劉暢

【摘要】網(wǎng)站本地化是實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)國際化的重要手段，隨著跨語言需求越來越多，建立網(wǎng)站本地化也日益重要。各個網(wǎng)站在進行本地化的過程中，需要將目標(biāo)人群的文化背景、習(xí)俗喜好納入考慮范圍之中，并根據(jù)目標(biāo)人群的情況，作出相應(yīng)的調(diào)整，以便更好的適應(yīng)差異，最大程度的被目標(biāo)人群所接受。因此，翻譯目的論對于網(wǎng)站的本地化具有重要的指導(dǎo)意義。

在網(wǎng)站本地化的過程中，文字翻譯是其中基礎(chǔ)的一部分工作，除此之外，還有在文字翻譯基礎(chǔ)上的后期改編，以適應(yīng)不同需求。網(wǎng)站本地化不僅要實用性、操作性強，還需要有很強的針對性和語言文化之間的差異性，再加之市場策略的考慮，因而整體可塑性很強。本文以美國亞馬遜網(wǎng)站本地化為例，探究目的論對本地化的指導(dǎo)與意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站本地化 目的論 亞馬遜

【Abstract】Website localization is an important way to realize the internationalization of products and services.With the increasing demand of cross-language，the localization of websites is becoming more and more important.In the process of localization，every website should take the cultural background，custom，preferences of target users into account.Whats more，according to the situation of target users，the websites should be made adjustments to adapt to different needs.Therefore，the Skopos theory has a guiding significance for the localization of website.

In the process of localization，text translation is a part of the basic work.In addition，the latter adaptation is also needed.Localization of website is not only practical，operable，but also needs to have a clear target.In consideration of market strategy，it must be flexible.This paper will take the United States Amazon and Amazon in China as an example，to explore the guidance and significance of Skopos theory to localization.

【Keywords】Website Localization，Skopos theory，Amazon

【中圖分類號】TP393.092 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）05-0242-02

全球化的快速發(fā)展使得國際間的經(jīng)貿(mào)交流無遠(yuǎn)弗屆，跨國公司比以往任何時候都容易進入另一個陌生的市場開疆拓土。網(wǎng)絡(luò)科技的進步使得網(wǎng)站這一信息傳播平臺和宣傳手段得到絕大多數(shù)公司的應(yīng)用。通過網(wǎng)站，企業(yè)的信息可以傳播至世界各地，企業(yè)與消費者之間的溝通也可以更加密切，。

然而，各國語言文化的差異使企業(yè)信息的輻射能力和影響力遇到了無形的藩籬。因此，網(wǎng)站本地化建設(shè)對于企業(yè)向其全球客戶直接、高效、快捷的提供信息意義重大。本文將從翻譯目的論的角度出發(fā)，以美國亞馬遜網(wǎng)站本地化為例，具體分析網(wǎng)站本地化過程中的問題、策略及效果。

一、目的論對于網(wǎng)站本地化的啟示

1.目的論簡介

目的論是20世紀(jì)70年代由德國學(xué)者漢斯·費米爾提出。費米爾將翻譯定義成一種跨文化、跨語言的信息傳遞，翻譯的目的決定了翻譯的方式、手段、過程、行為。翻譯是否滿足了它的目的，就是評價翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，所有翻譯都由目的主導(dǎo)。明確具體的翻譯目標(biāo)和形式對譯者尤為重要，任何形式的翻譯行為的目標(biāo)以及目標(biāo)最終實現(xiàn)的形式，都是譯者與下達(dá)翻譯任務(wù)的客戶協(xié)商而成的。當(dāng)然，狹義上的翻譯也是如此，只有明確制定出翻譯的目的及譯本實現(xiàn)的方式，文本譯者才能成功完成委任方（客戶）交給的任務(wù)（房璐，2016）。

2.網(wǎng)站本地化簡介

網(wǎng)站本地化是指將一個網(wǎng)站的特定部分或全部改編成面向特定客戶的過程，包括對語言文字、圖片、動畫等的處理。網(wǎng)站本地化不僅指網(wǎng)站翻譯，它要將客戶的包括非語言層面的要求也考慮在內(nèi)，以達(dá)到客戶所追求的頁面效果和傳播效果。

在網(wǎng)頁本地化的過程中，頁面文字翻譯只是其中的一部分，此外，還需要在文字翻譯基礎(chǔ)上進行調(diào)整以便適應(yīng)目標(biāo)市場的語言習(xí)慣、文化習(xí)俗和法律法規(guī)等。調(diào)整對象不僅是語言文字，很多時候還有對圖像、聲音的編輯和版面設(shè)計等工作（苗菊&朱琳，2008：31）。

經(jīng)過本地化處理，跨國企業(yè)的網(wǎng)站可以在很大程度上迎合在地消費群體的喜好，達(dá)到很好的宣傳和通達(dá)效果，可以使得企業(yè)獲得客戶忠誠度和親切感?？鐕髽I(yè)在開拓市場時，應(yīng)最大程度上使用和適應(yīng)目標(biāo)市場的語言和文化習(xí)慣，以便贏得認(rèn)同感。因此，網(wǎng)站本地化不僅要能夠滿足上述要求，還要在最大程度上保留原有頁面的特定情境含義和特色，取得良好的效果。

3.目的論對網(wǎng)站本地化翻譯的指導(dǎo)意義

按照目的論的要求，翻譯目的決定翻譯行為。所以，在進行網(wǎng)站本地化之前必須明晰本地化目的，即客戶需求。此外，目的論內(nèi)在的“連貫性原則”要求網(wǎng)頁文本的翻譯須具有可讀性和連貫性，即譯文的內(nèi)在意義是可以被目標(biāo)讀者體會和理解的。另外，“忠誠原則”則要求網(wǎng)頁文本譯文要盡可能忠實于原網(wǎng)頁文本，譯文與原文之間應(yīng)保持語際間的連貫一致，譯文應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)原文的內(nèi)在含義。“忠誠原則”給網(wǎng)站本地化翻譯最大的啟示是要有“度”——本地化翻譯中，在根據(jù)目標(biāo)人群文化背景、習(xí)俗喜好相應(yīng)對譯文進行調(diào)整時，不能過于偏頗，只顧適應(yīng)而忽略原文本真。這三大原則中，目的原則處于最高地位，其他兩原則服從于“目的原則”（肖明惠，2009）。

綜上所述，目的論可以為網(wǎng)站本地化提供重要而現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。第一，譯前譯者應(yīng)充分了解和細(xì)化客戶的本地化需求和目的，從而確定網(wǎng)頁文本翻譯的方法手段以及行文風(fēng)格。第二，本地化過程中，譯者不僅要在語言層面完成原文和譯文的有效轉(zhuǎn)換，還要在非語言層面充分了解掌握本地化目標(biāo)人群的文化習(xí)俗，社會禁忌和心理需求等，符合目標(biāo)語言的使用和接受習(xí)慣。

二、亞馬遜官網(wǎng)本地化

1.亞馬遜簡介

亞馬遜公司是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創(chuàng)立于1995年，起初的定位是網(wǎng)站書店，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商之一和全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，先后進入英國、德國、日本等十個國家。在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品。

2004年8月，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，正式進入中國，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。

2.從目的論角度看亞馬遜官網(wǎng)本地化

網(wǎng)站本地化面臨的一個挑戰(zhàn)是：同一個網(wǎng)站有來自世界各地的訪問者，即便他們使用同一種語言，但他們的價值取向、信仰、行為習(xí)慣等都會存在差異。所以語言的翻譯只是表層信息的轉(zhuǎn)換，更重要的是對服務(wù)對象文化取向的了解和尊重（唐斌，2008：74）。

（1）美國亞馬遜與亞馬遜中國網(wǎng)站界面視圖特征

A good picture is worth thousands of words。

美國亞馬遜的界面最醒目的是Any song，anywhere，music unlimited以及JUST ASK的圖片，針對美國用戶的需求，簡單明晰；亞馬遜中國則是針對中國客戶的八張不同產(chǎn)品的圖片，除了主打的圖書系列外，最醒目的是年貨攻略系列的，以及目前籠罩著中國的問題——霧霾。

余下頁面美國亞馬遜依然保持簡單的風(fēng)格，除了隱藏子菜單顯示所有產(chǎn)品分類外，只放了幾張圖片突出主打產(chǎn)品；亞馬遜中國相對要詳盡的多，除了所有分類總菜單以外，下面詳細(xì)列舉了客戶感興趣的海外淘、潮流時尚館、電器數(shù)碼館、居家生活館等，還有對瀏覽過的商品的相關(guān)推薦，符合中國人的習(xí)慣。

（2）美國亞馬遜與亞馬遜中國網(wǎng)站語體特征

首先，美國亞馬遜左側(cè)的“Try Prime”，Amazon Prime服務(wù)計劃是一項方便注冊會員購物的增值計劃，實行年費制，費用為99美元，在這一年的服務(wù)有效期內(nèi)，在亞馬遜購物不限金額、重量提供免費的2日達(dá)（Two-day shipping）送貨服務(wù)，如果使用轉(zhuǎn)運的話，可以更快的使所購商品到達(dá)美國轉(zhuǎn)運公司地址，縮短海淘購物時間。新賬號的話可申請30天的免費試用。而中文沒有合適的釋義，只翻譯成“免費試享Prime”，保留了英文。

其次，美國亞馬遜的“Your Amazon.com”，在亞馬遜中國上翻譯為“我的亞馬遜”，“Todays Deals”翻譯為“Z秒殺”，“Sell”翻譯為“我要開店”，這些符合中國人表達(dá)的語言習(xí)慣，另外又添加了“海外購”、“In English”選項，以滿足不同人的需求。在最右側(cè)還設(shè)計了貼心的“心愿單”。

再者，美國亞馬遜“New Year，New You”相對應(yīng)的部分亞馬遜中國是精品年貨，新春開年驚喜連連，且推送的產(chǎn)品針對不同的客戶也不同。

美國亞馬遜宣傳語語體色彩相對自由，仿佛在與用戶直接對話，側(cè)面反映出美國人自由、開放的性格。亞馬遜中國在進行本地化處理時，則根據(jù)中國人的語用習(xí)慣，并未單純直譯，而是稍加改動，使其更符合國人習(xí)慣且側(cè)重文采。

（3）美國亞馬遜與亞馬遜中國網(wǎng)站文化特征

文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。不同的國家、不同的民族都有自己的文化，這些文化特征又在不同程度上體現(xiàn)在一個民族的作品中。在本地化過程中須靈活采取不同的方法來消除化差異，以達(dá)到文化再現(xiàn)的目的（李潭秋，2015）。

在美國，人們一般偏愛淺色，如象牙色、淺綠色、淺藍(lán)色、黃色、粉紅色、淺黃褐色等，因此美國亞馬遜的配圖也多是淺色的，圖片背景色多是淺藍(lán)。中國人偏愛紅色和黃色，因為紅色是傳統(tǒng)喜慶的顏色，代表著吉利，黃色是富貴的象征，有著陽光的美感，所以亞馬遜中國的圖片多是紅色和黃色的。

在美國，一般人們喜愛音樂、影視，且有版權(quán)意識，需要購買這些，美國亞馬遜商品分類中，這幾項排在最前面。亞馬遜中國商品分類前幾項，除了主打的kindle、平板系列，靠前的是海外淘和電子產(chǎn)品及生活用品。

三、總結(jié)

經(jīng)美國亞馬遜和亞馬遜中國官網(wǎng)對比可以看出，優(yōu)秀的網(wǎng)站本地化必須牢牢切合客戶需求和翻譯目的，以目標(biāo)市場的語言習(xí)慣，文化背景和人文特點為依據(jù)，對原網(wǎng)站的內(nèi)容（包括文字，圖片等）進行適當(dāng)調(diào)整。由于不用語言間的巨大差異，在本地化過程中要把握目標(biāo)語的語用特征和目標(biāo)讀者的接受習(xí)慣，讓翻譯效果達(dá)到最優(yōu)化，滿足客戶需求和翻譯目的。

國家間巨大的語言和文化差異決定了網(wǎng)站本地化不可能百分百地照搬原網(wǎng)站內(nèi)容，更不能對原網(wǎng)站內(nèi)容進行簡單的文字翻譯。為了避免企業(yè)網(wǎng)站在進入目標(biāo)市場時“水土不服”，譯者在本地化過程中，既要做到要從原文出發(fā)，牢牢把握原網(wǎng)站的語言特點和內(nèi)容含義，也應(yīng)積極了解目標(biāo)語國家的語言習(xí)慣，文化背景、法律法規(guī)，審美趣味等，并以此對原網(wǎng)站內(nèi)容進行適當(dāng)修改。只有如此，企業(yè)網(wǎng)站才能“入鄉(xiāng)隨俗”，獲得目標(biāo)人群的親切感，達(dá)成企業(yè)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]房璐.2016.目的論指導(dǎo)下的游戲軟件本地化翻譯策略[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報，（2）：103-108.

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[3]李潭秋.英文網(wǎng)站本地化跨文化適應(yīng)度研究——以中國理工類大學(xué)為例[D].華中科技大學(xué)，2015.

[5]苗菊，朱琳.2008.本地化與本地化翻譯人才的培養(yǎng)[J].中國翻譯，（5）：30-34.

[6]唐斌.2008.網(wǎng)站界面設(shè)計本地化的理性走向[J].裝飾，（3）：74-76.

[7]肖明惠.2009.“翻譯目的論”在網(wǎng)頁翻譯中的應(yīng)用[J].社科縱橫，（9）：172-173.