馮作龍，王志鵬

（1.華東理工大學體育科學與工程學院，上海200237；2.哈爾濱工程大學體育部，黑龍江哈爾濱150001）

澳網(wǎng)賽事本土化推進策略研究：借鑒與啟示

馮作龍1，王志鵬2

（1.華東理工大學體育科學與工程學院，上海200237；2.哈爾濱工程大學體育部，黑龍江哈爾濱150001）

為提供我國體育賽事本土化推進策略個案指導，通過文獻資料等方法，對澳網(wǎng)賽事本土化推進策略進行分析和總結(jié)。結(jié)果表明，文化視角下澳網(wǎng)塑造賽事文化內(nèi)涵，經(jīng)濟視角下澳網(wǎng)致力于產(chǎn)業(yè)體系全面開發(fā)，社會視角下澳網(wǎng)帶動體育融入生活。對我國的借鑒與啟示：通過“賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價值內(nèi)涵，資本運營本土化開發(fā)賽事IP，體育生活化助推賽事本土化。

澳網(wǎng)賽事；本土化推進；借鑒與啟示

近年來我國舉辦國際大型體育賽事的數(shù)量已呈現(xiàn)明顯增長趨勢，但對于賽事文化遺產(chǎn)、經(jīng)濟溢出效應(yīng)、社會福利等質(zhì)量層面缺乏令人信服的科學數(shù)據(jù)支撐。國際大型體育賽事作為燙金的“名片”，在申辦、引進過程中僅僅作為公共部門投資的“理由”，在培育、發(fā)展過程中大都來自相對籠統(tǒng)的“國外經(jīng)驗提示”，缺乏賽事本土化經(jīng)驗已成為當前亟待解決的問題。學界對體育賽事的研究雖層出不窮，但尚未重視本土化在賽事價值重構(gòu)和良性聯(lián)動效應(yīng)中的作用，對賽事本土化推進策略的個案研究更是處于薄弱環(huán)節(jié)，而作為本土化經(jīng)典賽事的澳網(wǎng)，其歷史發(fā)展淵源與我國有較強契合性?；诖?，本研究以澳網(wǎng)的本土化經(jīng)驗作為借鑒與啟示，為我國大型體育賽事本土化推進策略提供理論指導和現(xiàn)實依據(jù)。

1 歷史淵源：澳網(wǎng)賽事發(fā)展軌跡

澳大利亞作為一個多元文化國家，自1901年結(jié)束英國殖民統(tǒng)治后在百余年內(nèi)發(fā)展成為世界體育強國，這很大程度上可以作為我國體育發(fā)展借鑒與學習的標桿。而創(chuàng)辦于1905年的澳網(wǎng)，可以說是一個見證澳大利亞體育崛起的“歷史性”賽事，其在歷史演進過程中頗具淵源。

現(xiàn)代網(wǎng)球發(fā)源于12至13世紀時法國傳教士的一種手掌擊球游戲，14世紀中葉傳入英國并流行于上層社會，逐步發(fā)展為消遣娛樂的“貴族運動”，1793年網(wǎng)球由室內(nèi)走向室外演變?yōu)椤皥龅鼐W(wǎng)球”［1］。澳大利亞作為英國殖民地之一，較早受到網(wǎng)球運動熏陶，于1877年引入現(xiàn)代網(wǎng)球，1880年在墨爾本舉行了第一場草地網(wǎng)球比賽，1904年，澳大利亞網(wǎng)壇名宿諾曼·布魯克斯和阿爾弗瑞德·鄧祿普為了國家能夠參加“Davis Cup”的比賽，發(fā)起成立了澳大拉西亞草地網(wǎng)球協(xié)會（The Australasian Lawn Tennis Association），并由該協(xié)會籌辦1905年首屆澳大拉西亞錦標賽，即“澳網(wǎng)”前身。1922年新西蘭退出澳大拉西亞草地網(wǎng)球協(xié)會，因此1927年該協(xié)會將“澳大拉西亞錦標賽”改名為“澳大利亞錦標賽”，并于1946年首次出現(xiàn)外籍球員參賽，伴隨網(wǎng)球運動的職業(yè)化潮流，1969年正式更名為“澳大利亞網(wǎng)球公開賽”（Australian Open），澳網(wǎng)就此成為四大滿貫賽事之一［2］。

澳網(wǎng)組委會在1972年將舉辦地固定在墨爾本之前，澳網(wǎng)曾駐足于兩座新西蘭城市（克萊斯特徹奇、黑斯廷斯）和四座澳大利亞城市（悉尼、阿德萊德、布里斯班、珀斯），早期由于舉辦地過于偏遠，澳網(wǎng)參賽人員較少且多為本土球員。入駐墨爾本的最初16年時間里，澳網(wǎng)主場固定在墨爾本庫揚草地網(wǎng)球俱樂部（the Kooyong Lawn Tennis Club），由于其草地質(zhì)量一般且距離歐美等網(wǎng)球強國甚遠，缺乏一流選手參賽，澳網(wǎng)在此階段發(fā)展緩慢且呈現(xiàn)衰落跡象。直到1988年，澳網(wǎng)組委會將草地場換為硬地場，政府斥資在墨爾本新建了“費林德斯公園網(wǎng)球中心”，此舉取得巨大成效，使得澳網(wǎng)重現(xiàn)輝煌，曝光率和關(guān)注度直線上升，當年現(xiàn)場觀眾人數(shù)超過26萬人。1996年比賽場地擴建并更名為今天的“墨爾本公園”，最近一次擴建啟動于2011年，直接目的是為了將墨爾本作為澳網(wǎng)主場的“合約”延續(xù)到2036年［3］。

上述分析可以看出，澳網(wǎng)賽事的發(fā)展軌跡并非一帆風順，“遷徙”“改革”已成為賽事代名詞，澳網(wǎng)賽事與美利奴羊用皮毛和脊背駝起澳洲大陸一樣，都是舶來品“本土化”所締造的傳奇［4］。因此，100多年后的今天，在剖析澳網(wǎng)賽事本土化推進策略時，僅從單一視角切入無疑是片面的，澳網(wǎng)賽事的歷史發(fā)展軌跡中同時蘊含豐富的文化、經(jīng)濟、社會元素，這也成就了國際大型體育賽事本土化經(jīng)驗借鑒的代表之作。

2 三重視角：澳網(wǎng)賽事本土化推進策略

“本土化”最早起源于人類學研究［5］，體育界的本土化研究主要集中于宏觀層面的體育本土化內(nèi)涵［6－7］、中觀層面的體育本土化領(lǐng)域［8－9］和微觀層面的體育本土化具體內(nèi)容［10］，而目前對于賽事本土化的研究相當匱乏。筆者結(jié)合已有研究，并充分考慮體育賽事的聚集性、體驗性、綜合性、外部性等特征［11］，演繹得出體育賽事本土化實質(zhì)是：在全面調(diào)查、了解賽事舉辦地本土的體育文化、實際經(jīng)濟水平、生活習俗等情況的基礎(chǔ)上針對體育賽事展開的一系列融入性調(diào)整，從而將舶來的體育活動轉(zhuǎn)化為本地的節(jié)事活動，推動本地體育文化、經(jīng)濟和社會文明的發(fā)展?；诖?，以文化、經(jīng)濟、社會三個視角作為切入點分析澳網(wǎng)賽事本土化推進策略是最具深度的挖掘。

2.1 文化視角：澳網(wǎng)賽事文化內(nèi)涵塑造

2.1.1 充分彰顯的物質(zhì)文化 澳網(wǎng)的物質(zhì)文化特色主要體現(xiàn)在場地設(shè)施上。從1905年至1987年八十多年時間里，澳網(wǎng)一直沿用網(wǎng)球運動引入澳洲初期所使用的草地球場，但由于草地球場對草的質(zhì)量要求嚴苛，而澳大利亞的夏季氣候無法達到保養(yǎng)高質(zhì)量草地的條件，草地人工保養(yǎng)維修費用也相當昂貴。且隨著網(wǎng)球職業(yè)化趨勢上升，草地球場的辦賽時間集中于六、七月份的英倫三島，位于南半球的澳大利亞顯得格格不入，這顯然不利于澳網(wǎng)的全球推廣。因此，澳網(wǎng)組委會于1988年改用Rebound Ace硬地球場。2008年澳網(wǎng)進一步改革，將之前普遍采用的綠色慢速硬地換成“澳網(wǎng)藍”硬地球場，與其四面環(huán)海的地理特色相得益彰。而對于球場命名，為紀念羅德·拉沃爾為澳大利亞網(wǎng)球運動做出的巨大貢獻，2000年墨爾本公園中心球場正式改名為“羅德·拉沃爾球場”（Rod Laver Arena），伴隨澳大利亞“女權(quán)主義”呼聲高漲，2003年又以澳大利亞全滿貫得主——瑪格麗特·考特（Margaret Court）命名墨爾本公園原1號球場，加上歷史悠久的“阿爾伯特”公園和網(wǎng)球博物館，澳網(wǎng)場地設(shè)施的物質(zhì)文化內(nèi)涵豐富［12］。此外，對于澳網(wǎng)發(fā)源地——墨爾本庫揚草地網(wǎng)球俱樂部球場，澳大利亞人巧妙利用區(qū)域位置特色（處于四大滿貫賽事舉辦地的正中心），將其宣揚為四大滿貫的“地標中心”（圖1），成為澳網(wǎng)最大的無形資產(chǎn)。

圖1 墨爾本庫揚草地網(wǎng)球俱樂部球場位置

2.1.2 因時而異的賽會制度 制度層面上，本研究主要談及澳網(wǎng)的舉辦時間、參賽制度和相關(guān)政策。作為一年中最早舉辦的大滿貫賽事，澳網(wǎng)舉辦的日期不定一度成為窘境。1923年至1977年期間，澳網(wǎng)舉辦時間每年都有所變動，曾在1977年出現(xiàn)過一年兩屆比賽的尷尬局面［13］。為錯開四大滿貫各項賽事的舉辦時間，并體現(xiàn)南半球大陸氣候，之后澳網(wǎng)將舉辦時間固定在1月份，此時正值澳大利亞炎熱夏季，澳網(wǎng)因此被稱為“最熱的大滿貫賽事”，這也間接導致澳網(wǎng)制度本土化的經(jīng)典之作——高溫政策。出于人性化考慮，澳網(wǎng)組委會在2014年規(guī)定一旦氣溫超過40℃，裁判有權(quán)立即停止比賽，這也成為四大滿貫中獨一無二的賽會制度。在參賽選手制度上，澳網(wǎng)始終致力于國際化發(fā)展，以提升比賽獎金等措施鼓勵各國選手前來參賽。此外，澳大利亞十分重視女性體育，政府出臺諸多政策保障女性體育權(quán)利［14］，體現(xiàn)在澳網(wǎng)上，如2001年澳網(wǎng)率先實行男女選手獎金分配同工同酬。同時，澳網(wǎng)致力于打造“亞太地區(qū)大滿貫”，為亞太地區(qū)參賽選手制定便捷通道制度，如為澳網(wǎng)前一年獲得亞錦賽男女單打冠軍的選手提供外卡，并且與亞太多國開展網(wǎng)球聯(lián)合青訓制度以提升澳網(wǎng)的后備人才力量［15］。

2.1.3 多元交匯的“澳網(wǎng)精神” 一方面，澳大利亞作為一個多元文化的移民國家，其在各種異質(zhì)文化交匯過程中就形成了集聚、包容的民族特性，從而使得澳網(wǎng)在創(chuàng)立之初就定位了“國際傳統(tǒng)賽事”的價值目標。在澳網(wǎng)本土化的同時積極推廣，走向國際化，盡管自1978年之后澳大利亞本土球員一直無緣澳網(wǎng)單打冠軍，但澳網(wǎng)始終秉持開放的心態(tài)歡迎世界各國選手，這也是澳網(wǎng)備受尊重和青睞的一個重要原因［16］；另一方面，澳洲作為發(fā)源于海洋文化的孤獨大陸，與生俱來的是不斷嘗試探索、堅持獨立自主原則的價值內(nèi)核，賦予了澳網(wǎng)堅持創(chuàng)新于改革的歷史文化積淀，也使得澳網(wǎng)在發(fā)展過程中始終強調(diào)其民族精神，堅守網(wǎng)球項目的本土化策略，在全球網(wǎng)球文化進程中彰顯獨立個性。此外，不得不考慮的是澳洲本身就是英國殖民統(tǒng)治時期流放囚徒的場所，澳大利亞人在殖民遷徙的過程中引入了網(wǎng)球運動，因此，澳網(wǎng)成為澳大利亞人擺脫英國殖民統(tǒng)治陰影、形成特定民族文化烙印的“承接載體”，澳網(wǎng)具有形成不同于其他民族的網(wǎng)球文化心理和文化結(jié)構(gòu)的內(nèi)在動力［17］?；谝陨先c，使得澳網(wǎng)既有保持本土化的發(fā)展內(nèi)核，又有“海納百川”邁向國際化的發(fā)展格局，實現(xiàn)澳網(wǎng)如今的賽事價值重構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 經(jīng)濟視角：澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系全面開發(fā)

澳網(wǎng)在創(chuàng)立初期就形成了長達幾十年經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，從產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、場地設(shè)施投入、賽事品質(zhì)打造、運營模式、營銷策略等各個角度進行了頂層設(shè)計，逐步發(fā)展到大滿貫賽事，并形成較為完善的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)體系。

2.2.1 打造澳網(wǎng)賽事產(chǎn)業(yè)鏈 據(jù)Deloitte Access E-conomics統(tǒng)計資料，僅2014年澳網(wǎng)就為維多利亞州帶來2.45億美元收入，這個數(shù)字在2012年和2008年分別為2.39億和1.633億，澳網(wǎng)的巨大經(jīng)濟價值離不開澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的全面開發(fā)。首先是澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)——競賽表演業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，澳網(wǎng)2014年和2015年的收入分別為2.061億澳元和2.546億澳元，后者僅門票銷售已達70萬張，澳網(wǎng)在門票銷售過程中具有獨到之處，其根據(jù)消費者需求定制相應(yīng)價位，針對高端消費人群，澳網(wǎng)組委會為迎合其需求，在場館配置豪華水療中心，創(chuàng)意餐廳、管家服務(wù)和私人網(wǎng)球評論員待遇［18］。而對于普通觀眾，澳網(wǎng)將主要目標定位于激發(fā)大眾網(wǎng)球參與熱情，推廣澳網(wǎng)賽事品牌，并一定程度上激發(fā)群眾高層次消費欲望。除了場內(nèi)消費之外，澳網(wǎng)致力于提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加值，通過打造網(wǎng)球技能培訓、網(wǎng)球項目產(chǎn)業(yè)園和網(wǎng)球活動示范基地等優(yōu)化澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的中游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。下游產(chǎn)業(yè)中受益最大的當屬澳網(wǎng)帶來的體育旅游業(yè)，以2014年澳網(wǎng)為例，據(jù)維多利亞州政府公布的數(shù)據(jù)顯示，當年前來觀賽的所有游客中，墨爾本市之外的占據(jù)49%，其中29%來自維多利亞州之外，11%來自海外，這直接為墨爾本酒店業(yè)增加了50萬名旅客［19］。這不僅得益于澳大利亞豐富的旅游資源，更大程度上是澳洲政府出臺相關(guān)政策支持旅游局將澳網(wǎng)與旅游相結(jié)合，積極開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，例如P＆O游輪公司開通了悉尼至墨爾本的澳網(wǎng)觀賽定制路線［20］。

2.2.2 致力于賽事品質(zhì)的資金投入 澳網(wǎng)的資金投入一直著力于堅守賽事品質(zhì)，其中對賽事場館設(shè)施的資金投入在四大滿貫中獨占鰲頭。2010年，為延續(xù)墨爾本公園舉辦澳網(wǎng)賽事的合同，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會與墨爾本奧林匹克公園信托集團提出球場擴建計劃，第一階段就是針對澳網(wǎng)3座比賽場館的修繕擴建。維多利亞州政府投資3.38億澳元對拉沃爾球場全新升級，包括更加完善的餐飲設(shè)施、球員休息區(qū)、管理和媒體中心和連接球場與Birrarung Marr中心公園的Batman Avenue人行橋，觀眾容量達到近1.5萬人。在2015年完成了造價為1.83億澳元的馬格瑞特球場改擴建工程，設(shè)計出5分鐘“可開合式”屋頂，并通過廣場通道與相鄰的拉沃爾球場相連，觀眾容量增加到7 500人，而Hisense球場也修建新的停車場，可容納觀眾10 335人。這3個體育場都配有可伸縮開合的頂棚，澳網(wǎng)也成為四大滿貫中唯一擁有3個頂棚球場的賽事，并且場內(nèi)安裝可自動伸縮式座椅，滿足球場內(nèi)舉辦各類活動的需求，目前澳網(wǎng)賽場已成為大型娛樂活動的主要場所。此外，澳洲網(wǎng)協(xié)投入大量資金啟動場地建設(shè)補貼項目，與澳大利亞各州網(wǎng)球協(xié)會和俱樂部合作，新建和修繕了近千片網(wǎng)球場。據(jù)澳洲網(wǎng)協(xié)報告，第一階段計劃之后的5年會繼續(xù)增加投資，以提升內(nèi)部設(shè)施為核心任務(wù)，最終實現(xiàn)10年后可接納100萬觀眾的目標［21］。

2.2.3 綜合運用市場營銷戰(zhàn)略 澳網(wǎng)市場營銷的成功經(jīng)驗之一就在于其以賽事為載體的贊助營銷策略，澳網(wǎng)贊助商按等級分為首席贊助商（1名）、副贊助商（3名）、官方合作伙伴（6名）、贊助商（7名）、媒體合作伙伴、供應(yīng)商、酒店等［22］，在選擇贊助商過程中注重贊助企業(yè)的品牌形象，產(chǎn)品定位要與澳網(wǎng)的賽事理念相契合，多集中于汽車、手表、金融等高端產(chǎn)業(yè)，并且贊助商排他性較強，多為各自行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，以凸顯澳網(wǎng)賽事的精英品質(zhì)。同時，澳網(wǎng)致力于贊助商切身利益，例如修繕贊助商場邊硬件設(shè)施創(chuàng)造最優(yōu)的贊助環(huán)境、將參賽人員安排到贊助商酒店以平衡雙方利益等，因此澳網(wǎng)與贊助商之間多保持長久伙伴關(guān)系。其二，澳網(wǎng)以高額獎金吸引更多明星球員參賽，制造賽事“噱頭”贏取票房、同時激活轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的綜合營銷策略值得推崇，近年澳網(wǎng)總獎金一路飆升（表1），使得澳網(wǎng)的國際影響力日益凸顯。加上其目標定位“亞太元素”突出，培養(yǎng)大量亞洲受眾消費群體，澳網(wǎng)成為四大滿貫收視率最高的賽事，其中近60%來自亞洲［23］。此外，澳網(wǎng)打造高端品牌賽事的同時，不忘開發(fā)大眾消費群體，展現(xiàn)澳網(wǎng)“親民賽事”口碑，從澳網(wǎng)獎杯世界巡游、澳網(wǎng)明星慈善賽等活動可見一斑。

表1 2007—2017年澳網(wǎng)總獎金與觀眾人數(shù)

2.3 社會視角：澳網(wǎng)帶動體育融入生活

澳大利亞人的體育社會化從2015年澳大利亞國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計報告窺見一斑：15歲以上人口中有近60%（約1 110萬人）參與體育活動，其中15～17歲人口的體育參與率更是達到74%。對網(wǎng)球項目而言，澳大利亞國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2013—2014年在澳大利亞開展較為廣泛的55個運動項目中，約563 000人親身參與網(wǎng)球項目實踐，網(wǎng)球參與率達到總?cè)丝诘?%［24］（表2），排在除健身和步行鍛煉等大眾項目之外的第5位，而澳網(wǎng)賽事在2013年現(xiàn)場觀眾總?cè)藬?shù)達到684 457人，這為澳大利亞網(wǎng)球項目的“觀賞型”體育人口轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c型”貢獻巨大力量。

表2 2013年澳大利亞網(wǎng)球項目參與人口結(jié)構(gòu)

澳網(wǎng)在發(fā)展初期由于缺少外籍球員參賽幾乎成為一項國內(nèi)賽事，但與此同時也培養(yǎng)了澳大利亞人對網(wǎng)球的無限熱愛，加上澳網(wǎng)的發(fā)展史與澳洲“后獨立時代史”幾近同步，這使得參與澳網(wǎng)成為澳大利亞的一種民俗活動，因此澳網(wǎng)對澳大利亞人的體育啟蒙是其他賽事無法比擬的［25］。澳網(wǎng)融入社會也離不開澳大利亞政府的鼎力支持，為擴大澳網(wǎng)賽事受眾，墨爾本政府為網(wǎng)球項目設(shè)施、器材經(jīng)營商降低稅率、為網(wǎng)球俱樂部提供免息貸款政策紅利、在所有城市街區(qū)轉(zhuǎn)角配置網(wǎng)球場地，通過更為務(wù)實的方式推進澳網(wǎng)普及大眾層面。與此同時，澳網(wǎng)賽事組委會極力利用本土球員“明星效應(yīng)”打造澳網(wǎng)社會認可度。例如4屆澳網(wǎng)冠軍伊凡妮·古拉貢（Evonne Fay Goolagong）為澳洲土著居民爭取平等權(quán)利，揭露澳洲“土著兒童強行安置計劃”的罪惡；澳網(wǎng)傳奇球員帕特里克·拉夫特（Patrick Rafter）積極投身慈善公益事業(yè)，推進澳網(wǎng)走進社區(qū)服務(wù)民眾等，賦予澳網(wǎng)“正能量”特色的同時提高澳網(wǎng)公信力，形成社會層面上的核心競爭力。相對于網(wǎng)球的競技性而言，澳網(wǎng)更多的是推動網(wǎng)球項目在澳大利亞成為一種休閑娛樂的社交活動，沒有溫網(wǎng)和法網(wǎng)對觀眾言談舉止的過多限制，澳網(wǎng)更加注重觀眾的開放式參與。不僅球員在澳網(wǎng)可以自由著裝出場，當球迷看到球星服裝特色時，看臺觀眾會大批效仿以支持自己喜愛的球員，甚至將球星名字和國旗標記映刻在臉上，賽事間歇與球員互動，球迷可以在最小限制的場內(nèi)真正參與到澳網(wǎng)賽事中。而澳網(wǎng)也會在決賽之前安排一場音樂會以調(diào)動觀眾熱情，為決賽預(yù)熱；或者通過“口碑營銷”包裝賽事將澳網(wǎng)帶入民眾日常生活。例如2017年澳網(wǎng)決賽上演第35次“費納決”，組委會極力宣傳此次交手為“一個時代的對決”，勾起球迷對兩位時代性頂尖選手的“情懷”，這也造就了決賽當日可容納14 820人的拉沃爾球場座無虛席的場面。正如澳大利亞學者Donald Horne所言：“熱愛體育是成為一個澳大利亞人的第一步”，是“完成作為一個澳大利亞人的任務(wù)”［26］，而澳網(wǎng)正是激發(fā)體育融入澳洲人生活的第一步。

3 借鑒與啟示：澳網(wǎng)賽事本土化推進策略

3.1 “賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價值內(nèi)涵

澳網(wǎng)賽事文化基因下的本土化首先在于將舉辦城市地理條件、場地設(shè)施等物質(zhì)文化賦予澳大利亞特色；其次，因時制宜、因地制宜的澳網(wǎng)制度文化將賽事制度融入澳大利亞本土文化中；最后，澳網(wǎng)作為“多元融匯、改革創(chuàng)新、民族獨立”的精神寄托與澳洲大陸歷史淵源深厚?？梢哉f，正是這種“賽事＋文化”的發(fā)展模式使得澳網(wǎng)文化價值永久傳承，形成自身具有核心競爭力的價值內(nèi)核。

歷史文化優(yōu)勢無疑是我國在體育本土化中的“資源稟賦”，但這一優(yōu)勢尚未體現(xiàn)在賽事本土化過程中。因此，我國大型體育賽事本土化首先要深度挖掘與賽事有關(guān)的民族文化、歷史淵源、項目文化，賽事選擇和引進之前要深究該賽事在我國能否形成獨立文化基因，賽事培育過程中著力于文化核心競爭力的構(gòu)建，賽后要注重賽事文化的價值評估和延續(xù)性開發(fā)。以賽事基礎(chǔ)設(shè)施、賽會制度、賽事發(fā)展定位等為重要抓手全方位運行“賽事＋文化”發(fā)展模式。

3.2 資本運營本土化開發(fā)賽事IP

澳網(wǎng)立足于本土賽事資源，激發(fā)消費者需求，并全力打造以競賽表演業(yè)為核心的澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；將場館基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件作為投資重點，著力提升澳網(wǎng)賽事質(zhì)量以增強觀賽品質(zhì)；致力于與贊助商、媒介、明星等通力合作以提升賽事品牌效應(yīng)的市場營銷策略。這些都是澳網(wǎng)資本運營的重要客體，其目的是打破以贊助和門票為主要收入的現(xiàn)狀，開發(fā)賽事IP（Intellectual Property），培育賽事衍生產(chǎn)品價值。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的運營模式走向市場化，大量社會資本在體育賽事中暗流涌動已成為不爭的事實，而商業(yè)巨頭紛紛投資海外體育賽事資源也映射出國內(nèi)賽事IP的匱乏。因此，我國賽事IP本土化過程中應(yīng)從賽事利益相關(guān)者入手：政府致力于服務(wù)民眾做好賽事頂層規(guī)劃，并提供政策紅利扶持賽事的市場化運營；注重賽事定位與贊助商產(chǎn)品定位的價值銜接，著力于本土贊助商的培育，并提高賽事贊助商排他性，以贊助商為切入點打造賽事“精英”品質(zhì)；利用媒體技術(shù)打破賽事時空界限，并積極宣傳賽事本土特色多渠道進行賽事推廣。此外，應(yīng)建立本土運營團隊，學習澳網(wǎng)“運營總監(jiān)”領(lǐng)導模式，積極開發(fā)以體育為內(nèi)核的多元人才隊伍，樹立全員品牌意識。同時積極推進體育賽事消費擴展到大眾消費階層，實現(xiàn)體育賽事產(chǎn)業(yè)高端消費和大眾消費的雙擊式增長。

3.3 體育生活化助推賽事本土化

體育生活化就社會層次而言，是社會現(xiàn)代化的重要標志之一；對個體民眾而言，是體育成為一種生活方式的重要渠道，也是大眾生活質(zhì)量提升的重要表征；對體育自身而言，是未來體育發(fā)展方向的重要議題［27］。體育生活化在澳網(wǎng)賽事本土化發(fā)展進程中已形成一種常態(tài)：澳網(wǎng)首先推動網(wǎng)球在澳大利亞的迅速普及，并成為當?shù)厝粘ｓw育生活的重要項目；其次，將澳網(wǎng)賽事融入民族特色并打造成為一種“民俗”活動；最后通過澳網(wǎng)賽事全方位“親民”發(fā)展策略，增強澳網(wǎng)賽事觀眾的反饋效應(yīng)，使澳網(wǎng)賽事逐步融入本土居民生活。

我國體育生活化進程進步較晚，目前對賽事本土化的助推作用量小力微。因此，做好賽事本土化首先要從內(nèi)部樹立“體育生活”主體——人的體育價值觀念，綜合考慮大眾意愿選擇和引進體育賽事，同時培育民眾觀賽新需求，著力提高賽事項目在當?shù)氐母偧妓?，擴大賽事受眾群體；外部環(huán)境中，首先保證賽事舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施條件，營造體育健身氛圍，健全體育權(quán)利保障機制，引導居民利用好身邊的體育環(huán)境和資源?？傊瑢Ⅲw育賽事作為“社會福利”的一種融入社會保障體系，將“體育生活化”的理念落實到“生活體育化”的具體行為中，促進賽事本土化與社會生活的全面融合。

4 結(jié)語

在厘清澳網(wǎng)賽事歷史發(fā)展軌跡的基礎(chǔ)上，通過文化、經(jīng)濟、社會三重視角深度挖掘澳網(wǎng)賽事本土化推進策略，發(fā)現(xiàn)澳網(wǎng)賽事的成功有其內(nèi)在必然性，同時澳網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗對我國體育賽事本土化推進策略具有一定的借鑒與啟示。因此，我國應(yīng)從“賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價值內(nèi)涵，資本運營本土化開發(fā)賽事IP，體育生活化助推賽事本土化，最終全面推進國際大型體育賽事在我國“生根發(fā)芽”。

［1］Grimsley W，Heldman JD.Tennis：Its history，people and events［M］.Englewood Cliffs：Prentice Hall，1971.

［2］柳鳴毅，周孝偉，蔣清，等.大型體育賽事與城市發(fā)展互動效應(yīng)研究——以四大網(wǎng)球公開賽為例［J］.南京體育學院學報（社會科學版），2011，25（3）：84－88.

［3］John A，StewartB，McDonald B.Mixed doubles：political hegemony，urban entrepreneurialism and the Australian Open Tennis Championships［J］.The International Journal of the History of Sport，2013，30（2）：162－178.

［4］徐士韋.澳大利亞大眾體育政策的演進述析［J］.沈陽體育學院學報，2016，35（6）：1－8.

［5］楊靜茹.蒙臺梭利法在美國的傳播與本土化研究［D］.北京：北京師范大學，2006.

［6］熊斗寅.“體育”概念的整體性與本土化思考——兼與韓丹等同志商榷［J］.體育與科學，2004，25（2）：8－12.

［7］代敏，劉國華.體育本土化內(nèi)涵探究［J］.體育科學研究，2008，12（4）：50－52.

［8］樊炳有.社區(qū)體育本土化發(fā)展論析［J］.北京體育大學學報，2004，27（7）：889－890.

［9］呂立.民族傳統(tǒng)體育文化的全球化與本土化［J］.體育文化導刊，2006（11）：52－54.

［10］羅建鋼，侯德紅.體育賽事人力資源管理的本土化研究［J］.吉林師范大學學報（自然科學版），2010，31（2）：134－136.

［11］黃海燕，張林.體育賽事的基本理論研究——論體育賽事的歷史沿革、定義、分類及特征［J］.武漢體育學院學報，2011，45（2）：22－27.

［12］Greenland S J，Moore C.Patterns of online student enrolment and attrition in Australian Open access online education：a preliminary case study［J］.Open Praxis，2014，6（1）：45－54.

［13］Murray D，Howat G.The relationships among service quality，value，satisfaction，and future intentions of customers at an Australian sports and leisure centre［J］.Sport Management Review，2002，5（1）：25－43.

［14］李敏，馬鴻韜.澳大利亞婦女體育政策對我國的啟示［J］.體育科學，2016，36（7）：10－23.

［15］Hajkowicz SA，Cook H，Wilhelmseder L，et al.The future of Australian sport：megatrends shaping the sports sector over coming decades［R］.A Consultancy Report for the Australian Sports Commission，2013.

［16］王凱軍，董取勝.四大網(wǎng)球公開賽的文化解析［J］.西安體育學院學報，2008，25（6）：27－30.

［17］Horton P A.The‘green’and the‘gold’：the Irish-Australians and their role in the emergence of the Australian sports culture［J］.The International Journal of the History of Sport，2000，17（2－3）：65－92.

［18］Australian Bureau of Statistics.Participation in sport and physical recreation，Australia，2013－14［R］.Australia：2015.

［19］General Social Survey：Summary Results，Australia，2014［R／OL］.［2017－01－15］.http：／／www.abs.gov.au／AUSSTATS／abs＠. nsf／DetailsPage／4177.02013－14？OpenDocument.

［20］周珂，楊旭峰.《澳大利亞體育旅游發(fā)展戰(zhàn)略》對我國體育旅游發(fā)展的借鑒［J］.北京體育大學學報，2006，29（12）：1630－1632.

［21］杜梅，王躍，楊艷.體育賽事評價辦法研究：個案檢驗［J］.沈陽體育學院學報，2015，34（2）：6－12.

［22］高守東.中外頂級網(wǎng)球賽事贊助市場比較分析——以中網(wǎng)、澳網(wǎng)為例［J］.體育與科學，2013（2）：94－98.

［23］陳婷婷.社會轉(zhuǎn)型過程中我國網(wǎng)球運動職業(yè)化發(fā)展之路探索［J］.沈陽體育學院學報，2016，35（3）：117－119.

［24］Participation in Sport and Physical Recreation，Australia，2013－14［R／OL］.［2017－01－15］.http：／／www.abs.gov.au／AUSSTATS／abs＠.nsf／DetailsPage／4177.02013－14？OpenDocument.

［25］杜海燕，肖林鵬.澳大利亞體育生活方式探析［J］.體育文化導刊，2011（3）：44－46.

［26］唐納德·霍恩.澳大利亞——幸運之邦的國民［M］.徐維源，譯.上海：上海譯文出版社，2000：8.

［27］黃美蓉.“體育生活化”研究論題的審視［J］.體育與科學，2014，35（1）：116－120.

責任編輯：喬艷春

Strategies of Localization of Australian Open Tournament：Reference and Enlightenment

FENG Zuolong1，WANG Zhipeng2
（1.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai200237，China；2.Department of Physical Education，Harbin Engineering University，Harbin 150001，Heilongjiang，China）

The purpose is to provide the case guidance for the localization of sports events in China.We analyzed and summarized the promotion strategies of the localization of the Australian Open through literature reviews and other methods. The results show that Australian Open builds its cultural connotations from the culture perspective；Australian Open is comm itted to the comprehensive development of the industrial system from the econom ic perspective and Australian Open to promote sports into life from the social perspective.Enlightenment：we can excavate the connotation of the competition value through themode of“race＋local culture”，develop the IP of the localization of the capital operation and promote the localization of the sports life.

Australian Open tournament；promote localization；reference and enlightenment

G80－052

A

1004－0560（2017）02－0020－06

2017-03-01；

2017-03-15

2012年國家社會科學基金項目“基于服務(wù)外包理論下我國體育公共產(chǎn)品供給模式研究”（12BTY027）。

馮作龍（1981—），男，講師，碩士，主要研究方向為體育賽事與體育教育。