伊銘

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化加速，零售業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到居民的生活水平與質(zhì)量，更關(guān)系到國家的經(jīng)濟發(fā)展與社會就業(yè)等重要內(nèi)容。由于零售業(yè)在不同發(fā)展階段有不同特征，各種零售業(yè)態(tài)之間差異性較大，而美國零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷表現(xiàn)出一定的代表性，因此本文主要研究美國零售業(yè)態(tài)。本研究重點以美國的百貨業(yè)為主，從其發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，綜合分析了美國百貨業(yè)態(tài)常見的六種銷售模式，并根據(jù)SWOT分析模型對不同銷售模式提出適用的發(fā)展戰(zhàn)略，最終對我國百貨業(yè)未來發(fā)展給出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 百貨業(yè) 銷售模式 SWOT分析

美國在經(jīng)濟發(fā)展過程中曾經(jīng)歷過20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大蕭條時期以及2007年嚴(yán)重的經(jīng)濟金融危機，但從世界經(jīng)濟總體發(fā)展情況看，美國仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。美國2015年全年GDP增速為2.4%，與2014年持平，在世界GDP排名中仍然保持明顯的第一位優(yōu)勢。雖然美國2015年第四季度GDP增速比起第三季度大幅放緩，然而長期來看，美國經(jīng)濟仍然體現(xiàn)出增長潛力。美元對世界主要貨幣表現(xiàn)強勁，但這卻影響了企業(yè)獲利能力，美國商務(wù)部2016年3月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，美國2015年全年企業(yè)稅后獲利下降5.1%，為2008年以來最大降幅，遠遠超過2014年全年0.6%的降幅。作為和美國人民生活息息相關(guān)的零售業(yè)在其發(fā)展過程中呈現(xiàn)出不同發(fā)展階段，零售行業(yè)中的企業(yè)也正在經(jīng)歷艱難發(fā)展時期。本文主要研究美國零售業(yè)中的百貨業(yè)態(tài)，通過比較分析美國現(xiàn)階段百貨業(yè)態(tài)的不同銷售模式，對我國零售業(yè)特別是百貨業(yè)態(tài)未來發(fā)展提供有意義的借鑒。

美國百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求而形成的不同經(jīng)營方式。自20世紀(jì)90年代開始，隨著網(wǎng)絡(luò)購物這種電子商務(wù)線上消費模式的開啟，加上購物中心以及便利店等其它零售業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)營遭遇前所未有的困境。即使是美國這樣的發(fā)達國家，百貨業(yè)的發(fā)展在市場中的比重也都呈現(xiàn)出下降趨勢，增長緩慢甚至負增長，具體表現(xiàn)出以下幾個特點：

（一）傳統(tǒng)百貨業(yè)在零售業(yè)的市場份額繼續(xù)下降

參照美國商務(wù)部（U.S.Department of Commerce）數(shù)據(jù)，1992-2014年美國零售和食品服務(wù)企業(yè)的年銷售額顯示，百貨公司總體銷售業(yè)績2000年達到頂峰2399億美元，之后每年銷售業(yè)績持續(xù)下降，到2014年僅為1704億美元，十五年間，百貨業(yè)的銷售額下降28.97%。2014年美國零售業(yè)銷售額為46363億美元，2000年為29832億美元，百貨業(yè)銷售額占零售業(yè)銷售總額的比例分別為3.67%、8.04%，下降54.35%，具體如圖1所示。2014年美國電子商務(wù)銷售額達到2985億美元，2000年僅為276億美元，電子商務(wù)銷售額占零售業(yè)銷售總額的比例分別為6.44%、0.60%，上漲9.73倍，具體如圖2所示?？梢姡瑐鹘y(tǒng)百貨業(yè)在零售業(yè)的市場份額正在持續(xù)下降，并且面臨巨大挑戰(zhàn)。

（二）收縮實體店市場占比并增加線上銷售比例

據(jù)美國2016年1月25日《國際金融報》報道，2016年初美國多家百貨商店相繼宣布2016年度關(guān)店計劃。零售業(yè)巨頭沃爾瑪（Walmart）將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉269家店鋪，其中美國境內(nèi)將關(guān)閉154家店鋪。美國最大的連鎖百貨商場梅西百貨（Macys）將關(guān)閉40家實體店，這是繼2015年關(guān)停14家門店后的進一步縮減體量。彭尼百貨（J.C.Penney）也將關(guān)閉7家門店。西爾斯百貨則已經(jīng)關(guān)閉235家門店。蒂芬妮（Tiffany）也開啟2008年以來首次裁員，以便縮減開支、降低成本。

目前美國絕大多數(shù)百貨集團集中關(guān)閉實體店的主要原因是為了更好地適應(yīng)消費者的購物習(xí)慣和購物需求，即滿足消費者網(wǎng)絡(luò)購物的新消費模式。因此，百貨集團在關(guān)店的同時開始增加在線銷售的投入，提高滿足消費者在線消費能力。例如，梅西百貨的實體店縮減，每年能節(jié)省近4億美元開支，這些資金將可以更加便于其整合線上線下以及移動終端的資源，推行全渠道戰(zhàn)略。

（三）積極拓展新的銷售模式

近些年傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營過程中通過結(jié)合電子商務(wù)開展線上線下銷售模式，在激烈的競爭中得以生存，并通過不斷嘗試新的銷售模式積極開拓市場。眾所周知，百貨業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常開展打折促銷活動，以此吸引消費者購物。在美國，不僅百貨商場通過打折促銷手段提高銷售額，還有很多專門經(jīng)營打折商品的百貨折扣店，如ROSS、Marshall、TJ-Maxx，這些店鋪銷售的百貨商品可能是當(dāng)季生產(chǎn)過量的服裝、鞋子，也可能是過季的或者存在一些瑕疵的百貨商品?，F(xiàn)在，各大百貨集團都開始注重這種新的銷售模式，注重它們在折扣店的發(fā)展，通過整合、優(yōu)化自身資源拓展新的盈利空間。梅西百貨已經(jīng)通過旗下的折扣連鎖店—梅西后臺（Macys Backstage）開始嘗試這種新的銷售模式。諾德斯特龍（Nordstrom）旗下的特倫百貨特賣場（Nordstrom Rack）也開始經(jīng)營更多分店。

（四）創(chuàng)新營銷策略吸引消費者

數(shù)字時代對百貨業(yè)態(tài)形成巨大沖擊，美國老牌、傳統(tǒng)的百貨商店正在通過各種營銷策略創(chuàng)新吸引新的消費者群體。美國連鎖高端百貨商店尼曼（Neiman Marcus）將含有內(nèi)存影像記憶功能的科技應(yīng)用于消費者店內(nèi)購物體驗，當(dāng)消費者在鏡子前面試穿各類服飾時，內(nèi)存鏡像將捕捉到消費者曾經(jīng)試穿的每件商品，并向消費者集中展示這些圖片，同時可以讓消費者觀看到360度整體效果。在與電子商務(wù)零售商競爭過程中，百貨商店開始通過提供更多新形式服務(wù)來吸引消費者，如為顧客按摩、改變造型、理發(fā)、美甲、修眉、SPA等，這種將傳統(tǒng)單一的“購物行為”變?yōu)榻Y(jié)合時尚的“購物經(jīng)歷”將得到更多消費者喜愛。

美國百貨業(yè)態(tài)常見銷售模式

（一）傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售模式

1852年法國巴黎誕生了世界上第一家百貨商場，百貨業(yè)從此開始經(jīng)歷其成長、成熟以及衰退的各個發(fā)展階段。傳統(tǒng)百貨業(yè)是指面向最寬泛消費群體的經(jīng)營品種“大而全”的百貨業(yè)態(tài)，以經(jīng)銷和代銷模式為主、聯(lián)營模式為輔的大型百貨公司。在傳統(tǒng)的百貨業(yè)銷售模式中，目標(biāo)顧客群開始是所有普通消費者群體，因此盡可能地滿足消費者各方面需求一度成為傳統(tǒng)百貨店追求的目標(biāo)。曾經(jīng)有百貨商店以經(jīng)營幾十萬種商品而稱雄百貨業(yè)。隨著超級市場、購物中心等競爭業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，百貨業(yè)不得不重新對目標(biāo)顧客群進行定位，通過滿足特定顧客需求增加競爭優(yōu)勢。例如，梅西百貨的目標(biāo)市場是中低端客戶群，諾德斯特龍百貨的目標(biāo)市場是中高端客戶群，尼曼百貨的目標(biāo)市場是高端客戶群，巴尼斯紐約精品店（Barneys New York）則以世界最高端客戶群作為其目標(biāo)市場。

美國政府《零售貿(mào)易普查》中明確規(guī)定，百貨店至少要有25個雇員，是提供包括服裝和紡織品、家用紡織品和布類產(chǎn)品、家具和裝飾品及器皿等各種商品的商店。在傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售模式中，通過各種方式吸引消費者到店內(nèi)消費是提高銷售額的主要途徑。傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢之一就是可以通過店內(nèi)人員的介紹增加消費者對商品的了解和認(rèn)知，從而加速購買行為的發(fā)生。此外，各種促銷活動一度成為傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售法寶。消費者在百貨店內(nèi)身臨其境地感受到各種商品的促銷力度，加上其他消費者的瘋狂購買行為，都會促使消費者產(chǎn)生購買欲望。同時，傳統(tǒng)百貨店的店內(nèi)購物體驗非常不錯，有的百貨店通過購物環(huán)境的舒適吸引消費者，有的百貨店通過精心的商品選擇和陳列吸引消費者，還有一些百貨店則通過優(yōu)良的服務(wù)吸引消費者。梅西百貨提出“My Macys”的本地化運營策略，確保了梅西核心顧客能夠在附近的梅西百貨店享受到針對其需求“量身定制”的服務(wù)。

（二）電子商務(wù)銷售模式

所謂電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式。站在消費者立場，希望可以通過較少的錢購買到質(zhì)量較好的商品，這種消費者心理預(yù)期的期望值一旦被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一種新型的消費模式就會產(chǎn)生。由于百貨業(yè)實體店涉及到的固定成本和運營成本都很高，因此利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的成本較低的電商平臺進入市場后得到快速發(fā)展。例如，消費者熟知的亞馬遜（amazon），它是全球知名的由圖書起家的大型綜合性購物網(wǎng)站，目前亞馬遜依靠其豐富的產(chǎn)品種類，已經(jīng)發(fā)展成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，并成為最受美國消費者歡迎的網(wǎng)站之一。電子商務(wù)這種銷售模式由于減少了商品的中間流通環(huán)節(jié)，可以降低成本，以較低的價格吸引消費者。設(shè)想一件成本100元的商品，經(jīng)過中間商到達零售商實體店的價格可能是原來的3-5倍，而省去中間商和實體店成本后的商品價格可能僅為原來的1.5-2倍，消費者的預(yù)期期望值得到很好的滿足，這將大大增加電子商務(wù)這種銷售模式的吸引力。同時，電子商務(wù)這種銷售模式不受時間、空間的限制，不受傳統(tǒng)購物的諸多限制，可以24小時進行網(wǎng)上交易，也可以在全球任何商家購物。

美國百貨業(yè)在看到電子商務(wù)銷售模式對消費者購買習(xí)慣產(chǎn)生的巨大影響以及傳統(tǒng)銷售模式下銷售業(yè)績和利潤的大幅下降后，也紛紛開始拓展電子商務(wù)這種銷售模式，抓住電子商務(wù)帶來的新的發(fā)展機遇，避免成為在線零售商的商品陳列室。梅西百貨是美國最老牌的百貨公司之一，它很善于與時俱進，早在1996年就開通了公司網(wǎng)站www.macys.com，并通過多年的投資建設(shè)，已經(jīng)發(fā)展成為融合線上線下業(yè)務(wù)于一體的全渠道零售模式。所謂全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機等，隨時隨地購物。梅西百貨網(wǎng)上的各種優(yōu)惠活動以及優(yōu)惠力度也成功地吸引了消費者的目光。

（三）Shopping Mall銷售模式

Shopping Mall即購物中心，產(chǎn)生于20世紀(jì)初，它是一種集購物、餐飲、娛樂、休閑等多功能于一體的“一站式”滿足消費者需求的商業(yè)模式，20世紀(jì)五六十年代在美國等發(fā)達國家盛行。20世紀(jì)20年代美國就出現(xiàn)了購物中心，伴隨著汽車時代的到來以及城市內(nèi)土地購買的諸多限制，郊區(qū)化發(fā)展趨勢越來越迫使零售商改變傳統(tǒng)思維模式和經(jīng)營模式，迎合新的區(qū)位選擇，于是郊區(qū)型購物中心在美國興起并得到快速發(fā)展。正是由于郊區(qū)大面積的廉價土地為購物中心的發(fā)展提供了先決條件，到20世紀(jì)60年代末期，美國大小購物中心數(shù)量已經(jīng)超過10000個。美國購物中心在經(jīng)歷20世紀(jì)70年代中期的石油危機后，發(fā)展重點從郊區(qū)轉(zhuǎn)向城市市區(qū)，進入80年代之后則進入一個新的發(fā)展高潮階段，并越來越走向成熟。Shopping Mall銷售模式正是依靠其經(jīng)營面積大、購物環(huán)境好、商品種類豐富、滿足消費者多方面需求而獲得成功。

Shopping Mall銷售模式依靠其多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合，能滿足不同層次、不同年齡段消費需求。在購物中心多種業(yè)態(tài)組合中，主力店非常重要，而購物中心在選擇主力店時，百貨店通常都是作為必不可少的主力店選擇之一，有時為了經(jīng)營需要，經(jīng)常同時選擇多家百貨店進入購物中心，以此吸引消費者，滿足消費者“一站式”購物需要的多樣性。例如，位于美國南加州橙縣的南海岸購物中心（South Coast Plaza）是2015年全美營業(yè)收入最高的購物中心，高達17億元。從南海岸購物中心的區(qū)域分布圖（見圖3）可以看出，該購物中心包含了梅西百貨、諾德斯特龍百貨、西爾斯百貨、布魯明戴爾百貨、薩克斯第五大道精品百貨店等五家大型百貨公司，商品的多樣性、豐富性足以滿足不同層次、不同消費群體的各種購買需求，可見百貨業(yè)態(tài)在購物中心銷售模式中的重要性。此外，購物中心在滿足不同消費者需求過程中還通過國際品牌旗艦店以及專賣店形式實現(xiàn)。南海岸購物中心有勞力士等知名國際品牌旗艦店，更有250多家全球聞名的名品專賣店。

（四）Outlets銷售模式

Outlets直譯為“奧特萊斯”，誕生于美國，最早僅為“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨，經(jīng)過100多年的發(fā)展，奧特萊斯已經(jīng)發(fā)展成為一種零售業(yè)態(tài)。目前，Outlets銷售模式在美國是一種很成熟的分銷渠道，很多中高端服裝品牌 40%-60%的銷量依靠這種模式完成。美國的奧特萊斯大多建在戶外，占地面積一般都很大，從幾萬平方米到幾十萬平方米，各個店鋪之間彼此獨立，地形通常為環(huán)形，會根據(jù)所在地理位置以及開發(fā)商特點形成自身特色，配套的服務(wù)和交通都很便捷。美國是全球奧特萊斯最多、最發(fā)達的國家，截止2015年底，美國已經(jīng)有近500家奧特萊斯門店，其大多分布在大城市、接近中心城市、旅游城市。

Outlets銷售模式能夠吸引消費者的最主要優(yōu)勢在于其低廉的價格，與百貨店、購物中心相比，同樣的商品在奧特萊斯購買的價格要低到原價的40%-60%，如果碰到商家活動或者清倉商品，價格甚至?xí)偷?0%-80%。由于奧特萊斯的商品很多都是由高檔專賣店或百貨店下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯進行銷售的商品，因此，絕大多數(shù)商品是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品，這些商品對那些有品牌忠誠度消費者來說，無疑是一種非常好的購買渠道。美國奧特萊斯銷售的商品中，雖然有一部分是過季尾貨，但仍有相當(dāng)一部分商品是當(dāng)季產(chǎn)品，其銷售量甚至可以占到部分商家銷售總量的40%，這也是美國奧特萊斯可以持續(xù)發(fā)展的原因之一。此外，美國的奧特萊斯會在游客服務(wù)中心專門提供Coupon Book（優(yōu)惠券），當(dāng)消費者購物達到一定金額時給予額外的價格折扣或者現(xiàn)金減免，更加有效地促進了消費者購買欲望。值得注意的是，美國很多大型奧特萊斯不僅提供消費者喜愛的普通大眾品牌，還會有諸如Versace、Burberry、Gucci、Dior、Prada、Fendi、Giorgio Armani等知名國際一線品牌，而這些知名品牌在進入奧特萊斯之后會在原來價格的基礎(chǔ)上有八折或者更多的優(yōu)惠，因此也成為眾多海外游客到美國旅行的必經(jīng)之地。

（五）折扣店銷售模式

折扣店（Discount Store）以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、簡單的店鋪裝修、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在美國零售業(yè)快速發(fā)展時期，很多零售商，包括沃爾瑪（Wal-Mart）、塔吉特（Target）、凱馬特（Kmart）等，已經(jīng)開始尋找成本更低的銷售模式。當(dāng)這些零售商以超級市場理念加上廉價的形式銷售百貨商品時，滿足了很多消費者希望商品天天低價的需求，而不再是傳統(tǒng)百貨商場一季度才有一次的清倉甩賣。特別是在20世紀(jì)70年代美國經(jīng)濟大蕭條時期，走低價路線的折扣商場得到了發(fā)展機會。很多百貨店在面對折扣店激烈的競爭態(tài)勢時，曾采取加大打折力度吸引消費者，但由于經(jīng)營模式和企業(yè)形象不同，僅靠降低價格并不能真正解決問題，并會導(dǎo)致丟失部分品牌忠誠度較高的顧客。隨著折扣店在發(fā)展過程中的逐漸成熟，在對店鋪進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，以整潔有序的形象出現(xiàn)在消費者面前時，折扣店在消費者眼中已經(jīng)成為一種輕松、簡單的購物模式。目前，美國不僅有百貨公司旗下推出的百貨折扣店，如梅西百貨旗下的折扣連鎖店——梅西后臺（Macys Backstage）、諾德斯特龍（Nordstrom）旗下的特倫百貨特賣場（Nordstrom Rack）等，還有很多專門銷售打折服裝和鞋帽等百貨商品的折扣店。美國常見的折扣店主要有TJ-Maxx、Marshall、ROSS等。

折扣店銷售模式通常是：當(dāng)名牌生產(chǎn)商生產(chǎn)的服裝等百貨商品多于普通商場能夠全價銷售的量時，折扣店會以較大的折扣買入，進行二次銷售。這種經(jīng)營模式得到了消費者喜愛，因為消費者在這些折扣店里可以通過較低的價格購買到百貨商場里銷售的商品，通常價格為商品原價的10%-60%。創(chuàng)建于1976年的美國大型服裝和日用品折扣商場TJ-Maxx，沒有豪華的裝修和絢麗的外表，雖以簡捷的方式服務(wù)消費者，但其商品卻是非常豐富，消費者在這里可以買到知名度很高、價格很優(yōu)惠的服裝、鞋帽、皮包、化妝品以及食品等，如果碰到比較大的店，還會出售家具。TJ-Maxx主要通過去除不必要的服務(wù)，讓利消費者來提高營業(yè)額，雖然店里的擺設(shè)沒有百貨商場整齊，但商品著實很劃算。例如，大號新秀麗旅行箱在百貨商場里至少賣200美元以上，而在TJ-Maxx通常僅售99美元。折扣店這種銷售模式已經(jīng)成為零售業(yè)不可或缺的一部分，即滿足了消費者需求，又為各個廠商提供了一個快速清理庫存的方式。

（六）專賣店銷售模式

專賣店（Exclusive Shop）是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。專賣店一般以著名品牌、大眾品牌為主，營業(yè)面積會根據(jù)經(jīng)營商品的特點決定，通常選擇在繁華街區(qū)開店，百貨店、Shopping Mall、Outlets內(nèi)更是有大量的專賣店可供消費者購買不同品牌的商品。美國的百貨業(yè)在發(fā)展過程中，很多商品選擇采用專賣店銷售模式，因為這種銷售模式可以提升公司品牌、增強產(chǎn)品終端銷售水平，并可以通過有效的4P模式實現(xiàn)銷售、服務(wù)一體化，贏得產(chǎn)品忠實的顧客群。美國西爾斯公司曾經(jīng)相當(dāng)長一段時間在其發(fā)展過程中占據(jù)過美國零售業(yè)第一的位置，后來面對經(jīng)營危機果斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)掉了100多家經(jīng)營不善的百貨商店，終止了批發(fā)業(yè)務(wù)，并重新為百貨商店定位。1997年西爾斯公司開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營策略上大幅轉(zhuǎn)變，當(dāng)年只開設(shè)22家百貨商店，卻拓展了358家專賣店。

專賣店銷售模式不僅為消費者提供了專門化的商品和專業(yè)的服務(wù)，同時增加了經(jīng)營者品牌商品的銷售機會，因為專賣店內(nèi)沒有其它品牌。對于專賣店來說，這種銷售模式也便于其向消費者提供公司產(chǎn)品各類信息，可以有針對性地開展促銷活動，并有利于及時收集消費者對不同產(chǎn)品的購買信息以及市場的總體銷售數(shù)據(jù)。美國市場營銷專家科特勒認(rèn)為，百貨店一般要銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，而專賣店這種銷售模式在管理上則更加簡單，便于公司統(tǒng)一管理，因此在美國專賣店銷售模式體現(xiàn)得淋漓盡致，在任何商業(yè)街區(qū)、大型商場或者生活中心附近都可以看到專賣店這種銷售模式。

美國百貨業(yè)態(tài)銷售模式SWOT分析

根據(jù)美國百貨業(yè)主要銷售模式特點，對各銷售模式進行SWOT分析，具體如表1所示。

從表1可以看出，百貨業(yè)態(tài)的每種銷售模式都有自身發(fā)展的優(yōu)勢。在美國百貨業(yè)發(fā)展的100多年歷史中，盡管新的銷售模式不斷產(chǎn)生，對已經(jīng)存在的銷售模式的威脅無處不在，但為了生存，即使是傳統(tǒng)、古老的百貨業(yè)銷售模式也在不斷創(chuàng)新、尋求發(fā)展空間。

根據(jù)SWOT分析，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境中存在的機會、威脅，做出正確的戰(zhàn)略調(diào)整，在激烈的競爭中謀求發(fā)展。如圖4的 SWOT分析模型所示，當(dāng)企業(yè)自身內(nèi)部條件與所處外部環(huán)境不同時，可以分別采取增長型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略以及多元化戰(zhàn)略。

通過調(diào)查分析得出以下結(jié)論：

（一）采用傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取防御型戰(zhàn)略

目前這種類型的零售商在經(jīng)營中由于經(jīng)營成本高、商品價格高，盡管消費者可以實現(xiàn)購物的現(xiàn)場體驗，并能夠充分感受到各種促銷活動的氛圍，但總體內(nèi)部條件表現(xiàn)為劣勢更多；同時，雖然可以采取全渠道零售模式，但由于存在眾多競爭對手，特別是在線零售商的激烈競爭，外部環(huán)境表現(xiàn)為威脅更大。因此作為消費者生活中無法離開的一種銷售模式，傳統(tǒng)百貨業(yè)必須采取防御型戰(zhàn)略，通過拓展線上業(yè)務(wù)，并與實體店相結(jié)合的方式實現(xiàn)消費者購物體驗無縫連接；通過開展折扣店經(jīng)營方式，吸引對于價格較為敏感的顧客；通過開發(fā)自有品牌商品，逐步形成一批忠實喜愛這些商品的品牌忠誠度較高的消費者。梅西百貨在戰(zhàn)略部署與實施中成效顯著：在維持現(xiàn)有實體店經(jīng)營過程中，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，消費者可以在公司網(wǎng)站www.macys.com上購物各類商品，并常有打折活動；通過梅西后臺（Macys Backstage） 折扣連鎖店形式吸引顧客；梅西開發(fā)了諸如Charter Club（憲章俱樂部）等自有品牌，很受消費者喜愛。

（二）采用電子商務(wù)銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取增長型戰(zhàn)略

由于電子商務(wù)銷售模式的固定成本和運營成本都很低，商品價格低以及購物不受時間和空間限制的優(yōu)勢為其帶來絕對競爭優(yōu)勢，盡管存在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐問題以及無法進行現(xiàn)場購物體驗，但總體內(nèi)部條件表現(xiàn)為優(yōu)勢更多；同時，雖然這種銷售模式存在一定的支付安全問題以及無法提供實體店帶給消費者的購物體驗，但由于美國政府大力扶持電子商務(wù)這種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的銷售模式，出臺了很多政策規(guī)范市場行為，外部環(huán)境表現(xiàn)為機會更大。因此，電子商務(wù)零售商可以大膽采取增長型戰(zhàn)略，在充分利用政府相關(guān)政策情況下，通過拓展業(yè)務(wù)范圍與種類、與線下實體店聯(lián)合等方式，鞏固現(xiàn)有經(jīng)營成果，并進一步擴大市場份額。eBay在2009年11月底為迎接圣誕假期購物熱潮，在紐約市中心鄰近第五大道開設(shè)了首家實體店，店內(nèi)展示了諸如設(shè)計師品牌Michael Kors的包等許多獨家商品，也有玩具、家用、園藝等商品類別。亞馬遜2015年11月在西雅圖市中心開設(shè)20多年來第一個實體店—第一家書店，這是亞馬遜從online bookstore發(fā)展到今天the everything store的一個突破。實體店幫助亞馬遜解決了困擾的業(yè)務(wù)難題，這種“亞馬遜的實體延伸”還可以有效促進網(wǎng)絡(luò)銷售；實體書店增加了亞馬遜與消費者之間的溝通，實現(xiàn)網(wǎng)站購物模式無法提供的購物體驗。

（三）采用Shopping Mall銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取防御型戰(zhàn)略

盡管Shopping Mall銷售模式購物環(huán)境舒適、提供商品種類豐富，但由于其業(yè)態(tài)復(fù)合度高、管理控制難度大，加上通常占地面積很大，經(jīng)營管理成本較高，所以總體內(nèi)部條件表現(xiàn)為劣勢更大；同時，雖然Shopping Mall銷售模式可以集合多種服務(wù)、發(fā)揮多種功能，通過多種業(yè)態(tài)組合形式滿足消費者“一站式”購物的多方面需求，但由于在前期發(fā)展過程中總體數(shù)量上升過快、市場飽和，經(jīng)營中缺乏鮮明的主題特色，加上來自其它競爭者的競爭力度較大，外部環(huán)境表現(xiàn)為威脅更大。因此，采用Shopping Mall這種銷售模式的零售商應(yīng)該在經(jīng)營中回歸Shopping Mall最初的本質(zhì)，不盲目擴展，以滿足消費者多方面需求為主要目標(biāo)，突出經(jīng)營主題和特色；對于現(xiàn)有經(jīng)營狀況不佳的Shopping Mall可以在活動、營銷、運營質(zhì)量、租戶重組等方面加大投入力度，使之成為休閑與社交活動的理想場所，同時尋求更有利、更方便的地理位置，以吸引不同層次消費者前來購物。

（四）采用Outlets銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取增長型戰(zhàn)略

由于Outlets銷售模式在經(jīng)營中提供給消費者的商品在折扣力度方面非常大，并且其經(jīng)營的商品都是美國消費者喜愛的品牌商品，盡管可能很多商品并非當(dāng)季流行商品，但由于品牌效應(yīng)與低廉的價格，使這種銷售模式在內(nèi)部條件方面表現(xiàn)為優(yōu)勢更大；同時，雖然其它銷售模式對品牌商品會進行低價促銷活動，其它折扣店的競爭也越來越激烈，但其集中銷售品牌商品的集聚效應(yīng)與其商品價格優(yōu)勢，使其在外部環(huán)境方面表現(xiàn)為機會更大。因此，采用Outlets銷售模式的零售商在經(jīng)營中應(yīng)該更加關(guān)注經(jīng)營商品的種類，通過逐步增加當(dāng)季商品，不斷豐富商品品牌、特別是一線品牌，進一步提高Outlets在消費者心目中的地位，通過更多流行商品以及品牌商品帶動客流量和銷售額。Outlets銷售模式在美國零售行業(yè)總體經(jīng)營中的表現(xiàn)持續(xù)看好，其數(shù)量從1988年的133家增長到現(xiàn)在的近500家。美國紐約的Woodbury是美國東岸最大的Outlets，有200多個品牌，幾千平方米的停車場，這里的客流量明顯多于其它Outlets的客流量，特別是在美國感恩節(jié)后的黑色星期五，更是出現(xiàn)排隊購買商品的現(xiàn)象。這里不僅有中檔品牌，還有眾多一線品牌，如Gucci、Dior、Burberry、Prada等，各種品牌每天都會有至少25%-65%的折扣。

（五）采用折扣店銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取增長型戰(zhàn)略

目前這種類型的零售商在經(jīng)營中盡管提供的服務(wù)有限、購物的環(huán)境簡單、商品的陳列簡陋，但由于其提供的商品種類豐富、價格低廉、經(jīng)營成本低，并且90%以上都是百貨商場當(dāng)季銷售過的商品，使這種銷售模式對消費者、特別是美國本土消費者具有更大的吸引力，在內(nèi)部條件方面表現(xiàn)為優(yōu)勢更大；同時，盡管有Outlets等折扣力度較大的銷售模式的強有力的競爭，也存在諸如傳統(tǒng)百貨等銷售模式的各類促銷活動，但由于折扣店銷售模式的經(jīng)營場所通常選擇在美國居民區(qū)附近，消費者購物非常便利，加上人們喜歡用更低的價格購買到百貨商場里銷售的商品，使其在外部環(huán)境方面表現(xiàn)為機會更大。因此，采用折扣店銷售模式的零售商在經(jīng)營中應(yīng)該在增加商品種類和數(shù)量的同時，注意改進經(jīng)營的環(huán)境并適當(dāng)增加對消費者提供的有效服務(wù)，盡量提高商品的陳列質(zhì)量。Marshalls是TJX集團旗下的名牌折扣店，全美有超過700家店，通常位于市區(qū)，主要銷售名牌服裝、鞋，女用箱包、各種名牌化妝品（包括Lancome、Estee Lauder、Clinique、Burberry、Versace等）。

（六）采用專賣店銷售模式經(jīng)營的零售商應(yīng)該采取多元化戰(zhàn)略

由于這種類型的零售商在經(jīng)營中銷售商品為其單一的特定品牌、提供專業(yè)化服務(wù)、促銷活動更有針對性，加上其經(jīng)營地點靈活、經(jīng)營成本低，盡管受到經(jīng)營面積小、經(jīng)營品牌單一等條件限制，但在內(nèi)部條件方面總體表現(xiàn)為優(yōu)勢更大；同時，專賣店銷售模式在經(jīng)營中雖然可以單獨開店，也可進入百貨店或Shopping Mall等作為補充，但由于其經(jīng)營品牌單一，僅能吸引固定客戶群，并且通常需要借助其它銷售模式拓展業(yè)務(wù)，使其在外部環(huán)境方面表現(xiàn)為威脅更大。因此，采用專賣店銷售模式的零售商在經(jīng)營中應(yīng)該通過與其它銷售模式合作或者自身開發(fā)其它銷售模式，實現(xiàn)多元化發(fā)展或一體化發(fā)展，并通過適當(dāng)增加商品的折扣力度等手段吸引消費者。

對我國百貨業(yè)未來發(fā)展的借鑒

根據(jù)Kantar零售研究分析，按照大型連鎖零售企業(yè)所占市場份額和前三大零售商的市場集中度來看，零售業(yè)的發(fā)展主要分為初始階段、探索階段、集中階段、滲透階段、成熟階段和后現(xiàn)代階段。美國零售業(yè)在歷經(jīng)100多年發(fā)展后正處于成熟階段，其大型連鎖零售企業(yè)市場份額占比約在50%左右。美國百貨業(yè)不同銷售模式的發(fā)展經(jīng)歷與創(chuàng)新手段對仍然處于發(fā)展階段的我國百貨業(yè)具有很強的借鑒意義。

（一）傳統(tǒng)百貨業(yè)積極創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下銷售模式無縫對接

從美國百貨業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢看，傳統(tǒng)百貨業(yè)正在經(jīng)歷一段非常艱難的發(fā)展時期。美國2015年服飾百貨第四季財報顯示，排名前10位的百貨公司中的8家都有不同程度的利潤下滑，其中梅西百貨利潤下降31.4%，諾德斯特龍利潤下降29.4%，科爾士百貨公司（Kohls）下降19.8%。面對這樣的困境，美國傳統(tǒng)百貨業(yè)并沒有任其發(fā)展，一方面積極面對經(jīng)營業(yè)績不佳的事實，通過關(guān)閉業(yè)績較差的門店來降低線下經(jīng)營成本，另一方面通過增加在互聯(lián)網(wǎng)和移動端銷售方面的戰(zhàn)略性投資，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的全渠道零售戰(zhàn)略。

美國傳統(tǒng)百貨企業(yè)首先通過豐富線下業(yè)務(wù)，有效吸引忠實的實體店客戶群。有些選擇在實體店內(nèi)安裝自助服務(wù)機，方便消費者查詢各種信息及結(jié)賬；有些借鑒超市模式，在實體店內(nèi)提供手推車和購物籃，提高消費者購物效率；有些則將改變目前的零售勞動力結(jié)構(gòu)，將更多的勞動時間用在客戶服務(wù)和銷售上。其次，美國傳統(tǒng)百貨企業(yè)還積極拓展線上業(yè)務(wù)，這不僅僅是開設(shè)在線網(wǎng)站實現(xiàn)在線銷售的簡單模式，更重要的是通過線上線下業(yè)務(wù)間的互動模式，來吸引更多消費者。例如，在傳統(tǒng)百貨公司線上購買的商品，可以直接從線下實體店根據(jù)需求進行實時調(diào)配，及時配送給消費者；可以使用移動應(yīng)用程序“預(yù)訂缺貨產(chǎn)品而后直接送貨到家”；在實體店內(nèi)開通電子錢包等網(wǎng)絡(luò)支付手段以及為消費者提供店內(nèi)電子地圖；部分百貨店還支持美國境內(nèi)在線購物免運費，線上下單、門店取貨更優(yōu)惠，免費退貨；有些還將通過開設(shè)實驗性實體店的形式，整合線上線下、移動終端資源，實現(xiàn)存貨的最優(yōu)配置。

我國傳統(tǒng)百貨業(yè)應(yīng)該借鑒美國傳統(tǒng)百貨業(yè)在發(fā)展中的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。盡管我國傳統(tǒng)百貨業(yè)在發(fā)展中還沒有處于美國式的蕭條期，但應(yīng)該提早借鑒其通過豐富線下業(yè)務(wù)、拓展線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下銷售模式的無縫對接，改變其在百貨業(yè)態(tài)中的市場競爭地位。盡管我國一些傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始嘗試這種線上線下無縫對接的銷售模式，如南京中央商場2013年與騰訊的合作、王府井百貨2014年與騰訊的合作等，但更多傳統(tǒng)百貨企業(yè)還沒有真正意識到傳統(tǒng)百貨業(yè)即將面臨的巨大挑戰(zhàn)，沒有真正意義上進行經(jīng)營模式上的改變，因此，學(xué)習(xí)和借鑒美國傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗對我國未來百貨業(yè)的發(fā)展非常重要。

（二）有效控制Shopping Mall發(fā)展速度，防止出現(xiàn)百貨店過度購物中心化

根據(jù)美國百貨業(yè)發(fā)展經(jīng)歷看，Shopping Mall的發(fā)展遇到了前所未有的危機。美國Shopping Mall的發(fā)展曾經(jīng)非常輝煌，其黃金時期主要在20世紀(jì)50年代至21世紀(jì)初的50年左右時間里，超過1500家大型購物中心在美國快速發(fā)展。然而由于受到生活環(huán)境、消費習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展等因素影響，美國現(xiàn)在很多購物中心出現(xiàn)業(yè)績下滑、商鋪閑置等現(xiàn)象，甚至有些購物中心開始荒廢。盡管為了更好地利用空間，美國有些購物中心創(chuàng)新地將閑置的空間用于教育、醫(yī)療等方面，但這些手段似乎并沒有辦法從根本上解決購物中心發(fā)展中遭遇的困境。

從20世紀(jì)20年代美國出現(xiàn)第一家郊區(qū)型購物中心開始發(fā)展至今，全美有大大小小的購物中心近5萬個，可想而知許多區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)購物中心市場飽和甚至過剩的問題。隨著新建設(shè)的購物中心的出現(xiàn)，由于其在建筑風(fēng)格、布局設(shè)計、服務(wù)功能等多方面超越早期的購物中心，因此很多早期購物中心被消費者嫌棄，最終成為經(jīng)營“死區(qū)”。發(fā)展到20世紀(jì)90年代中期，美國購物中心開始改變建筑風(fēng)格，從最初的封閉式摩爾型轉(zhuǎn)向開放式露天型，時尚生活中心（Life Style Center）成為購物中心發(fā)展的新模式。這種新的發(fā)展模式與傳統(tǒng)購物中心相比，最大的改變就是目標(biāo)客戶群變成了高檔消費群體。但隨著2008年金融危機的爆發(fā)，全美當(dāng)年關(guān)閉了近150000家商店，人們購買欲望大幅下降，購物中心陷入更深困境。此外，購物中心在發(fā)展中遇到了另一個危機就是主力店的退出。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，加上精品店、專賣店、折扣店等競爭對手的強勢競爭，導(dǎo)致很多美國零售業(yè)巨頭遇到經(jīng)營困難，被迫從購物中心中撤走，這也是導(dǎo)致購物中心業(yè)績下滑的主要原因之一。從2010年西爾斯百貨關(guān)閉305家商店開始，梅西百貨、彭尼公司等主要百貨公司都開始紛紛關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績不佳的店鋪，而這些百貨店是購物中心的主力店，一旦從購物中心撤出，必將導(dǎo)致購物中心集客能力下降，進而影響購物中心總體經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)然，購物環(huán)境的變化也會影響購物中心的興衰。例如，曾以女性為主要目標(biāo)顧客群的美國南卡羅來納州的四葉草購物中心，就因購物中心聚集很多無所事事的年輕人，而導(dǎo)致主要消費群體的遠離，最終只能選擇關(guān)店。

我國目前處于經(jīng)濟穩(wěn)步增長階段，但購物中心這種經(jīng)營模式的發(fā)展速度卻超乎想象的快。根據(jù)《2014中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年間，全球在建購物中心面積最高的20個城市中，包括有我國13個城市，其中上海、成都、深圳位列全球前三，在建面積分別高達330萬平米、320萬平米和260萬平米。據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測，到2025年還將有7000個購物中心建成，我國大陸購物中心數(shù)量將超過10000個。隨著外部環(huán)境的變化、消費者購物習(xí)慣的改變等，我國傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展也面臨巨大挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)百貨店為了吸引更多消費者，都先后選擇了引入時尚品牌旗艦店、商場擴容改造、增加商場體驗性元素等，為消費者營造類似于購物中心的消費體驗，通過百貨店購物中心化的方式來吸引消費者，更好地滿足其多方面需求。然而，經(jīng)營者必須看到這種經(jīng)營上的改變在未來可能出現(xiàn)的危機。我國市場經(jīng)濟的發(fā)展要學(xué)會借鑒發(fā)達國家發(fā)展中曾經(jīng)遇到的各種困境，而不僅僅是借鑒成功的經(jīng)驗。過度百貨店購物中心化，不僅增加了市場中的購物中心的數(shù)量，加快市場飽和度，也給百貨店自身經(jīng)營帶來很大弊端，如經(jīng)營成本上升、管理難度加大、目標(biāo)顧客改變等。同時還要看到，未來的市場還有很多潛在競爭對手，加上消費者購物習(xí)慣的多變性，因此必須有效控制Shopping Mall發(fā)展速度，防止出現(xiàn)百貨店過度購物中心化，美國購物中心發(fā)展中的困境非常值得我國經(jīng)營者借鑒。

（三）積極發(fā)展Outlets和折扣店銷售模式，不斷豐富市場競爭主體

美國的Outlets和折扣店銷售模式非常普遍，在百貨業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，Outlets和折扣店卻仍然取得不錯的經(jīng)營業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，盡管美國服裝零售道瓊斯指數(shù)在2015年下降了6%，但是ROSS和TJ-Maxx的股價卻分別上漲了15%和4%。可見這樣的銷售模式得到消費者認(rèn)可，其成功的經(jīng)營理念非常值得我國百貨業(yè)經(jīng)營者借鑒。

幾乎美國所有的州都有幾個Outlets，這些Outlets在經(jīng)營特點上都有自身特色，或者根據(jù)本州所處地理位置、或者根據(jù)經(jīng)營品牌的檔次，無論什么主題，都吸引了非常多的消費者前去購物，其中不僅有美國當(dāng)?shù)鼐用?，還有很多外地游客，甚至很多Outlets都成為了美國之旅的重要行程。無論美國城市多小，幾乎都可以在這個城市找到常見的折扣店TJ-Maxx、Marshall、ROSS等，這些折扣店就開在城市中心位置或居民區(qū)附近，方便消費者購物。作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個重要組成部分，美國很多大型百貨公司都開始拓展折扣業(yè)務(wù)，或者通過自身開發(fā)折扣百貨店，或者通過收購擴展折扣業(yè)務(wù)。如梅西百貨在2015年第三季度開設(shè)了6家Macys Backstage折扣百貨店，并預(yù)計在未來兩年內(nèi)開設(shè)50家折扣店；梅西百貨還將嘗試“店中店”的概念，在已有實體店中設(shè)立其折扣百貨店。

Outlets和折扣店銷售模式在美國能夠快速發(fā)展并得到消費者喜愛，最主要的原因是商品價格低廉，同時商品質(zhì)量有保證。目前，我國市場存在一些Outlets和折扣店銷售模式，但無論在數(shù)量還是規(guī)模上都處于處級階段，或許百貨業(yè)經(jīng)營者還沒有真正遇到致命的發(fā)展瓶頸，還有很大利潤空間，因此這樣的銷售模式還沒有在我國大量出現(xiàn)。在已有的一些Outlets和折扣店中，還存在很多假冒偽劣折扣店，經(jīng)營的商品品牌和質(zhì)量無法與美國相比，差距很大。此外，美國很多Outlets店和折扣店是大型集團公司行為，通過系列項目規(guī)劃設(shè)計，可以實現(xiàn)規(guī)模效益，同時實現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營、渠道管控等。據(jù)《國際奧特萊斯導(dǎo)報》，北美最大零售地產(chǎn)上市公司—美國西蒙地產(chǎn)集團旗下的Outlets項目多達87個，總占地面積3980萬平方公尺，著名的Outlets商場品牌Premium Outlets遍布美國。未來的我國市場需要Outlets和折扣店這樣的銷售模式，既豐富了市場競爭主體，使競爭多元化，也可以為消費者提供更多更好質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

（四）加強自身競爭實力，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)自有品牌

美國自有品牌的發(fā)展歷史由來已久，百貨業(yè)的發(fā)展模式相對成熟，有一定的市場份額。根據(jù)長江證券《零售行業(yè)2014年年度投資策略》數(shù)據(jù)顯示，梅西百貨、彭尼百貨及科爾百貨的自有品牌比例在2007-2012年間始終保持在35%-50%之間，盡管近年來百貨業(yè)多元化競爭格局日益激烈，自有品牌的發(fā)展受到一定程度影響，但其在百貨業(yè)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的利潤空間和吸引的消費者都是顯而易見的。眾所周知，自有品牌商品如果經(jīng)營得好可以將百貨店原有的知名度繼續(xù)延伸，美國百貨業(yè)經(jīng)營者既看到了自有品牌的利潤空間，自有品牌平均利潤空間高于傳統(tǒng)品牌近30%，也看到了自有品牌未來發(fā)展的潛力，因此很多百貨公司都開發(fā)了自己特有的品牌商品，并為其在較長一段時間里帶來了很好的收益。如梅西百貨曾有19個自有品牌，其銷售額一度占公司總銷售額的45%，其中憲章俱樂部（Charter Club）是其較為成功的自有品牌。Charter Club品牌包括運動服裝、內(nèi)衣、珠寶、飾物、床上用品和衛(wèi)浴用品等；其為消費者提供的服裝品類豐富，包括職業(yè)裝、休閑裝和派對裝等。由于自有品牌的開發(fā)成本較低，獲利能力強，因此在制定價格時具有價格競爭優(yōu)勢，通常單品價格多集中在20-50美金之間，得到消費者喜愛。美國百貨業(yè)在自有品牌發(fā)展方面的獨特性、規(guī)?；洼^高的性價比值得中國百貨業(yè)經(jīng)營者借鑒。

目前，我國零售業(yè)的自有品牌多集中在超級市場這種業(yè)態(tài)，百貨業(yè)的自有品牌發(fā)展較為初級。但根據(jù)國外百貨業(yè)的經(jīng)驗看，獨家經(jīng)營和自有品牌組成的自營業(yè)務(wù)模式，能夠創(chuàng)造豐厚的利潤空間，因此我國一些百貨業(yè)經(jīng)營者也開始嘗試發(fā)展自有品牌，如王府井百貨開創(chuàng)了其自有品牌FIRST WERT等。盡管我國的百貨業(yè)經(jīng)營者開始創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌，但還沒有達到美國自有品牌對百貨業(yè)發(fā)展的帶動作用，對于我國的百貨業(yè)經(jīng)營者來說，應(yīng)該在開發(fā)自有品牌商品時充分與本土消費結(jié)構(gòu)和習(xí)慣相結(jié)合，真正認(rèn)識到開發(fā)和經(jīng)營自有品牌商品的重要戰(zhàn)略意義。

（五）充分利用現(xiàn)代科技，實現(xiàn)社會化媒體營銷

美國百貨業(yè)在利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展公司業(yè)務(wù)方面一直非常超前，通過社會化媒體營銷活動實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)。所謂社會化媒體營銷就是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其它互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。美國的百貨公司在社交媒體營銷策略上，為了增加互動性，會選擇發(fā)布一些有趣、可供消費者分享的文字故事或視頻。它們通過 Facebook、Twitter來實現(xiàn)社會化媒體營銷，有些還會通過手機應(yīng)用軟件進行營銷，這樣消費者可以通過智能手機掃描店內(nèi)廣告獲得此產(chǎn)品相關(guān)信息。美國諾德斯特龍百貨公司在利用現(xiàn)代科技實現(xiàn)社會化媒體營銷方面做得獨樹一幟，值得我國百貨業(yè)經(jīng)營者學(xué)習(xí)。它明確將社交網(wǎng)站作為其線上購物平臺的流量入口，無論是Facebook還是Twitter，每日更新都是統(tǒng)一風(fēng)格：一張圖片、一句產(chǎn)品描述、一個產(chǎn)品鏈接。同時它和Facebook和Twitter上所有提到公司的用戶都保持頻繁穩(wěn)定的互動。在視覺社交網(wǎng)站Pinterest上，它也定期發(fā)布消費者最喜愛單品及搭配，以此吸引消費者。在Pinterest最受消費者歡迎的單品圖片，將會在線下實體店展示時附上“P”的標(biāo)志，進而更好地實現(xiàn)線上線下一體化。

目前，我國百貨業(yè)在利用現(xiàn)代科技手段方面相比美國百貨業(yè)還有一段距離，但也開始逐步嘗試社會化媒體營銷的模式。在美國傳統(tǒng)百貨業(yè)經(jīng)營遭受前所未有的巨大挑戰(zhàn)時，它們選擇通過現(xiàn)代科技、利用社會化媒體進行營銷，并獲得了較好的成效，非常值得借鑒。

參考文獻：

1.袁源.美國百貨公司“轉(zhuǎn)彎”[N].國際金融報，2016-1-25

2. Lydia Dishman.How American Department Stores Are Fighting Extinction [EB/OL].（http：//fortune.com/2016/01/20/department-stores-reinvention/）[2016-1-20]

3.佚名.深度案例：梅西百貨的全渠道O2O戰(zhàn)略[EB/OL].（http：//www.iyiou.com/p/2589）[2014-4-1]

4.李雪峰.美國零售行業(yè)深度研究（2）：折扣零售商沃爾瑪?shù)尼绕餥EB/OL].（http：//www.iyiou.com/p/18212）

5.關(guān)利欣.國外零售業(yè)發(fā)展八大趨勢[EB/OL].（http：//www.cgcc.org.cn/news.php？id=113330）[2015-4-24]

6.佚名.傳統(tǒng)零售百貨業(yè)整體蕭條 看美國老牌百貨如何自救[EB/OL].（http：//cq.winshang.com/news-569388.html）[2016-3-24]

7.楊小林.分工理論視角下商業(yè)集聚與零售業(yè)態(tài)多樣性研究[J].商業(yè)時代，2012（4）

8.王耀.2014中國零售業(yè)發(fā)展報告[M].中國統(tǒng)計出版社，2014

9.張薔.傳統(tǒng)百貨業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（4）

10.李飛，陳浩，曹鴻星，馬寶龍.中國百貨商店如何進行服務(wù)創(chuàng)新—基于北京當(dāng)代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）

11.彭娟.中國零售業(yè)態(tài)研究現(xiàn)狀與文獻回顧—基于CSSCI（2003-2013）文獻分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（4）

12.趙萍.2014年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2015年展望[J].中國流通經(jīng)濟，2015（1）