鄧之宏

內(nèi)容摘要：本文基于顧客價值領(lǐng)域研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了O2O顧客價值初始量表。通過對我國O2O消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，采用探索性因子分析法獲得了O2O顧客價值的五大因子維度，分別為社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值。采用驗證性因子分析法，對量表進(jìn)行了實證檢驗，結(jié)果表明量表具有足夠的信度和效度。研究結(jié)果有助于企業(yè)管理者全面認(rèn)識O2O能給顧客帶來的價值，以便做出更精細(xì)的營銷戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) O2O 移動互聯(lián)網(wǎng) 顧客價值 量表開發(fā)

引言

以智能手機為代表的移動設(shè)備的廣泛使用，催生出了很多新的應(yīng)用模式，使得互聯(lián)網(wǎng)世界和現(xiàn)實世界的互動變得異常簡單，造就了線上虛擬世界（Online）和線下現(xiàn)實世界（Offline）雙向互動的O2O商務(wù)模式，并成為移動互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)必須適當(dāng)引入和適時調(diào)整O2O戰(zhàn)略和策略，提升企業(yè)競爭力。那些擁有成熟的O2O戰(zhàn)略的企業(yè)將得到最大的回報，而那些忽視O2O布局的企業(yè)將不可避免的走向衰弱。然而，O2O模式發(fā)展時間較短，相對于企業(yè)實踐的蓬勃開展，學(xué)者們對O2O領(lǐng)域的研究稍顯滯后，不夠深入，不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此本文深入研究了O2O模式給顧客帶來的價值，彌補O2O領(lǐng)域的研究不足，具有重要的理論意義和實踐啟示。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）O2O研究總體情況

國外學(xué)者對于O2O的研究起步相對較早，然而總體處于概念探討階段，尚未發(fā)現(xiàn)深層次的理論和實證研究。2010年8月，美國學(xué)者Alex Rampell撰文正式提出了O2O的概念，將該模式定義為“線上-線下”商務(wù)（Online to Offline），簡稱為On to Off（O2O）。目前，O2O的概念還增加了“線下-線上”（Offline to Online）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）以及“線下-線上-線下”（Offline to Online to Offline）三個新的方向。

國內(nèi)學(xué)者對于O2O的理論和實證研究也處于起步階段。值得欣慰的是，國內(nèi)關(guān)于O2O的研究自2011年興起以來逐年增加，2015年以來漸成研究熱點。通過中國期刊網(wǎng)查詢，2011年至今，關(guān)鍵詞中含有“O2O”的期刊論文共有2700多篇，其中2015年以來的研究論文高達(dá)1600多篇。然而總體來說，國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在對O2O基本概念的定性描述和理論分析方面，相關(guān)實證研究較為缺乏。

（二）顧客價值研究

基于顧客角度認(rèn)識和研究顧客價值，始于20世紀(jì)90年代。Zeithaml（1988）和Gale（1994）都指出，顧客價值就是顧客感知到的利益與其付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)只有不斷提升顧客價值，才能獲得持續(xù)的顧客忠誠。因此，顧客價值逐漸成為研究熱點。而顧客價值的構(gòu)成更是研究重點，較為典型的研究成果主要有：

Sheth等（1991）提出了消費價值理論，注重消費者的購物動機。Sheth等（1991）指出以下五種價值影響消費者的選擇行為，分別是功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值和情境價值。

Babin等（1994）指出消費活動對消費者而言既有功利價值又有享樂價值。并非所有的消費行為都是為了滿足消費者的功能需求，還涉及到情感動機。Babin等（1994）開發(fā)了測量消費者功利價值和享樂價值量表。

Sweeney 和 Soutar（2001）認(rèn)為顧客價值只包含功能價值、社會價值和情感價值。他們設(shè)計了PERVAL量表來測量價值的各個維度。功能維度包括價格、質(zhì)量和多功能性，社會和情感維度則由一系列影響關(guān)系的無形因素構(gòu)成。

Sánchez 等（2006）開發(fā)了消費者購后感知價值量表，稱為GLOVAL量表。該量表將感知價值分為六大維度，其中四個維度對應(yīng)于功能價值，另外兩個維度對應(yīng)社會價值和情感價值。

由此可見，關(guān)于顧客價值的研究已有良好的理論基礎(chǔ)。盡管對顧客價值的維度尚未完全達(dá)成共識，但學(xué)者們的研究大都直接或間接地指出顧客感知價值由功能價值、情感價值和社會價值等構(gòu)成。然而這些顧客價值在O2O情境下是否適用以及具體內(nèi)涵如何，還有待進(jìn)一步研究，這也是本文的研究焦點。

研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本文在設(shè)計O2O顧客價值量表過程中主要參考了以下文獻(xiàn)：Sheth等（1991）、Babin等（1994）、Sweeney 和 Soutar（2001）以及Sánchez等（2006）等。本文對上述文獻(xiàn)中的量表進(jìn)行了翻譯和整理，結(jié)合O2O的具體情境以及對周圍具有O2O消費經(jīng)歷的師生進(jìn)行訪談，整理出32個顧客價值測量項目，并對每個測量項目進(jìn)行隨機編號，且因子分析過程中編號不變。

（二）數(shù)據(jù)收集

基于初始量表，本文設(shè)計了O2O顧客價值在線調(diào)查問卷。為了廣泛收集全國范圍內(nèi)的O2O消費者樣本，本文使用了問卷星專業(yè)調(diào)研公司提供的付費樣本服務(wù)。根據(jù)研究需要，本文分別進(jìn)行了兩次數(shù)據(jù)收集。

第一次數(shù)據(jù)收集主要用于探索性因子分析，基于顧客價值初始量表制作在線問卷，在問卷星上針對國內(nèi)O2O消費者展開問卷調(diào)查。共回收問卷336份，剔除無效問卷114份，有效問卷為222份，其中男性112人，占比50.5%，女性110人，占比49.5%。

第二次數(shù)據(jù)收集主要用于驗證性因子分析，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果設(shè)計問卷，在問卷星上發(fā)布在線問卷調(diào)查，以獲取新樣本。共回收問卷470份，剔除無效問卷155份，有效問卷為315份，其中男性141人，占比44.8%，女性174人，占比55.2%。

（三）探索性因子分析

本文采用SPSS 19.0進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法。因子數(shù)目通過考察因子特征值、碎石圖拐點、陡坡檢驗以及解釋方差變異量予以確定。關(guān)于測量項目的歸屬，通常要求測量項目在因子上的載荷絕對值不低于0.4，且明顯高于在其它因子上的載荷。因此如果測量項目的因子載荷絕對值低于0.4，或者在多個因子上都有較高載荷，本文則進(jìn)行剔除，以保證測量項目歸屬的單維性。通過使用上述標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不適合的測量項目，直至獲得清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣。

（四）驗證性因子分析

本文運用AMOS 22.0進(jìn)行驗證性因子分析，以驗證O2O顧客價值量表的因子結(jié)構(gòu)模型。在驗證性因子分析過程中，首先通過觀察初始模型的擬合指數(shù)，判斷理論模型與樣本數(shù)據(jù)間是否適配。如果擬合情況不理想，可以根據(jù)修正指數(shù)（MI），增加限制條件，對模型進(jìn)行不斷修正，直到擬合指數(shù)基本合理為止。

數(shù)據(jù)處理

（一）探索性因子分析結(jié)果

觀察第一次因子分析結(jié)果，樣本的KMO值為0.910，大于0.9，而且Bartlett球形檢驗x2值為2531.120（P<0.001），達(dá)到0.05的顯著水平。進(jìn)一步考察反映像相關(guān)矩陣，每個題項的取樣適當(dāng)性量數(shù)（MSA）都大于0.8。這些都表明樣本非常適合進(jìn)行探索性因子分析。因子分析時，本文采用各種標(biāo)準(zhǔn)剔除、精簡測量項目，最終提取了5個因子18個測量項目。5個因子分別命名為社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值，累積解釋變異量為58.592%，如表1所示。

信度檢驗表明，社會價值和情感價值2個因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.7，功能價值、新奇價值和情境價值3個因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.6，總量表的Cronbach α系數(shù)為0.874，信度較為理想。

（二）驗證性因子分析結(jié)果

模型擬合及評價。模型參數(shù)估計使用最小二乘法（Generalized Least Squares）。初始模型的擬合指數(shù)如表2所示，可見部分指數(shù)如AGFI稍低于推薦值，存在修正指數(shù)MI大于5的情況，顯示理論模型和樣本數(shù)據(jù)不太適配，需要修正。觀察修正指數(shù)（MI）提供的路徑，增加了一些必要的限制條件，對模型不斷進(jìn)行修正。修正后的模型驗證性因子分析結(jié)果如表3所示。修正模型的擬合指數(shù)如表2所示，各項擬合指數(shù)基本合理。因此，修正后的理論模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配，測量指標(biāo)能有效反映各個因子的構(gòu)念特質(zhì)。

量表的信度和效度檢驗。信度檢驗：量表的Cronbach α系數(shù)為0.867，而且通過考察驗證性因子分析最終結(jié)果，除了新奇價值和情境價值的組成信度分別為0.591和0.590，稍低于0.6以外，其它四個因子組成信度大于0.6，說明量表的信度尚可。效度檢驗：本文重點檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度主要分為收斂效度和區(qū)別效度兩個方面。收斂效度方面，驗證性因子分析結(jié)果顯示，各個測量項目的因子載荷最小為0.503，都不低于最低臨界水平0.50，而且都較為顯著（P<0.001）。同時考察組成信度，各個因子的組成信度都接近或大于0.6，表明量表的收斂效度較好。區(qū)別效度方面，本文采用Anderson和Gerbing（1988）提出的方法檢驗因子間的區(qū)別效度。分別將兩兩因子的相關(guān)系數(shù)限定為1，然后比較限定模型與未限定模型的卡方值，如果卡方值差異較大且達(dá)到顯著水平，表明兩個因子具有顯著區(qū)別。檢驗結(jié)果顯示，因子間的限定模型相對于未限定模型卡方值顯著增大，表明五大維度間具有區(qū)別效度。

管理意義

本文提出的量表可以幫助企業(yè)管理者全面認(rèn)識O2O能給顧客帶來的價值，以便做出合適的營銷決策。如果O2O運營人員充分認(rèn)識顧客價值的多面性及其對消費者決策過程的影響，其可以不訴諸價格折扣也能構(gòu)建和提升顧客價值。企業(yè)管理者可以基于本文所提出的O2O顧客價值五大維度，制定更精細(xì)的營銷戰(zhàn)略，從而為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值。

社會價值方面，O2O運營人員應(yīng)努力提升消費價值中的社會價值，借助大眾傳媒、社交網(wǎng)站以及微信等工具大力宣傳推廣企業(yè)O2O應(yīng)用，鼓勵消費者發(fā)表評論向他人分享消費體驗，提升企業(yè)O2O應(yīng)用的知名度和良好口碑。當(dāng)消費者使用企業(yè)的O2O移動應(yīng)用服務(wù)時，可以提供優(yōu)惠促銷活動信息，并鼓勵消費者分享到社交網(wǎng)站或分享給親朋好友，增進(jìn)彼此情感交流和社會認(rèn)同感。

情感價值方面，消費者使用O2O移動應(yīng)用服務(wù)時會觸發(fā)某些情感，改變情緒狀態(tài)，情感價值強調(diào)的便是消費者的感覺或情感狀態(tài)。鑒于消費者在使用O2O服務(wù)時不僅考慮O2O服務(wù)的功能性和實用性，一般還會追求消費樂趣和購物體驗，因此O2O移動應(yīng)用的設(shè)計開發(fā)人員應(yīng)選擇使用合理的信息技術(shù)，進(jìn)行O2O移動應(yīng)用的界面設(shè)計和美化工作，提高O2O移動應(yīng)用的視覺吸引力和互動性。

功能價值方面，功能價值通常是消費者在使用O2O服務(wù)時所考慮的最重要因素，消費者使用O2O移動應(yīng)用都是為了滿足自身的某些需求。O2O運營人員應(yīng)關(guān)注O2O所提供的商品或服務(wù)的價格、性能、用途等屬性，基于消費者立場，努力提升服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供省時省力、輕松方便的消費環(huán)境，簡化交易和支付流程。

新奇價值方面，新奇價值容易促使消費者使用一些新穎、奇特，或是正在流行的商品或服務(wù)，而不是僅僅滿足其功能價值或社會價值。因此建議O2O運營人員和程序設(shè)計人員充分發(fā)揮創(chuàng)意，在制定O2O促銷策略、開發(fā)O2O應(yīng)用程序時，添加新鮮有趣、富有創(chuàng)意的元素，激發(fā)消費者的好奇心和嘗新欲望，從而提升銷售額和業(yè)績。

情境價值方面，在某些情境之下，尤其是線下購物環(huán)境，消費者通過O2O能暫時獲得較大的功能性或社會價值，從而增加消費欲望。因此建議O2O運營人員努力營造O2O體驗店輕松愉悅的購物氛圍，比如在店內(nèi)播放好聽的輕音樂，布置貼滿精美二維碼圖片的商品墻，通過虛實互動設(shè)備增強消費體驗，加大優(yōu)惠促銷力度，從而增加顧客的沖動性消費。

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