黃慧化

[摘 要]微營銷中的私人關系對營銷績效的影響顯著，尤其是買賣雙方感知的關系價值和關系壓力直接影響了消費者的行為和財務指標。通過對湖南地區(qū)的部分微商和消費者的深度訪談，可以得出以下結論：私人關系的情感、人情和面子三個維度不同程度地影響了消費者感知的關系價值和關系壓力，但是不同年齡層次群體感知的價值大小和壓力大小截然不同；感知的關系價值對信息推廣的作用非常有限，但能有效地提高銷售量和銷售額，降低銷售成本；感知的關系壓力反而能促使朋友點贊推廣信息，提高銷售量的同時，增加銷售成本；產品的性價比在其中起到了一定的調節(jié)作用。

[關鍵詞]微營銷；關系價值；關系壓力；營銷績效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微營銷日益發(fā)展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產品種類不斷擴大，微商群體逐漸增長，消費者潛移默化中認可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關系而大肆發(fā)展的微營銷中，感知到的關系價值和關系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據此，我們進行了調查和研究。

2 文獻綜述

2.1 關系價值

關于關系價值在關系營銷里面研究得非常多了。將私人關系從價值視角進行研究的主要集中在社會網絡理論中，認為私人關系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關系的存在能在競爭中保護現有的關系。[3]這是因為私人關系反映了建立關系的社會綁定，關系越是緊密，轉換的可能性也越小[4]，從而給企業(yè)帶來更大的經濟利益。

國內相關的研究更多地將重心放在私人關系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛(wèi)（2001）曾檢驗了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關系對他們相互信任的促進作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業(yè)關系中，信任建立在很深的私人關系基礎上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關系是企業(yè)間關系建立和發(fā)展的基礎，私人間關系的質量對企業(yè)間關系的質量產生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認為私人關系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關關系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結論是：分銷商人員感知的與供應商營銷人員私人關系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關系；分銷商人員對供應商營銷人員的信任，對分銷商企業(yè)對供應商企業(yè)的信任有正影響效應。[7]胡保玲（2009）發(fā)現私人關系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實證探討了邊界人員私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的關系。[9]葉飛等（2011）構建了高管私人關系與供應商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業(yè)銷售人員與客戶的私人關系，研究私人關系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業(yè)為例，研究基于顧客-員工的私人關系產生的人情信任和交易信任對企業(yè)的績效和發(fā)展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點研究了邊界人員的私人關系對跨組織協(xié)調行為產生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關系與組織間合作關系和組織速度競爭優(yōu)勢之間的作用關系。[14]田敏等（2014）實證檢驗國內農產品渠道中龍頭企業(yè)邊界人員與農戶的私人關系對龍頭企業(yè)間的沖突以及交易關系穩(wěn)定性的影響。[15]

2.2 關系壓力

隨著關系營銷的興起和關注的增加，研究者們發(fā)現關系在給組織帶來價值的同時，也產生了很多成本以及風險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關系壓力的影響必須引起關注。關系壓力作為一種影響關系健康發(fā)展的風險性因素，也正在受到研究者的關注，他們將商業(yè)關系壓力定義為在商業(yè)關系中感知負面體驗影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點上，先前工作中的負面體驗。這種理解強調了關系中負面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關系壓力源（刺激—反應視角），厘清了關系壓力的基本內涵。他認為關系壓力包含程序壓力源、財務壓力源、社交壓力源與心理壓力源。

從渠道的角度來講，渠道權力的運用容易導致關系的緊張與沖突的出現，增加了渠道成員間的負面關系體驗的感知，因此，私人關系會導致關系壓力的出現。長期關系的保持會對親密伙伴關系雙方帶來利益，但是當超過親密關系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關系從合適的親密度到非常高會導致經濟效益的降低，先前的一些研究已經提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創(chuàng)新動機的降低，它們對于尋找適應性問題最佳解決方法的動機和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因為外部機會成本而將自己鎖定在特定的知識領域。親密的伙伴關系對于防止合作者機會主義行為有較強的作用，但是過高的親密關系卻對會導致伙伴的機會主義行為，關系與機會主義行為呈“U”形關系。[16]當關系雙方感知或者預期到這種親密關系的負面作用時，可能會帶來關系雙方的感知關系壓力的增強。

2.3 營銷績效

營銷績效是指營銷團隊在一定時期內為達到企業(yè)目標所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經濟績效和非經濟績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標應該分為定性和定量兩大類，包括社會責任、品牌知名度、客戶關系、顧客滿意度、競爭優(yōu)勢、市場占有率、銷售額、廣告費用、營銷人員的費用。劉富強專門從關系營銷的角度構建了營銷績效的評價指標體系，由關系評價指標、市場競爭類評價指標、營銷創(chuàng)新評價指標和財務評價指標組成。基于此，本研究根據微營銷中的消費者和企業(yè)行為，主要從消費者行為和財務指標兩個方面來考量。

3 研究方法

文章主要采用深度訪談的方式進行調研，主張被訪談者在自己的眾多社交圈中選定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據調查者的提問如實回答問題，之后調查者將訪談記錄進行整理和匯總，歸納出有效的結論。

本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關系、感知的關系價值、關系壓力、營銷行為與財務信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經常一起吃飯、唱歌？或者過年過節(jié)互相送禮物、打電話、發(fā)信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經常交往，或者保持現在的朋友關系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經?；ハ鄮椭?？”“你會因為有這么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因為朋友圈好友太多，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時候比較小心謹慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關系為你帶來了多大的經濟效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。

4 研究過程

本次深度訪談主要在湖南進行，選取的對象既有微營銷的經營者，也有微營銷的消費者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據微營銷的性質而做出的一種選擇——微營銷的經營者和消費者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數，我們選取訪談對象時，優(yōu)先選擇了“90后”、“95后”，當然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產品包括面膜、發(fā)膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環(huán)境優(yōu)美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。

根據訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。

4.1 微商訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。

經營產品：面膜；價格：100元；產品質量：好；性價比：高。

選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費者基本沒有。

多次強調，擁有微店和實體店更有利于銷售的促進。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，經營狀態(tài)良好，由于資金限制，后退出。

經營產品：發(fā)膜；價格：110元；產品質量：非常好；性價比：高。

選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。

消費對象：朋友、親人、家人等。

（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業(yè)生，一直從事微信營銷，約3年時間，經營狀態(tài)非常好，發(fā)展若干代理，月入兩萬左右。

經營產品：某化妝品；價格：不到一百元；產品質量：非常好；性價比：高。

消費對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發(fā)展為朋友，并進一步發(fā)展為代理。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關系。

（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業(yè)員工，兼職微信營銷。

經營產品：以食品為主，包括水果和當地特產；價格：偏高；產品質量：綠色和健康。

消費對象：以朋友和同事為主，較少發(fā)展陌生人為客戶，常在朋友圈發(fā)布各種宣傳和推廣的信息。

4.2 消費者訪談

（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。

產品購買：不會因為關系而購買，首先考慮自己是否需要。

原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。

（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。

產品購買：不會因為關系而購買，首先考量自己是否需要。

原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。

對朋友圈的推廣信息，會點贊，但是不會轉發(fā)。

如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。

（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領導。有過微信的購物經歷。

產品購買：家里有一堆產品，都是通過微信而購買的。

原因：認為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點。但是買回來以后，卻發(fā)現根本沒用?？墒菗Q成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。

（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。

產品購買：很少通過微信購買商品。

原因：不愿意將購物與私人關系混為一談，不管是否需要對方產品，均會拒絕。

（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。

產品購買：經常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。

原因：一是出于對朋友的信任；二是認為這是維系和鞏固雙方關系的一種方式。

5 研究結果

5.1 私人關系對感知的關系價值與壓力的影響

5.1.1 私人關系對感知的關系價值的影響

眾所周知，私人關系增進了雙方間的信任，增強了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關系對關系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗證。在我們所訪談的微商中，大多數受訪者都表示，他們的消費對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關系的價值得以體現，并且對此他們表示“坦然接受”。據此，私人關系越好，感知的關系價值越大，我們認為是可以成立的。

不過，對于私人關系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關系價值越大?！皠傞_始購買我產品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關系價值的影響。當然，也有一部分處于人情的考慮?！八诠ぷ髦袔瓦^我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機會表示一下意思”，“我現在在他這里購物，讓他賺點兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進關系價值。“哎呀，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現了面子對于關系價值的影響。

5.1.2 私人關系對感知的關系壓力的影響

私人關系也會產生壓力，促進關系壓力的感知?！拔以谶x擇經營的產品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關系壓力使然的結果?！芭c我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關系來賺錢，形成了較大的關系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產品給他們。“說實話，我的消費者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發(fā)展為我的客戶，并進一步發(fā)展為代理”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關系壓力。由此，我們也不可忽視私人關系帶來的關系壓力。

當然，也有一部分人群非常堅定，“私人關系就是關系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因為這種關系而影響我的生活或者我的行為”，“我不會因為她提供給我免費贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因為欠人情而購買產品，那真是太幼稚了”。他們從私人關系中沒有感知到關系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點在年輕的“95后”群體中較為普遍。

5.2 關系價值對營銷績效的影響

5.2.1 關系價值對消費者行為的影響

我們對關于消費者行為的相關訪談記錄進行了整理，發(fā)現大多數受訪者的態(tài)度如下：“現在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點個贊，但是我不會選擇轉發(fā)”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關注他的動態(tài)，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉發(fā)他的推廣信息”，由此可見，關系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發(fā)鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發(fā)一次，我就拉黑你。他又發(fā)了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗證。不過這絲毫不影響我們之間的關系?！币虼?，關系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。

但是，關系價值的大小對于消費者的購買行為的影響卻比較大?！拔屹徺I他的產品也是維系和鞏固我們之間關系的一種方式啊”，“他跟我關系這么好，當然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現在我也會支持她的，多少買一點兒”。由此可見，感知的關系價值較大，購買的傾向性越大。

5.2.2 關系價值對財務指標的影響

關系價值對財務指標的影響較為顯著，主要體現在銷售量和銷售成本兩個方面。“剛開始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費者當中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關系的關系價值直接促進了銷售量的增長和銷售額的擴大，這是顯而易見的。

“雖然朋友為我轉發(fā)消息的很少，但是也有一些朋友會給我點贊呀，他一點贊就會引起連鎖反應，更多的朋友來閱讀消息并進行點贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實，如果一條信息沒有人點贊就很容易被大家忽視，一旦有人點贊，點贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產品呀”，因此，關系價值降低了微營銷的銷售成本。

5.3 關系壓力對營銷績效的影響

5.3.1 關系壓力對消費者行為的影響

關系壓力對消費者的行為并不全是負面和消極的，“我從不主動轉發(fā)或者點贊他們的推廣信息，但是如果我發(fā)現我們的共同朋友都點贊了，那我也會跟風的”，這位受訪者就是感知到了關系壓力而做出的正面的反應?！爱斘矣X得我們的關系有點兒淡薄了，或者有段時間沒有聯(lián)系了，那我也會關注他的推廣信息的”，這也是由于關系壓力促使消費者一方作出有利于營銷的行為。

對于購買行為，感知的關系壓力也起到了較大的影響?！拔覀冞@么多年的朋友，不支持一下，不買一點覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進行購買。當然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態(tài)度，“不管我是否需要她的產品，我都會拒絕，不想因為交易而影響了我們之間的關系”，她由于感知到了關系壓力而選擇了逃避。

5.3.2 關系壓力對財務指標的影響

感知的關系壓力也對財務指標產生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本?！拔也幌胭嵱H戚朋友的錢”，“按照規(guī)定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨給他們發(fā)個紅包”，“賣給朋友，當然便宜一點兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關系的壓力，都會給他們一些優(yōu)惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。

5.4 微營銷中產品性價比的影響

產品的質量和價格也是非常關鍵的一個問題。盡管我們在訪談調查時，發(fā)現他們經營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發(fā)膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經營手表、服裝等高端的產品，產品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調查中的表現差異非常大。比如，對于經營高端產品的微商和消費者而言，由于他們感知的關系價值和壓力而直接達成交易的概率非常小，而對于經營中低端產品的微商和消費者而言，私人關系在消費行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產品的性價比對私人關系和營銷績效之間的影響起到了調節(jié)的作用。當然，這有賴于進一步的實證調查以進行檢驗，有待于更深一步的研究。

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