移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響?yīng)お?/h1>
2017-05-16 14:58黃嘉濤??
預(yù)測(cè) 2017年2期 關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
黃嘉濤??
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的融合，跨界營(yíng)銷日益受到業(yè)界的重視。本文基于扎根研究提煉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，并從動(dòng)態(tài)能力的視角構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的作用模型和提出研究假設(shè)。利用廣東地區(qū)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)跨界營(yíng)銷不僅顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，也顯著正向影響動(dòng)態(tài)能力；動(dòng)態(tài)能力中的創(chuàng)新能力和客制化能力顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，并在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系中起中介作用。研究結(jié)論為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)提供了新思路。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；跨界營(yíng)銷；共創(chuàng)體驗(yàn)；動(dòng)態(tài)能力
中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2017）02003707
doi：10.11847/fj.36.2.37
The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet
HUANG Jiatao
（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China）
Abstract：As “Internet+” promote the integration of traditional industry and mobile internet， crossover marketing increasingly gets attention of practitioners. Based on grounded theory， this study develops components of crossover marketing in mobile internet， and proposes a model of effect of crossover marketing on cocreation experiences in mobile internet from the viewpoint of dynamic capability as well as related hypotheses. Then， an empirical test is conducted based on survey data from Guangdong area companies by structural equation model and mediating effect analysis. The results reveal that crossover marketing has positive impacts on both cocreation experiences and dynamic capabilities. Furthermore， innovation capability and customerization capability positively influence cocreation experiences， and also mediate the relationship between crossover marketing and cocreation experiences. The research findings provide new insights for companies to cocreate experiences in mobile internet.Key words：mobile internet； crossover marketing； cocreation experiences； dynamic capability
1引言
“跨界”一詞最早是作為藝術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)造手法被提出，即利用不同學(xué)科的融合，達(dá)到創(chuàng)新的目的。后來這一術(shù)語(yǔ)被應(yīng)用于營(yíng)銷合作的領(lǐng)域，有了跨界營(yíng)銷的提法。跨界營(yíng)銷（crossover marketing）描述了不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷合作，以及合作過程中怎樣實(shí)現(xiàn)雙方的契合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，改變了許多行業(yè)原本的商業(yè)模式，原有的商業(yè)規(guī)則被基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新規(guī)則所代替，傳統(tǒng)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的雙向滲透演繹出新的商業(yè)世界，跨界融合對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來的升級(jí)方向。傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)化的過程中，不斷地調(diào)整和發(fā)展相應(yīng)的組織能力，以適應(yīng)愈加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，帶來了企業(yè)營(yíng)銷理念的變化和對(duì)顧客體驗(yàn)需求的最大化關(guān)注，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)除了發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)的使用過程外，更重要是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程中。許多研究指出，營(yíng)銷已從以產(chǎn)品、企業(yè)為中心向以個(gè)性化共創(chuàng)體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)移，這種個(gè)性化體驗(yàn)是通過企業(yè)與顧客進(jìn)行有目的的互動(dòng)而形成的[1]。
現(xiàn)有研究對(duì)于跨界營(yíng)銷少有涉及，幾乎沒有文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行探討，這給本研究提供了研究契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境紛繁復(fù)雜，作為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。因此，本研究試圖對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，并驗(yàn)證動(dòng)態(tài)能力對(duì)其過程的中介效應(yīng)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)提供新路徑。
黃嘉濤：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響
Vol.36， No.2預(yù)測(cè)2017年第2期
2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
2.1跨界營(yíng)銷
跨界營(yíng)銷最初源于共生營(yíng)銷，Alder[2]從資源共享的角度指出兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立組織之間可以建立諸如渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的資源或行動(dòng)聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)和諧共生。在共生營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者逐步提出聯(lián)合營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和營(yíng)銷聯(lián)盟等概念。伴隨全球化和創(chuàng)新在時(shí)尚與科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不同行業(yè)品牌的異構(gòu)融合，全球掀起了跨界合作的熱潮，業(yè)界提出了跨界營(yíng)銷概念并不斷實(shí)踐之。Hult[3]認(rèn)為營(yíng)銷本身是一個(gè)關(guān)鍵的跨界合作角色，這個(gè)角色重新定義了營(yíng)銷組織的構(gòu)成，整合了企業(yè)內(nèi)外部的價(jià)值創(chuàng)造流程和網(wǎng)絡(luò)。從業(yè)界概念探討中可知，跨界營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)關(guān)聯(lián)紐帶而形成的異業(yè)營(yíng)銷合作。
2.2共創(chuàng)體驗(yàn)
體驗(yàn)是外在刺激所帶來的印象和感覺。價(jià)值共創(chuàng)理論的誕生，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)不再是顧客的個(gè)體行為，而是企業(yè)與顧客的共創(chuàng)行為，企業(yè)與顧客的角色趨于融合，致力于共同創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy[1]在價(jià)值創(chuàng)造的新參照系中曾提出，共同創(chuàng)造體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)過程是以個(gè)體及其體驗(yàn)創(chuàng)造為核心，企業(yè)必須十分關(guān)注共創(chuàng)體驗(yàn)的質(zhì)量，而非產(chǎn)品與過程的質(zhì)量，而共創(chuàng)體驗(yàn)的質(zhì)量又取決于企業(yè)與顧客互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。Nambisan等[4]研究了虛擬環(huán)境下的共創(chuàng)體驗(yàn)，提出共創(chuàng)體驗(yàn)是共創(chuàng)互動(dòng)系統(tǒng)所帶來的用戶心理狀態(tài)，并將共創(chuàng)體驗(yàn)劃分為務(wù)實(shí)性、社交性、可用性和享樂性。Kohler等[5]采用行為研究證實(shí)了Nambisan等關(guān)于共創(chuàng)體驗(yàn)的四維結(jié)構(gòu)。盡管文獻(xiàn)對(duì)于共創(chuàng)體驗(yàn)的維度劃分存在差異，但是有一個(gè)基本相同的觀點(diǎn)，即共創(chuàng)體驗(yàn)涵蓋了體驗(yàn)的認(rèn)知與情感兩個(gè)層面。
2.3動(dòng)態(tài)能力
Teece等[6]系統(tǒng)提出了動(dòng)態(tài)能力理論，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是對(duì)組織內(nèi)外部資源和能力進(jìn)行整合、構(gòu)建和重新配置以適應(yīng)快速變化環(huán)境的能力。Eisenhardt和Martin[7]從過程角度定義動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)運(yùn)用資源以匹配甚至創(chuàng)造市場(chǎng)變革的過程，該過程包括資源的釋放、獲取、整合和重新配置。在上述觀點(diǎn)的影響下，演化了后續(xù)研究關(guān)于動(dòng)態(tài)能力維度劃分的兩種視角：（1）基于組織管理能力劃分，如適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。（2）基于戰(zhàn)略流程管理劃分，如產(chǎn)品開發(fā)、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等能力。
縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前研究還缺乏以下幾方面：（1）跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵。作為業(yè)界實(shí)踐提出的概念，跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵還處于探索之中。在云時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的今天，行業(yè)邊界日益模糊，跨界成為一種新常態(tài)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)帶來的跨界融合，如何理解跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵有待探知。（2）跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷得到了學(xué)界和業(yè)界的普遍關(guān)注，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的跨界融合和以個(gè)性化體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀下，跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系更是研究領(lǐng)域的空白。本研究將基于動(dòng)態(tài)能力的中介作用，重點(diǎn)考察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵及對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響機(jī)理。具體而言，本研究將首先采用扎根研究歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，接著通過理論推導(dǎo)建立跨界營(yíng)銷影響共創(chuàng)體驗(yàn)的理論模型和研究假設(shè)，然后利用調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后得出研究結(jié)論及啟示。
2.4跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)
本研究采用定性的研究方法分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷行為?？紤]到質(zhì)化研究需要受訪者對(duì)相關(guān)問題具有一定的認(rèn)知和理解，本研究以企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的中高層管理人員為訪談對(duì)象。最終，選取了25名營(yíng)銷管理人員作為訪談對(duì)象，其中17人參與一對(duì)一的深度訪談，另外8人分兩組（每組4人）進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。整個(gè)訪談過程采用錄音的方式記錄資料，并事后進(jìn)行資料整理，形成訪談?dòng)涗洝?/p>
在完成必要的背景知識(shí)鋪墊和受訪對(duì)象及所在企業(yè)基本情況了解的基礎(chǔ)上，首先向受訪者介紹此次訪談的主要目的，然后根據(jù)訪談提綱讓受訪者詳細(xì)描述企業(yè)如何對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展跨界營(yíng)銷。由于此話題契合目前的發(fā)展趨勢(shì)，訪談對(duì)象對(duì)之非常感興趣并積極暢所欲言。在第一次資料收集完后，及時(shí)進(jìn)行資料分析，歸納出企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下開展跨界營(yíng)銷的一些關(guān)注點(diǎn)。針對(duì)理論不充分的觀點(diǎn)進(jìn)行回訪，并對(duì)資料進(jìn)行補(bǔ)充。為滿足質(zhì)化研究效度評(píng)價(jià)中三角互證的目的，除了上述25名管理人員的訪談?dòng)涗?，還獲取了受訪者提供的書面資料以及通過網(wǎng)絡(luò)收集的電子文案。資料收集之后，按照扎根研究的要求對(duì)與“跨界營(yíng)銷行為”相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行編碼操作。在剔除重復(fù)頻數(shù)小于2的概念，并建立范疇之后，最終得到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷行為的四個(gè)維度，包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品合作主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)方面，傳統(tǒng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)元素嫁接到自身產(chǎn)品中。很多被訪者普遍提到產(chǎn)品層面的跨界合作問題，如“與阿里、騰訊等合作，開發(fā)智能產(chǎn)品”，“利用IT企業(yè)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制”。聯(lián)合營(yíng)銷指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷推廣。被訪者認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)可以借助一些獨(dú)特的事件營(yíng)銷或體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合進(jìn)行品牌宣傳和活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)容傳遞是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合傳達(dá)有價(jià)值的信息內(nèi)容，以吸引顧客的參與和互動(dòng)。被訪者提到傳統(tǒng)企業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，以定制內(nèi)容為主體，采用多樣化的傳遞形式，以吸引顧客的關(guān)注度。場(chǎng)景設(shè)計(jì)表現(xiàn)為傳統(tǒng)企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的連接，提供更智能化的消費(fèi)場(chǎng)景。
2.5理論模型
從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論和價(jià)值共創(chuàng)理論可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷以提升用戶體驗(yàn)為核心，移動(dòng)互聯(lián)帶來的跨界融合能夠有效創(chuàng)造企業(yè)與顧客、顧客與顧客的交互環(huán)境以推進(jìn)共創(chuàng)體驗(yàn)。由此，本研究提出以跨界營(yíng)銷為自變量，以動(dòng)態(tài)能力為中介變量，以共創(chuàng)體驗(yàn)為最終因變量的理論模型，如圖1。
圖1概念模型
本研究采用組織管理能力視角，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力由資源配置能力、創(chuàng)新能力和客制化能力構(gòu)成。這三種能力本身包含了動(dòng)態(tài)特點(diǎn)。資源配置能力是企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)變化能夠有效優(yōu)化、整合和重置內(nèi)外部資源的能力；創(chuàng)新能力強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)能力的變革導(dǎo)向特征，是動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位和不斷更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素；客制化能力是企業(yè)為滿足顧客個(gè)性化需求，開放價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值所表現(xiàn)的獨(dú)特能力，它是互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維在動(dòng)態(tài)能力中的體現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的共創(chuàng)體驗(yàn)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)平臺(tái)下，企業(yè)根據(jù)顧客面臨的場(chǎng)景環(huán)境，與顧客共同創(chuàng)造的消費(fèi)體驗(yàn)，它為顧客進(jìn)行情感交流、信息分享和社交關(guān)系鏈拓展創(chuàng)造了條件，使價(jià)值創(chuàng)造與共創(chuàng)體驗(yàn)更加緊密聯(lián)系在一起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是典型的企業(yè)——用戶交互創(chuàng)新模式[8]，“人機(jī)合一”的關(guān)系變得更加牢固。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的海量信息讓人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)中暢通無阻，信息傳播不再受到時(shí)空的限制。與此同時(shí)，人們的社交圈也在逐步網(wǎng)絡(luò)化，情感互動(dòng)成為移動(dòng)互動(dòng)的趨勢(shì)，手機(jī)不再是通信和信息傳遞的終端，而是成為人們隨身攜帶的娛樂終端和關(guān)系終端。而且，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)延展了顧客的溝通平臺(tái)，互動(dòng)變得更為頻繁和普遍。因此，本研究將共創(chuàng)體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。信息體驗(yàn)與顧客的目標(biāo)導(dǎo)向行為有關(guān)，是顧客獲取問題解決或建議信息的體驗(yàn)，側(cè)重體驗(yàn)的認(rèn)知；娛樂體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)到的享樂，反映顧客獲得的愉悅感和興奮感；關(guān)系體驗(yàn)是顧客在互動(dòng)過程中獲得的社會(huì)體驗(yàn)，反映顧客的社會(huì)歸屬感。
2.6研究假設(shè)
跨界營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)和品牌為了共同利益，進(jìn)行資源和信息整合，以創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種資源和信息的整合能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)，并建立起雙方的互動(dòng)關(guān)系。從價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)看，企業(yè)的任務(wù)是提供產(chǎn)生體驗(yàn)的使能要素并構(gòu)建體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，由顧客利用這些資源與企業(yè)共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)[1]。這里的使能要素包括了信息技術(shù)與供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施等技術(shù)使能，以及支持顧客接觸面的應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施等社會(huì)使能。這兩種使能要素在體驗(yàn)環(huán)境中結(jié)合以推動(dòng)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造。Prahalad和Ramaswamy[1]認(rèn)為市場(chǎng)是共創(chuàng)體驗(yàn)的潛在空間，在這個(gè)空間里，顧客、社群、企業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話。這些互動(dòng)是體驗(yàn)產(chǎn)生的決定性因素。畢達(dá)天和邱長(zhǎng)波[9]的研究證實(shí)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)能夠給顧客帶來良好的體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過交互式的傳播方式將價(jià)值鏈中的用戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值整合在一起，進(jìn)一步推動(dòng)了共創(chuàng)體驗(yàn)的滾動(dòng)放大。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，內(nèi)容服務(wù)為營(yíng)銷提供了體驗(yàn)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)[10]，顧客經(jīng)由這些內(nèi)容服務(wù)與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息、情感和娛樂等體驗(yàn)的共同創(chuàng)造[11]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的有效配置能夠促進(jìn)在線顧客的感知吸引力和內(nèi)在愉悅感，并引發(fā)顧客的情感與認(rèn)知體驗(yàn)[12]。因此，提出如下假設(shè)：
H1跨界營(yíng)銷正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H1a跨界營(yíng)銷正向影響信息體驗(yàn)。
H1b跨界營(yíng)銷正向影響娛樂體驗(yàn)。
H1c跨界營(yíng)銷正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
Zhu和Kraemer[13]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，動(dòng)態(tài)能力體現(xiàn)了企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)共享信息，促進(jìn)交易，改善服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客定制、加強(qiáng)供應(yīng)商整合的戰(zhàn)略舉措。因此，使用互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足企業(yè)創(chuàng)新性、靈活性和制造柔性的重大戰(zhàn)略問題?？缃绾献魇瞧髽I(yè)應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)環(huán)境變化的資源和能力管理模式。在移動(dòng)互聯(lián)背景下，通過與不同行業(yè)的跨界融合適應(yīng)外界環(huán)境的變化，使企業(yè)進(jìn)入新的整合時(shí)代，極大地加速了資源配置的效率?？缃鐮I(yíng)銷本質(zhì)是一種基于資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)能力的營(yíng)銷合作方式。它給企業(yè)創(chuàng)造了獲取外部營(yíng)銷資源和知識(shí)的有效途徑，帶來了新的創(chuàng)新因子。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)獲取外部知識(shí)能夠形成更多的創(chuàng)新方式[14]，而聯(lián)盟合作更是外部知識(shí)轉(zhuǎn)移并內(nèi)部化的一種有效方式[15]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重問題解決的及時(shí)性，要求企業(yè)具備高度的個(gè)性化和柔性化。個(gè)性化和柔性化本身要求企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)具有滿足顧客多樣性需求的能力，能夠提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合必然會(huì)有助于提升組織的動(dòng)態(tài)能力。因此，提出如下假設(shè)：
H2跨界營(yíng)銷正向影響動(dòng)態(tài)能力。
H2a跨界營(yíng)銷正向影響資源配置能力。
H2b跨界營(yíng)銷正向影響創(chuàng)新能力。
H2c跨界營(yíng)銷正向影響客制化能力。
Normann和Ramirez[16]認(rèn)為能力與顧客是企業(yè)的兩種關(guān)鍵資產(chǎn)，能力必須同顧客的知識(shí)、體驗(yàn)等結(jié)合起來并產(chǎn)生良性互動(dòng)才具有意義。而企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)、體驗(yàn)的吸收可以增加自身與顧客互動(dòng)的個(gè)性化水平。個(gè)性化互動(dòng)是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值和體驗(yàn)的基礎(chǔ)，個(gè)性化互動(dòng)水平越高則共創(chuàng)體驗(yàn)質(zhì)量越好[1]。動(dòng)態(tài)能力是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的重新配置[17]。企業(yè)通過運(yùn)營(yíng)能力將資源轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)?zāi)軌颢@得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]。Ngo和OCass[19]認(rèn)為資源基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力能夠建立起與顧客的互動(dòng)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。Zhang等[20]的研究證實(shí)了資源基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響。共創(chuàng)體驗(yàn)是價(jià)值的真正內(nèi)涵，價(jià)值共創(chuàng)的核心是共同創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。根據(jù)這一邏輯，動(dòng)態(tài)能力能夠推動(dòng)共創(chuàng)體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，跨組織的資源配置是共創(chuàng)的重要前提。企業(yè)之間通過資源有效配置能夠推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部的資源、活動(dòng)及流程匹配，從而實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)[21]。顧客體驗(yàn)管理的核心是創(chuàng)造體驗(yàn)，通過有效配置各方資源，創(chuàng)造個(gè)性化的顧客體驗(yàn)。因此，提出如下假設(shè)：
H3資源配置能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H3a資源配置能力正向影響信息體驗(yàn)。
H3b資源配置能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H3c資源配置能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，創(chuàng)新能力通常伴隨著顧客參與的共創(chuàng)行為。通過顧客參與，企業(yè)能夠更好地理解顧客并創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)[1]。Ngo和OCass[22]認(rèn)為創(chuàng)新能力可以促使企業(yè)制造創(chuàng)新的體驗(yàn)環(huán)境，以尋求顧客參與的機(jī)會(huì)，并證實(shí)創(chuàng)新能力能夠推動(dòng)顧客參與和共創(chuàng)行為。因此，提出如下假設(shè)：
H4創(chuàng)新能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H4a創(chuàng)新能力正向影響信息體驗(yàn)。
H4b創(chuàng)新能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H4c創(chuàng)新能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
客制化是大規(guī)模定制的進(jìn)一步發(fā)展，它結(jié)合了定制營(yíng)銷的思想，使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的共創(chuàng)者，并能更好地滿足個(gè)性化需求，創(chuàng)造良好的顧企關(guān)系[23]?？椭苹词枪矂?chuàng)[24]，企業(yè)實(shí)施客制化，讓顧客承擔(dān)起積極的合作者角色并從中獲得共創(chuàng)體驗(yàn)。Trentin等[25]的研究證實(shí)了顧客定制能夠給顧客創(chuàng)造體驗(yàn)利益。客制化能力可以促使企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，提出如下假設(shè)：
H5客制化能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H5a客制化能力正向影響信息體驗(yàn)。
H5b客制化能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H5c客制化能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
3研究設(shè)計(jì)
3.1量表設(shè)計(jì)
本研究量表主要是對(duì)概念模型的10個(gè)潛變量進(jìn)行測(cè)量，采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行度量，所有問題均采用正向問法，請(qǐng)問卷填答者根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行打分?？缃鐮I(yíng)銷的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)扎根研究的文本資料編制，并請(qǐng)3位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授和2位企業(yè)高管對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行歸類，合并重復(fù)含義的指標(biāo)并完善語(yǔ)句表述，4個(gè)維度共包含17個(gè)測(cè)量指標(biāo)；共創(chuàng)體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)借鑒Nambisan和
Watt[26]，Chen和Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用3個(gè)指標(biāo)測(cè)量信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)；資源配置能力主要參考了Sirmon等[29]的研究觀點(diǎn)，形成3個(gè)測(cè)量指標(biāo)；創(chuàng)新能力使用3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，主要借鑒了Wang和Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的測(cè)量主要參考了Wind[23]，張祥和陳榮秋[31]的研究，共包括3個(gè)測(cè)量指標(biāo)。
所有借鑒的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)本研究的特點(diǎn)做情景化處理，并邀請(qǐng)2位教授、4位管理專業(yè)的博士研究生和4位企業(yè)高管對(duì)指標(biāo)進(jìn)行深入交流，修正部分容易引起分歧的、語(yǔ)義不清晰的指標(biāo)，并完善措詞表述，形成問卷初稿。
3.2數(shù)據(jù)收集
現(xiàn)今很多企業(yè)能夠通過顧客滿意度調(diào)查、顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客投訴與反饋及顧客購(gòu)買行為和口碑行為的監(jiān)控等多種方式獲知顧客的看法和評(píng)價(jià)。由此可推斷，顧客的看法與企業(yè)的評(píng)價(jià)具有高度相關(guān)性。所以，本研究對(duì)企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查范圍是廣東地區(qū)企業(yè)。鑒于數(shù)據(jù)客觀性和真實(shí)性的考慮，本研究將問卷填答者限定為負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的中高層管理人員，并且采用過濾性問題以確?；卮鹫咚谄髽I(yè)曾經(jīng)或正在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展業(yè)務(wù)合作。調(diào)研時(shí)間從2015年7月至10月，歷時(shí)3個(gè)多月，累計(jì)發(fā)放問卷870份，回收757份，剔除不合格問卷（主要是存在連續(xù)多個(gè)回答相同的問卷和較多缺失值的問卷），有效問卷688份。將688份有效問卷隨機(jī)平分為兩部分，分別用于量表信度效度檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。
4數(shù)據(jù)分析
4.1信度與效度檢驗(yàn)
在驗(yàn)證假設(shè)模型之前，先對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先運(yùn)用SPSS對(duì)量表的內(nèi)部一致性和單維性進(jìn)行檢驗(yàn)。α信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各潛變量的α系數(shù)值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，而且更可貴的是，完全由本研究自主開發(fā)的4個(gè)跨界營(yíng)銷維度的α系數(shù)都達(dá)到0.9以上。EFA結(jié)果顯示，所有指標(biāo)都負(fù)荷到相應(yīng)的因子上，且不存在跨因子現(xiàn)象，說明各變量具有單維性和判別效度。
其次運(yùn)用AMOS對(duì)量表的信度與效度做進(jìn)一步檢驗(yàn)。CFA結(jié)果顯示，各潛變量的結(jié)構(gòu)信度CR值介于0.75～0.89之間，均大于0.6的臨界值，說明各指標(biāo)對(duì)其概念變量測(cè)量的信度較高；各指標(biāo)的測(cè)量誤差均為正數(shù)且達(dá)到0.05顯著性水平，其標(biāo)準(zhǔn)誤均很小，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)介于0.65～0.89之間，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，說明量表具有很強(qiáng)的收斂效度；各潛變量的AVE值介于0.5～0.66之間，均大于0.5的接受水平，表明觀測(cè)變量對(duì)潛變量的平均變異解釋力較強(qiáng)，而且，AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的判別效度。
4.2假設(shè)檢驗(yàn)
由于測(cè)量指標(biāo)較多，樣本量相對(duì)有限，因此采用二階因子做結(jié)構(gòu)方程分析，對(duì)一階因子采用指標(biāo)打包，即將一階因子的測(cè)量指標(biāo)數(shù)值加總或取均值以替代一階因子納入結(jié)構(gòu)方程模型。本研究擬對(duì)跨界營(yíng)銷進(jìn)行二階CFA。結(jié)果顯示測(cè)量指標(biāo)對(duì)一階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.69～0.87之間，一階因子對(duì)二階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.79～0.92之間，所有因子載荷在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，高階因子CR值和AVE值分別為0.93和0.77，均符合要求，說明跨界營(yíng)銷是4個(gè)維度的高階因子。
表1路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)
假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t值檢驗(yàn)結(jié)果
H1a跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.528.67接受
H1b跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.509.33接受
H1c跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.438.78接受
H2a跨界營(yíng)銷→資源配置能力0.6111.73接受
H2b跨界營(yíng)銷→創(chuàng)新能力0.6411.03接受
H2c跨界營(yíng)銷→客制化能力0.498.03接受
H3a資源配置能力→信息體驗(yàn)0.071.17拒絕
H3b資源配置能力→娛樂體驗(yàn)0.040.85拒絕
H3c資源配置能力→關(guān)系體驗(yàn)0.051.04拒絕
H4a創(chuàng)新能力→信息體驗(yàn)0.274.53接受
H4b創(chuàng)新能力→娛樂體驗(yàn)0.153.19接受
H4c創(chuàng)新能力→關(guān)系體驗(yàn)0.112.56接受
H5a 客制化能力→信息體驗(yàn)0.204.26接受
H5b客制化能力→娛樂體驗(yàn)0.244.62接受
H5c客制化能力→關(guān)系體驗(yàn)0.173.54接受
運(yùn)用AMOS對(duì)概念模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度指標(biāo)分別為：χ2（194個(gè)自由度）=483.06，χ2/df=2.49，GFI=0.89，AGFI=0.84，RMSEA=0.06，CFI=0.95，IFI=0.96，PGFI=0.58，說明模型整體擬合程度很好。表1說明除了資源配置能力對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的三條路徑關(guān)系（H3a、H3b和H3c）不顯著外（t<1.96），其他路徑關(guān)系假設(shè)都通過顯著性檢驗(yàn)，獲得了支持。
4.3動(dòng)態(tài)能力的中介效應(yīng)
為了揭示動(dòng)態(tài)能力是否在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間起中介作用，本研究參照Baron和 Kenny[32]中介效應(yīng)的四個(gè)條件，構(gòu)造無中介變量模型，并進(jìn)行路徑分析。表2顯示，在無中介變量的情況下，跨界營(yíng)銷對(duì)信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的路徑系數(shù)分別為0.78（t=13.67）、0.72（t=13.40）和0.65（t=13.58），顯著高于假設(shè)模型的對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)，也就是說，加入創(chuàng)新能力和客制化能力中介變量后，跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系強(qiáng)度顯著降低。而且，從卡方差異來看，無中介模型與假設(shè)模型的Δχ2（Δdf=3）值72.44，在0.01水平上顯著，表明假設(shè)模型是對(duì)無中介模型的改進(jìn)。因此，可以驗(yàn)證創(chuàng)新能力和客制化能力在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系中存在顯著部分中介效應(yīng)，即跨界營(yíng)銷通過創(chuàng)新能力和客制化能力的中介效應(yīng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生間接影響外，也能對(duì)之產(chǎn)生直接正向效應(yīng)。
表2中介效應(yīng)檢驗(yàn)
模型路徑關(guān)系路徑系數(shù)t值
假設(shè)模型跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.528.67
跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.509.33
跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.438.78
無中介模型跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.7813.67
跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.7213.40
跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.6513.58
5結(jié)論與建議
5.1研究結(jié)論與討論
隨著移動(dòng)互聯(lián)帶來跨界融合的興起，跨界營(yíng)銷被業(yè)界廣泛采用，而追求極致的共創(chuàng)體驗(yàn)也成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新甚至商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。但是仍少有研究針對(duì)跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行深入研究。本研究創(chuàng)新性地揭示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵，并從動(dòng)態(tài)能力的角度探討跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響作用，從而為后續(xù)研究提供有力指導(dǎo)。本研究的主要結(jié)論及管理啟示如下：
（1）跨界營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。扎根研究和實(shí)證研究的結(jié)果都表明，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，企業(yè)可以從這四個(gè)方面推行跨界營(yíng)銷合作。該結(jié)論為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷視角，尤其對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該意識(shí)到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合是走出產(chǎn)業(yè)“牢籠”，謀求更大經(jīng)濟(jì)利益的戰(zhàn)略選擇。未來的產(chǎn)品將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)重新定義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷傳播的路徑，未來企業(yè)需要思考如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，通過與移動(dòng)終端建立關(guān)系，整合線上線下資源，拓展?fàn)I銷傳播的空間。另外，場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心，營(yíng)銷必須基于用戶特定的、具體的和鮮活的場(chǎng)景。從這層意義上說，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是在合適的場(chǎng)景以合適的方式建立企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。因此，營(yíng)銷如何制造人們可以實(shí)時(shí)化用移動(dòng)社交媒體發(fā)酵的內(nèi)容，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化以及內(nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有企業(yè)必須面對(duì)的問題。在內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)形成跨界的過程中，企業(yè)能夠很好地強(qiáng)化與顧客的交互鏈接，提升品牌的親和力。
（2）跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)具有顯著正向影響，創(chuàng)新能力和客制化能力承擔(dān)中介角色。根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)，跨界營(yíng)銷不僅能夠讓顧客獲得更多的信息體驗(yàn)，而且能夠帶給顧客更大的娛樂和關(guān)系體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新能力和客制化能力起著重要的中介作用。該結(jié)論詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的作用機(jī)理中納入動(dòng)態(tài)能力的創(chuàng)新要素和客制化要素的價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)帶來了最大化的創(chuàng)新空間、定制化的用戶需求和可觸摸的用戶體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該跳出原有行業(yè)邊界去思考顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造。與傳統(tǒng)PC領(lǐng)域不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶體驗(yàn)凸顯多場(chǎng)景化、碎片化和交互化的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，通過跨界整合，并形成與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維相對(duì)接的創(chuàng)新能力和客制化能力，深入與顧客的互動(dòng)交流，讓顧客深度參與營(yíng)銷過程，打造以共創(chuàng)為核心的跨界營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感的引導(dǎo)和心靈的共鳴，提升顧客的體驗(yàn)感知，激發(fā)品牌摯愛，從而獲得更好的傳播效果。
（3）在三種動(dòng)態(tài)能力中，只有創(chuàng)新能力和客制化能力顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，而資源配置能力的作用沒有通過驗(yàn)證。這可能與三種能力的行為結(jié)果有關(guān)。在共創(chuàng)導(dǎo)向下，顧客能夠參與到企業(yè)的創(chuàng)新過程，而客制化本身就是一種共創(chuàng)行為。因此，顧客可以直接感知到創(chuàng)新和定制化的結(jié)果。但是顧客并不參與企業(yè)的資源配置過程，而且資源配置的作用在于增強(qiáng)組織的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)柔性
[33]。這也說明了，資源配置能力為什么不能直接影響共創(chuàng)體驗(yàn)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過資源的整合配置，促進(jìn)創(chuàng)新能力和客制化能力，滿足顧客的柔性需求
5.2研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理論方法提煉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，這與一般環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)是否存在差異。其次，關(guān)于資源配置能力與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系不顯著，本研究雖然做了一些解釋，后續(xù)可以從動(dòng)態(tài)能力內(nèi)在關(guān)系機(jī)理角度做深入研究。再次，在跨界營(yíng)銷影響共創(chuàng)體驗(yàn)的研究中，除了組織動(dòng)態(tài)能力外，還可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究樣本的有限性可能會(huì)影響結(jié)論的普適性，后續(xù)可以擴(kuò)大樣本進(jìn)行研究。
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黃嘉濤??
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的融合，跨界營(yíng)銷日益受到業(yè)界的重視。本文基于扎根研究提煉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，并從動(dòng)態(tài)能力的視角構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的作用模型和提出研究假設(shè)。利用廣東地區(qū)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)跨界營(yíng)銷不僅顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，也顯著正向影響動(dòng)態(tài)能力；動(dòng)態(tài)能力中的創(chuàng)新能力和客制化能力顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，并在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系中起中介作用。研究結(jié)論為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)提供了新思路。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；跨界營(yíng)銷；共創(chuàng)體驗(yàn)；動(dòng)態(tài)能力
中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10035192（2017）02003707
doi：10.11847/fj.36.2.37
The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet
HUANG Jiatao
（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China）
Abstract：As “Internet+” promote the integration of traditional industry and mobile internet， crossover marketing increasingly gets attention of practitioners. Based on grounded theory， this study develops components of crossover marketing in mobile internet， and proposes a model of effect of crossover marketing on cocreation experiences in mobile internet from the viewpoint of dynamic capability as well as related hypotheses. Then， an empirical test is conducted based on survey data from Guangdong area companies by structural equation model and mediating effect analysis. The results reveal that crossover marketing has positive impacts on both cocreation experiences and dynamic capabilities. Furthermore， innovation capability and customerization capability positively influence cocreation experiences， and also mediate the relationship between crossover marketing and cocreation experiences. The research findings provide new insights for companies to cocreate experiences in mobile internet.Key words：mobile internet； crossover marketing； cocreation experiences； dynamic capability
1引言
“跨界”一詞最早是作為藝術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)造手法被提出，即利用不同學(xué)科的融合，達(dá)到創(chuàng)新的目的。后來這一術(shù)語(yǔ)被應(yīng)用于營(yíng)銷合作的領(lǐng)域，有了跨界營(yíng)銷的提法。跨界營(yíng)銷（crossover marketing）描述了不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷合作，以及合作過程中怎樣實(shí)現(xiàn)雙方的契合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，改變了許多行業(yè)原本的商業(yè)模式，原有的商業(yè)規(guī)則被基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新規(guī)則所代替，傳統(tǒng)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的雙向滲透演繹出新的商業(yè)世界，跨界融合對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來的升級(jí)方向。傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)化的過程中，不斷地調(diào)整和發(fā)展相應(yīng)的組織能力，以適應(yīng)愈加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，帶來了企業(yè)營(yíng)銷理念的變化和對(duì)顧客體驗(yàn)需求的最大化關(guān)注，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)除了發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)的使用過程外，更重要是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過程中。許多研究指出，營(yíng)銷已從以產(chǎn)品、企業(yè)為中心向以個(gè)性化共創(chuàng)體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)移，這種個(gè)性化體驗(yàn)是通過企業(yè)與顧客進(jìn)行有目的的互動(dòng)而形成的[1]。
現(xiàn)有研究對(duì)于跨界營(yíng)銷少有涉及，幾乎沒有文獻(xiàn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行探討，這給本研究提供了研究契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境紛繁復(fù)雜，作為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。因此，本研究試圖對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，并驗(yàn)證動(dòng)態(tài)能力對(duì)其過程的中介效應(yīng)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)體驗(yàn)提供新路徑。
黃嘉濤：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響
Vol.36， No.2預(yù)測(cè)2017年第2期
2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
2.1跨界營(yíng)銷
跨界營(yíng)銷最初源于共生營(yíng)銷，Alder[2]從資源共享的角度指出兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立組織之間可以建立諸如渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的資源或行動(dòng)聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)和諧共生。在共生營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者逐步提出聯(lián)合營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和營(yíng)銷聯(lián)盟等概念。伴隨全球化和創(chuàng)新在時(shí)尚與科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不同行業(yè)品牌的異構(gòu)融合，全球掀起了跨界合作的熱潮，業(yè)界提出了跨界營(yíng)銷概念并不斷實(shí)踐之。Hult[3]認(rèn)為營(yíng)銷本身是一個(gè)關(guān)鍵的跨界合作角色，這個(gè)角色重新定義了營(yíng)銷組織的構(gòu)成，整合了企業(yè)內(nèi)外部的價(jià)值創(chuàng)造流程和網(wǎng)絡(luò)。從業(yè)界概念探討中可知，跨界營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)關(guān)聯(lián)紐帶而形成的異業(yè)營(yíng)銷合作。
2.2共創(chuàng)體驗(yàn)
體驗(yàn)是外在刺激所帶來的印象和感覺。價(jià)值共創(chuàng)理論的誕生，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)不再是顧客的個(gè)體行為，而是企業(yè)與顧客的共創(chuàng)行為，企業(yè)與顧客的角色趨于融合，致力于共同創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy[1]在價(jià)值創(chuàng)造的新參照系中曾提出，共同創(chuàng)造體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)過程是以個(gè)體及其體驗(yàn)創(chuàng)造為核心，企業(yè)必須十分關(guān)注共創(chuàng)體驗(yàn)的質(zhì)量，而非產(chǎn)品與過程的質(zhì)量，而共創(chuàng)體驗(yàn)的質(zhì)量又取決于企業(yè)與顧客互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。Nambisan等[4]研究了虛擬環(huán)境下的共創(chuàng)體驗(yàn)，提出共創(chuàng)體驗(yàn)是共創(chuàng)互動(dòng)系統(tǒng)所帶來的用戶心理狀態(tài)，并將共創(chuàng)體驗(yàn)劃分為務(wù)實(shí)性、社交性、可用性和享樂性。Kohler等[5]采用行為研究證實(shí)了Nambisan等關(guān)于共創(chuàng)體驗(yàn)的四維結(jié)構(gòu)。盡管文獻(xiàn)對(duì)于共創(chuàng)體驗(yàn)的維度劃分存在差異，但是有一個(gè)基本相同的觀點(diǎn)，即共創(chuàng)體驗(yàn)涵蓋了體驗(yàn)的認(rèn)知與情感兩個(gè)層面。
2.3動(dòng)態(tài)能力
Teece等[6]系統(tǒng)提出了動(dòng)態(tài)能力理論，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是對(duì)組織內(nèi)外部資源和能力進(jìn)行整合、構(gòu)建和重新配置以適應(yīng)快速變化環(huán)境的能力。Eisenhardt和Martin[7]從過程角度定義動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)運(yùn)用資源以匹配甚至創(chuàng)造市場(chǎng)變革的過程，該過程包括資源的釋放、獲取、整合和重新配置。在上述觀點(diǎn)的影響下，演化了后續(xù)研究關(guān)于動(dòng)態(tài)能力維度劃分的兩種視角：（1）基于組織管理能力劃分，如適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。（2）基于戰(zhàn)略流程管理劃分，如產(chǎn)品開發(fā)、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等能力。
縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前研究還缺乏以下幾方面：（1）跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵。作為業(yè)界實(shí)踐提出的概念，跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵還處于探索之中。在云時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的今天，行業(yè)邊界日益模糊，跨界成為一種新常態(tài)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)帶來的跨界融合，如何理解跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵有待探知。（2）跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷得到了學(xué)界和業(yè)界的普遍關(guān)注，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的跨界融合和以個(gè)性化體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀下，跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系更是研究領(lǐng)域的空白。本研究將基于動(dòng)態(tài)能力的中介作用，重點(diǎn)考察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵及對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響機(jī)理。具體而言，本研究將首先采用扎根研究歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，接著通過理論推導(dǎo)建立跨界營(yíng)銷影響共創(chuàng)體驗(yàn)的理論模型和研究假設(shè)，然后利用調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后得出研究結(jié)論及啟示。
2.4跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)
本研究采用定性的研究方法分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷行為?？紤]到質(zhì)化研究需要受訪者對(duì)相關(guān)問題具有一定的認(rèn)知和理解，本研究以企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的中高層管理人員為訪談對(duì)象。最終，選取了25名營(yíng)銷管理人員作為訪談對(duì)象，其中17人參與一對(duì)一的深度訪談，另外8人分兩組（每組4人）進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。整個(gè)訪談過程采用錄音的方式記錄資料，并事后進(jìn)行資料整理，形成訪談?dòng)涗洝?/p>
在完成必要的背景知識(shí)鋪墊和受訪對(duì)象及所在企業(yè)基本情況了解的基礎(chǔ)上，首先向受訪者介紹此次訪談的主要目的，然后根據(jù)訪談提綱讓受訪者詳細(xì)描述企業(yè)如何對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展跨界營(yíng)銷。由于此話題契合目前的發(fā)展趨勢(shì)，訪談對(duì)象對(duì)之非常感興趣并積極暢所欲言。在第一次資料收集完后，及時(shí)進(jìn)行資料分析，歸納出企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下開展跨界營(yíng)銷的一些關(guān)注點(diǎn)。針對(duì)理論不充分的觀點(diǎn)進(jìn)行回訪，并對(duì)資料進(jìn)行補(bǔ)充。為滿足質(zhì)化研究效度評(píng)價(jià)中三角互證的目的，除了上述25名管理人員的訪談?dòng)涗?，還獲取了受訪者提供的書面資料以及通過網(wǎng)絡(luò)收集的電子文案。資料收集之后，按照扎根研究的要求對(duì)與“跨界營(yíng)銷行為”相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行編碼操作。在剔除重復(fù)頻數(shù)小于2的概念，并建立范疇之后，最終得到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷行為的四個(gè)維度，包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品合作主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)方面，傳統(tǒng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)元素嫁接到自身產(chǎn)品中。很多被訪者普遍提到產(chǎn)品層面的跨界合作問題，如“與阿里、騰訊等合作，開發(fā)智能產(chǎn)品”，“利用IT企業(yè)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制”。聯(lián)合營(yíng)銷指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷推廣。被訪者認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)可以借助一些獨(dú)特的事件營(yíng)銷或體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合進(jìn)行品牌宣傳和活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)容傳遞是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合傳達(dá)有價(jià)值的信息內(nèi)容，以吸引顧客的參與和互動(dòng)。被訪者提到傳統(tǒng)企業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，以定制內(nèi)容為主體，采用多樣化的傳遞形式，以吸引顧客的關(guān)注度。場(chǎng)景設(shè)計(jì)表現(xiàn)為傳統(tǒng)企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的連接，提供更智能化的消費(fèi)場(chǎng)景。
2.5理論模型
從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論和價(jià)值共創(chuàng)理論可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷以提升用戶體驗(yàn)為核心，移動(dòng)互聯(lián)帶來的跨界融合能夠有效創(chuàng)造企業(yè)與顧客、顧客與顧客的交互環(huán)境以推進(jìn)共創(chuàng)體驗(yàn)。由此，本研究提出以跨界營(yíng)銷為自變量，以動(dòng)態(tài)能力為中介變量，以共創(chuàng)體驗(yàn)為最終因變量的理論模型，如圖1。
圖1概念模型
本研究采用組織管理能力視角，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力由資源配置能力、創(chuàng)新能力和客制化能力構(gòu)成。這三種能力本身包含了動(dòng)態(tài)特點(diǎn)。資源配置能力是企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)變化能夠有效優(yōu)化、整合和重置內(nèi)外部資源的能力；創(chuàng)新能力強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)能力的變革導(dǎo)向特征，是動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位和不斷更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素；客制化能力是企業(yè)為滿足顧客個(gè)性化需求，開放價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值所表現(xiàn)的獨(dú)特能力，它是互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維在動(dòng)態(tài)能力中的體現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的共創(chuàng)體驗(yàn)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)平臺(tái)下，企業(yè)根據(jù)顧客面臨的場(chǎng)景環(huán)境，與顧客共同創(chuàng)造的消費(fèi)體驗(yàn)，它為顧客進(jìn)行情感交流、信息分享和社交關(guān)系鏈拓展創(chuàng)造了條件，使價(jià)值創(chuàng)造與共創(chuàng)體驗(yàn)更加緊密聯(lián)系在一起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是典型的企業(yè)——用戶交互創(chuàng)新模式[8]，“人機(jī)合一”的關(guān)系變得更加牢固。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的海量信息讓人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)中暢通無阻，信息傳播不再受到時(shí)空的限制。與此同時(shí)，人們的社交圈也在逐步網(wǎng)絡(luò)化，情感互動(dòng)成為移動(dòng)互動(dòng)的趨勢(shì)，手機(jī)不再是通信和信息傳遞的終端，而是成為人們隨身攜帶的娛樂終端和關(guān)系終端。而且，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)延展了顧客的溝通平臺(tái)，互動(dòng)變得更為頻繁和普遍。因此，本研究將共創(chuàng)體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。信息體驗(yàn)與顧客的目標(biāo)導(dǎo)向行為有關(guān)，是顧客獲取問題解決或建議信息的體驗(yàn)，側(cè)重體驗(yàn)的認(rèn)知；娛樂體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)到的享樂，反映顧客獲得的愉悅感和興奮感；關(guān)系體驗(yàn)是顧客在互動(dòng)過程中獲得的社會(huì)體驗(yàn)，反映顧客的社會(huì)歸屬感。
2.6研究假設(shè)
跨界營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)和品牌為了共同利益，進(jìn)行資源和信息整合，以創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種資源和信息的整合能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)，并建立起雙方的互動(dòng)關(guān)系。從價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)看，企業(yè)的任務(wù)是提供產(chǎn)生體驗(yàn)的使能要素并構(gòu)建體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，由顧客利用這些資源與企業(yè)共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)[1]。這里的使能要素包括了信息技術(shù)與供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施等技術(shù)使能，以及支持顧客接觸面的應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施等社會(huì)使能。這兩種使能要素在體驗(yàn)環(huán)境中結(jié)合以推動(dòng)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造。Prahalad和Ramaswamy[1]認(rèn)為市場(chǎng)是共創(chuàng)體驗(yàn)的潛在空間，在這個(gè)空間里，顧客、社群、企業(yè)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話。這些互動(dòng)是體驗(yàn)產(chǎn)生的決定性因素。畢達(dá)天和邱長(zhǎng)波[9]的研究證實(shí)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)能夠給顧客帶來良好的體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過交互式的傳播方式將價(jià)值鏈中的用戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值整合在一起，進(jìn)一步推動(dòng)了共創(chuàng)體驗(yàn)的滾動(dòng)放大。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，內(nèi)容服務(wù)為營(yíng)銷提供了體驗(yàn)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)[10]，顧客經(jīng)由這些內(nèi)容服務(wù)與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息、情感和娛樂等體驗(yàn)的共同創(chuàng)造[11]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的有效配置能夠促進(jìn)在線顧客的感知吸引力和內(nèi)在愉悅感，并引發(fā)顧客的情感與認(rèn)知體驗(yàn)[12]。因此，提出如下假設(shè)：
H1跨界營(yíng)銷正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H1a跨界營(yíng)銷正向影響信息體驗(yàn)。
H1b跨界營(yíng)銷正向影響娛樂體驗(yàn)。
H1c跨界營(yíng)銷正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
Zhu和Kraemer[13]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，動(dòng)態(tài)能力體現(xiàn)了企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)共享信息，促進(jìn)交易，改善服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客定制、加強(qiáng)供應(yīng)商整合的戰(zhàn)略舉措。因此，使用互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足企業(yè)創(chuàng)新性、靈活性和制造柔性的重大戰(zhàn)略問題?？缃绾献魇瞧髽I(yè)應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)環(huán)境變化的資源和能力管理模式。在移動(dòng)互聯(lián)背景下，通過與不同行業(yè)的跨界融合適應(yīng)外界環(huán)境的變化，使企業(yè)進(jìn)入新的整合時(shí)代，極大地加速了資源配置的效率?？缃鐮I(yíng)銷本質(zhì)是一種基于資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)能力的營(yíng)銷合作方式。它給企業(yè)創(chuàng)造了獲取外部營(yíng)銷資源和知識(shí)的有效途徑，帶來了新的創(chuàng)新因子。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)獲取外部知識(shí)能夠形成更多的創(chuàng)新方式[14]，而聯(lián)盟合作更是外部知識(shí)轉(zhuǎn)移并內(nèi)部化的一種有效方式[15]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重問題解決的及時(shí)性，要求企業(yè)具備高度的個(gè)性化和柔性化。個(gè)性化和柔性化本身要求企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)具有滿足顧客多樣性需求的能力，能夠提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合必然會(huì)有助于提升組織的動(dòng)態(tài)能力。因此，提出如下假設(shè)：
H2跨界營(yíng)銷正向影響動(dòng)態(tài)能力。
H2a跨界營(yíng)銷正向影響資源配置能力。
H2b跨界營(yíng)銷正向影響創(chuàng)新能力。
H2c跨界營(yíng)銷正向影響客制化能力。
Normann和Ramirez[16]認(rèn)為能力與顧客是企業(yè)的兩種關(guān)鍵資產(chǎn)，能力必須同顧客的知識(shí)、體驗(yàn)等結(jié)合起來并產(chǎn)生良性互動(dòng)才具有意義。而企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)、體驗(yàn)的吸收可以增加自身與顧客互動(dòng)的個(gè)性化水平。個(gè)性化互動(dòng)是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值和體驗(yàn)的基礎(chǔ)，個(gè)性化互動(dòng)水平越高則共創(chuàng)體驗(yàn)質(zhì)量越好[1]。動(dòng)態(tài)能力是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的重新配置[17]。企業(yè)通過運(yùn)營(yíng)能力將資源轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)?zāi)軌颢@得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]。Ngo和OCass[19]認(rèn)為資源基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力能夠建立起與顧客的互動(dòng)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。Zhang等[20]的研究證實(shí)了資源基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響。共創(chuàng)體驗(yàn)是價(jià)值的真正內(nèi)涵，價(jià)值共創(chuàng)的核心是共同創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。根據(jù)這一邏輯，動(dòng)態(tài)能力能夠推動(dòng)共創(chuàng)體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，跨組織的資源配置是共創(chuàng)的重要前提。企業(yè)之間通過資源有效配置能夠推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部的資源、活動(dòng)及流程匹配，從而實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)[21]。顧客體驗(yàn)管理的核心是創(chuàng)造體驗(yàn)，通過有效配置各方資源，創(chuàng)造個(gè)性化的顧客體驗(yàn)。因此，提出如下假設(shè)：
H3資源配置能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H3a資源配置能力正向影響信息體驗(yàn)。
H3b資源配置能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H3c資源配置能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，創(chuàng)新能力通常伴隨著顧客參與的共創(chuàng)行為。通過顧客參與，企業(yè)能夠更好地理解顧客并創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)[1]。Ngo和OCass[22]認(rèn)為創(chuàng)新能力可以促使企業(yè)制造創(chuàng)新的體驗(yàn)環(huán)境，以尋求顧客參與的機(jī)會(huì)，并證實(shí)創(chuàng)新能力能夠推動(dòng)顧客參與和共創(chuàng)行為。因此，提出如下假設(shè)：
H4創(chuàng)新能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H4a創(chuàng)新能力正向影響信息體驗(yàn)。
H4b創(chuàng)新能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H4c創(chuàng)新能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
客制化是大規(guī)模定制的進(jìn)一步發(fā)展，它結(jié)合了定制營(yíng)銷的思想，使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的共創(chuàng)者，并能更好地滿足個(gè)性化需求，創(chuàng)造良好的顧企關(guān)系[23]?？椭苹词枪矂?chuàng)[24]，企業(yè)實(shí)施客制化，讓顧客承擔(dān)起積極的合作者角色并從中獲得共創(chuàng)體驗(yàn)。Trentin等[25]的研究證實(shí)了顧客定制能夠給顧客創(chuàng)造體驗(yàn)利益。客制化能力可以促使企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，提出如下假設(shè)：
H5客制化能力正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。
H5a客制化能力正向影響信息體驗(yàn)。
H5b客制化能力正向影響娛樂體驗(yàn)。
H5c客制化能力正向影響關(guān)系體驗(yàn)。
3研究設(shè)計(jì)
3.1量表設(shè)計(jì)
本研究量表主要是對(duì)概念模型的10個(gè)潛變量進(jìn)行測(cè)量，采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行度量，所有問題均采用正向問法，請(qǐng)問卷填答者根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行打分?？缃鐮I(yíng)銷的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)扎根研究的文本資料編制，并請(qǐng)3位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授和2位企業(yè)高管對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行歸類，合并重復(fù)含義的指標(biāo)并完善語(yǔ)句表述，4個(gè)維度共包含17個(gè)測(cè)量指標(biāo)；共創(chuàng)體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)借鑒Nambisan和
Watt[26]，Chen和Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用3個(gè)指標(biāo)測(cè)量信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)；資源配置能力主要參考了Sirmon等[29]的研究觀點(diǎn)，形成3個(gè)測(cè)量指標(biāo)；創(chuàng)新能力使用3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，主要借鑒了Wang和Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的測(cè)量主要參考了Wind[23]，張祥和陳榮秋[31]的研究，共包括3個(gè)測(cè)量指標(biāo)。
所有借鑒的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)本研究的特點(diǎn)做情景化處理，并邀請(qǐng)2位教授、4位管理專業(yè)的博士研究生和4位企業(yè)高管對(duì)指標(biāo)進(jìn)行深入交流，修正部分容易引起分歧的、語(yǔ)義不清晰的指標(biāo)，并完善措詞表述，形成問卷初稿。
3.2數(shù)據(jù)收集
現(xiàn)今很多企業(yè)能夠通過顧客滿意度調(diào)查、顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客投訴與反饋及顧客購(gòu)買行為和口碑行為的監(jiān)控等多種方式獲知顧客的看法和評(píng)價(jià)。由此可推斷，顧客的看法與企業(yè)的評(píng)價(jià)具有高度相關(guān)性。所以，本研究對(duì)企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查范圍是廣東地區(qū)企業(yè)。鑒于數(shù)據(jù)客觀性和真實(shí)性的考慮，本研究將問卷填答者限定為負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的中高層管理人員，并且采用過濾性問題以確?；卮鹫咚谄髽I(yè)曾經(jīng)或正在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展業(yè)務(wù)合作。調(diào)研時(shí)間從2015年7月至10月，歷時(shí)3個(gè)多月，累計(jì)發(fā)放問卷870份，回收757份，剔除不合格問卷（主要是存在連續(xù)多個(gè)回答相同的問卷和較多缺失值的問卷），有效問卷688份。將688份有效問卷隨機(jī)平分為兩部分，分別用于量表信度效度檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。
4數(shù)據(jù)分析
4.1信度與效度檢驗(yàn)
在驗(yàn)證假設(shè)模型之前，先對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先運(yùn)用SPSS對(duì)量表的內(nèi)部一致性和單維性進(jìn)行檢驗(yàn)。α信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各潛變量的α系數(shù)值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，而且更可貴的是，完全由本研究自主開發(fā)的4個(gè)跨界營(yíng)銷維度的α系數(shù)都達(dá)到0.9以上。EFA結(jié)果顯示，所有指標(biāo)都負(fù)荷到相應(yīng)的因子上，且不存在跨因子現(xiàn)象，說明各變量具有單維性和判別效度。
其次運(yùn)用AMOS對(duì)量表的信度與效度做進(jìn)一步檢驗(yàn)。CFA結(jié)果顯示，各潛變量的結(jié)構(gòu)信度CR值介于0.75～0.89之間，均大于0.6的臨界值，說明各指標(biāo)對(duì)其概念變量測(cè)量的信度較高；各指標(biāo)的測(cè)量誤差均為正數(shù)且達(dá)到0.05顯著性水平，其標(biāo)準(zhǔn)誤均很小，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)介于0.65～0.89之間，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，說明量表具有很強(qiáng)的收斂效度；各潛變量的AVE值介于0.5～0.66之間，均大于0.5的接受水平，表明觀測(cè)變量對(duì)潛變量的平均變異解釋力較強(qiáng)，而且，AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的判別效度。
4.2假設(shè)檢驗(yàn)
由于測(cè)量指標(biāo)較多，樣本量相對(duì)有限，因此采用二階因子做結(jié)構(gòu)方程分析，對(duì)一階因子采用指標(biāo)打包，即將一階因子的測(cè)量指標(biāo)數(shù)值加總或取均值以替代一階因子納入結(jié)構(gòu)方程模型。本研究擬對(duì)跨界營(yíng)銷進(jìn)行二階CFA。結(jié)果顯示測(cè)量指標(biāo)對(duì)一階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.69～0.87之間，一階因子對(duì)二階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.79～0.92之間，所有因子載荷在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，高階因子CR值和AVE值分別為0.93和0.77，均符合要求，說明跨界營(yíng)銷是4個(gè)維度的高階因子。
表1路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)
假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t值檢驗(yàn)結(jié)果
H1a跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.528.67接受
H1b跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.509.33接受
H1c跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.438.78接受
H2a跨界營(yíng)銷→資源配置能力0.6111.73接受
H2b跨界營(yíng)銷→創(chuàng)新能力0.6411.03接受
H2c跨界營(yíng)銷→客制化能力0.498.03接受
H3a資源配置能力→信息體驗(yàn)0.071.17拒絕
H3b資源配置能力→娛樂體驗(yàn)0.040.85拒絕
H3c資源配置能力→關(guān)系體驗(yàn)0.051.04拒絕
H4a創(chuàng)新能力→信息體驗(yàn)0.274.53接受
H4b創(chuàng)新能力→娛樂體驗(yàn)0.153.19接受
H4c創(chuàng)新能力→關(guān)系體驗(yàn)0.112.56接受
H5a 客制化能力→信息體驗(yàn)0.204.26接受
H5b客制化能力→娛樂體驗(yàn)0.244.62接受
H5c客制化能力→關(guān)系體驗(yàn)0.173.54接受
運(yùn)用AMOS對(duì)概念模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度指標(biāo)分別為：χ2（194個(gè)自由度）=483.06，χ2/df=2.49，GFI=0.89，AGFI=0.84，RMSEA=0.06，CFI=0.95，IFI=0.96，PGFI=0.58，說明模型整體擬合程度很好。表1說明除了資源配置能力對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的三條路徑關(guān)系（H3a、H3b和H3c）不顯著外（t<1.96），其他路徑關(guān)系假設(shè)都通過顯著性檢驗(yàn)，獲得了支持。
4.3動(dòng)態(tài)能力的中介效應(yīng)
為了揭示動(dòng)態(tài)能力是否在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)之間起中介作用，本研究參照Baron和 Kenny[32]中介效應(yīng)的四個(gè)條件，構(gòu)造無中介變量模型，并進(jìn)行路徑分析。表2顯示，在無中介變量的情況下，跨界營(yíng)銷對(duì)信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)的路徑系數(shù)分別為0.78（t=13.67）、0.72（t=13.40）和0.65（t=13.58），顯著高于假設(shè)模型的對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)，也就是說，加入創(chuàng)新能力和客制化能力中介變量后，跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系強(qiáng)度顯著降低。而且，從卡方差異來看，無中介模型與假設(shè)模型的Δχ2（Δdf=3）值72.44，在0.01水平上顯著，表明假設(shè)模型是對(duì)無中介模型的改進(jìn)。因此，可以驗(yàn)證創(chuàng)新能力和客制化能力在跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系中存在顯著部分中介效應(yīng)，即跨界營(yíng)銷通過創(chuàng)新能力和客制化能力的中介效應(yīng)對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生間接影響外，也能對(duì)之產(chǎn)生直接正向效應(yīng)。
表2中介效應(yīng)檢驗(yàn)
模型路徑關(guān)系路徑系數(shù)t值
假設(shè)模型跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.528.67
跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.509.33
跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.438.78
無中介模型跨界營(yíng)銷→信息體驗(yàn)0.7813.67
跨界營(yíng)銷→娛樂體驗(yàn)0.7213.40
跨界營(yíng)銷→關(guān)系體驗(yàn)0.6513.58
5結(jié)論與建議
5.1研究結(jié)論與討論
隨著移動(dòng)互聯(lián)帶來跨界融合的興起，跨界營(yíng)銷被業(yè)界廣泛采用，而追求極致的共創(chuàng)體驗(yàn)也成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新甚至商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。但是仍少有研究針對(duì)跨界營(yíng)銷與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行深入研究。本研究創(chuàng)新性地揭示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為內(nèi)涵，并從動(dòng)態(tài)能力的角度探討跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的影響作用，從而為后續(xù)研究提供有力指導(dǎo)。本研究的主要結(jié)論及管理啟示如下：
（1）跨界營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營(yíng)銷、內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。扎根研究和實(shí)證研究的結(jié)果都表明，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，企業(yè)可以從這四個(gè)方面推行跨界營(yíng)銷合作。該結(jié)論為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷視角，尤其對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該意識(shí)到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合是走出產(chǎn)業(yè)“牢籠”，謀求更大經(jīng)濟(jì)利益的戰(zhàn)略選擇。未來的產(chǎn)品將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)重新定義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷傳播的路徑，未來企業(yè)需要思考如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，通過與移動(dòng)終端建立關(guān)系，整合線上線下資源，拓展?fàn)I銷傳播的空間。另外，場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心，營(yíng)銷必須基于用戶特定的、具體的和鮮活的場(chǎng)景。從這層意義上說，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是在合適的場(chǎng)景以合適的方式建立企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。因此，營(yíng)銷如何制造人們可以實(shí)時(shí)化用移動(dòng)社交媒體發(fā)酵的內(nèi)容，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化以及內(nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有企業(yè)必須面對(duì)的問題。在內(nèi)容傳遞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)形成跨界的過程中，企業(yè)能夠很好地強(qiáng)化與顧客的交互鏈接，提升品牌的親和力。
（2）跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)具有顯著正向影響，創(chuàng)新能力和客制化能力承擔(dān)中介角色。根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)，跨界營(yíng)銷不僅能夠讓顧客獲得更多的信息體驗(yàn)，而且能夠帶給顧客更大的娛樂和關(guān)系體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新能力和客制化能力起著重要的中介作用。該結(jié)論詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)的作用機(jī)理中納入動(dòng)態(tài)能力的創(chuàng)新要素和客制化要素的價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)帶來了最大化的創(chuàng)新空間、定制化的用戶需求和可觸摸的用戶體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該跳出原有行業(yè)邊界去思考顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造。與傳統(tǒng)PC領(lǐng)域不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶體驗(yàn)凸顯多場(chǎng)景化、碎片化和交互化的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，通過跨界整合，并形成與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維相對(duì)接的創(chuàng)新能力和客制化能力，深入與顧客的互動(dòng)交流，讓顧客深度參與營(yíng)銷過程，打造以共創(chuàng)為核心的跨界營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感的引導(dǎo)和心靈的共鳴，提升顧客的體驗(yàn)感知，激發(fā)品牌摯愛，從而獲得更好的傳播效果。
（3）在三種動(dòng)態(tài)能力中，只有創(chuàng)新能力和客制化能力顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)，而資源配置能力的作用沒有通過驗(yàn)證。這可能與三種能力的行為結(jié)果有關(guān)。在共創(chuàng)導(dǎo)向下，顧客能夠參與到企業(yè)的創(chuàng)新過程，而客制化本身就是一種共創(chuàng)行為。因此，顧客可以直接感知到創(chuàng)新和定制化的結(jié)果。但是顧客并不參與企業(yè)的資源配置過程，而且資源配置的作用在于增強(qiáng)組織的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)柔性
[33]。這也說明了，資源配置能力為什么不能直接影響共創(chuàng)體驗(yàn)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過資源的整合配置，促進(jìn)創(chuàng)新能力和客制化能力，滿足顧客的柔性需求
5.2研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理論方法提煉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)，這與一般環(huán)境下跨界營(yíng)銷的行為結(jié)構(gòu)是否存在差異。其次，關(guān)于資源配置能力與共創(chuàng)體驗(yàn)的關(guān)系不顯著，本研究雖然做了一些解釋，后續(xù)可以從動(dòng)態(tài)能力內(nèi)在關(guān)系機(jī)理角度做深入研究。再次，在跨界營(yíng)銷影響共創(chuàng)體驗(yàn)的研究中，除了組織動(dòng)態(tài)能力外，還可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究樣本的有限性可能會(huì)影響結(jié)論的普適性，后續(xù)可以擴(kuò)大樣本進(jìn)行研究。
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