劉鑫

[摘 要] 通訊技術日益迅猛的發(fā)展，使手機成為人們生活中最重要的電子消費品。以金立手機為主要研究對象，運用市場營銷的4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對金立手機的市場營銷環(huán)境進行分析，找出目前營銷策略中尚存的不足與缺陷，并對金立手機的營銷策略進行優(yōu)化，找到更加適合金立手機自身發(fā)展的市場營銷新思路，以增強品牌的競爭力。

[關鍵詞] 金立手機；營銷環(huán)境；營銷策略；優(yōu)化

[中圖分類號] F710 [文獻標識碼] B

引言

中國市場向來以數(shù)量龐大和發(fā)展迅猛著稱，手機市場也是如此。目前中國自有的手機品牌已經(jīng)漸漸在本土的手機市場中地位攀升，但在技術、研發(fā)、設計和品牌等方面仍然存在著諸多不足，尚且無法在許多成熟的國際品牌面前形成自身的競爭優(yōu)勢。目前，智能手機已經(jīng)成為了現(xiàn)代手機市場的主流。在國際化知名品牌強大的市場統(tǒng)治力之下，國產(chǎn)智能手機企業(yè)如何在這一領域的競爭中取得優(yōu)勢，已經(jīng)成為目前函待解決的課題。

一、概述

（一）營銷策略

所謂營銷策略，是指企業(yè)立足于客戶的根本需求，并以之作為出發(fā)點，通過對客戶購買能力以及對市場潛在需要的預估，制定一系列能夠滿足客戶并順應市場的計劃，并依據(jù)計劃對經(jīng)營活動進行組織。可以概括為“4P原則”，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略?？傮w來說，營銷策略的主旨是提供客戶滿意的商品和服務，并不斷向企業(yè)目標的實現(xiàn)而邁進。從實際情況來說，營銷策略并不是一成不變的，它需要根據(jù)實際情況的反饋不斷地創(chuàng)造和反復，直到達到理想的狀態(tài)，可以說，市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程。

（二）競爭戰(zhàn)略

所謂戰(zhàn)略，就是敵我雙方在戰(zhàn)爭中所采取的謀略，競爭戰(zhàn)略就是在競爭中所進行的謀略。如果說營銷策略所要考慮的目標是企業(yè)自身、客戶需求和市場期望，而競爭戰(zhàn)略則還要在此基礎之上，將競爭者產(chǎn)品也考慮進去。因此競爭戰(zhàn)略的核心問題就是，如何在市場、客戶與競爭者之間找到自身企業(yè)產(chǎn)品的正確定位，并在維持自身定位的基礎上不斷增強特色、增強競爭力。企業(yè)間的競爭往往是長期進行的，因而競爭戰(zhàn)略要在確定基本問題的基礎上，不斷對細枝末節(jié)進行調(diào)整和變更，以適應不斷變化的市場環(huán)境和日趨發(fā)展的消費者需求。

二、金立手機現(xiàn)行的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

我國的智能手機市場最近幾年的競爭已經(jīng)達到了相當激烈的程度，經(jīng)歷了運營商定制和電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后，國產(chǎn)手機企業(yè)正以極快的速度不斷地發(fā)展壯大，其視野也不再僅僅局限于低端手機市場的占領，而是瞄向了高端機的領域。金立集團董事長劉立榮在某次接受采訪時曾表示：“具有高溢價能力的品牌才能夠生存。”這也意味著金立手機近期的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標也集中在中高端機型領域。

高端二字并不僅僅體現(xiàn)在價格上，更需要產(chǎn)品與價格相匹配的性能。當前的高端機市場被國外的三星和蘋果占去了大部分的市場份額，國產(chǎn)手機企業(yè)想要在這個領域分一杯羹，以目前的技術水平還很難做到。而劉立榮表示，將目光轉(zhuǎn)向高端機的契機在于金立W系列翻蓋手機的銷售走俏，這款沒有過多宣傳、價格在4000元左右的機型每年的銷售數(shù)量達到了60萬臺。

近期，針對安全和續(xù)航兩大痛點問題，金立推出了M6/M6Plus系列手機，內(nèi)置超大容量電池和獨立研發(fā)的安全加密芯片，與手機的編碼CPU唯一對應，“一機一碼”的機制大大提高了手機信息的安全，增加了手機的使用價值。

盡管如此，但在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金立M6系列手機除去其主打的續(xù)航和安全問題之外，其他方面都過于平庸，比如信號的接收能力、音質(zhì)和拍攝效果等，細節(jié)方面更是存在不少的問題，比如電池體積過大造成手機過重，音筒的設計容易進灰卻不方便清理，數(shù)據(jù)線插頭和手機插孔匹配度不高，因此近半的消費者認為金立M6手機近3000元的價格依然談不上高性價比。

（二）價格策略分析

一項產(chǎn)品的定價要受到很多因素的影響，其中包括產(chǎn)品的成本，其中包含的各種價值，當前市場的供求關系，還要受到國家政策的影響。目前金立手機的價格策略主要以成本加利潤定價法和競爭參照定價法為主，根據(jù)不同地區(qū)有所微調(diào)。目前金立手機主要有以下幾個價格區(qū)間：

1.千元以下，這部分屬于低端機，主要作用是薄利多銷。這部分手機主要以超大電池容量、大顯示屏和反向充電為主要賣點，比如金立金鋼系列，目標群體是對手機性能要求不高或者購買能力有限的客戶群體。

2.1000—2000元，這部分屬于中端機，也是智能機起步初期各大國產(chǎn)手機企業(yè)打價格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，因此價格經(jīng)常會發(fā)生些許變動。這部分手機在主打特色上已經(jīng)針對不同客戶群體進行了區(qū)分，比如主打機身設計和續(xù)航能力的金立S6，主打安全性能的金立金鋼2，主打拍攝性能的金立M5等等。

3.2000—3000元，中等偏上的價位，主要是對1000—2000元的特色主打機型進行升級，在特色方面更近一步，同時對其他方面的整體提高，使整部手機的性能更加平滑，比如拍攝性能較金立M5更佳的金立S9，安全與續(xù)航兼有的金立S6。

4.3000元以上，原本都是主要應對商業(yè)人士推出的高端機型，以助手性能為側(cè)重點，比如金立天鑒W系列，后來受天鑒W系列銷售走俏的啟發(fā)，又推出了受眾面更加廣闊的金立E8和金立M2017作為高端機領域的試水之作。

從整體來看，金立手機的價格區(qū)間較為合理，但在定價上較同類產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢，而且象征著金立最高制作水平的金立M2017的定價已經(jīng)超過了同價位的進口機。目前國產(chǎn)手機在核心技術上依然沒有優(yōu)勢，品牌的溢價方面受到牽制。而鑒于劉立榮對于定價的態(tài)度：“定價只有一個原則，就是要超越蘋果?！笨芍舜谓鹆2017只是為了圈定某些特定細分人群而單純地提高產(chǎn)品定價，具有很大的賭博性質(zhì)。

（三）渠道策略分析

為了節(jié)省產(chǎn)品從出廠到入市中間的一系列費用，更好地覆蓋市場和各大網(wǎng)點，金立手機建立了以三級渠道為主，多種銷售渠道并存的渠道管理模式。三級渠道，即制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—終端消費客戶。

自然地理因素與一個城市的經(jīng)濟發(fā)展密切相關，而城市的經(jīng)濟發(fā)展又和手機的銷售存在著直接的聯(lián)系，因此，自然地理因素對于手機銷售存在著一定程度的影響，比如地形、氣候、人口分布和交通運輸。金立手機正確地把握了各地地理因素與手機銷售之間的關系，因地制宜地將各地的市場劃分片區(qū)，通過設立對應的分公司與辦事處，將主要的地市縣全都覆蓋起來，再根據(jù)不同地區(qū)不同的狀況及時調(diào)整不同的銷售策略。比如有些地區(qū)的用戶偏愛時尚大氣的手機，而有些地區(qū)的用戶偏愛精致小巧的手機，這些反饋結(jié)果都能夠被金立公司及時地接受，并轉(zhuǎn)換為相應的銷售策略，這大大加強了金立手機面對市場的機動性和靈活性。

目前，許多大客戶已經(jīng)和金立手機建立了長期的友好合作關系，成為金立的重要且固定的客戶群體，這些大客戶包括中國移動、蘇寧電器、中國電信、南京潤泰、中國聯(lián)通等，這其中一部分還和金立手機簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信這三大運營商的合作上，金立手機采取了集團客戶定制和捆綁銷售兩種合作模式。集團客戶定制是指行政機關、企事業(yè)單位和非營利性組織的大批量采購通訊器材產(chǎn)品，一般這些單位會和運營商簽署合作協(xié)議，采購大批量手機作為辦公用品或者職工福利，運營商會給客戶單位以優(yōu)惠政策。而捆綁銷售則意味著兩家公司出于共贏的目的，在促銷的過程中形成共生營銷的模式，比如購手機送話費或者充話費送手機，這就是一種價格捆綁。這種捆綁的方式在節(jié)省廣告費用的同時又增加了知名度，通過降低銷售成本從而形成價格優(yōu)勢，有利于金立手機接下來的擴大發(fā)展。

但由于三級渠道的運行長度過于冗長，導致結(jié)構(gòu)的信息傳遞和周轉(zhuǎn)速度過慢，以至于廠家無法對渠道進行良好的控制，且隨著時代信息化程度的加深，許多新型的營銷渠道也會對傳統(tǒng)的三級渠道造成沖擊，如果無法正確把握時代的潮流，在營銷渠道上作以適時的革新，曾經(jīng)的優(yōu)勢很容易變?yōu)槌钢獾牧觿荨?/p>

（四）促銷策略分析

促銷策略并不僅僅是銷售出商品這么簡單。一家成熟的企業(yè)在把商品銷售出去的同時，還能讓自家的品牌深入消費者的心中，從而體現(xiàn)出促銷策略的真正目的——擴大產(chǎn)品的知名度，取得消費者的認可與信賴?？梢哉f金立通信能夠取得今天的知名度，與其成功的促銷策略是分不開的。

首先是面向全國市場，金立手機選擇了以電視廣告為主的宣傳模式。通過在各大高收視率電視臺投放電視廣告形成“廣告轟炸”，并贊助一些時下火熱的綜藝節(jié)目，再根據(jù)不同時期不同輿論狀況和不同的用戶群，選擇不同的代言人，借助明星的效應來擴大品牌知名度。除了電視廣告之外，還要佐以網(wǎng)絡和平面媒體廣告，用盡一切渠道提高產(chǎn)品的“曝光率”，形成品牌拉動效應，讓消費者牢牢地記住“金立”這一手機品牌，從而讓消費者在選購手機時多一個選擇考量，這就大大提高了用戶的初次購買率。

隨著信息時代的發(fā)展，電腦已經(jīng)代替電視成為了人們獲取信息的主要平臺，電視廣告的影響力已經(jīng)不比從前，而人們的關注點亦呈現(xiàn)著多樣化、多元化的趨勢，因此繼續(xù)把主要宣傳手段投放到電視廣告上顯然是不明智的，選擇正確的廣告媒介對于金立當前的促銷策略尤為重要。

三、金立手機市場營銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品策略

相比于市場熱銷的進口機，國產(chǎn)手機普遍缺乏“匠人精神”，缺乏對于細節(jié)的完善和創(chuàng)新，金立手機也是如此。而在人們眼光和口味日益挑剔的當下，細節(jié)已經(jīng)成為了人們衡量一部手機的重要指標。因此金立手機在打造產(chǎn)品特色的同時，也要兼顧對手機其他方面的提升，讓手機產(chǎn)品不再受到短板效應的掣肘。目前反饋比較集中的問題多是信號接受不佳、拍攝水平不高和運行速度慢等問題，這就需要金立手機繼續(xù)完善核心處理器技術，改良手機的設計理念，為此要加大在技術研發(fā)上的投入，這樣才能在合理控制成本的前提下對手機的性能作以更平滑的升級，提升產(chǎn)品的性價比。

（二）價格策略

受到金立集團董事長劉立榮定價政策的影響，目前的金立手機普遍呈現(xiàn)價格過高的現(xiàn)象。為了適應消費升級，也是出于競爭需要，品牌追求高溢價、競爭高端從大方向來講是正確的，但高端與高價是兩碼事。高端的前提條件是產(chǎn)品的各方面性能都能物有所值，否則只能是既失了口碑又失了市場。金立手機貿(mào)然將高端機M2017定價過高顯然為時過早，有欠明智。就目前的情形來看，在沒有形成核心競爭力，也沒有足夠消費基數(shù)的前提下，金立手機的定價策略要以性價比為首要考量標準，靈活地運用價格政策，搶占價格空檔。這一點從天鑒W的成功中就可以吸取經(jīng)驗，國內(nèi)3000—4000元的商務機型并不算多，而在同類的競爭產(chǎn)品當中，天鑒W所擁有的性價比又是有目共睹的，因此才得到了市場的認可。就金立的現(xiàn)狀來看，與其貿(mào)然推出高價位機型想要與進口機爭市場份額，倒不如靜下心來繼續(xù)在中高端機市場上發(fā)揮優(yōu)勢，深入研究中高端機消費群體的需求，在定價方面更多地考慮既定目標客戶的購買能力和意愿。只有將這一價位購買人群牢牢抓住，并依靠口碑和信譽逐步積累消費基數(shù)，才能在未來的高端機型中形成爆款拉動的態(tài)勢。

鑒于目前國產(chǎn)手機品牌企業(yè)發(fā)展境遇類似，目標都是搶占中低端手機的市場，因此在相同的質(zhì)量、性能和企業(yè)知名度之下，價格就成了消費者衡量和選擇同類手機的標準，打價格戰(zhàn)也就成了國產(chǎn)手機品牌的共同競爭策略。

（三）渠道策略

隨著多種新渠道營銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，金立手機的主要渠道營銷模式——三級渠道的優(yōu)勢正在漸漸減弱。前文提到，這種渠道的劣勢在于運行過程冗長，相應的，需要維護這一冗長的渠道，所要花費的資金和人力成本也是巨大的。而且從現(xiàn)實情況來看，這些渠道網(wǎng)絡也并沒有完全達到理想中的效果，各中小經(jīng)銷商出于對自身的利益在推銷中往往會首推其他高利潤的產(chǎn)品，而出于維護經(jīng)銷商的忠誠而經(jīng)常的走訪監(jiān)督只會進一步造成人力資源的浪費，這與金立想要占領國產(chǎn)手機中低端市場形成價格優(yōu)勢的企業(yè)目標是相悖的，因此，構(gòu)建穩(wěn)定完善的銷售渠道網(wǎng)絡是金立公司的主要任務。

從當前形勢來看，大部分公司的渠道戰(zhàn)略都是盡力削減中間環(huán)節(jié)，從而減少成本，促進企業(yè)和消費者的溝通速率，這不僅有助于企業(yè)打造產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，更有助于讓企業(yè)更及時地得到產(chǎn)品反饋，從而使生產(chǎn)和銷售策略得到進一步改善。互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展使得足不出戶的網(wǎng)絡購物逐漸成為當前購物的主流，因此金立公司應當發(fā)揮自身本土化的優(yōu)勢，根據(jù)中國的市場和自身的企業(yè)特點，拓展和培養(yǎng)新的營銷方式，向扁平化的目標靠近，在維護和優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式的同時，將更多的精力投入網(wǎng)絡直銷以及其他新型渠道銷售模式中，加緊占領各大零售終端的柜臺，加緊與各大運營商的合作，比如定制機等形式，形成新舊渠道模式的優(yōu)勢互補，這樣在未來可能發(fā)生渠道模式變革迭代的時候才能從容不迫。

在傳統(tǒng)渠道的維護方面，要在確保人員質(zhì)量的同時加大人員數(shù)量的投入，設立負責拜訪客戶、推銷產(chǎn)品、提供售后的辦事處，為客戶解決一切來自產(chǎn)品上的疑惑與困難。另外，對于經(jīng)銷商實施按照銷售排行的獎勵政策，并且在手機批發(fā)價格方面給予一定優(yōu)惠，對一部分金立手機實施“保價”政策，及時將因行情變化進行價格調(diào)整而產(chǎn)生的價差補貼給經(jīng)銷商，確保經(jīng)銷商的忠誠度。

（四）促銷策略

增加宣傳渠道，比如紙媒、車體、路演和路邊廣告牌等，將產(chǎn)品品牌推進人們生活中的每一處，同時多舉辦一些高質(zhì)量的促銷活動，增加與消費者的直接互動。完善對于銷售終端的管理，比如在廣告的空間布局上運用一定的展示技巧和方法，在柜臺布置上進行經(jīng)常性的展覽變化，并鼓勵促銷員依據(jù)自己的經(jīng)驗對柜臺的布置進行積極創(chuàng)新，總之要以吸引消費者眼球為目標，消費者的目光要先被吸引住才能有購買的可能性。

在大規(guī)模進行廣告宣傳的同時，也要著力完善產(chǎn)品質(zhì)量和相關服務。要提高促銷人員的整體質(zhì)量，裁掉冗余的人員，保證員工團體高質(zhì)量同時也能增加他們的危機意識，從而變向地提高工作效率，盡量節(jié)約資金和人力資源成本，對于剩下的和新招募的促銷員的管理，加大上崗培訓和管理的力度，首先是推銷時的服務態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)，其次是銷售技巧和業(yè)務素質(zhì)，完善績效考核和激勵機制，做到專才專用，強化在崗考核機制，實施績效工資制度，根據(jù)促銷員各階段的銷售業(yè)務完成情況發(fā)放績效工資及榮譽和物質(zhì)方面的額外獎勵，營造“能者多得，多勞多得”的工作氛圍，充分調(diào)動促銷員的積極性。

結(jié)語

總而言之，面對日趨激烈的中國智能手機市場競爭，國產(chǎn)手機品牌企業(yè)要保持住正在崛起的勢頭，一方面不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進技術和研發(fā)的革新，增強核心的競爭力，循序漸進地從國際知名品牌的手中奪回中國市場。另一方面，要繼續(xù)對市場營銷策略進行改進和完善，明確自身在中低端手機市場上的優(yōu)勢，并將優(yōu)勢發(fā)揮到最大，為此需要保證產(chǎn)品本身和服務的質(zhì)量，拓展銷售渠道，正確定位自身在市場中的位置，打造價格優(yōu)勢，再作以正確的促銷策略，將從中低端手機市場上賺取的利潤用到核心技術的研發(fā)上來，形成企業(yè)的良性循環(huán)，這樣才能使企業(yè)不斷擴大市場份額，向國際化邁進。

[參 考 文 獻]

[1]陳昌新.飛特公司智能手機市場營銷策略分析與優(yōu)化[D].山東大學，2012

[2]耿釗.云會計面臨的機遇與挑戰(zhàn)以及應對措施[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015

[3]辜慶鈴.C移動終端公司TD手機營銷策略研究[D].重慶理工大學，2015

[4]李茂清.C品牌手機山東市場營銷策略優(yōu)化[D].山東大學，2015

[責任編輯：高萌]