張鑫

“越好賣的商品，陳列面積越大；利潤越高的商品，陳列位置越好”，類似的陳列規(guī)律你可能聽過，也很容易明白—銷售額和利潤永遠(yuǎn)是品牌商和渠道商最為關(guān)心的指標(biāo)，任何一方都會追求利益最大化。

如果查看蒙牛、瑪氏或?qū)殱嵉瓤煜饭景l(fā)布的陳列指引圖，你會找到不少共性規(guī)則：比如要求同一類別的商品集中陳列，同一品牌所有口味或者包裝集中陳列，以及從小包裝到大包裝、上輕下重的縱向排列……這些都被視為業(yè)內(nèi)通用的手法，其中保證同一色塊集合陳列被證明可以吸引消費(fèi)者的目光停留更長時(shí)間。

這些陳列決策的背后當(dāng)然有數(shù)據(jù)的支持。比如瑪氏就發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行不同品種重疊陳列，將褐色包裝的M&Ms巧克力豆和黃色包裝的巧克力豆交叉、混合擺放，有可能會損失16%的銷售。寶潔（中國）營銷有限公司零售價(jià)值創(chuàng)新總監(jiān)張瑩也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“消費(fèi)者的視線不容易被橫向的色塊吸引，但對縱向色塊敏感，這正是過去商品傾向于豎列擺放的原因?！?/p>

消費(fèi)者顯然對此也早已習(xí)慣。比如在超市購物的過程中，當(dāng)我們想要大包裝的產(chǎn)品時(shí)，會自覺地彎腰俯身從最底層的貨架上找，哪怕那一層其實(shí)最不醒目。

但寶潔在最近更換了有關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品的陳列規(guī)則，推翻“由小到大、垂直縱向”的原則，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)橫向色塊的重要性。在這個(gè)被稱為基于消費(fèi)者的店內(nèi)革新（Shopper based design，SBD）4.0的改革中，寶潔強(qiáng)調(diào)要把同一類型和功能的產(chǎn)品的小包裝、大包裝以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品并排擺放，因?yàn)椤巴簧珘K的橫向陳列寬度超過30厘米更容易吸引消費(fèi)者的注意”—如果是750毫升裝的護(hù)發(fā)素，這意味著至少要并排放3瓶以上。

更具體一點(diǎn)就是，過去750毫升裝的潘婷“乳液修護(hù)”系列的護(hù)發(fā)素和“絲質(zhì)順滑”系列的洗發(fā)水一起擺放在最底層，現(xiàn)在它被提到了自上到下的第二或第三層貨架，與各種規(guī)格的“乳液修護(hù)”系列的洗發(fā)水并排擺放，旁邊還會有配套的發(fā)膜、精華素等。

這一策略的意圖很明確，寶潔想帶動大包裝產(chǎn)品及連帶產(chǎn)品的銷售，從而提升客單價(jià)。這其實(shí)是產(chǎn)品線復(fù)雜的寶潔一直以來的陳列目標(biāo)，也是SBD從1.0進(jìn)化到4.0的過程。比如SBD2.0時(shí)，寶潔曾把高端品牌沙宣單獨(dú)拎出來放在貨架的最前列，這是因?yàn)閷殱嵁?dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級的大趨勢之下，市場對高端品類的需求有明顯增長。

當(dāng)然，大型商超這樣的強(qiáng)勢渠道也會有自己的利益訴求。寶潔現(xiàn)在推出SBD4.0，很大的一個(gè)背景原因在于，“市場上的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來越多，出現(xiàn)了很多新的進(jìn)口的、國產(chǎn)的品牌，在貨架上如果還是用老辦法陳列，色塊會出現(xiàn)混淆?！彼?，寶潔的這個(gè)新手冊其實(shí)也有協(xié)助渠道商優(yōu)化選品的動機(jī)在里面，“這是覆蓋所有品牌的優(yōu)化，如果寶潔自己的品類收益率表現(xiàn)不佳，也會從貨架中被剔除掉?！睆埇撜f。

“與國內(nèi)品牌直接砸錢買貨架不同，寶潔更傾向于通過給渠道商提供陳列解決方案為對方帶來效益的提升?！币晃粚殱嵡皢T工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。更直白一點(diǎn)講，寶潔產(chǎn)品的毛利不高，在渠道商看來并不具備足夠的吸引力，通過品類優(yōu)化來維護(hù)與渠道的合作關(guān)系以及陳列優(yōu)勢，是這背后暗含的邏輯。

快消品公司的終極動力是讓消費(fèi)者買走更多商品，因此消費(fèi)者心理學(xué)是它們最看重的理論基礎(chǔ)，決策樹幾乎是各品牌通用的陳列策略參考依據(jù)。這個(gè)術(shù)語聽起來有點(diǎn)拗口，但其實(shí)不難理解。比如，針對某個(gè)品類，品牌會試圖了解消費(fèi)者購買行為的決策過程—他們首先考慮的是價(jià)格、規(guī)格、品牌、顏色抑或是功能？通過消費(fèi)者面談、在賣場的實(shí)際觀察，研究人員會按照重要性，針對以上要素做一個(gè)排序，然后再根據(jù)排序結(jié)果做陳列設(shè)計(jì)。比如，當(dāng)排序依次是價(jià)格、功效及規(guī)格的話，這個(gè)品類的陳列就應(yīng)該首先按價(jià)格歸類，其次再按功能及規(guī)格細(xì)分。

針對不同的渠道，品牌的陳列邏輯也會不同。美國超市Target的定位是高級的折扣賣場，但你可以想象，打折條幅一多就會令整個(gè)賣場看起來沒那么時(shí)髦，這對于日化品類來說絕不是什么好事。過去，寶潔洗護(hù)產(chǎn)品在Target的陳列也是遵循一般性原則，即將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精華素等分門別類地?cái)[放，但為了將其變成“顧客一想到要買美容日化類產(chǎn)品就首先映入腦海的摩登賣場”，寶潔引入了按功能區(qū)分的陳列法，按照順滑、光澤、卷發(fā)、時(shí)光回轉(zhuǎn)、沙龍品質(zhì)等不同的賣點(diǎn)將產(chǎn)品歸類并放入貨架中。

回到寶潔這次對洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的陳列調(diào)整，主要原因就是寶潔發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能和系列分類對消費(fèi)者的重要性提升了。比如燙過多次發(fā)的人在賣場的第一反應(yīng)是找到適合損傷發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，那么從品牌商的角度，寶潔自然要配合這一消費(fèi)趨勢，把適合的產(chǎn)品一次性統(tǒng)統(tǒng)推給消費(fèi)者，制造讓他們買走更多商品的機(jī)會。

但如果是洗衣液等產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策樹又是另外一個(gè)模型。這也是為什么SBD4.0僅針對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原因。

莫壯杰擔(dān)任過多家Ole門店的總經(jīng)理，他認(rèn)為把貨架擺得整齊、好看是一回事，促使顧客下手購買是另外一回事。以奶酪為例，為了讓消費(fèi)者快速找到所需的細(xì)分品種，他放棄了按品牌逐個(gè)陳列的方法—后者看起來會更整齊，但消費(fèi)者找不到商品，進(jìn)而損失銷售機(jī)會。套用決策樹的原理來說就是，消費(fèi)者在選擇奶酪時(shí)，對品種的關(guān)注度多過對品牌。

基于消費(fèi)行為學(xué)研究了陳列策略的方向之后，如何將這種陳列邏輯體現(xiàn)在具體的消費(fèi)場景中是另一個(gè)復(fù)雜的問題。

從縱向到橫向的陳列轉(zhuǎn)變聽起來雖不復(fù)雜，但寶潔消費(fèi)者研究和市場策略團(tuán)隊(duì)還需解決執(zhí)行問題，比如：新貨架究竟應(yīng)該長成什么樣子？改完之后對不同大小包裝的銷量到底會有怎樣的影響？改變了過去的連帶陳列邏輯后，消費(fèi)者選擇多買一件的幾率有多高？

為了驗(yàn)證這一系列問題，寶潔有一個(gè)復(fù)雜的測試過程，這包括：首先在寶潔創(chuàng)新中心內(nèi)的虛擬超市做測試，差不多成型之后再到真實(shí)的渠道商處做隨機(jī)測試，當(dāng)中還會請消費(fèi)者佩戴特殊眼鏡來追蹤其眼球軌跡等等—目的都是為了弄清楚，消費(fèi)者到底是如何“識別”以及“選擇”產(chǎn)品的，這兩點(diǎn)被寶潔視作決定銷售的“第一和第二真理時(shí)刻”（Moments of Truth）。

在離寶潔美國總部約13公里的“消費(fèi)者村”（consumer village），也設(shè)有類似的虛擬門店。受訪者被邀請?jiān)谏痰牦w驗(yàn)、模擬真實(shí)的購物場景，貨架上既擺放了寶潔的產(chǎn)品，也有競品，與普通便利店并無不同。

在實(shí)際賣場中，不少廠商已經(jīng)在跟進(jìn)這種橫向吸睛的擺法。但也有一位經(jīng)營國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比橫向、縱向，他更看重主要品牌的陳列有沒有最大化占據(jù)排面、有無通過一些額外“穿衣戴帽”式的裝飾來生動化地突出產(chǎn)品，以及商品對消費(fèi)者來說是否顯而易見且方便拿取等要素。

若是進(jìn)一步研究，你會發(fā)現(xiàn)這些出發(fā)點(diǎn)其實(shí)與他經(jīng)營的品牌有關(guān)—除了禮盒裝里面有小包裝產(chǎn)品，品牌主推的是清一色的大包裝。而且為了與線上產(chǎn)品區(qū)隔，線下只做洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，連帶產(chǎn)品并不多。由此可見，不同類型、不同發(fā)展階段的品牌對于陳列的訴求也不盡相同。

但無路如何，寶潔的案例說明一些過去參照的通用理論是可以推翻的，因?yàn)橄M(fèi)者以及市場時(shí)刻在發(fā)生變化，而最近數(shù)年這種變化的速度越來越快。

現(xiàn)在，張瑩的另外一個(gè)課題是引入“情境消費(fèi)”的概念，即觀察隨著電商、手機(jī)購物的普及，在全渠道下消費(fèi)者是怎樣作出購買決策的，“消費(fèi)者為什么決定去便利店或者賣場、電商上買這件東西，背后的決策邏輯是什么樣的？”寶潔會把結(jié)果反饋給渠道商，以發(fā)現(xiàn)在這種情況下還有哪些促進(jìn)生意增長的機(jī)會。