董曉常

5月，可口可樂現(xiàn)任CMO（Chief Marketing Officer，首席市場官）Marcos de Quinto正式退休，可口可樂將不再設(shè)立CMO職位，這意味著可口可樂正式取消這一設(shè)立了24年的高管職位。

作為現(xiàn)代公司的標配，CMO是除了CEO、COO和CFO之外最關(guān)鍵的高管職位之一。而在可口可樂這樣高度依賴營銷的快消品公司之中，CMO更是一個非常重要的角色。

取消了CMO后，可口可樂設(shè)立了一個全新的職位—CGO（Chief Growth Officer，首席增長官），統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)?？煽诳蓸肥紫鲩L官將由Francisco Crespo擔(dān)任，直接向CEO匯報工作。此前擔(dān)任COO的James Quincey，5月1日開始擔(dān)任CEO一職，接任去年年底宣布退休的穆泰康（Muhtar Kent）。

CGO這一職位來源于硅谷技術(shù)公司的增長黑客（Growth Hacker），增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來推動用戶增 長。

那么，可口可樂為什么要以取消CMO這個職位呢？

傳統(tǒng)營銷效果 作為全球最主要的幾個廣告主之一，可口可樂每年投入巨大的營銷費用，但效果并不夠好。3月可口可樂公布的一個測試結(jié)果顯示，30%的廣告沒有達到預(yù)期效果，可口可樂在廣告優(yōu)化機會方面缺少技巧，“特別是在數(shù)字領(lǐng)域”。雖然越來越多的CMO開始重視數(shù)字營銷，但傳統(tǒng)的職位設(shè)定限制了CMO對數(shù)字營銷的理解和執(zhí)行能力。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 由于消費者對健康飲料的偏好，可口可樂原有的碳酸飲料市場已經(jīng)達到瓶頸，甚至在萎縮。4月25日，可口可樂發(fā)布的第一季度財報顯示，其營收和凈利潤同比分別下降了10%和21%。在這樣的背景下，可口可樂寄希望于開發(fā)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品吸引消費者，這使得可口可樂必須像技術(shù)公司一樣懂得如何推動一個全新產(chǎn)品的快速成長。CGO顯然比CMO更能勝任這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)和需求。

管理結(jié)構(gòu)變化 為了完成這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可口可樂將整個管理結(jié)構(gòu)做了調(diào)整。除了CGO，可口可樂還首次設(shè)立了首席創(chuàng)新官（Chief Innovation Officer），也是直接向CEO匯報。此外，首席信息官（Chief Information Officer）的職位被保留，但也改為直接向CEO匯報。James Quincey認為這種新的結(jié)構(gòu)組織更精簡也更靈活，可以保證公司能適應(yīng)快速變化的消費者、客戶以及其他系統(tǒng)的需求，實現(xiàn)更快速的增長。實際上，這完全就是一個技術(shù)公司的管理結(jié)構(gòu)。

可口可樂并不是唯一一個設(shè)立CGO的快消品公司，其他快消品公司早在5年前就開始在內(nèi)部設(shè)立CGO職位，包括高露潔、Coty、家樂氏、Hersey和億滋國際等公 司。

雖然有些設(shè)立CGO的公司并沒有取消CMO職位，但也都把CMO置于CGO的管轄之下。無論是否取消CMO一職，一個明確的信號是，快消品公司都把CGO視為比傳統(tǒng)CMO更為關(guān)鍵的職位。

這一變化的一個重要背景是消費者的變化。簡單來說，消費者已經(jīng)數(shù)字化和移動化了：一方面，消費者已經(jīng)和手機這樣的移動設(shè)備形影不離，另一方面，快速消費品的品牌主擁有了用戶越來越多的個人消費數(shù)據(jù)。這使得快速消費品行業(yè)的競爭也更加數(shù)字化了，不僅是營銷數(shù)字化，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計也更加依賴數(shù)據(jù)。從這個角度來說，快速消費品公司和技術(shù)公司已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了。

職位的設(shè)置從來都是為了適應(yīng)不同時代背景下的公司管理?？煽诳蓸吩?993年創(chuàng)建了CMO這一職位，過去幾十年可口可樂也取得了巨大的成功。如今數(shù)字化的市場環(huán)境需要可口可樂再次改變。正如之前可口可樂和通用這樣的公司曾經(jīng)大幅提升公司的管理方式一樣，技術(shù)公司實際上給企業(yè)管理層面帶來了又一次提升。商業(yè)就是這樣。