公司全球 28 個市場中有27個實(shí)現(xiàn)增長，其中，中國、加拿大、波蘭和澳大利亞增長最快。

當(dāng)前中國家具市場還未達(dá)到普遍具備消費(fèi)尖端產(chǎn)品的水準(zhǔn)，大部分消費(fèi)者傾向于中低檔次，更加實(shí)惠合理的家居。因此，市場上的國外高價家具很少有人問津。而宜家在中國的目標(biāo)消費(fèi)人群是“想買高檔貨，又付不起高價的白領(lǐng)”，定位于“低價格、精美、耐用”的宜家，能夠在逆勢中實(shí)現(xiàn)增長也就不難理解了。

宜家集團(tuán)首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃（Peter Agnefjall）表示：“放眼未來，我們將能夠更加專注于我們的消費(fèi)者，以及加快我們在所有市場推出多渠道業(yè)務(wù)的進(jìn)程。世界各地許多人還不能買到宜家的商品。在我們的大多數(shù)市場，我們?nèi)耘f相對較小。在我們運(yùn)營業(yè)務(wù)的國家，我們有好的機(jī)會持續(xù)成長。到訪我們商店的人數(shù)超過了7.83億人，宜家網(wǎng)站IKEA.com的訪問量達(dá)21億，而到訪過我們購物中心的人數(shù)也達(dá)4.25億人，我們的定位很好，而且仍處于旅途的開端?！?/p>

這個產(chǎn)生于1943年的瑞典品牌之所以這么強(qiáng)大，與其創(chuàng)始人坎普拉德的追求和獨(dú)特分不開。為了給員工強(qiáng)調(diào)與顧客結(jié)盟的民主理念，1976年，坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為宜家圣經(jīng)。他一再重申：為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。即使在上個世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化。

坎普拉德甚至曾經(jīng)表示：“宜家向來堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國家的員工就感受不到自己屬于宜家。除了把簡潔、美觀而價格合理的產(chǎn)品帶到全球市場，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產(chǎn)品的實(shí)用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰也不能忽視這樣一個大趨勢，人人都渴望成為主角和支配者?！?/p>

布局多渠道零售

宜家一直以“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為經(jīng)營理念，進(jìn)軍中國市場后，宜家做了相應(yīng)的市場調(diào)整，并且也取得了不俗的表現(xiàn)。但是一個無法回避的現(xiàn)實(shí)是宜家于 1998 年在上海開了第一家店以來，一直表示“要去中國 149 個城市開店”。但是截止到2016年年底，中國大陸的17個城市宜家只擁有了21家宜家商場和一家訂貨中心。

面對來自不同城市的消費(fèi)者熱情，宜家致力于在中國全面布局多渠道零售發(fā)展策略。宜家訂貨中心作為一種新的嘗試，是多渠道零售發(fā)展策略的重要組成部分。它將作為商場的有力補(bǔ)充和拓展，既擁有同零售商場基本相同的產(chǎn)品系列可供訂貨，同時地理位置和交通更加便利，能讓消費(fèi)者以更便捷的形式滿足更多的日常家居生活需求。

宜家2016年的財(cái)報(bào)顯示公司發(fā)展不錯，但是隨著智能家居及互聯(lián)網(wǎng)的興起，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)的宜家也在改變著自己發(fā)展的進(jìn)程。而日趨激烈的市場競爭也正驅(qū)使宜家開始尋找新的營銷策略，以獲得競爭優(yōu)勢，招徠和挽留更多的客戶。

2016 年 9 月 1 日，宜家中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運(yùn)行。2016年11月，宜家廣州商場正式推出一對一的裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)（Home Furnishing Consultanry），為個人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計(jì)。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個城市。

最近又發(fā)布了智能照明系統(tǒng) Tr？dfri（瑞典語，意思是“無線”），正式進(jìn)入智能家居市場，與飛利浦的 Hue 系列產(chǎn)品類似。去年秋季，Tr？dfri 已經(jīng)在一些歐洲國家推出，3月底將會在更多市場面世。

宜家智能家居部的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Bj？rn Block 表示：“我認(rèn)為這組智能照明產(chǎn)品是非?！思业模?yàn)樗尭嗟娜艘詫?shí)惠的價格擁有更好的燈光。讓 Tr？dfri 套件成為你的入門級燈光選擇，希望激發(fā)并鼓勵你開始在家中探索光線的美妙。”

打造“場景”吸引“流量”

目前宜家產(chǎn)品系列眾多，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊子。事實(shí)上，它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。

創(chuàng)始人坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。

基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到他所需的家居產(chǎn)品。宜家甚至一度夸下?？凇俺虽摻詈退嗖荒茉谝思屹I到，其他所有家裝都能在宜家實(shí)現(xiàn)購買并且設(shè)計(jì)師定制服務(wù)”。

作為全球最大的家具和家居用品零售商，以販賣“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，為每個家庭提供客廳、臥室、廚房、各類家居靈感和產(chǎn)品解決方案，在消費(fèi)者心中，宜家已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克一樣成為了一種生活方式的象征。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認(rèn)知邊界已經(jīng)模糊。

從經(jīng)營策略上看，宜家餐廳和宜家相互之間已成為一種優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。宜家因?yàn)橐思也蛷d的存在，在很大程度上保證了顧客在店停留時間。從某種意義上來說，“有餐廳的宜家商場”已成為一種商業(yè)模式。

據(jù)悉，2015財(cái)年，宜家中國餐廳共接待了3100萬顧客，銷售了600萬份瑞典肉丸和1200萬支冰激凌，銷售額達(dá)到10億元人民幣，相當(dāng)于其中國商場整體銷售額105億元的十分之一，如此龐大驚人的數(shù)字讓多少零售餐飲企業(yè)心生羨慕或是妒忌。

在后流量時代，宜家對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了，未來的宜家或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。