劉舒慧

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，在一定程度上推動了分眾傳媒的發(fā)展。新媒體時代的到來逐漸分割了受眾群體，許多分眾廣告的市場不斷飽和，移動智能終端搶占了大部分市場份額，轉(zhuǎn)移了受眾的注意力，導(dǎo)致分眾傳媒的發(fā)展面臨著一系列的挑戰(zhàn)。本文就對新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；分眾傳媒；傳播現(xiàn)狀

對于人類傳播的發(fā)展演變而言，其經(jīng)歷了小眾傳播—大眾傳播—分眾傳播的過程，其中大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變是社會傳播發(fā)展中的重大飛躍。分眾傳媒是中國的視聽新媒體企業(yè)，其主要是通過科學(xué)精準(zhǔn)的分眾傳播策略，結(jié)合人們的生活軌跡，對其“無聊時間”加以充分挖掘，以此搶占受眾的“注意力經(jīng)濟(jì)”，是傳統(tǒng)大眾媒體的延伸和補(bǔ)充。

一、分眾傳媒的傳播特點(diǎn)

分眾傳媒的傳播特點(diǎn)主要可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

（1）細(xì)分受眾。分眾傳媒具有較為廣泛的受眾范圍，不僅遍及深圳、上海、北京等大城市，還力圖全線覆蓋三四線城市，與傳統(tǒng)的大眾傳媒視聽新媒體企業(yè)存在明顯的不同，其能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精細(xì)劃分。如顯示終端設(shè)置在高級商業(yè)樓宇，其針對的對象為25～45歲的高消費(fèi)、高收入及高學(xué)歷的白領(lǐng)階層。這是由于該群體在消費(fèi)與收入觀念上具有一定共性，消費(fèi)需求接近于習(xí)慣，可以強(qiáng)化廣告投放的針對性。當(dāng)前分眾傳媒在全國許多機(jī)場貴賓廳和高爾夫球場等高端場合，均設(shè)置有廣告終端，十分重視企業(yè)高層受眾。

（2）傳播形式。分眾傳媒以LED屏和液晶電視等為顯示終端，將戶外廣告影視化，利用視聽新媒體的多重感官刺激，保證戶外廣告形式的互動性、生動性、表現(xiàn)力與感染力，增強(qiáng)傳播效果。如在等待電梯時，陌生人共處于狹小的空間內(nèi)，往往會感到窘迫與尷尬，而分眾傳媒利用電梯電視與樓宇電視的影音功能，使狹小空間內(nèi)的陌生人擁有共同的注意點(diǎn)，在一定程度上緩尷尬，把握受眾的“無聊時間”，讓消費(fèi)者關(guān)注其廣告信息。

（3）傳播渠道。傳統(tǒng)的大眾傳媒主要是電視、廣播與報(bào)紙，受眾獲取信息時會有意規(guī)避其廣告信息，如更換頻道來避免收聽廣播廣告等。但是分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體的明顯區(qū)別之一就是傳播渠道的不同，其以受眾的生活軌跡為依據(jù)，利用受眾碎片化的“無聊時間”，在網(wǎng)絡(luò)、電影院線、戶外LED屏、公寓電梯、賣場終端和商業(yè)樓宇等設(shè)置終端媒介。這樣的傳播模式直接滲透在受眾日常生活的方方面面，保證信息接收的排他性、強(qiáng)制性與針對性，從而提高廣告的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展

（一）傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前在新媒體環(huán)境下，分眾傳媒在實(shí)際傳播過程中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一是無法細(xì)分目標(biāo)受眾。分眾傳媒主要是以受眾的“無聊時間”為基礎(chǔ)，但是實(shí)際上無法明確“無聊”的定義，難以細(xì)分目標(biāo)受眾。一般分眾傳媒的目標(biāo)受眾多為具有消費(fèi)欲望與購買能力的受眾，其針對的高層人士在內(nèi)的貴賓候機(jī)廳與高爾夫球場設(shè)置的廣告終端，但是這些高層人士基本很少關(guān)注廣告。有人從心理學(xué)層面將無聊劃分為兩種：①主動無聊，指人們希望擁有完全放松或無人打擾的狀態(tài)，在這種情況下，即便廣告非常生動精彩，消費(fèi)者也會對其加以屏蔽，如果過于喧鬧與嘈雜，往往會引起消費(fèi)者的反感，達(dá)到負(fù)面的效果；②被動無聊，指人們因所處的環(huán)境而覺得無聊，主動尋找宣泄機(jī)會，對無聊的情緒進(jìn)行排解，從而主動關(guān)注廣告信息。

二是過度開發(fā)生活圈媒體。分眾傳媒對特定的人群進(jìn)行捕捉，抓緊無聊時間，將生活圈媒體的作用加以充分發(fā)揮，并且許多廣告商充分挖掘人們生活軌跡的接觸點(diǎn)，將其制作成廣告，如街道、出租車和電梯等都張貼有廣告，這樣使得生活圈媒體的投放趨于飽和。分眾媒體在分眾傳播過程中，雖然采用了精準(zhǔn)的廣告營銷方式，但是卻以犧牲受眾的信息私有權(quán)為代價(jià)，使得受眾的生活被廣告所包圍，并且由于廣告內(nèi)容的同質(zhì)化，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

三是移動智能終端搶占“無聊時間”。移動智能終端包括平板電腦和智能手機(jī)等，具有多媒體功能、實(shí)時性、移動性和多任務(wù)性等特點(diǎn)。當(dāng)前隨著智能手機(jī)的普及，人們可以在手機(jī)上辦公、購物、聊天、看視頻、看新聞等，強(qiáng)大的功能逐步占領(lǐng)人們的碎片化時間。平板電腦與智能手機(jī)填充了人們碎片化時間，沖擊了分眾傳媒的信息傳播效果，這是因?yàn)榉直妭髅酱蠖嗤Ａ粲趥鹘y(tǒng)的簡單功能上，只能停留于播放廣告層面，無法很好地填充人們的“無聊時間”，不能滿足人們的實(shí)際需求。

（二）發(fā)展

媒體分眾是媒體貫徹市場導(dǎo)向理念和受眾本位理念的合乎邏輯的產(chǎn)物，分眾傳媒作為一種視聽新媒體企業(yè)，其需要牢牢抓住“分眾”的概念，開創(chuàng)全新的傳媒行業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。當(dāng)前在新媒體環(huán)境下，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評等APP軟件被人們所廣泛應(yīng)用，而分眾傳媒“Q卡”的運(yùn)作模式過于復(fù)雜，需要通過閱讀和刷卡等方式才能進(jìn)行消費(fèi)，無法充分吸引受眾，難以適應(yīng)移動互動網(wǎng)的發(fā)展趨勢，使得分眾傳媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展較為艱難。分眾傳媒要想在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，不能固步自封，需要與時俱進(jìn)，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流相一致，追求快速、便捷與簡單的用戶體驗(yàn)，從而滿足受眾的實(shí)際需求，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語

綜上所述，新媒體的發(fā)展在一定程度上沖擊著分眾傳媒的發(fā)展，導(dǎo)致其傳播面臨著嚴(yán)峻的困境，如無法細(xì)分目標(biāo)受眾、過度開發(fā)生活圈媒體、移動智能終端搶占“無聊時間”等，嚴(yán)重制約了分眾傳媒的良性發(fā)展。分眾傳媒雖然擁有遍布各大公寓電梯與商業(yè)樓宇的分眾顯示屏，但是在新媒體環(huán)境下，其需要高度重視移動智能終端的發(fā)展情況，積極與新媒體進(jìn)行融合，從而為受眾提供快速、便捷和簡單的用戶體驗(yàn)，滿足受眾的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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