張恒軍

榮寶齋前身“松竹齋”，始建于清康熙十一年（1672年），1894年開設(shè)分號榮寶齋，取“以文會友，榮名為寶”雅意得名，至今300余年。1950年公私合營，“榮寶齋新記”掛牌，1952年榮寶齋成為國有企業(yè)，并以郭沫若題詞墨跡“榮寶齋”為標準商號字樣沿用至今。新記60多年來，尤其是改革開放以來，榮寶齋在市場經(jīng)濟的磨礪中，逐漸轉(zhuǎn)型為集書畫經(jīng)營、文房用品、木版水印、裝裱修復(fù)、拍賣典當、出版印刷、展覽展示、教育培訓(xùn)、茶文化、進出口貿(mào)易等于一體的綜合性文化企業(yè)，擁有“木版水印”和“裝裱修復(fù)”兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，現(xiàn)隸屬于中國出版集團公司。

榮寶齋是國家商標評審委員會認定的“中國馳名商標”和商務(wù)部認定的“中華老字號”。2007年，榮寶齋被評為“中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”；2009年被評為“中國十大最具歷史文化價值百年品牌”；2011年，被文化部列為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地；2015年，榮寶齋被評為“全國文明單位”。榮寶齋始終堅持以弘揚中華優(yōu)秀文化為宗旨，不僅是中華文化傳承的重要陣地，而且是中華文化傳播的重要平臺，享有“國家畫廊”和“民間故宮”之美譽。

近日，商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務(wù)，為“中華老字號”企業(yè)帶來政策東風(fēng)。榮寶齋，作為傳承中華優(yōu)秀文化知名老字號品牌，已有三百多年的發(fā)展史，在中華文化的傳承與創(chuàng)新中發(fā)揮了重要作用，成為中華文化的時代名片。榮寶齋的“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略，無疑具有非常重要的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)價值。

一、“文化+經(jīng)營”：顧客至上，引領(lǐng)消費

榮寶齋前身松竹齋，原本是為當時進京趕考的文人學(xué)士提供方便而建立的一家南紙店，主要售賣文房四寶相關(guān)用品，由于有著明確的服務(wù)定位，發(fā)展思路也較為清晰，所以取得了非常不錯的市場成績。新中國成立后，榮寶齋將“為人民服務(wù)”的思想與顧客至上的思想進行有效整合，以顧客為本也成為了榮寶齋的服務(wù)宗旨。尤其是在市場經(jīng)濟體制下，榮寶齋更是多次強調(diào)，竭誠為顧客服務(wù)，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是生存之本和發(fā)展之道，并通過一系列措施進行貫徹落實。例如，曾有一位畫家到榮寶齋買筆，但因服務(wù)人員態(tài)度不好而沒有達成交易，畫家對此表示非常不滿。當時任經(jīng)理得知此事后，一面責令相關(guān)人員徹查此事，一面將筆親自送到畫家手中任其隨意挑選，最后畫家不僅買了筆，而且還成為了榮寶齋的忠實顧客。目前，榮寶齋依然保有多個便民業(yè)務(wù)，包括訂做、加工和送貨上門等，贏得了廣大顧客的廣泛認可與好評。此外，榮寶齋立足大局，緊抓細節(jié)，不斷拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間，并廣泛涉足旅游、食宿、娛樂、交通、教育等領(lǐng)域，構(gòu)建了集產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)態(tài)為核心的“文化+經(jīng)營”體系。目前，榮寶齋與中國美術(shù)家協(xié)會達成了戰(zhàn)略合作，從2016年起雙方聯(lián)手舉辦榮寶齋中國畫雙年展，成為業(yè)內(nèi)重要的年度盛會。同時，榮寶齋專門成立了文化創(chuàng)意園，并積極重組榮寶齋藝術(shù)學(xué)院，加強書畫藝術(shù)人才、經(jīng)營管理人才、藝術(shù)展覽人才、藝術(shù)品鑒人才一體化培養(yǎng)。可以說，榮寶齋“文化+經(jīng)營”的戰(zhàn)略達成，不僅使其成為了書畫消費的引領(lǐng)者，而且成為了藝術(shù)教育的牽頭者。

二、“文化+貿(mào)易”：國際交流，全面推廣

在“一帶一路”的戰(zhàn)略支持下，榮寶齋積極拓展海外貿(mào)易市場，通過在全球主要城市成立分店、設(shè)立拍賣公司、建立藝術(shù)學(xué)院、成立咖啡書屋、舉辦書畫巡回展、組織書畫藝術(shù)節(jié)等方式，在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，進一步推廣榮寶齋的文化品牌。此外，榮寶齋還積極舉辦各類展覽和國際藝術(shù)交流活動，并成功接待了丹麥女王瑪格麗特、新加坡資政李光耀、聯(lián)合國代表團等國際嘉賓，加深了國際書畫藝術(shù)的業(yè)務(wù)互動，為中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的國際傳播做出了重要貢獻。2016年2月，烏克蘭漢學(xué)協(xié)會與榮寶齋就版權(quán)交易進行了深入洽談，并通過讓國外漢學(xué)家近距離體驗榮寶齋收藏的藝術(shù)品，讓他們充分感受到了中國書畫藝術(shù)的無限魅力，真正了解了古代文人雅士的內(nèi)涵，提高了他們對中國古典文化的認同度。此外，榮寶齋憑借自身藝術(shù)經(jīng)營和資源整合優(yōu)勢，在版權(quán)交易方面打破了以往單一的圖書版權(quán)交易局面，并重點圍繞藝術(shù)教育、藝術(shù)展銷、藝術(shù)衍生品等領(lǐng)域進行項目合作，最后通過《中國傳統(tǒng)繪畫擷珍》、《榮寶齋藏冊頁》、《我愛收藏》等圖書媒介展開全方位宣傳推介，取得了非常顯著的成效。目前，烏克蘭漢學(xué)協(xié)會已經(jīng)與榮寶齋達成版權(quán)合作協(xié)議，榮寶齋出版社將為烏克蘭漢語協(xié)會官網(wǎng)相關(guān)版塊提供中方內(nèi)容，并在其上設(shè)立專門的宣傳欄，采用中、英、俄、烏四大語種對榮寶齋的藝術(shù)咨詢和圖書信息進行全方位傳播，全面拓展了中國文化藝術(shù)的覆蓋范圍?？梢哉f，榮寶齋堅持落實“榮名為寶”的品牌理念，積極弘揚傳播中華優(yōu)秀文化藝術(shù)，成功打造了“文化+貿(mào)易”的國際文化交流與傳播平臺。

三、“文化+金融”：全面融資，轉(zhuǎn)型升級

在“文化+金融”戰(zhàn)略實施方面，榮寶齋在品牌影響力、行業(yè)公信力、評估權(quán)威性、經(jīng)營規(guī)范性等方面無疑擁有得天獨厚的巨大優(yōu)勢。2015年9月，榮寶齋文化投資有限公司正式掛牌運營，并與多家金融機構(gòu)快速達成戰(zhàn)略協(xié)議，獲得了高達50億元的授信額度，積極開拓藝術(shù)品質(zhì)押融資業(yè)務(wù)空間。經(jīng)過不到三個月的努力，榮寶齋放款額就超過了1億元，并實現(xiàn)了500多萬元的創(chuàng)收。在隨后的2016年，榮寶齋在進一步推進相關(guān)業(yè)務(wù)實施的基礎(chǔ)上，擴大了押品范圍，增加了瓷器、玉器等項目，并最終創(chuàng)下了年放款額近20億元的記錄，實現(xiàn)了近1億元的創(chuàng)收。此外，榮寶齋文化投資有限公司還同保險機構(gòu)展開合作，對藝術(shù)品進行保險操作，并快速成為了榮寶齋“文化+金融”戰(zhàn)略新的增長點。此外，榮寶齋積極推進股改上市，充分利用金融杠桿作用助推自身的轉(zhuǎn)型升級。自2013年相關(guān)部門作出榮寶齋整改決定以來，榮寶齋在股改上市的道路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，平穩(wěn)推進，并取得了顯著成效。2014年，中宣部審批通過了榮寶齋股改上市的計劃方案。2015年，項目啟動會成功召開，并在各大中介機構(gòu)的支撐下拉開了全面改制序幕，于同年正式成立了榮寶齋股份有限公司。2016年，榮寶齋同招商銀行、海瀾集團、申萬宏源、海通證券等近十家機構(gòu)展開合作，在基金會成立和戰(zhàn)略投資者引入方面取得了重大突破，進一步釋放了榮寶齋的市場效能。面對藝術(shù)品市場的持續(xù)低迷之態(tài)，榮寶齋抓住文化與金融的切入點，通過開辟多元化金融渠道和銷售渠道，充分彰顯了中華老字號品牌的實力與擔當。

四、“文化+互聯(lián)網(wǎng)”：線上經(jīng)營，文化擔當

榮寶齋立足網(wǎng)絡(luò)文化，積極推進信息化建設(shè)，拓展藝術(shù)品經(jīng)營的線上空間。早在2014年榮寶齋就推出了“榮寶齋在線”藝術(shù)品交易服務(wù)平臺，借此拉開了榮寶齋電商服務(wù)的發(fā)展序幕。近年來，榮寶齋不斷加大線上經(jīng)營投資力度，相繼推出了榮寶齋移動客戶端、微信公眾號等平臺，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺一道構(gòu)成了榮寶齋立體化、多元化的線上經(jīng)營服務(wù)體系，成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代榮寶齋文化經(jīng)營與發(fā)展的全新突破口。目前，榮寶齋的線上經(jīng)營也樹立了明確目標，力爭在“十三五”期間做成中國藝術(shù)品電商的第一平臺，以及傳統(tǒng)文化線上傳播的第一入口。前者是榮寶齋在藝術(shù)品電商行業(yè)的定位，后者則是榮寶齋線上經(jīng)營的根本使命，是榮寶齋基于深厚的歷史底蘊，對藝術(shù)品電商時代如何實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承弘揚的重要擔當。全新的時代發(fā)展語境下，榮寶齋積極傳承老字號文化，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與消費者展開多維互動?？梢哉f，不管是傳承優(yōu)秀文化藝術(shù)，還是采用線上文化經(jīng)營，都是消費升級時代人們所認可的，而在深化傳統(tǒng)文化與信息技術(shù)整合方面，榮寶齋無疑做出了有益探索。

五、“文化+創(chuàng)新”：工匠精神，煥發(fā)生機

榮寶齋不僅在書畫經(jīng)營方面取得了巨大成績，而且在裝裱技藝方面享有極好聲譽，并成為了榮寶齋的一大文化標簽。榮寶齋的書畫裝裱，不僅肩負著各種新舊書畫藝術(shù)作品的裝裱重任，而且還承擔著傳統(tǒng)經(jīng)典書畫藝術(shù)作品搶修的時代使命，并在此方面創(chuàng)造了無數(shù)奇跡。例如，1979年榮寶齋參與了一項遼代經(jīng)卷復(fù)原工作，由于經(jīng)卷是從山西應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔佛像腹內(nèi)取出來的，時間久遠，損毀嚴重，幾乎成為了一個泥團。但在榮寶齋裝裱技師的不懈努力下，通過浸濕、拼接、排序、裝訂等一系列流程，耗費近四年時間完成了最終復(fù)原，讓人們得以看到遼代經(jīng)卷的全貌。新時期，榮寶齋在堅持“工匠精神”的理念指導(dǎo)下，對裝裱修復(fù)這一傳統(tǒng)技藝進行了大膽創(chuàng)新，使其再次煥發(fā)新的生機，并形成了“精致、嚴密、求新、順從”的獨特風(fēng)格。其中的精致，就是材料好，工藝精；嚴密就是嚴格按照操作規(guī)范展開具體裝裱工作，確保每個環(huán)節(jié)都高標準、高質(zhì)量完成；求新就是不斷進行方式、技法等方面的創(chuàng)新，以適應(yīng)時代發(fā)展新要求；順從就是以客戶需求為根本，尊重客戶喜好。目前，經(jīng)過長期創(chuàng)新實踐，榮寶齋裝裱修復(fù)技藝被賦予了時代新內(nèi)涵，贏得了廣大消費者的認可和喜愛。

六、“文化+公益”：回報社會，重塑形象

一直以來，榮寶齋都積極投身于社會公益事業(yè)，將其作為企業(yè)文化建設(shè)的核心內(nèi)容，當成實現(xiàn)企業(yè)品牌價值訴求的重要途徑。新時期以來，榮寶齋參加的公益活動達上百場，直接受益人群多達數(shù)千萬。近年來，榮寶齋先后向各大地震災(zāi)區(qū)捐款一千多萬元，向希望工程捐贈圖書6萬多冊，向“母親水窖”等愛心工程捐贈衣物近2000件。如 2008年汶川地震后，榮寶齋在第一時間內(nèi)連續(xù)兩次組織了大型義捐義賣活動，共計籌到善款一千多萬元，然后通過有效渠道投入到了地方災(zāi)區(qū)的學(xué)校重建領(lǐng)域，為災(zāi)后重建貢獻了重要力量。2010年以來，榮寶齋又先后向災(zāi)區(qū)重建學(xué)校捐贈各類圖書上百種，碼洋一百多萬元，贏得了社會各界的廣泛贊譽。此外，榮寶齋成立了一支學(xué)雷鋒志愿服務(wù)隊，定期組織職工參加各類義工活動，包括義務(wù)栽樹、義務(wù)慰問、宣傳低碳環(huán)保、開展交通文明志愿服務(wù)等，不斷強化職工的社會服務(wù)意識，成功打造了一張社會服務(wù)的文化名片。

在中華老字號企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，榮寶齋“文化+”戰(zhàn)略的成功實施，無疑為人們提供了新視角、新思路和新方向。面對全新的文化發(fā)展語境，老字號企業(yè)要在明確自身特色的基礎(chǔ)上，加強資源整合優(yōu)化，以文化經(jīng)營為根本，以文化傳承為訴求，從金融、貿(mào)易、平臺、公益等維度入手，尋求中華文化市場價值生成的契合點，在全面推進結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，打造獨具特色的中華文化時代名片。只有如此，才能不斷拓展老字號企業(yè)的文化發(fā)展空間，才能推動老字號企業(yè)文化品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（作者為知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）