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leafIN小樹葉:新型生鮮零售模式的生根與破土

2017-05-04 00:57劉宇豪
中國連鎖 2017年4期
關鍵詞:中環(huán)餐廳園區(qū)

劉宇豪

這是一次自上而下的全新試驗。LeafIN小樹葉正嘗試著把背后母公司多年以來在供應鏈上游積攢的各項優(yōu)勢轉換為市場競爭力。對與普通消費者而言,他們或許從未離健康飲食如此之近。

徐菲對采訪抱有遲疑的感覺一直延續(xù)到采訪結束。她憂心忡忡地問:“這次的對話內容真能撐得起一篇稿件嗎?”

作為魏靈玲指派的“全權代表”、leafIN小樹葉(下稱“l(fā)eafIN”)的運營負責人,徐菲陷入了一種兩難境地。一方面,她希望為這次談話注入一些干貨;另一方面,囿于僅4個月的開業(yè)時間和某些數據的敏感性,她不得不點到為止。為此,她只能一邊重復對以往訪客疑問的回答內容,一邊帶他們參觀栽培架上巖棉培育的蔬菜,并不時展示PPT上種植于農科院大棚里的其它水培作物,以此證明leafIN店內生鮮高品質的真實性。

2016年12月,這家試圖兼顧生鮮零售、綠色餐飲的新生物種在北京當代商城生根。很多人聞訊而來,但大部分很難意識到這是一家不尋常的店鋪,甚至有外國消費者不相信這是中國品牌。當然,也很少有人能察覺出這不足500平米的場地背后,蘊藏著與其年齡面積不符的野心。

從農場到商場

對早在2015年就開始強調“融合”的匡振興而言,用免租的方式把leafIN請進當代商場是一次全新嘗試。兩年前,正是這位董事長的推動,才有了全國首個小米之家商場店的誕生。兩年后,他的穿針引線將再次發(fā)揮作用——魏靈玲長久以來“農業(yè)園搬進商場”的想法有了合適的生長土壤。

魏靈玲,leafIN背后的女人,同時是leafIN背后母公司中環(huán)易達(隸屬于中國農業(yè)科學院)的掌舵者。在行業(yè)內部,她被稱為中國現代農業(yè)科技領域的領軍人物。去年12月,她聯同三里屯CHAO酒店創(chuàng)始人費琪以及三位中歐商學院同學(大咖說郝志中、眼神科技陳瑞丹、聯想集團王震峰)創(chuàng)立leafIN——全國首家集生鮮零售與餐飲于一體的迷你“農場”。在這里,消費者可以購買到從農科院當日采摘的無污染水培蔬菜,還可以在leafIN的自營餐廳里嘗到對應的特制有機餐食。

中環(huán)易達是讓一切自如運轉的關鍵所在,盡管CHAO酒店為leafIN的設計裝修到餐具擺放,甚至是其食材采購(某些進口牛排和半成品配料)都下足了功夫,但CHAO酒店并不能在上游生產端變出供應穩(wěn)定且物美價廉的精品有機蔬菜。在此之前,中環(huán)易達為各地方政府投資建設的農業(yè)開發(fā)區(qū)/園區(qū)做規(guī)劃、建設、種植技術指導,并嘗試建立園區(qū)內部的半開放蔬菜店,基本實現自負盈虧。如今leafIN的出現意味著上游囤積了大量優(yōu)質菜源的中環(huán)易達有機會開拓出新的下游銷售渠道,從而激發(fā)城市消費者對于健康食材的需求。

“與其說leafIN解決的是中環(huán)易達的問題,不如說是在解決農高區(qū)的問題?!毙旆聘嬖V《中國連鎖》記者,“把菜賣出去,如何賣出去,農高區(qū)通常在這個環(huán)節(jié)缺乏額外精力?!?/p>

在魏靈玲看來,采用工業(yè)化種植技術以及對農作物生長環(huán)境的絕對掌控,農高區(qū)的效率要高出人力種植6~8倍,加上中環(huán)易達對整條供應鏈的運營/管理權,所以采購端的優(yōu)勢將會轉換成實實在在的價格優(yōu)勢。

眼下正在進行的第五屆北京農業(yè)嘉年華繼續(xù)由中環(huán)易達擔任總策劃,徐菲和部分leafIN的員工要經常于兩個場景中轉換。嘉年華現場,leafIN未來農場餐廳的招牌被掛起,一些在現場被展示的技術手段同樣應用在當代商城的leafIN店內,例如LED人工植物光源、無土環(huán)境下的漂浮栽培、智能氧化裝置……

從零售到餐桌

四個月,leafIN的菜單做了四次調整。

運營不到三個月的時候,他們開始有意識地開發(fā)出一些適合兒童口感的產品。一款被宣傳為“可以天天食用的布丁”的黃瓜布丁在種種嘗試中應運而生?!耙话銇碚f,家長對孩子迷戀布丁這件事有抵觸。”徐菲告訴《中國連鎖》記者,“市面上流通的部分布丁產品中添加了食品添加劑,消費者沒有能力分辨優(yōu)劣。”

兒童經濟,正在逆向改造leafIN的產品設計。曾有家長不動聲色地拿著買過的蔬菜去相關部門做檢測,隨后一擲千金的在leafIN的會員卡上一次性充值5萬元。魏靈玲幾乎每周都會過來店里考察,一個不尋常的跡象引起了她的注意,某個由家長帶來的小男孩即便不吃東西,也會在店內持續(xù)嬉戲。例會結束后,魏靈玲主動把男孩喚到身邊,送給他一個黃瓜布丁。

郝志中對團隊講:“我們的菜單設計不應該僅僅照顧到成年人,還應該照顧到孩子與老人的需求”。

當然也有例外,尤永超開發(fā)出“有助消化”的玉米餅并沒有達到預期的銷售成果。這位在英國有近10年酒店工作經驗的廚師長主持leafIN后廚工作之前,曾在中環(huán)易達現代農業(yè)大棚里擔任私人廚師一職,魏靈玲的很多企業(yè)家朋友都品嘗過他的手藝。

“玉米餅賣得不好,一般西餐廳中能見到的牛排卻賣得很好。”尤永超總結,“那次經歷也讓我們認識到應當對消費者和市場抱有敬畏,即便在農科院的大棚里還有很多沒被引進的菜品,但為了消費者的體驗,也不能操之過急?!?/p>

目前在leafIN,新產品的開發(fā)頻率大概為一星期,以一種不易察覺的方式出現在菜單上。在此之前,店長田震告訴尤永超他觀察到的一些消費習慣和趨勢,由后者設計出新菜單,經過短暫的試菜期,將成本控制和后廚管理的流程跑通,最終根據消費者的喜好決定產品的去留?!斑@四次調整沒有一次是劇烈的,我們所做的都是修修補補的微調工作?!毙旆茝娬{,“一切為了顧客體驗?!?/p>

就在近日,leafIN上架了一款暖火鍋的產品——其中所需的鮮榆黃菇和姬松茸取自中環(huán)易達研制的蘑菇箱。園區(qū)的蘑菇園藝師在每天開業(yè)時,將園區(qū)當天采摘的菌種放置在一臺類似于冰柜的裝置中。在一家偏西式風格的餐廳里增加火鍋餐食及配套設施的決策,并不是輕松的過程。最終,魏靈玲同意了尤永超和徐菲的建議?!澳壳翱磥?,暖火鍋的受歡迎程度還不錯?!毙旆普f道。

從現在到未來

接受采訪前的一個周末,尤永超和后廚團隊像以往一樣提前準備好了工作日兩倍的供貨量,這要歸功于運營幾個月以來對客流量峰值預估機制。然而當營業(yè)開始的那一刻,這套法則看上去不那么牢固了,臨近傍晚,菜單上的部分菜品已經售罄。前廳點餐的員工不得不向消費者推薦僅存的產品。

這是初生的leafIN所面臨的種種問題之一。類似情形還包括餐桌上擺放的芽苗菜——在設計之初,這款小巧的水培作物被允許供食客免費品嘗,以提升消費體驗。但在隨后的經營過程里,因為生長周期和庫存供給問題,芽苗菜不得不被撤下餐桌。

徐菲因此回憶起一段園區(qū)事故,“農科院的大棚經常有人參觀,過年前后的那段時間里因為外來訪客的緣故導致園區(qū)內的一批(西紅柿)幼苗生病。如果通過施藥其實是有機會治理的,但出于用戶口感考慮,就全部砍掉重種了。這也直接導致二月過后我們沒有足夠的庫存去供給餐桌上的西紅柿?!?/p>

徐菲以即將上市的摩絲特串番茄(西紅柿品種)為例?!胺研枰?20小時自然轉工,在這個過程中我們不會打任何催紅素,避免所有人工干預,所以這樣的方式就必須進行耐心等待?!?/p>

這就導致leafIN在品類本身就不夠多樣的前提下,不得不通過切換作物來達到前端售賣的連續(xù)性。針對這種情況,徐菲的看法是“以慢為快”。但她同時向記者表示“目前支持會員提前預定產品來補充用戶消費體驗”。

《中國連鎖》記者在首次探店時還發(fā)現,店員曾將栽培架上一顆顆的奶油生菜做回收處理。而究其原因是店內園藝師當天碰巧輪休,營養(yǎng)液(農科院自主研發(fā))配比出現問題沒辦法及時處理所致。記者通過了解發(fā)現目前l(fā)eafIN店內僅配備一名園藝師,而當園藝師不在的時候,缺少對作物做出正確護理的技術人員。

針對這一現象,leafIN的做法是“傳幫帶”?!艾F在的園藝老師,手底下帶著兩個選拔出的員工。我們這邊可能并不像園區(qū)里需要那么專業(yè)那么復雜的技術,品類也并不繁多?!毙旆聘嬖V記者,“這邊從園區(qū)拉過來繼續(xù)栽培的基本是長勢成熟的,只需要基本的養(yǎng)護技巧即可。另外嘉年華那邊還有我們兩名儲備員工,所以說未來會有四個養(yǎng)護人選?!?/p>

“傳幫帶”還被應用在前廳與后廚的人員管理上。在極有可能開出第二家門店的華潤置地寫字樓,田震和尤勇超將會帶領部分新員工摸索新環(huán)境下的具體打法,留守的員工則繼續(xù)挖掘商場的潛在價值?!皩eafIN而言,一切都是從零開始。思路、模式、經驗,當代商場只是我們的第一步。接下來我們會考慮把leafIN逐步開進寫字樓、社區(qū),找到最適合的出路?!毙旆聘嬖V《中國連鎖》記者,“時機成熟時,會考慮建立中央廚房的問題,這都是后話了?!?/p>

目前,leafIN創(chuàng)建之初的想法還沒有實現——魏靈玲更希望前者成為有口皆碑的生鮮零售品牌,而非現代農業(yè)體驗中心和有機食物餐廳。開業(yè)四個月以來,leafIN尚未實現盈利,且主要營業(yè)額由餐廳部分貢獻。很多情況是:客人進入餐廳,消費完成后發(fā)現可以買菜,于是順帶二次消費,最后離開。據記者觀察,這個過程難以反向跑通,一般客人在買菜過后,雙手拎著各類菜品缺乏耐心點餐,且leafIN的用餐體驗目前不支持DIY,這無疑給上述流程增加了難度。

早期的運營過程中,LeafIN 曾做出“將零售的收銀臺挪至餐廳”的調整,目的是將零售與餐廳的運營融為有機整體。但從目前效果來看,這個方法治標不治本。

留給leafIN的時間不多了,在魏靈玲的規(guī)劃里,前者應于今年中旬實現盈虧平衡。對徐菲來說,好消息是leafIN餐廳部分的營業(yè)額正呈幾何倍增長。而在餐飲領域的通常規(guī)律是:6個月后見分曉,這意味著前期的重資產投入只能培養(yǎng)食客的消費習慣,卻很難從顧客口袋里賺取更多利潤。

“如果今年中旬不能實現盈利呢?”

“我們會坐下來仔細研究哪里出了問題,然后繼續(xù)做下去……”徐菲笑著說,“我想魏總大概不能接受那個結果。”

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