方巍巍

內(nèi)容摘要：國際環(huán)境變化、新型業(yè)態(tài)沖擊、市場功能弱化等壓力使義烏專業(yè)市場的發(fā)展瓶頸開始顯現(xiàn)。本文通過對電子商務虛擬價值鏈的分析，提出如何運用其更加開放的信息流和商流促進義烏有形和無形市場的融合，幫助專業(yè)市場樹立品牌、完善市場營銷功能、拓展生存空間、發(fā)展物流和會展等配套服務體系，提升核心競爭力，打破專業(yè)市場消亡論，帶動其轉型升級。

關鍵詞：虛擬價值鏈 專業(yè)市場 轉型升級 義烏

問題的提出

義烏作為浙江專業(yè)市場發(fā)展規(guī)模最大、速度最快的地區(qū)之一，擁有聞名世界的“中國小商品城”。在過去的三十年中，專業(yè)市場加速了城市化及工業(yè)化進程，把一個人多地少、資源貧乏的農(nóng)業(yè)小縣，變成了一個國際化商貿(mào)城市，擁有專業(yè)市場面積超260萬平米，7.5萬個商位，從業(yè)人員20多萬，40多萬種商品，飾品、襪子、玩具產(chǎn)銷量占全國市場1/3以上。近年來，由于國際經(jīng)濟環(huán)境惡化、電子商務興起、新型流通業(yè)態(tài)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群低成本優(yōu)勢喪失等原因，專業(yè)市場的發(fā)展遇到了“瓶頸”，開始出現(xiàn)分化和萎縮。如何對專業(yè)市場進行變革、整合和轉型升級，適應環(huán)境變化和現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展，成為義烏政府和企業(yè)必須面對的一個亟待解決的問題。

義烏專業(yè)市場發(fā)展面臨的問題

義烏專業(yè)市場作為一種特色縣域經(jīng)濟發(fā)展模式，對地方經(jīng)濟騰飛起到了極大的推動作用，其高速增長主要依賴于出口導向型路徑，但金融危機導致國際貿(mào)易環(huán)境突變，生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)業(yè)結構失衡、市場功能弱化等問題開始顯現(xiàn)。

（一）支撐產(chǎn)業(yè)升級緩慢，商品缺乏核心競爭力

義烏專業(yè)市場的繁榮離不開產(chǎn)業(yè)集群的支撐，這些產(chǎn)業(yè)多以紡織、飾品、箱包等傳統(tǒng)勞動密集型行業(yè)為主，市場競爭力主要依靠產(chǎn)品低價、品種豐富，技術水平和品牌特色沒有得到重視。企業(yè)不愿進行創(chuàng)新投入和品牌建設，多數(shù)采用跟隨、模仿和貼牌加工等戰(zhàn)略，導致產(chǎn)品缺乏核心競爭力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，形成了“輕、小、集、加”的產(chǎn)業(yè)結構。隨著原材料和人工成本的不斷上漲，市場競爭愈加激烈，一大批低加工度產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)倒閉和外流現(xiàn)象，紛紛搬遷至周邊勞動力低成本地區(qū)。產(chǎn)業(yè)外移和空洞化，會使專業(yè)市場的發(fā)展失去根基，破壞兩者之間的互動累積效應，使專業(yè)市場面臨走向“消亡”的危險。

（二）發(fā)展環(huán)境變化，市場拓展空間受限

義烏專業(yè)市場主要以中小型企業(yè)為主，生產(chǎn)和銷售的多為成熟性產(chǎn)品，技術成熟降低了進入門檻，越來越多的企業(yè)涌入市場，開始出現(xiàn)“檸檬市場”現(xiàn)象，進入無序的價格比拼狀態(tài)，劣等商品侵蝕市場，取代好商品。同時根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品進入成熟期后，隨著競爭加劇、市場飽和、商品標準化，企業(yè)被迫加大在花色、規(guī)格、包裝等方面的投入，導致成本進一步增加，而供大于求的市場卻使得消費者心理認知開始回歸理性，企業(yè)和市場生存空間進一步被壓縮。2008年金融危機后，全球經(jīng)濟增速放緩，國際市場需求縮小，也使得依靠國際需求以外貿(mào)輸出為主的專業(yè)市場拓展空間開始受限。

（三）新型業(yè)態(tài)沖擊，市場功能弱化

專業(yè)市場的作用在于通過集聚效應，實現(xiàn)營銷和交易過程的規(guī)模化，幫助中小企業(yè)降低交易費用，借助市場知名度來宣傳產(chǎn)品，節(jié)省市場拓展費用。但是隨著電子商務、大型賣場、定制式營銷等新型業(yè)態(tài)沖擊，專業(yè)市場的功能正在逐漸弱化。電子商務為買賣雙方提供了更加便捷、更加低成本的信息發(fā)布、搜尋和甄別渠道，其交易成本也更低。針對“檸檬市場”現(xiàn)象，更多企業(yè)開始建立自己的營銷網(wǎng)絡和渠道，使得專業(yè)市場的平臺作用進一步喪失。 “專業(yè)市場衰亡論”開始出現(xiàn)，認為隨著經(jīng)濟發(fā)展和技術進步，義烏專業(yè)市場將逐漸衰落，就像永嘉紐扣市場、溫州皮鞋市場一樣。

電子商務虛擬價值鏈的作用

電子商務改變了人們的消費行為，對專業(yè)市場產(chǎn)生了一定的“替代效應”；但是憑借其商機搜索便利、市場拓展低成本、信息傳遞快捷等特點，電子商務也可以提升專業(yè)市場的競爭力，促進其轉型升級。義烏專業(yè)市場上大多數(shù)店鋪已經(jīng)開始借用淘寶、ebay、速賣通等平臺開展電商業(yè)務，25%的企業(yè)已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，阿里巴巴、敦煌網(wǎng)和慧聰網(wǎng)等國內(nèi)知名電商平臺也紛紛開始入駐義烏。但是義烏企業(yè)對電子商務的運用仍然停留在供求信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、商機搜索等基礎價值運用階段，對于電子商務價值鏈深層次拓展價值的發(fā)掘十分欠缺，電子商務對實體專業(yè)市場的促進作用發(fā)揮有限。

哈佛商學院Rayport和Sviokla兩位學者在1995年提出了“虛擬價值鏈”理論，指出現(xiàn)代企業(yè)的競爭包含實體和虛擬信息兩種價值鏈的競爭，信息不僅可以為傳統(tǒng)實物價值鏈產(chǎn)生輔助增值作用，還可以改變物質世界，幫助企業(yè)拓展新市場、開發(fā)新服務、創(chuàng)造新價值。電子商務正是借助信息傳遞和流動所建立的一種新型商業(yè)模式，通過對不同交易主體之間信息的收集、甄選、組織和分配，最大限度發(fā)揮虛擬價值鏈的信息增值和創(chuàng)造作用，讓信息擺脫實體價值鏈活動副產(chǎn)品的角色，成為戰(zhàn)略性要素。在專業(yè)市場發(fā)展中，應加深對電子商務虛擬價值鏈的探索和利用，實現(xiàn)有形和無形兩條價值鏈的融合，主要有以下幾個方面：

（一）供應鏈成本管理

電子商務運用了更加開放的信息流和商流，提高了供應鏈數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏蚀_性和及時性，平臺會積累大量交易數(shù)據(jù)，例如銷售營銷狀況、客戶區(qū)域分布、市場競爭情況等。借用信息工具進行挖掘和分析，這些信息數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解市場行情，減少供應鏈中間環(huán)節(jié)，精確控制生產(chǎn)規(guī)模，降低庫存水平，降低供應鏈整體成本。使專業(yè)企業(yè)市場更好地適應小批量、多品種的市場采購發(fā)展趨勢。

（二）客戶服務優(yōu)化

電子商務的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)供應鏈中企業(yè)難以獲得客戶意見信息的弊端，通過網(wǎng)絡聊天、售后評價等渠道，客戶信息可以及時反饋。企業(yè)通過跟蹤信息能夠發(fā)現(xiàn)消費者偏好，優(yōu)化服務、改進功能、開發(fā)新品、提高客戶滿意度。高效、低成本的信息獲取和客戶服務渠道，將傳統(tǒng)市場競爭從對物質資源的利用轉向了獲取信息數(shù)量和質量的競爭。

（三）拓展市場空間

電子商務信息傳遞的無界性，打破了時空限制，縮短了流通渠道，拉近了供需雙方間的距離，全天候全球化的經(jīng)營模式，給了專業(yè)市場拓展生存空間的基礎。企業(yè)通過對虛擬價值鏈中客戶信息的挖掘利用，可以進行市場細分，發(fā)掘潛在客戶。例如對消費者信息的跟蹤，能夠發(fā)現(xiàn)消費者偏好和潛在需求，制定針對性的產(chǎn)品和服務，擴大市場份額。

（四）完善市場營銷功能

傳統(tǒng)市場營銷主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個角度展開，成本較高，小微企業(yè)往往難以負擔。虛擬價值鏈的產(chǎn)生使企業(yè)可以借用各種現(xiàn)代化的信息傳播方式拓展營銷渠道，搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、博客營銷、口碑營銷等一系列新型營銷方式，降低了營銷活動門檻，為中小企業(yè)開展市場營銷、建立自主品牌提供了良好的渠道。

電子商務虛擬價值鏈促進義烏專業(yè)市場轉型升級策略

（一）電子商務虛擬價值鏈提升市場品牌建設力度

品牌建設可以提高市場的知名度和影響力，幫助市場和企業(yè)擺脫數(shù)量和規(guī)模的傳統(tǒng)擴張模式，提升高質量商品的識別度和附加價值，增強核心競爭力，改善傳統(tǒng)專業(yè)市場信息失真、甄別成本高等缺陷，避免“檸檬市場”問題。義烏專業(yè)市場自身品牌建設已頗具成效，世界小商品基地的名聲已深入人心，但市場內(nèi)企業(yè)和行業(yè)品牌建設卻相對比較落后。傳統(tǒng)的品牌培育需要較長時間和花費大量成本，虛擬價值鏈的出現(xiàn)使這一現(xiàn)象得到了改變。借助電商平臺沉淀的信用評級、客戶意見、售后回饋等交易數(shù)據(jù)的分析、處理和利用，義烏專業(yè)市場企業(yè)可借此建立供求信用體系，傳播企業(yè)信譽，培育品牌。還可利用電子商務信息傳播范圍廣、成本低的特點，鼓勵消費者在微博、微信、電商平臺上發(fā)布購買體驗和產(chǎn)品使用感受，逐漸形成口碑，運用多樣化的網(wǎng)絡營銷方式形成品牌。

（二）電子商務虛擬價值鏈降低供應鏈成本

現(xiàn)代專業(yè)市場的競爭已不僅局限于單一的銷售環(huán)節(jié)，而是供應鏈和專業(yè)市場整體服務能力的競爭。電子商務虛擬價值鏈的意義在于“重新創(chuàng)造價值”，為企業(yè)形成新的競爭優(yōu)勢，通過信息競爭，提高企業(yè)的競爭內(nèi)涵。義烏專業(yè)市場企業(yè)一方面應該利用各種電子商務平臺，及時獲取客戶對商品外形、功能、服務的要求， 掌握市場動向，與國際接軌，增強市場應變能力；另一方面也可以利用虛擬價值鏈中各種數(shù)據(jù)庫營銷工具，幫助企業(yè)實時掌握行業(yè)現(xiàn)狀和競爭對手銷售情況，指導企業(yè)對生產(chǎn)、采購和銷售活動進行合理規(guī)劃，降低成本，控制庫存數(shù)量，提高供應鏈競爭力，如阿里巴巴的生意參謀、淘寶的數(shù)據(jù)魔方等。

在電子商務虛擬價值鏈中，信息傳遞具有高效性和共享性，能夠幫助專業(yè)市場供應鏈降低信息搜索和交易成本，市場企業(yè)可以借此縮短供應鏈流程，消除牛鞭效應和漣漪效應等供應鏈缺陷，更好地滿足客戶需求。例如利用國際電商平臺直接與客戶交易，減少中間商、外貿(mào)公司的介入。

（三）電子商務虛擬價值鏈促進配套服務業(yè)支撐專業(yè)市場

專業(yè)市場還可以借助電子商務虛擬價值鏈的增值性和拓展性延伸經(jīng)營鏈，從單一的銷售環(huán)節(jié)向供應鏈的公共服務領域延伸，發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)支撐專業(yè)市場。借助虛擬價值鏈的信息優(yōu)勢，發(fā)展已初具規(guī)模的物流業(yè)和會展業(yè)，整合供應鏈，是義烏專業(yè)市場提升競爭力的最好選擇。義烏擁有數(shù)量龐大的聯(lián)托運和快遞企業(yè)，但普遍規(guī)模小、服務水平低、運作模式落后。隨著電子商務虛擬價值鏈的構建，各種現(xiàn)代信息技術可以帶來自動化、智能化、準時化的現(xiàn)代配送體系，提升物流效率，加快商品流通速度。政府部門還可以引導行業(yè)運用網(wǎng)絡信息技術建立車輛、倉儲、配送公共信息平臺，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)化配置，組成“虛擬物流企業(yè)聯(lián)盟”，擴大行業(yè)規(guī)模，構建一個遍及全球的商貿(mào)采購流通體系，幫助專業(yè)市場擴展市場覆蓋距離，形成一種協(xié)同有序的以商貿(mào)帶物流、以物流促商貿(mào)的聯(lián)動效應。

會展業(yè)對專業(yè)市場的品牌宣傳和開拓具有巨大的支撐作用，義烏每年舉辦120多場不同規(guī)模的展會，義博會、文博會、森博會已聲名在外，但是相對于龐大的專業(yè)市場，會展業(yè)的號召力、影響力和招商能力仍舊難以匹配。電子商務能夠促進義烏會展業(yè)的全球化發(fā)展，展會和參展商品借助虛擬價值鏈能夠面向全球宣傳。參展企業(yè)可以通過B2B、B2C電商平臺，為客戶提供持續(xù)的虛擬展覽和在線交易服務，提高會展業(yè)對專業(yè)市場的支撐功能，將義烏的傳統(tǒng)展會變成現(xiàn)場展覽和虛擬網(wǎng)絡展覽同時進行的立體會展，豐富其內(nèi)涵和功能，發(fā)揮其匯聚商品流、客商流、信息流、資金流的作用，推動專業(yè)市場的功能創(chuàng)新和轉型。

（四）電子商務虛擬價值鏈拓展市場空間

傳統(tǒng)專業(yè)市場存在地域局限性，面對國際環(huán)境的惡化和日益萎縮的市場，拓展市場空間成為其轉型的關鍵環(huán)節(jié)。電子商務的出現(xiàn)為專業(yè)市場開辟了新的提升渠道，運用電子商務虛擬價值鏈的信息增值和創(chuàng)新能力，能幫助專業(yè)市場實施更精準的市場定位，拓展市場生存空間。

借助電商平臺信息發(fā)布的全球化，24小時在線經(jīng)營模式，可以幫助專業(yè)市場擴大市場覆蓋范圍，做到“國內(nèi)國外并舉，出口內(nèi)銷同發(fā)展”。

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