婁月

2016年是餐飲業(yè)進(jìn)入“3萬億時(shí)代”后的第一年。今年3月底，在“2017中國(guó)連鎖餐飲鵬城峰會(huì)”上，主辦方中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表示，餐飲行業(yè)開始全面進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)餐飲實(shí)現(xiàn)收入35799億元，同比增長(zhǎng)10.8%，限額以上單位餐飲收入9213億元，同比增長(zhǎng)6.0%，兩者增速分別較上年同期降低0.9個(gè)和1.0個(gè)百分點(diǎn)。

不過，餐飲業(yè)發(fā)展速度仍位于合理區(qū)間，餐飲收入總規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%，比重持續(xù)回升。餐飲市場(chǎng)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到11.1%，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)1.2%。餐飲行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的作用依然不容小覷。

真功夫董事長(zhǎng)潘宇海在峰會(huì)上稱，去年開始實(shí)施的營(yíng)改增政策，企業(yè)減負(fù)效果明顯，除了帶來利潤(rùn)上的增長(zhǎng)，還讓餐飲行業(yè)重新洗牌?！霸揭?guī)范的企業(yè)優(yōu)勢(shì)越明顯，終于到了良幣驅(qū)逐劣幣的時(shí)候?！彼踔琳J(rèn)為，品牌連鎖餐飲將迎來快速增長(zhǎng)的黃金十年。

為推動(dòng)餐飲業(yè)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與零點(diǎn)有數(shù)、大人來也調(diào)查公司聯(lián)合首發(fā)《信任TOP消費(fèi)者調(diào)查》，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、營(yíng)銷4個(gè)維度采取神秘顧客的調(diào)查方法，針對(duì)海底撈、西貝、外婆家、必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、真功夫等32家具有行業(yè)引領(lǐng)性的餐飲品牌，調(diào)查了6528個(gè)消費(fèi)者。

調(diào)查結(jié)果顯示，30年來，中國(guó)餐飲業(yè)從單店模式發(fā)展為連鎖模式、由單品牌拓展至多品牌、從區(qū)域走向全國(guó)，品牌的力量發(fā)揮了巨大的作用。而到了消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代里，餐飲企業(yè)亦面臨新的挑戰(zhàn)：能否洞察消費(fèi)者行為和習(xí)慣的變化、企業(yè)內(nèi)部管理和參與競(jìng)爭(zhēng)的能力能否順應(yīng)變化、應(yīng)用新技術(shù)的層面是否從外部營(yíng)銷向內(nèi)控管理轉(zhuǎn)移。

調(diào)查對(duì)比了2014年以來的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)不過兩三年的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)餐飲的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷和環(huán)境需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的質(zhì)變。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的需求，從“安全、品質(zhì)穩(wěn)定”的剛需，走向了“健康、有特色”的高品質(zhì)要求。安全和品質(zhì)、穩(wěn)定和好吃，是消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，也是不可撼動(dòng)的核心需求。但近幾年隨著餐飲行業(yè)平均水平的提升，大部分企業(yè)已經(jīng)可以滿足安全和好吃的需求，消費(fèi)者開始追求差異化。

服務(wù)升級(jí)方面，消費(fèi)者從重視態(tài)度好的“仆人型”服務(wù)，走向?qū)I(yè)及態(tài)度好并重的“顧問型”服務(wù)。過去，企業(yè)的服務(wù)理念是“以顧客為上帝”，對(duì)服務(wù)員重視“伺候型技能”的培養(yǎng)，對(duì)吃苦耐勞的要求高?，F(xiàn)在則是“以顧客為朋友”的理念，重視服務(wù)員“協(xié)助型技能”的培養(yǎng)，更看重其顧客識(shí)別能力、信息專業(yè)能力和溝通互動(dòng)能力。

營(yíng)銷升級(jí)方面，從他人“口口相傳”走向了喜好分享的“美食大號(hào)”傳播。過去的傳播方式以視覺和聽覺驅(qū)動(dòng)為核心，以硬廣為主，消費(fèi)者更關(guān)注門店附近的信息?，F(xiàn)在的傳播則以興趣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)為主，消費(fèi)者更關(guān)注本地美食大號(hào)發(fā)布的消息，愿意主動(dòng)在自己的朋友圈分享。

環(huán)境升級(jí)則從秩序感的“功能空間”走向劇場(chǎng)化的“情感空間”。3年前，消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境排在首位的需求還是“干凈衛(wèi)生”，餐廳的空間設(shè)計(jì)圍繞滿足吃飯的基本功能展開?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境的第一位需求變成了“舒適”，以放松、個(gè)性化社交場(chǎng)景為主要訴求。餐廳注重氛圍的打造，“劇場(chǎng)化”氣質(zhì)越來越深厚。

總結(jié)來看，中國(guó)餐飲的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，正從過去以產(chǎn)品為第一位的獨(dú)輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，走向產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷并重的多輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這種急劇的變化里，那些抓住了消費(fèi)者真實(shí)需求的新銳餐飲企業(yè)，就更容易脫穎而出。

2014年成立的桃園眷村主打豆?jié){、油條、燒餅、包子等中國(guó)傳統(tǒng)早餐，且價(jià)格不菲。總經(jīng)理聶豹是位跨界人士，從事服裝多年，在他看來，服裝行業(yè)經(jīng)歷了人口紅利期、品牌紅利期和寡頭紅利期，但是餐飲有些奇怪，一直沒有進(jìn)入品牌紅利期，但是卻會(huì)直接進(jìn)入寡頭紅利期時(shí)代。

“我們要考慮如何獲取更精準(zhǔn)的流量，就是鎖定自己的理想消費(fèi)人群?！甭櫛Q，桃園眷村鎖定的是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，把豆?jié){油條賣得那么貴其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的一種，滿足消費(fèi)者層次的提高。“消費(fèi)者只會(huì)在三種情況下買單，第一為時(shí)間買單，第二為心目中的價(jià)值買單，第三為環(huán)境買單。他們從來不為成本和費(fèi)用買單。”

當(dāng)然，也有很多人在質(zhì)疑桃園眷村能活多久，并將其冠以“網(wǎng)紅”稱謂。但聶豹表示，所有不以盈利為目的的商業(yè)行為都是耍流氓，桃園眷村一切的活動(dòng)都是為了占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，也在考慮如何解決復(fù)購率的問題，所以推出了眷食、眷村、眷排擋等不同品牌。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楚東指出，當(dāng)下餐飲行業(yè)的新品牌持續(xù)迭代，老品牌則希望求穩(wěn)發(fā)展，以及通過多品牌延續(xù)性創(chuàng)新填補(bǔ)市場(chǎng)需求，希望打造百年老店。

雖然中國(guó)有不少跨越百年的老字號(hào)餐飲，但在西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍看來，現(xiàn)在還沒有真正的百年老字號(hào)，因?yàn)樵?jīng)的牌子傳承到現(xiàn)在，名字還在，但是精神沒有了。百年老字號(hào)一定是在品牌下面還有精神的傳承。

海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏認(rèn)為，百年老店肯定是企業(yè)的目標(biāo)和夢(mèng)想，但是做百年的基礎(chǔ)是每一年都要掙錢，能夠活下去。

而老字號(hào)的衰落，根本原因就在于之前的消費(fèi)者正在老去，如果老字號(hào)在體系、組織、管理上缺乏創(chuàng)新力，不能獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，就很難獲得持續(xù)發(fā)展。

成立20多年的真功夫，至今擁有超過600家門店。從2014年開始，真功夫從一個(gè)傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)，逐漸裂變成具有互聯(lián)網(wǎng)特性的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。在潘宇?？磥?，未來10年只有三種模式的企業(yè)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

第一種模式是極致的個(gè)性化企業(yè)。只做一個(gè)爆品，甚至圍繞一個(gè)品牌聚焦，把品類做到極致，做到效率極高，也就是現(xiàn)在所謂小而美的單品品牌，圍繞運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品這三個(gè)要點(diǎn)來打造?！斑@個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是可以大包大攬的時(shí)代，特別是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，千萬不要想著自己把整個(gè)鏈條或者所有的東西都做完，把最強(qiáng)的地方做好就是?！?/p>

第二種模式是平臺(tái)化企業(yè)，也就是服務(wù)于整個(gè)餐飲行業(yè)的企業(yè)，最重要的特性是平臺(tái)共享，為行業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值，不僅談利潤(rùn)，還要談流量、人氣、數(shù)據(jù)。最初，這樣的企業(yè)不一定掙錢，但是量足夠大的時(shí)候，專業(yè)化會(huì)起到很大的作用。這樣的企業(yè)也會(huì)為整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)細(xì)分提供市場(chǎng)。

第三種模式是生態(tài)化集團(tuán)，也就是餐飲行業(yè)的“BAT”。中國(guó)餐飲已經(jīng)是3萬多億元的市場(chǎng)，再過5年、10年，10萬億的市場(chǎng)指日可待。中國(guó)有巨大的人口基數(shù)，而且經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展。整個(gè)餐飲行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)獨(dú)角獸型的生態(tài)型的集團(tuán)。

“這種集團(tuán)的特點(diǎn)，橫向表現(xiàn)為多品牌發(fā)展，縱向表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，每一個(gè)鏈條都可以做到專業(yè)化，縱橫交錯(cuò)之間互相促進(jìn)、相融相生。既然有橫向、縱向，還有最重要的一點(diǎn)是開放性，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須要開放，以便吸收外面好的資源、思想，同時(shí)也能把自己內(nèi)部一些好的東西輸送給行業(yè)?！迸擞詈Ｕf。

由此看來，餐飲企業(yè)要做到基業(yè)長(zhǎng)青，除了要契合消費(fèi)者的需求，還要為自己尋找一條可行的商業(yè)模式，保持戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭(zhēng)力。