牛嘉宇

[摘 要]2010年2月23日，國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室公布《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），為我國(guó)教育提出新的改革與發(fā)展要求。各高校積極響應(yīng)進(jìn)行改革實(shí)踐，并在建設(shè)自身有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的實(shí)踐進(jìn)程中先后取得初步的實(shí)踐成果。然而，盡管高校這一社會(huì)組織一直備受關(guān)注，并持續(xù)處于輿論中心，卻仍有許多高校的實(shí)踐與改革成果并不被社會(huì)大眾所知，對(duì)自身媒介形象構(gòu)建缺乏重視。本文著眼于黑龍江大學(xué)自2010年以來的相關(guān)報(bào)道，通過文獻(xiàn)資料法、案例分析法、文本分析法總結(jié)分析黑龍江大學(xué)在建設(shè)有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學(xué)進(jìn)程中的媒介形象定位，討論黑龍江大學(xué)在自身媒介形象塑造實(shí)踐進(jìn)程中的成果與不足，探求黑龍江大學(xué)媒介形象塑造的新思路、新舉措，為進(jìn)一步研究東北地區(qū)各高校、全國(guó)各高校的媒介形象塑造打下基礎(chǔ)，促進(jìn)高校的媒介形象構(gòu)建專業(yè)化趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]媒介形象；媒體報(bào)道；綜合性大學(xué)；黑龍江大學(xué)

高校媒介形象是高校實(shí)力的重要組成部分，體現(xiàn)高校的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是吸引人才和生源的重要手段，是樹立高?！捌放啤睆亩@得社會(huì)了解與認(rèn)可的重要途徑。高校的媒介形象塑造過程不僅是學(xué)校改革創(chuàng)新舉措經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，也是校園內(nèi)在精神文化外化為外在形象并傳遞給社會(huì)大眾的過程。此過程并不是一朝一夕的“面子工程”，而是高校于內(nèi)長(zhǎng)期積累、變革，及時(shí)總結(jié)，提升綜合實(shí)力；于外結(jié)合新興傳播技術(shù)和手段，傳達(dá)探索歷程、學(xué)校精神風(fēng)貌，最終通過有效的傳播在公眾心中構(gòu)建起形象。同時(shí)，該形象并非一成不變，需要維護(hù)，需要時(shí)時(shí)塑造。

一、高校媒介形象研究的重要性

2010年2月23日國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要工作小組辦公室公布《綱要》，提出新的總體戰(zhàn)略、指導(dǎo)思想和工作方針，進(jìn)一步明確我國(guó)教育事業(yè)的改革方向和發(fā)展規(guī)劃。此次規(guī)劃發(fā)布后，黑龍江大學(xué)為建設(shè)自身省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)進(jìn)行多項(xiàng)實(shí)踐，部分實(shí)踐成果在校級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)媒體的相關(guān)報(bào)道中公布于社會(huì)，進(jìn)一步塑造了黑龍江大學(xué)的媒介形象。結(jié)合相關(guān)媒體報(bào)道總結(jié)黑龍江大學(xué)塑造自身媒介形象過程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索提升空間，為黑龍江大學(xué)下一步媒介形象塑造做出理論依據(jù)，提出可行性建議。同時(shí)，為進(jìn)一步研究東北地區(qū)各高校、全國(guó)各高校的媒介形象塑造打下基礎(chǔ)，促進(jìn)高校的媒介形象構(gòu)建專業(yè)化趨勢(shì)。

《綱要》實(shí)施以來，黑龍江大學(xué)在具體實(shí)踐過程中形成了一系列重要建設(shè)成果和經(jīng)驗(yàn)。黑龍江大學(xué)在建設(shè)有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)實(shí)踐進(jìn)程中在校級(jí)媒體、黑龍江省內(nèi)媒體、國(guó)家媒體對(duì)于相關(guān)報(bào)道的歸納總結(jié)，可以加深對(duì)黑龍江大學(xué)省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的理解與認(rèn)識(shí)。

這些理解和認(rèn)識(shí)可以應(yīng)用于黑龍江大學(xué)廣播臺(tái)、校報(bào)等校內(nèi)媒體進(jìn)一步發(fā)展建設(shè)的參考，應(yīng)用于黑龍江大學(xué)學(xué)生組織、社團(tuán)、對(duì)外宣傳等部門和單位針對(duì)黑龍江大學(xué)媒介形象塑造發(fā)展措施的補(bǔ)充，以及探究對(duì)外宣傳部門塑造、建設(shè)黑龍江大學(xué)媒介形象的新思路與新媒介手段，從而開拓黑龍江大學(xué)“省部共建，有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)實(shí)踐”理論。

同時(shí)為東北地區(qū)綜合性高校的建設(shè)提供實(shí)踐理論借鑒，為研究東北地區(qū)綜合性大學(xué)建設(shè)中的媒介形象塑造提供理論成果，拓展高校間綜合性大學(xué)建設(shè)的理論交流空間。探究綜合性大學(xué)的媒介形象塑造、提高師生的認(rèn)知程度；從媒體方面考量綜合性大學(xué)在高等教育改革及發(fā)展方面的媒介接觸點(diǎn)、興趣點(diǎn)，結(jié)合新聞傳播學(xué)特性開展相關(guān)研究。

二、媒介形象研究的界定和理論背景

（一）媒介形象

媒介形象的理解，就目前的一般認(rèn)識(shí)看，主要有兩個(gè)維度：一是認(rèn)為媒介形象即社會(huì)中的具象或個(gè)體（公眾人物、社會(huì)團(tuán)體、國(guó)家機(jī)器、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象，在某種意義上等同于公眾形象，在這重含義里，媒介只是作為表現(xiàn)形象的一個(gè)傳播介質(zhì)而存在，而不是形象的主體；二是認(rèn)為媒介形象即媒介組織個(gè)體或整體的形象，它可指不同時(shí)空某一類別中的單個(gè)媒介組織的表象，也可以指相同時(shí)空的多個(gè)同類媒介組織給人們的印象，還可以指不同時(shí)空的多個(gè)同類媒體的“身影”。（1）

《綱要》指出把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。提出到2020年，高等教育結(jié)構(gòu)更加合理，特色更加鮮明，人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)整體水平全面提升，建成一批國(guó)際知名、有特色高水平高等學(xué)校，若干所大學(xué)達(dá)到或接近世界一流大學(xué)水平，高等教育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。

教育要發(fā)展，根本靠改革。要以體制機(jī)制改革為重點(diǎn)，鼓勵(lì)地方和學(xué)校大膽探索和試驗(yàn)，加快重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革步伐。創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制、辦學(xué)體制、教育管理體制，改革質(zhì)量評(píng)價(jià)和考試招生制度，改革教學(xué)內(nèi)容、方法、手段，建設(shè)現(xiàn)代學(xué)校制度，構(gòu)建中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代教育體系。加快解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)高質(zhì)量多樣化人才需要與教育培養(yǎng)能力不足的矛盾、人民群眾期盼優(yōu)質(zhì)教育與資源相對(duì)短缺的矛盾、增強(qiáng)教育活力與體制機(jī)制約束的矛盾，為教育事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。只有及時(shí)總結(jié)歸納黑龍江大學(xué)改革過程中的各項(xiàng)成果與經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)同類高校間的交流，形成理論體系，才會(huì)更好地促進(jìn)黑龍江大學(xué)建設(shè)有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的實(shí)踐。

傳播學(xué)家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論中指出存在兩種環(huán)境：一是人們生活在其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境；二是媒介提供的媒介環(huán)境。所謂“擬態(tài)環(huán)境”就是我們所說的信息環(huán)境，也有學(xué)者稱之為“似而非環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們展示的環(huán)境。（2）由于人自身感官的限制和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息需求的膨脹，人們?cè)絹碓蕉嗟匾姓堂浇樘峁┑男畔碚J(rèn)識(shí)世界。媒介技術(shù)的發(fā)展和信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，使得媒介環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的界限日趨模糊。人們往往相信媒介呈現(xiàn)給我們的就是現(xiàn)實(shí)世界。

今天，公眾對(duì)高校形象的了解幾乎全來自媒介。在這種情況下，高校媒介形象的建構(gòu)顯得愈發(fā)重要起來。同時(shí)，作為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)的高校，良好形象的塑造，不僅能夠得到公眾心理上的認(rèn)同和語(yǔ)言上的信譽(yù)，更能夠獲得更多的公眾資源和社會(huì)資源。

（二）框架理論

20世紀(jì)80年代開始，框架理論開始引進(jìn)到新聞與傳播研究領(lǐng)域，并由此誕生了“媒介框架”和“新聞框架”兩個(gè)學(xué)術(shù)概念。媒介框架即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這個(gè)概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的構(gòu)建過程的研究，則稱為新聞框架。（3）

在黑龍江大學(xué)的校級(jí)媒體及校宣傳部門的宣傳工作中，依據(jù)一定的立場(chǎng)與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確、全面地取舍、選擇黑龍江大學(xué)的新聞事實(shí)，重構(gòu)、塑造黑龍江大學(xué)省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的形象是重要實(shí)踐。誠(chéng)然，框架效果并不是絕對(duì)的，同時(shí)受到受眾自身的價(jià)值傾向和原有的刻板印象影響。

傳播學(xué)家恩特曼指出新聞框架具有提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評(píng)價(jià)、示意解決方案四種功能，并且只有在與受眾框架的互動(dòng)過程中，透過受眾框架的過濾才能發(fā)揮效果。受眾框架即受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則。受眾框架是感知媒介形象的主觀工具。在新聞框架與受眾框架的雙重作用下，媒介形象才能完整意義的傳遞，這是一套完整的機(jī)制。

三、黑龍江大學(xué)建設(shè)現(xiàn)代化綜合性大學(xué)實(shí)踐中的相關(guān)報(bào)道

黑龍江大學(xué)學(xué)科門類齊全，涵蓋哲、文、理、工、管、法、經(jīng)濟(jì)、教育、藝術(shù)等學(xué)科門類，是辦學(xué)規(guī)模宏大、科研實(shí)力強(qiáng)勁的綜合實(shí)力強(qiáng)大的高等學(xué)府。坐落于北國(guó)冰城哈爾濱，學(xué)校前身是1941年在延安成立的中國(guó)人民抗日軍政大學(xué)第三分校俄文隊(duì)。教育部、國(guó)家國(guó)防科技工業(yè)局與黑龍江省人民政府重點(diǎn)共建高校，國(guó)家首批“中西部高?；A(chǔ)能力建設(shè)工程”、“卓越法律人才教育培養(yǎng)計(jì)劃”、“海外高層次人才引進(jìn)計(jì)劃（千人計(jì)劃）”、“國(guó)家建設(shè)高水平大學(xué)公派研究生項(xiàng)目”入選高校，首批“世界翻譯教育聯(lián)盟”、“中俄新聞教育高校聯(lián)盟”創(chuàng)始成員，全國(guó)17所國(guó)家教育體制改革試點(diǎn)學(xué)院所在高校之一。

至2017年1月，黑龍江大學(xué)在校全日制本科生27019人，碩士研究生5079人、博士研究生507人，留學(xué)生968人。黑大的校區(qū)占地面積182萬平方米，擁有教學(xué)儀器設(shè)備總值7.56億元，圖書館擁有館藏圖書593萬冊(cè)。學(xué)校的材料科學(xué)、工程學(xué)、化學(xué)等學(xué)科ESI（基本科學(xué)指標(biāo)）排名居全球前1%行列。

（一）黑龍江大學(xué)網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)新聞報(bào)道分析

網(wǎng)絡(luò)新聞是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新聞，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)的新聞傳播概念，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動(dòng)等特點(diǎn)，能讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間獲得最有效的新聞信息。許多大學(xué)構(gòu)建自己的門戶網(wǎng)站，全方位展示學(xué)校各類信息和各項(xiàng)工作開展情況，網(wǎng)絡(luò)新聞成為學(xué)校發(fā)布信息的重要渠道。

黑龍江大學(xué)設(shè)立校園信息門戶網(wǎng)站，其中鏈接含黑大新聞網(wǎng)。黑大新聞網(wǎng)又被劃分首頁(yè)、黑大要聞、專題熱點(diǎn)、媒體聚焦、新聞動(dòng)態(tài)、視覺黑大、教學(xué)科研等12個(gè)板塊，分類清晰，使得瀏覽者能夠及時(shí)了解信息。在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，“黑大資訊”公眾號(hào)中有“媒體聚焦”這一板塊，連接黑大新聞網(wǎng)，使得信息獲取更加高效。

然而，黑大新聞網(wǎng)的正文后并未開設(shè)評(píng)論功能，難以使得留言與新聞?wù)男纬闪己玫幕?dòng)關(guān)系，合并成為網(wǎng)絡(luò)新聞單元。誠(chéng)然，若開設(shè)評(píng)論，評(píng)論者人數(shù)未必很多，但大眾卻可以借此評(píng)論平臺(tái)相互交流。同時(shí)，師生在評(píng)論區(qū)的留言可以展現(xiàn)黑龍江大學(xué)師生風(fēng)貌，完善校園信息公開制度，網(wǎng)絡(luò)新聞和新聞評(píng)論的正面影響有利于塑造黑龍江大學(xué)的良好媒介形象，一展師生風(fēng)采。

（二）黑龍江大學(xué)音頻視頻宣傳的對(duì)比分析

音頻視頻可以全方位動(dòng)態(tài)地展示學(xué)校形象，如南京大學(xué)在本科招生中通過9分鐘的宣傳片《我的南京大學(xué)》，將南京大學(xué)展示千萬考生前，一時(shí)成為熱點(diǎn)話題，樹立了良好的媒體形象。華中科技大學(xué)原校長(zhǎng)李培根在畢業(yè)典禮上的演講視頻《記憶》、北京大學(xué)原校長(zhǎng)周其鳳借《千里之外》送別畢業(yè)生的視頻，都曾引起輿論關(guān)注，為學(xué)校進(jìn)一步宣傳了自己的正面形象。

四川高校趙雷的一首《成都》更是迅速被轉(zhuǎn)載關(guān)注，交口傳唱；在得到趙雷團(tuán)隊(duì)授權(quán)后，西南交通大學(xué)新媒體中心出品了西南交大版《成都》，歌曲在其官方微信公眾號(hào)推送后，不到8小時(shí)，閱讀量已達(dá)到十余萬。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生高智同樣制作了黑大版《成都》，同樣傳遞出黑大學(xué)子風(fēng)貌，塑造良好的黑大媒介形象，提升校園品質(zhì)價(jià)值。

為紀(jì)念黑龍江大學(xué)建校75周年專題片《砥礪》和北京校友會(huì)紀(jì)錄片《光榮與夢(mèng)想》同樣全方位地宣傳了黑龍江大學(xué)，并塑造良好的媒介形象。黑龍江大學(xué)有線廣播電臺(tái)出品的《黑大周刊》定期發(fā)表至騰訊視頻，記錄黑大點(diǎn)滴，更趨于生活化。然而《黑大周刊》每期的播放量卻并不穩(wěn)定，多則可達(dá)到2000余次，少則不到10次的播放量，這是值得關(guān)注、思考與改變的現(xiàn)象。是由于內(nèi)容質(zhì)量，還是宣傳轉(zhuǎn)發(fā)力度不夠，才致使有不足十次的播放量？這是值得思考的，我們?nèi)詰?yīng)進(jìn)一步關(guān)注與研究分析，從而更好地開展下一步的宣傳工作。

黑龍江大學(xué)為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾媒介接觸習(xí)慣，官方運(yùn)行黑大青年、黑大教務(wù)、黑大學(xué)工助手、黑龍江大學(xué)圖書館、黑龍江大學(xué)校學(xué)生會(huì)、黑龍江大學(xué)青年志愿者協(xié)會(huì)等諸多微信公眾號(hào)，同時(shí)兼有i黑大、黑大助手、黑大盒子等智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，諸多學(xué)院也運(yùn)行微信公眾號(hào)及微博，學(xué)校信息不僅僅傳播于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更滲透于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，進(jìn)行更加方便快捷的傳播，塑造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的黑龍江大學(xué)省部共建、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的形象。

四、黑龍江大學(xué)媒介形象構(gòu)建中的對(duì)策

（一）進(jìn)一步增強(qiáng)關(guān)于學(xué)校定位的報(bào)道

黑龍江大學(xué)的定位是省部共建的、有特色、高水平、現(xiàn)代化綜合性大學(xué)，所營(yíng)造的媒體形象應(yīng)該是始終準(zhǔn)確的。構(gòu)建的媒介形象有外部形象和內(nèi)部形象：外部形象是學(xué)校自身的客觀現(xiàn)狀和物質(zhì)條件，包括辦學(xué)規(guī)模、教學(xué)條件、師資隊(duì)伍、校園環(huán)境、學(xué)校標(biāo)識(shí)、社會(huì)活動(dòng)等；內(nèi)部形象是指學(xué)校在長(zhǎng)期的辦學(xué)過程中形成的反映自身特色，并能增強(qiáng)師生凝聚力和社會(huì)活力的群里意識(shí)。包括大學(xué)精神、辦學(xué)理念、領(lǐng)導(dǎo)形象、杰出校友等。在構(gòu)建黑龍江大學(xué)媒介形象時(shí)，上述層面應(yīng)一一體現(xiàn)。尤其在學(xué)科建設(shè)方面，校園媒體最初報(bào)道和關(guān)注時(shí)應(yīng)該盡量“一碗水端平”，使得各個(gè)學(xué)科建設(shè)的成果均得以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)黑龍江大學(xué)綜合性的方面。

例如，黑龍江大學(xué)有全國(guó)獨(dú)一無二的滿語(yǔ)專業(yè)，然而在黑大新聞網(wǎng)6000余條消息中，涉及滿語(yǔ)學(xué)科的僅有3條，約占總數(shù)的0.05%，分別為2011年的《〈滿語(yǔ)研究〉選入CSSCI（2012-2013）來源期刊》、2012年《三方合作開展?jié)M語(yǔ)文華搶救與研究，助推我校滿學(xué)學(xué)科發(fā)展再上層樓》、2015年《黑龍江日?qǐng)?bào)》報(bào)道的《黑龍江大學(xué)滿語(yǔ)文化研究中心成為首屆黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地》。這樣的數(shù)據(jù)比例，不得不說是十分遺憾的。如何創(chuàng)建自己的“品牌”，讓人提起“博學(xué)慎思參天盡物”便想到黑龍江大學(xué)，不僅要提高教學(xué)水平，還應(yīng)注重媒介形象構(gòu)建。

（二）更好地樹立學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)形象

教育家陶行知先生曾說：校長(zhǎng)是學(xué)校的靈魂，一個(gè)好校長(zhǎng)就是一所好學(xué)校。大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)是大學(xué)形象的總設(shè)計(jì)師和塑造者。學(xué)校的管理層，尤其是校領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人形象同樣是構(gòu)建學(xué)校媒介形象的重要一環(huán)。

在黑大新聞網(wǎng)中，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)新聞6000余條，涉關(guān)原校長(zhǎng)何穎教授的國(guó)家級(jí)媒體轉(zhuǎn)載的有7篇（含重復(fù)），分別為2014年12月2日《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》刊登的《黑龍江大學(xué)校長(zhǎng)何穎：打造對(duì)俄辦學(xué)特色服務(wù)國(guó)家對(duì)俄戰(zhàn)略》兩篇、2015年4月24日光明網(wǎng)發(fā)表的《黑龍江大學(xué)校長(zhǎng)何穎推薦書目：〈中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史〉》兩篇、2015年7月9日中國(guó)教育新聞網(wǎng)平臺(tái)上的《黑龍江大學(xué)校長(zhǎng)何穎：希望你們成為這樣的人》、2015年11月4日中國(guó)教育報(bào)道《全國(guó)師生熱切關(guān)注十八屆五中全會(huì)公報(bào)訪黑大校長(zhǎng)何穎（始于2分33秒）》、2016年3月8日《中國(guó)教育報(bào)》刊登的《黑龍江大學(xué)校長(zhǎng)何穎：奉獻(xiàn)中描繪人生底色》。由此可見，對(duì)于校領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)道仍值得關(guān)注。

同時(shí)，報(bào)道語(yǔ)言應(yīng)該去公式化，尤其體現(xiàn)于會(huì)議報(bào)道中。千篇一律就失去了報(bào)道的意義和價(jià)值，失去了廣大受眾，也錯(cuò)失了樹立良好媒介形象的機(jī)會(huì)。該提醒校園記者們?cè)趯?duì)校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行采訪前需設(shè)計(jì)采訪提綱、完善采訪內(nèi)容，切實(shí)地將校領(lǐng)導(dǎo)的形象樹立起來，想法傳播到位。應(yīng)避免曾出現(xiàn)過的稿子“移花接木”、隨意拼接的現(xiàn)象，影響黑龍江大學(xué)的媒體形象建設(shè)，產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）培養(yǎng)校園媒體專業(yè)人才

塑造高校的媒介形象，首先應(yīng)以校園媒體為基點(diǎn)。校園媒體不僅豐富了廣大師生校園生活，更是能夠獲得最直接、最準(zhǔn)確的高校信息，在校內(nèi)傳播的過程中提升校園形象，提升師生的自豪感和認(rèn)同感，直接展現(xiàn)高校形象?？梢哉f，一所高校的媒介形象最先由該校的校園媒體質(zhì)量決定。

黑龍江大學(xué)的校園媒體由校宣傳部、團(tuán)委負(fù)責(zé)，由相關(guān)學(xué)生完成撰稿、錄播等具體工作，兩方應(yīng)積極配合。校園記者、廣播站工作人員應(yīng)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，完成相關(guān)的新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)知識(shí)的普及，提升自身媒介素養(yǎng)，必要時(shí)也按期進(jìn)行考核。負(fù)責(zé)人員做好把關(guān)工作，監(jiān)督內(nèi)容質(zhì)量，尤其是校園網(wǎng)中發(fā)布的新聞稿應(yīng)格外謹(jǐn)慎對(duì)待，堅(jiān)決避免錯(cuò)別字、病句的出現(xiàn)，提高稿件質(zhì)量，將真正經(jīng)得起推敲的新聞稿件公布給社會(huì)大眾及黑龍江大學(xué)師生，發(fā)展建設(shè)有真正的有效閱讀及瀏覽量的校園媒體。校園媒體是社會(huì)公眾了解高校的重要途徑，其發(fā)展建設(shè)直接體現(xiàn)著高校對(duì)媒介形象的重視程度，校園媒體本身也是高校媒介形象的組成部分。因此，校園媒體的人才專業(yè)化培養(yǎng)與提升其宣傳校園良好形象的意識(shí)是始終值得關(guān)注的。

五、結(jié)論

黑龍江大學(xué)的媒介形象構(gòu)建中，首先應(yīng)使得在校學(xué)生明確學(xué)校的省部共建、有特色、高水平的現(xiàn)代化綜合性大學(xué)的媒介形象，產(chǎn)生認(rèn)同感、自豪感，從而自發(fā)地進(jìn)行傳播，構(gòu)建良好準(zhǔn)確的媒介形象。

校園媒介形象的塑造并非一朝一夕，需要高校不斷嘗試、不斷及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，采用符合時(shí)代特色和受眾媒介使用習(xí)慣的媒介手段，宣傳高校特色，樹立良好的媒介形象。高校應(yīng)充分重視信息時(shí)代自身的媒介形象塑造，學(xué)界亦應(yīng)充分關(guān)注，提供理論依據(jù)，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與學(xué)術(shù)理論有機(jī)結(jié)合。

黑龍江大學(xué)每年均進(jìn)行“我的母校我宣傳”活動(dòng)，這不僅為在校學(xué)生提供了解黑龍江大學(xué)的機(jī)會(huì)，同時(shí)可以說是十分重要的媒介形象塑造機(jī)會(huì)。通過在校生回到自己所在地中學(xué)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的人際傳播或群體傳播，效果自然更有針對(duì)性、更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，黑龍江大學(xué)應(yīng)提前對(duì)上報(bào)的宣講團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分培訓(xùn)，注重往屆畢業(yè)生校友的各地、各屆的校友會(huì)，明確黑龍江大學(xué)此階段的媒介形象，突出符合媒介形象的宣講內(nèi)容，從而更好地樹立、傳播黑龍江大學(xué)的媒介形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉鶯：《論框架理論與媒介形象之建構(gòu)》，廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年

[2]王朋進(jìn)：《“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)生趨勢(shì)》，北京：《國(guó)際新聞界》，2010年第6期

[3]欒軼玫：《媒介形象的研究現(xiàn)狀及重新定義》，西安：《今傳媒》，2006年第9期

[4]郭慶光：《傳播學(xué)教程（第2版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月

[5]郭偉：《高校媒介形象的構(gòu)建分析與策略研究》，西安：陜西師范大學(xué)碩士論文，2014年

[6]文冰成：《北京體育大學(xué)形象塑造理論與實(shí)踐研究》，北京：北京體育大學(xué)碩士論文，2011年

注釋：

（1）欒軼玫：《媒介形象的研究現(xiàn)狀及重新定義》，西安：《今傳媒》，2006年第9期，18-21頁(yè)

（2）郭慶光：《傳播學(xué)教程（第2版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月，113頁(yè)

（3）郭慶光：《傳播學(xué)教程（第2版）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月，208頁(yè)