郭琳

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的營銷環(huán)境出現(xiàn)了較大變化，出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)社群、交易型應(yīng)用對企業(yè)的影響加大、企業(yè)間合作更為頻繁、企業(yè)邊界變得模糊、物流扮演了更為重要的角色。這些變化使得傳統(tǒng)的基于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者深度參與、集體創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)成員共贏的基于價(jià)值共創(chuàng)的營銷。本文在深入分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷環(huán)境變化的前提下，探討了基于價(jià)值共創(chuàng)視角的營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 價(jià)值共創(chuàng) 營銷策略

引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大改變了商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易在時(shí)間和空間上的限制，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者能夠廣泛連結(jié)在一起，形成企業(yè)邊界模糊的合作體；另一方面，消費(fèi)者通過各種平臺連結(jié)成信息共享社群，購物過程變成了社交活動(dòng)，通過微信、微博、論壇以及社交軟件同其他消費(fèi)者進(jìn)行廣泛溝通與分享；他們通過定位功能準(zhǔn)確地找到各種餐飲、零售以及娛樂等本地化服務(wù)；購物變得異常簡單，消費(fèi)者可以利用移動(dòng)終端設(shè)備24小時(shí)隨時(shí)隨地購買商品，并可以通過手機(jī)輕松支付。這些變化深刻影響甚至顛覆了很多行業(yè)。2012-2014年，我國傳統(tǒng)零售業(yè)迎來了大范圍的閉店潮，而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)尤其是通過移動(dòng)終端的銷售持續(xù)增長；打車軟件的出現(xiàn)減少了消費(fèi)者35%的私家車出行量，并影響了消費(fèi)者對汽車的購買意愿；O2O（on-line to off-line）的模式使得傳統(tǒng)的餐飲、娛樂、美容、汽車維修以及教育等行業(yè)極大提高了訂單量，并通過與物流行業(yè)的整合延伸了服務(wù)半徑。不論是傳統(tǒng)的“店商”還是依托互聯(lián)網(wǎng)起家的“電商”，都在尋求通過為消費(fèi)者提供社交化、本地化和移動(dòng)化的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

2014年召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議中指出，我國模仿型排浪式消費(fèi)階段已經(jīng)結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)已經(jīng)成為主流，要通過創(chuàng)新供給激活需求?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放、平等以及去中心化的特點(diǎn)，使得企業(yè)傳統(tǒng)的可依托的壁壘被打破，企業(yè)的營銷創(chuàng)新易于被模仿。以傳統(tǒng)百貨業(yè)為例，王府井百貨、銀泰百貨等紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)開展了全渠道營銷，開通了網(wǎng)上商城、微信商城，并與天貓等電商平臺進(jìn)行融資合作，在同一行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)采取了相同的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略。究竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？本文認(rèn)為，消費(fèi)者的每一次購買都會形成消費(fèi)體驗(yàn)和相應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)為提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值以及消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造提供了條件?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷策略應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷環(huán)境的特點(diǎn)，使消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造過程中，形成優(yōu)異的、獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷環(huán)境的特點(diǎn)

（一）大量網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)社群是指借助于互聯(lián)網(wǎng)提供的交流平臺，具有相同興趣、愛好或價(jià)值觀的人們聚集形成的群體。根據(jù)張鵬（2013）對學(xué)者研究的總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)具備三個(gè)條件：群體成員具有一定的群體意識，對社群具有認(rèn)同感和歸屬感；社群能夠保持經(jīng)常性的互動(dòng)；群體成員之間形成自由、平等的社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)提供了條件，近年來我國出現(xiàn)了大量的社交類應(yīng)用，形成了相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社群。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年，我國有網(wǎng)民6.32億，社交類應(yīng)用市場的狀況為即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%。網(wǎng)絡(luò)社群滿足了人們獲取信息、溝通交流、維系社會關(guān)系的需要。出于研究目的的不同，網(wǎng)絡(luò)社群有很多種分類方法。本文所指的網(wǎng)絡(luò)社群是指圍繞某種商品或品牌發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)社群，社群成員關(guān)系是基于某種商品或品牌形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社群對企業(yè)營銷有著重要的意義和價(jià)值。

首先，從資源基礎(chǔ)觀的視角分析，網(wǎng)絡(luò)社群是企業(yè)的異質(zhì)性資源。社群成員基于對產(chǎn)品和品牌相近的認(rèn)知和情感，通過經(jīng)常性的互動(dòng)加深品牌體驗(yàn)，提升社群成員重復(fù)購買的比例。網(wǎng)絡(luò)社群從本質(zhì)上講是企業(yè)的忠誠客戶群，企業(yè)能否擁有網(wǎng)絡(luò)社群是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷制勝的關(guān)鍵。其次，網(wǎng)絡(luò)社群改變了企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。網(wǎng)絡(luò)社群使得企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)顧客，通過有效的社群管理能夠更有效地傳遞信息，企業(yè)與社群成員的溝通更直接。因此，減少了大眾化信息溝通方式的使用，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。再次，消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而在網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者通過集結(jié)產(chǎn)生大規(guī)模定制化需求，他們不僅參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至通過眾籌等方式分享產(chǎn)品銷售收益，消費(fèi)者與企業(yè)邊界變的模糊。最后，網(wǎng)絡(luò)社群改變了消費(fèi)者對使用價(jià)值的體驗(yàn)方式。傳統(tǒng)營銷模式下消費(fèi)者在消費(fèi)終端體驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者可能會參與產(chǎn)品概念的產(chǎn)生、設(shè)計(jì)，發(fā)起各類線上、線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，使用產(chǎn)品等。對使用價(jià)值的體驗(yàn)是全過程的、自主的、開放的。

（二）交易平臺型應(yīng)用對企業(yè)產(chǎn)生的影響加大

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷環(huán)境的另一個(gè)主要變化是出現(xiàn)了許多交易平臺型應(yīng)用，例如傳統(tǒng)的B2C電商平臺以及新型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺等。交易平臺類應(yīng)用目前正向傳統(tǒng)行業(yè)覆蓋，例如打車、干洗、汽車維修、廢品回收等行業(yè)都相繼出現(xiàn)了交易平臺型應(yīng)用。交易平臺將需求和供給連接起來，具備了雙邊市場的特征。而在雙邊市場中存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即每個(gè)消費(fèi)者或供應(yīng)商接入網(wǎng)絡(luò)的收益取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者或供應(yīng)商的數(shù)量，因此各個(gè)平臺應(yīng)用商在平臺推廣之初會通過補(bǔ)貼雙邊市場擴(kuò)大市場規(guī)模。一旦交易平臺取得了較大的市場規(guī)模，平臺應(yīng)用商就會調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。通常會選擇對獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)低的一方免費(fèi)，而對獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較高的一方收費(fèi)，在實(shí)踐中平臺應(yīng)用商會向供給一方收費(fèi)或要求降低產(chǎn)品價(jià)格來維系雙邊市場規(guī)模。以百度外賣和美團(tuán)為例，兩家外賣服務(wù)平臺商先是通過對商戶進(jìn)行大幅度的補(bǔ)貼，迅速吸引了商戶和消費(fèi)者的關(guān)注，并驅(qū)逐了外賣市場中的中小配送企業(yè)，之后取消對商戶的補(bǔ)貼并通過商戶降低商品價(jià)格的方式維系市場。平臺商參與市場的結(jié)果是導(dǎo)致供應(yīng)商不得不以更低的價(jià)格參與市場競爭，獲得銷售量的增長。迫使供應(yīng)商要么通過整合供應(yīng)鏈不斷地降低成本，繼續(xù)在平臺商主導(dǎo)的市場中競爭，要么通過市場定位擺脫價(jià)格競爭。

（三）企業(yè)邊界模糊

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)邊界變得模糊。體現(xiàn)為：一方面企業(yè)與其它產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的合作更為廣泛、靈活和頻繁，原本不屬于同一行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)能夠有效協(xié)作，共同為消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗(yàn)。例如傳統(tǒng)的百貨、餐飲等生活性服務(wù)業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與物流企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)等連接成網(wǎng)狀供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更為便利、快捷的服務(wù)，百度外賣、美團(tuán)以及豐巢等品牌的成功就是互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)”的結(jié)果。另外，平臺企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠從眾多消費(fèi)數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息，為生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品概念，定制規(guī)?；a(chǎn)品。京東與中興合作推出多款手機(jī)；阿里巴巴與九陽、蘇泊爾等小家電生產(chǎn)企業(yè)合作了12條B2C的生產(chǎn)線。從消費(fèi)終端看，消費(fèi)者購買的商品通常是制造商、物流企業(yè)、平臺公司等通力合作的結(jié)果，消費(fèi)體驗(yàn)取決于多個(gè)環(huán)節(jié)；高科技領(lǐng)域的企業(yè)合作更為普遍，三星與智能傳感技術(shù)開發(fā)公司SmartThings合作拓展智能家居業(yè)務(wù)；谷歌與汽車制造商以及顯卡公司共同組建開發(fā)汽車聯(lián)盟，加快車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)社群，消費(fèi)者能夠更廣泛的參與企業(yè)營銷活動(dòng)中，成為產(chǎn)品的發(fā)起者、創(chuàng)造者和傳播者。企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限變得模糊，消費(fèi)者在營銷中扮演了越來越重要的角色?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”正迫使很多企業(yè)重新思考商業(yè)模式。例如天津金馬達(dá)是一家利用O2O模式開展汽車維修服務(wù)的企業(yè)，部分業(yè)務(wù)采用眾籌的形式廣泛招募投資者，同時(shí)投資分紅又可以作為投資者在企業(yè)消費(fèi)的基金，因此個(gè)人可能在企業(yè)中既是投資者又是消費(fèi)者，也是品牌的推廣者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷與傳統(tǒng)營銷價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷以交易為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)通過廣泛的市場調(diào)研形成產(chǎn)品概念，并通過STP（segmenting，targeting，positioning）確立產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，最后通過控制4P組合將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。產(chǎn)品價(jià)值是在生產(chǎn)過程產(chǎn)生的，消費(fèi)者雖然可能參與調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等部分環(huán)節(jié)，但營銷過程仍然由企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)主要關(guān)注交換價(jià)值，營銷活動(dòng)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步加大。消費(fèi)者可以通過社群、網(wǎng)絡(luò)平臺等工具實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的大規(guī)模定制，企業(yè)按照訂單生產(chǎn)，再通過發(fā)達(dá)的物流體系進(jìn)行配送，營銷過程變得簡單，渠道中間商的作用被進(jìn)一步削弱。在這一過程中，消費(fèi)者廣泛參與并主導(dǎo)了產(chǎn)品的營銷過程，不斷利用企業(yè)資源或投入自身資源，與企業(yè)一起改善產(chǎn)品的使用價(jià)值，獲得優(yōu)于以往的體驗(yàn)價(jià)值。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)注的是使用價(jià)值，價(jià)值的創(chuàng)造變?yōu)槠髽I(yè)、顧客、平臺企業(yè)、物流企業(yè)等多方的價(jià)值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)下價(jià)值共創(chuàng)的營銷模式具有三個(gè)主要特征：

一是消費(fèi)者深度參與價(jià)值創(chuàng)造。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，我國消費(fèi)者的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從AIDMA到SICAS最大的轉(zhuǎn)變在于消費(fèi)者在購買過程中的涉入度加深，在購買過程中創(chuàng)造使用價(jià)值。首先，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社群等工具學(xué)習(xí)、了解產(chǎn)品知識，參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至主動(dòng)發(fā)起各種形式的線上線下活動(dòng)；其次，消費(fèi)者要完成比傳統(tǒng)消費(fèi)模式中更多的自助服務(wù)，例如支付、商品選擇等，能否方便、快捷、安全地完成自助服務(wù)，成為消費(fèi)者體驗(yàn)商品使用價(jià)值的重要維度。最后，消費(fèi)者購買體驗(yàn)的影響因素增多，尤其是在O2O模式下，線上平臺和線下實(shí)體消費(fèi)會共同影響消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)行為，如圖1所示。

二是集體創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷模式中的創(chuàng)新主要來自生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，而在互聯(lián)網(wǎng)條件下的創(chuàng)新是構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員的集體行為。尤其是在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷提升的條件下，有關(guān)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)可以在平臺商、生產(chǎn)商、物流企業(yè)之間流動(dòng)，從而某一成員商業(yè)模式的創(chuàng)新可能會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)變革，最終體現(xiàn)為提供更為優(yōu)異的顧客價(jià)值。

三是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員共贏。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，穩(wěn)定的、持續(xù)創(chuàng)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)必須實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員的共贏。一方面，價(jià)值成員必須通過不斷調(diào)整自身資源投入和管理方法，與其它成員實(shí)現(xiàn)兼容和對接，從而使構(gòu)建起的整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在提供顧客價(jià)值時(shí)具備競爭力；另一方面，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員在價(jià)值創(chuàng)造中獲取不同回報(bào)，實(shí)現(xiàn)共贏。如何實(shí)現(xiàn)共贏也是目前制約我國很多行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

眾籌。眾籌是一種互聯(lián)網(wǎng)金融模式，指企業(yè)、個(gè)人或其它組織通過互聯(lián)網(wǎng)向非特定的組織和個(gè)人展示產(chǎn)品創(chuàng)意，籌措項(xiàng)目資金的方法。對于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)，不僅可以通過眾籌的方式融資，更重要的是通過眾籌獲取市場對產(chǎn)品概念的反饋，從而降低產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)。對于成熟的企業(yè)，發(fā)布眾籌產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品投放市場初期引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，起到產(chǎn)品宣傳的作用。同時(shí)，將產(chǎn)品作為眾籌的回報(bào)實(shí)際完成了產(chǎn)品預(yù)售，將消費(fèi)提前。眾籌過程是企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的過程，消費(fèi)者要了解產(chǎn)品概念、參與研發(fā)設(shè)計(jì)并獲取回報(bào)。

然而眾籌也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有產(chǎn)品的解決方案。以“點(diǎn)名時(shí)間”為例，眾籌項(xiàng)目成功的比例并不高，除了目標(biāo)金額設(shè)置、項(xiàng)目回報(bào)等影響因素外，最重要的原因在于產(chǎn)品缺乏足夠的“粉絲”—購買意愿極高的潛在顧客。而擁有眾多“粉絲”的產(chǎn)品通常具有幾個(gè)特點(diǎn)：能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、回憶、共鳴的產(chǎn)品（文化創(chuàng)意類產(chǎn)品）；口碑非常好的產(chǎn)品（小米手機(jī)、特定原產(chǎn)地的產(chǎn)品等）；科技含量較高的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著我國消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，更加關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)與核心—產(chǎn)品品質(zhì)。所以，盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的途徑，但是提升產(chǎn)品品質(zhì)仍然是企業(yè)最重要的產(chǎn)品策略。

定制化。定制化指根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)者的特定需求。定制化是在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代進(jìn)行差異化營銷的有效手段，甚至有企業(yè)提出定制化營銷就是一對一營銷。產(chǎn)品的定制化策略要解決產(chǎn)品的差異化和低成本批量生產(chǎn)的矛盾。解決這一矛盾要能夠掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的差異化需求是什么，然后運(yùn)用模塊化生產(chǎn)的方式解決生產(chǎn)效率與成本的問題。首先，要通過網(wǎng)絡(luò)社群、交易型平臺、物流企業(yè)數(shù)據(jù)庫等工具對消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，搜索關(guān)鍵詞、瀏覽量、瀏覽痕跡等數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和意愿；其次，建立算法庫，對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類、相關(guān)等分析，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)；最后，根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)采取定制化的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品挖掘、個(gè)性化推薦以及包含配送方式、支付方式在內(nèi)的定制化解決方案。

開源設(shè)計(jì)。眾籌、產(chǎn)品定制為消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了條件。生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社群、交易型平臺等手段廣泛的激勵(lì)消費(fèi)者反饋產(chǎn)品需求，甚至直接鼓勵(lì)其將產(chǎn)品創(chuàng)意、功能改進(jìn)設(shè)計(jì)到最終產(chǎn)品中。提供服務(wù)為主的企業(yè)則可以邀請消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)流程，強(qiáng)化消費(fèi)者自助服務(wù)比例，通過優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（二）渠道策略

物流行業(yè)和交易型平臺企業(yè)的發(fā)展以及APP、微信等溝通手段的增多，使得企業(yè)逐漸擺脫對渠道中間商的依賴，企業(yè)營銷渠道縮短。而同時(shí)企業(yè)又能夠通過傳統(tǒng)的店鋪、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)站、電視、自媒體、電話等多種手段直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、信息溝通、完成交易以及開展售后服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)采取盡可能多的渠道與顧客互動(dòng)，這種渠道結(jié)構(gòu)被稱為全渠道（omni-channel）。企業(yè)能否通過提高渠道整合質(zhì)量為消費(fèi)者提供無縫的、便利的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為營銷制勝的關(guān)鍵。我國2013年以來的實(shí)體零售業(yè)閉店潮就體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道變革的不適應(yīng)。

渠道成員與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。消費(fèi)者在渠道終端形成消費(fèi)體驗(yàn)，獲取體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)者希望獲得便利、界面友好、可靠和快速響應(yīng)的服務(wù)。便利主要體現(xiàn)在渠道設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買過程相匹配，能夠便利的獲取信息、支付和高質(zhì)量的配送服務(wù)；同時(shí)要求渠道的界面是友好的，購物網(wǎng)站、平臺是簡潔、好操作的，參與互動(dòng)的員工及其他顧客是友善的；能夠得到快速的咨詢反饋和物流配送；保證產(chǎn)品品質(zhì)、支付安全。

渠道成員之間的價(jià)值共創(chuàng)。渠道成員價(jià)值共創(chuàng)的方式主要是合作并構(gòu)建適度的差異性。合作主要體現(xiàn)在渠道成員能夠共同協(xié)作完成企業(yè)的營銷目標(biāo)，包括相互推薦、開展一致的促銷活動(dòng)等。為使消費(fèi)者從不同渠道獲得一致的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)還應(yīng)構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)劃的協(xié)作物流體系。同時(shí)，渠道成員在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品類型和消費(fèi)情境以及產(chǎn)品價(jià)格方面構(gòu)建適度的差異性。差異性是渠道成員之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的前提和基礎(chǔ)。不同渠道在服務(wù)不同類別消費(fèi)者、傳遞不同類型產(chǎn)品具有不同優(yōu)勢，因此渠道成員構(gòu)成渠道體系的基礎(chǔ)條件就是渠道之間形成適度的差異性。

企業(yè)與渠道成員的價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，應(yīng)充分考慮各個(gè)渠道在資源、能力以及功能定位上的互補(bǔ)，保障各個(gè)渠道成員的盈利水平，并盡量減少渠道沖突。例如，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠有效提升產(chǎn)品的瀏覽量，傳統(tǒng)“店商”則能夠解決客戶體驗(yàn)、商品配送最后一公里的難題；而網(wǎng)絡(luò)渠道與“店商”由于消費(fèi)者期望價(jià)格的不同又有可能存在渠道沖突。所以，實(shí)現(xiàn)對全渠道成員的治理是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。

（三）促銷策略

促銷從本質(zhì)上講是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息溝通變得更為便捷、實(shí)時(shí)。微信、微博、手機(jī)APP等應(yīng)用極大程度替代了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒體。消費(fèi)者在信息溝通中更具有主動(dòng)性，他們能夠選擇喜歡的媒介、利用碎片時(shí)間獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)，有些消費(fèi)者甚至能夠成為某一消費(fèi)領(lǐng)域的專家并收獲粉絲。因此，企業(yè)的促銷策略也必須做出創(chuàng)新。

信息傳播去中心化、信息發(fā)布碎片化。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志和報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出的微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社群以及微店、手機(jī)APP等都構(gòu)成了企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通的渠道。較之傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體由于增加了消費(fèi)者的參與程度而更具有傳播效率。從信息傳播途徑看，企業(yè)不能再單純依賴傳統(tǒng)的以電視為代表的媒體，而是要建立起更加多樣的信息溝通渠道。從傳播內(nèi)容看，消費(fèi)者樂于消費(fèi)的信息普遍具有短小、獨(dú)立、完整的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以利用碎片化時(shí)間，快速消化大量碎片化的信息內(nèi)容。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)的促銷信息也應(yīng)具有碎片化的特點(diǎn)。具體體現(xiàn)在：傳播的語言要淺顯；傳播的內(nèi)容要具有趣味性和話題的廣泛性；便于消費(fèi)者分享與傳播，并便于消費(fèi)者自主生成內(nèi)容。但同時(shí)，不同于純粹的網(wǎng)絡(luò)社群，企業(yè)傳播的途徑還應(yīng)建立一個(gè)允許消費(fèi)者多元化的價(jià)值觀存在，又有認(rèn)同再造過程的機(jī)制。

促銷活動(dòng)平民娛樂化。具有相同產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)品牌社群形成了能夠相互分享產(chǎn)品知識、消費(fèi)體驗(yàn)和各種技能的社團(tuán)。在這樣的社團(tuán)中開展富有娛樂性質(zhì)的平民化促銷活動(dòng)更具有針對性。促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)娛樂性，鼓勵(lì)消費(fèi)者深度參與；以普通消費(fèi)者作為活動(dòng)的代言，塑造平民明星，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平民化的特點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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