王海忠, 胡桂梅, 歐陽(yáng)建穎

營(yíng)銷

時(shí)間導(dǎo)向的概念內(nèi)涵及營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究評(píng)析與前瞻

王海忠, 胡桂梅, 歐陽(yáng)建穎

（中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275）

時(shí)間導(dǎo)向是個(gè)體對(duì)時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)的心理傾向性感知表現(xiàn)，對(duì)個(gè)體的諸多行為和態(tài)度有著潛移默化的影響。但目前消費(fèi)者研究領(lǐng)域?qū)r(shí)間導(dǎo)向概念的內(nèi)涵界定存在分歧，還存在眾多相關(guān)概念混淆使用的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界對(duì)時(shí)間導(dǎo)向的探討和應(yīng)用也相對(duì)不足。鑒于此，本文重點(diǎn)闡述了時(shí)間導(dǎo)向概念的內(nèi)涵及與相近概念的異同，并依次從人格特質(zhì)視角、發(fā)展性視角、情境性視角、框架視角、跨文化視角五個(gè)理論視角回顧了相關(guān)學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展，梳理了主要的研究脈絡(luò)及研究發(fā)現(xiàn)。本文最后結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷案例剖析了時(shí)間導(dǎo)向研究對(duì)于營(yíng)銷管理實(shí)踐的借鑒意義，并對(duì)時(shí)間導(dǎo)向在營(yíng)銷領(lǐng)域的未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望，以期拋磚引玉，促進(jìn)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

時(shí)間導(dǎo)向；過(guò)去導(dǎo)向；現(xiàn)在導(dǎo)向；未來(lái)導(dǎo)向；長(zhǎng)期導(dǎo)向；短期導(dǎo)向

一、引 言

“逝者如斯夫，不舍晝夜”，這是兩千多年前著名的大思想家、大教育家孔子的名言，足以說(shuō)明時(shí)間在人類世界中亙古至今的影響力。的確，時(shí)間從個(gè)體出生之日起便伴其終生，我們的一言一行無(wú)不刻著時(shí)間的烙印。盡管從物理上講，時(shí)間只是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性和順序性體驗(yàn)，但人們對(duì)時(shí)間的心理感知卻千差萬(wàn)別。正因如此，時(shí)間心理研究很早就引發(fā)了學(xué)者們的興趣，并且隨著各學(xué)科日新月異的發(fā)展而不斷更新。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們更是隨處可見(jiàn)與時(shí)間感知相關(guān)的營(yíng)銷現(xiàn)象，比如有些品牌著力喚起消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的美好憧憬，這在嬰幼兒產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類中尤為常見(jiàn)，伊利未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶、運(yùn)動(dòng)品牌李寧的“一切皆有可能”經(jīng)典品牌口號(hào)等就是典型的代表。而在另外一些消費(fèi)品類中，企業(yè)又非常強(qiáng)調(diào)人們即時(shí)享樂(lè)的動(dòng)機(jī)，例如啤酒廣告宣傳語(yǔ)“此時(shí)此刻值得來(lái)杯嘉士伯”就非常好地體現(xiàn)了即時(shí)滿足的營(yíng)銷訴求。還有一些情形中，品牌又希望喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)往經(jīng)歷的情感共鳴，例如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”等。即使在同一品類中，也隨處可見(jiàn)運(yùn)用不同時(shí)間導(dǎo)向策略的品牌廣告，例如同樣是白酒廣告，劍南春的廣告詞“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”渲染的是歷史悠久、文化傳承的過(guò)去導(dǎo)向；百年糊涂的“百年人生，難得糊涂”則強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下、享受當(dāng)下，是一種典型的現(xiàn)在導(dǎo)向；而銀杏酒的“常飲銀杏酒，活到九十九”則以該酒有助于健康長(zhǎng)壽為營(yíng)銷賣點(diǎn)，傳播的是遠(yuǎn)期的未來(lái)導(dǎo)向。綜合來(lái)看，這些營(yíng)銷訴求都與時(shí)間感知緊密相關(guān)，在本質(zhì)上側(cè)重于不同的時(shí)間導(dǎo)向——未來(lái)導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向抑或過(guò)去導(dǎo)向。不同時(shí)間導(dǎo)向的廣告訴求與其他營(yíng)銷元素一起對(duì)消費(fèi)者的行為和態(tài)度起著潛移默化的影響作用。本文正著重于闡述“時(shí)間導(dǎo)向”這種特定的時(shí)間心理表現(xiàn)的概念內(nèi)涵及在營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究進(jìn)展，并對(duì)其未來(lái)研究方向及應(yīng)用前景進(jìn)行展望，以期對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)研究有所啟發(fā)。

二、時(shí)間導(dǎo)向的內(nèi)涵及相關(guān)概念辨析

（一）時(shí)間導(dǎo)向的內(nèi)涵

時(shí)間導(dǎo)向（time/temporal orientation，time和temporal在英文學(xué)術(shù)論文中往往同等使用，為簡(jiǎn)明起見(jiàn)，后文統(tǒng)稱time orientation，簡(jiǎn)稱TO）是個(gè)體在時(shí)間維度上的方向指向性，表現(xiàn)為個(gè)體在時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三個(gè)維度上的心理傾向性（Bergadaà，1990；Zimbardo和Boyd，1999）。有中文文獻(xiàn)將其表述為“時(shí)間取向”，為了與英文原意保持一致性，本文主張采用“時(shí)間導(dǎo)向”的表述方式。此外，也有學(xué)者將短期或長(zhǎng)期導(dǎo)向作為特定的文化價(jià)值維度進(jìn)行研究（Hofstede和Hoppe，2004；Hofstede和Minkov，2010）。時(shí)間導(dǎo)向是一個(gè)多維度并不斷發(fā)展的綜合概念。它既可以是個(gè)體的一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也可以是被情境因素啟動(dòng)的偶發(fā)性情緒。同時(shí)，時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)隨個(gè)體自我的發(fā)展而不斷變化，且在不同文化形態(tài)中的表現(xiàn)呈現(xiàn)出差異性?！皶r(shí)間導(dǎo)向”（time orientation）概念源于心理學(xué)的“時(shí)間洞察力”（time perspective，TP）一詞。國(guó)內(nèi)心理學(xué)界將“time perspective”翻譯為“時(shí)間洞察力”，并將其定義為“個(gè)體對(duì)于時(shí)間的認(rèn)知、體驗(yàn)和行動(dòng)的一種人格特質(zhì)”（黃希庭，2004）。由此可見(jiàn)，心理學(xué)領(lǐng)域的“時(shí)間洞察力”能夠很好地反映該概念的本意，表明個(gè)體看待時(shí)間的視角會(huì)影響個(gè)體的行為和結(jié)果。但在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們更傾向于使用“time orientation”，我們認(rèn)為中文應(yīng)該譯為“時(shí)間導(dǎo)向”，一方面是因?yàn)椤皩?dǎo)向”與營(yíng)銷學(xué)科約定俗成的一些概念如市場(chǎng)導(dǎo)向（marketing orientation）具有連續(xù)性，能夠更好地體現(xiàn)其營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)其對(duì)消費(fèi)行為的指引和引導(dǎo)作用。另一方面，從“時(shí)間洞察力”概念的發(fā)展和形成歷史來(lái)看，其內(nèi)涵非常豐富，可以說(shuō)涉及復(fù)雜的心理機(jī)制，而“時(shí)間導(dǎo)向”可以說(shuō)是“時(shí)間洞察力”的一個(gè)維度（Mello和Worrell，2015），相對(duì)更為聚焦和集中，也更適合應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。

要正確理解時(shí)間導(dǎo)向這一概念，首先需要將心理時(shí)間與物理時(shí)間區(qū)分開(kāi)。物理時(shí)間只是物質(zhì)存在的一種單向不可逆的維度，而心理時(shí)間則不同，心理時(shí)間會(huì)因個(gè)體所處情境的不同而出現(xiàn)感知差異。時(shí)間導(dǎo)向正是一種心理時(shí)間的傾向性。以往的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體確實(shí)在看待過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的程度上存在差異（Graham，1981）。有研究顯示，個(gè)體對(duì)未來(lái)或現(xiàn)在最感興趣，而對(duì)過(guò)去最不感興趣（Carreras等，2008）。但實(shí)際上，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向并不是互相孤立的，而是彼此聯(lián)系、相互影響的，不同的時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體的心理健康和行為適應(yīng)起著不同的作用。個(gè)體可以同時(shí)具備過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向，但只有一種會(huì)占主導(dǎo)地位（Bergadaà，1990；Zimbardo和Boyd，1999）。有學(xué)者認(rèn)為，個(gè)體如果在三種時(shí)間導(dǎo)向上相互平衡，就會(huì)表現(xiàn)出健康的行為——從過(guò)去中學(xué)習(xí)、享受現(xiàn)在并規(guī)劃未來(lái)（Zimbardo和Boyd，1999）。根據(jù)占主導(dǎo)地位時(shí)間導(dǎo)向的不同，可以將個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向分為過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向、未來(lái)導(dǎo)向三類。過(guò)去導(dǎo)向的人會(huì)經(jīng)常把自己與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)，建立一種個(gè)人身份感；現(xiàn)在導(dǎo)向的人喜歡享受當(dāng)下，不太考慮未來(lái)；而未來(lái)導(dǎo)向的人更加追求成就，注重長(zhǎng)期利益。對(duì)于任一商品消費(fèi)行為而言，個(gè)體當(dāng)前的消費(fèi)決策行為都會(huì)受到其過(guò)去經(jīng)歷的影響，同時(shí)其當(dāng)前的消費(fèi)體驗(yàn)又會(huì)為其日后的消費(fèi)選擇提供預(yù)期性的參照。

（二）時(shí)間導(dǎo)向與相關(guān)概念的區(qū)分

關(guān)于時(shí)間導(dǎo)向，英文學(xué)術(shù)期刊上除了使用“time orientation”之外，還有相關(guān)的術(shù)語(yǔ)表達(dá)如“time perspective”（時(shí)間洞察力）、“time style”（時(shí)間方式）、“time attitude”（時(shí)間態(tài)度）、“time（horizon）perception”（時(shí)間范圍感知）、“time dimension”（時(shí)間維度）、“time distance/frame”（時(shí)間距離/框架）等，它們含義相近或相關(guān)。不同的表達(dá)方式往往使初涉這一領(lǐng)域的研究者感到困惑。因此，下面首先將時(shí)間導(dǎo)向（time orientation）與這些相關(guān)概念進(jìn)行比較分析（參見(jiàn)表1），以便相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者在使用和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)能夠更加精準(zhǔn)地把握概念的含義。

通過(guò)表1的相關(guān)概念辨析可以看出，時(shí)間導(dǎo)向與其他相關(guān)概念存在既相互交融又相互區(qū)分的關(guān)系，雖然時(shí)間洞察力、時(shí)間態(tài)度等概念相比時(shí)間導(dǎo)向來(lái)說(shuō)內(nèi)涵更為豐富，但相對(duì)來(lái)說(shuō)它們更加偏重于心理動(dòng)機(jī)層面的測(cè)量，對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，時(shí)間導(dǎo)向顯得更有針對(duì)性，而且與營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用更加契合。這也是本文單獨(dú)針對(duì)時(shí)間導(dǎo)向展開(kāi)綜述的主要原因。

相對(duì)于心理學(xué)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)關(guān)注時(shí)間心理的歷史較短。早期營(yíng)銷學(xué)者已意識(shí)到時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為和決策的重要影響。例如，Jacoby等學(xué)者認(rèn)為時(shí)間作為一種有限的資源貫穿消費(fèi)者行為的各個(gè)階段，既可以充當(dāng)消費(fèi)者行為決策的前因變量，也可以成為消費(fèi)者行為決策的效應(yīng)變量（Jacob，1976；Feldman和Hornik，1981；Hornik，1982）；也有學(xué)者就消費(fèi)者時(shí)間使用提出了系統(tǒng)的概念性模型（Feldman和Hornik，1981）。但早期營(yíng)銷學(xué)者的研究關(guān)注點(diǎn)主要停留在物理時(shí)間（時(shí)間消耗、時(shí)間等待、時(shí)間節(jié)省/便利性等）層面，尚未關(guān)注個(gè)體的心理時(shí)間觀念。Bergadaà（1990）在對(duì)時(shí)間如何影響個(gè)體消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)的研究中首次將時(shí)間概念化為影響消費(fèi)者行為的觀念，并將其命名為“時(shí)間導(dǎo)向”（temporal orientation）。她認(rèn)為，人們對(duì)其自身、所處世界、所經(jīng)歷各種關(guān)系的認(rèn)識(shí)，往往通過(guò)基于時(shí)間導(dǎo)向要素的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行篩選和加工；換句話說(shuō)，消費(fèi)者所持有的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)在各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的想法、思維方式以及行為產(chǎn)生影響。在某種程度上，這項(xiàng)研究奠定了消費(fèi)者個(gè)體心理時(shí)間導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)。

三、時(shí)間導(dǎo)向在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的主要研究視角

本文集中回顧國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域在時(shí)間導(dǎo)向方面的研究進(jìn)展。在營(yíng)銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，Bergadaà（1990）的研究開(kāi)創(chuàng)了將時(shí)間導(dǎo)向作為消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的先河。后來(lái)，Zimbardo時(shí)間洞察力量表（Zimbardo time perspective inventory，ZTPI）的成功編制為該方面研究提供了有力的理論和工具支撐。Carstensen等人（1999）首次提出個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)受到個(gè)體所處年齡階段（本質(zhì)上是意識(shí)到的剩余生命時(shí)間長(zhǎng)短）的影響，從而引起了學(xué)者們對(duì)時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展變化的關(guān)注。近年來(lái)，學(xué)者們更加關(guān)注情境因素，嘗試使用實(shí)驗(yàn)操縱來(lái)對(duì)時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行啟動(dòng)。Trope和Liberman（2000）的時(shí)間解釋水平理論將學(xué)者們的研究興趣引導(dǎo)到時(shí)間框架的操縱——時(shí)間距離遠(yuǎn)近?？缥幕芯縿?chuàng)始人Hofstede早在1991年就將長(zhǎng)期—短期時(shí)間導(dǎo)向作為文化差異的第五個(gè)維度，從而激發(fā)了學(xué)者們對(duì)時(shí)間導(dǎo)向文化差異的研究興趣。接下來(lái)，筆者將從這五個(gè)研究方向?qū)r(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究進(jìn)行回顧和評(píng)析。

（一）人格特質(zhì)研究視角

人格特質(zhì)研究視角將時(shí)間導(dǎo)向看作個(gè)體的一種穩(wěn)定的和傾向性的特質(zhì)，它會(huì)對(duì)個(gè)體的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響。這一視角的研究焦點(diǎn)是消費(fèi)者在時(shí)間導(dǎo)向上的個(gè)體差異及其對(duì)消費(fèi)行為和態(tài)度的影響。研究者們最初主要通過(guò)定性研究和量表測(cè)量的方式考察不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者存在的行為差異。Bergadaà（1990）的研究通過(guò)定性深度訪談的方式發(fā)現(xiàn)，不同的時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型、計(jì)劃、消費(fèi)的產(chǎn)品類型等都會(huì)產(chǎn)生影響，現(xiàn)在導(dǎo)向者更傾向于放松式、情感價(jià)值型消費(fèi)，而未來(lái)導(dǎo)向者更傾向于充實(shí)的、功能價(jià)值、信息獲取型消費(fèi)。基于Zimbardo等人開(kāi)發(fā)的時(shí)間洞察力量表，學(xué)者們研究了具備不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者所體現(xiàn)出的一系列行為差異。研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向的個(gè)體通常被認(rèn)為會(huì)取得更高的學(xué)術(shù)成就并且在心理健康上表現(xiàn)更

佳。由于他們往往更加善于設(shè)置未來(lái)目標(biāo)并執(zhí)行計(jì)劃，因此他們可能獲得更好的教育和更高薪的職位并且更加富有，他們進(jìn)行儲(chǔ)蓄、支付貸款以及購(gòu)買家具的意愿都會(huì)更強(qiáng)（de Volder和Lens，1982；Bergadaà，1990；Fingerman和Perlmutter，1995；Zimbardo和Boyd，1999；Peetsma和van der Veen，2011）。后續(xù)研究更多通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)具有不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在行為和態(tài)度上確實(shí)存在顯著差異。

表 1 時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)概念的內(nèi)涵及與時(shí)間導(dǎo)向的關(guān)聯(lián)

1.時(shí)間導(dǎo)向差異對(duì)消費(fèi)者的廣告評(píng)價(jià)及廣告態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者最喜歡強(qiáng)調(diào)首要屬性并具有遠(yuǎn)期未來(lái)特征的產(chǎn)品廣告；現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者更喜歡強(qiáng)調(diào)次要屬性并具有近期未來(lái)特征的產(chǎn)品廣告（Martin等，2009）。另一項(xiàng)研究則探討了消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向與廣告回避態(tài)度之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過(guò)去導(dǎo)向的消費(fèi)者認(rèn)為廣告雖然重要但其目的是促進(jìn)消費(fèi)，他們更傾向于回避廣告；現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者則認(rèn)為廣告剛好符合他們關(guān)心的“活在當(dāng)下”，因而他們較少回避廣告；未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者認(rèn)為廣告在計(jì)劃購(gòu)買方面是重要的，因此他們也較少回避廣告（Rojas-Méndez和Davies，2005）。

2.時(shí)間導(dǎo)向差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響。有關(guān)食欲刺激和消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者更可能做出非預(yù)期的沖動(dòng)性購(gòu)買決定（Li，2008）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)影響到消費(fèi)者的意圖—行為一致性，現(xiàn)在享樂(lè)主義者會(huì)夸大他們的意圖，現(xiàn)在宿命論者會(huì)低估他們的意圖，所以這兩種類型的消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出低意圖—行為一致性，而未來(lái)主義者則通常具有較高的意圖—行為一致性（Ittersum，2012）。也有研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝，未來(lái)導(dǎo)向（vs.現(xiàn)在導(dǎo)向）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買后產(chǎn)品的品牌態(tài)度下降得更低（He等，2016）。

目前國(guó)內(nèi)研究者對(duì)Zimbardo時(shí)間導(dǎo)向維度的應(yīng)用主要集中在教育心理學(xué)領(lǐng)域，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域目前對(duì)其尚缺少系統(tǒng)引入與實(shí)證檢驗(yàn)。李曉等（2010）試圖將時(shí)間洞察力引入消費(fèi)者行為研究，他們對(duì)時(shí)間洞察力的起源、概念內(nèi)涵、測(cè)量方法等進(jìn)行了回顧，并展望了營(yíng)銷領(lǐng)域的一些應(yīng)用。但該回顧依然主要基于心理學(xué)上的時(shí)間洞察力概念，對(duì)時(shí)間導(dǎo)向概念的理解和回顧較為有限。劉霞等（2010）專門針對(duì)未來(lái)時(shí)間取向進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，但主要基于心理學(xué)研究領(lǐng)域。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始嘗試將時(shí)間導(dǎo)向與享樂(lè)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在導(dǎo)向?qū)ο順?lè)型產(chǎn)品選擇有顯著的正向預(yù)測(cè)作用、對(duì)功利型產(chǎn)品選擇有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用；未來(lái)導(dǎo)向則恰恰相反；而且單獨(dú)/群體決策會(huì)對(duì)這一效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，在群體決策環(huán)境中消費(fèi)者更傾向于功利型消費(fèi)（賴敏，2009；孟韞，2009；胡媛媛，2010）。還有研究聚焦于時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者跨期選擇的影響，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在享樂(lè)導(dǎo)向消費(fèi)者的延遲折扣率顯著高于未來(lái)導(dǎo)向組；未來(lái)導(dǎo)向組在時(shí)間導(dǎo)向量表“未來(lái)維度”上的得分與延遲折扣率顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體延遲折扣率具有預(yù)測(cè)作用，支持了跨期選擇的時(shí)間感知基礎(chǔ)模型（陶安琪等，2015）。

（二）發(fā)展性研究視角

發(fā)展性研究視角認(rèn)為個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)隨著人生階段的發(fā)展而不斷變化，這一研究方向?yàn)榻陙?lái)日益興起的全年齡段營(yíng)銷提供了理論支撐。盡管不少學(xué)者傾向于將時(shí)間導(dǎo)向當(dāng)作一種靜態(tài)的、穩(wěn)定的人格特質(zhì)來(lái)看待，但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向在不同發(fā)展階段存在差異，這主要是因?yàn)閭€(gè)體在不同發(fā)展階段所追求的社會(huì)目標(biāo)存在差異（Carstensen等，1999；Fung等，1999），而且對(duì)自己在不同發(fā)展階段的自我評(píng)價(jià)也各不相同（Cross和Markus，1991；Wilson和Ross，2001；Haddock，2006；Kanten和Teigen，2008）。本文將這兩種觀點(diǎn)歸納為時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性研究視角。這一視角的研究主要將時(shí)間導(dǎo)向與個(gè)體人生歷程聯(lián)系起來(lái)，闡述和對(duì)比不同時(shí)期個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向以及時(shí)間性自我評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)體行為和態(tài)度的影響。

不少研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的時(shí)間導(dǎo)向傾向在不同的年齡階段存在顯著差異，老年人主要持現(xiàn)在導(dǎo)向，與年輕人相比更少考慮未來(lái)。他們并不像普遍存在的刻板印象那樣僅僅回味過(guò)去，而是比其他群體更加明顯地關(guān)注此時(shí)此刻（Fingerman和Perlmutter，1995）。此外，老年人相對(duì)更多考慮過(guò)去的活動(dòng)或成績(jī)，而年輕人則更重視對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期（Cross和Markus，1991）。對(duì)于這種人生階段發(fā)展性的時(shí)間導(dǎo)向差異，社會(huì)情緒選擇理論（socioemotional selectivity theory，SST）（Carstensen等，1999）較好地解釋了其背后的主要機(jī)制。該理論將社會(huì)目標(biāo)與個(gè)體的人生歷程聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為個(gè)體會(huì)根據(jù)他們?cè)谌松鷼v程中所處的階段性位置選擇目標(biāo)，而人生階段的差異本質(zhì)上源于個(gè)體對(duì)時(shí)間的知覺(jué)是受限的還是相對(duì)無(wú)限的，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到時(shí)間是延展性的、相對(duì)無(wú)限的時(shí)，他們會(huì)處于未來(lái)導(dǎo)向狀態(tài)，更加優(yōu)先考慮以獲取知識(shí)為目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)，例如探索新的人際關(guān)系、學(xué)習(xí)新奇的學(xué)科等。反之，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到時(shí)間是有限的時(shí)，他們更傾向于現(xiàn)在導(dǎo)向，從而更加青睞那些在當(dāng)前能夠帶來(lái)最大化情感滿足的目標(biāo)，例如深化已有的親密關(guān)系等（Carstensen等，1999；Fung等，1999）。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向的階段性差異對(duì)個(gè)體的諸多行為和態(tài)度有顯著影響。

1.對(duì)個(gè)體目標(biāo)選擇的影響。隨著年齡的增長(zhǎng)以及對(duì)時(shí)間有限性的日益覺(jué)知，個(gè)體會(huì)對(duì)具有情緒意義的目標(biāo)賦予更多重要性（Carstensen等，1999）。這種差異不僅體現(xiàn)在不同年齡階段的群體中，在一些因疾病導(dǎo)致生命有限的群體中也同樣存在。例如，乳腺癌擴(kuò)散患者當(dāng)中就存在這種目標(biāo)取向差異（Sullivan-Singh，2015）。Kennedy等人（2004）的研究追蹤300名各年齡段的修女，讓其回憶14年前已經(jīng)回答過(guò)的調(diào)查信息，并且重復(fù)提醒他們要關(guān)注當(dāng)前的情緒狀態(tài)或是關(guān)注記憶的準(zhǔn)確性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年控制組和強(qiáng)調(diào)當(dāng)前情感狀態(tài)的被試都表現(xiàn)出更積極地回憶過(guò)去的傾向，相反，年輕控制組和強(qiáng)調(diào)信息準(zhǔn)確性的被試對(duì)過(guò)去的回憶比最初的匯報(bào)更加消極，這充分說(shuō)明了年齡階段差異與目標(biāo)選擇的類型密切相關(guān)。

2.對(duì)廣告態(tài)度、沖動(dòng)型消費(fèi)以及未來(lái)節(jié)省意愿的影響。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所處的人生階段對(duì)其廣告偏好和廣告記憶存在顯著影響。當(dāng)承諾幫助實(shí)現(xiàn)情感意義目標(biāo)時(shí)，勸服性信息特別是廣告更容易被老年人偏好和記住，而年輕人則不會(huì)表現(xiàn)出這種偏差（Fung和Carstensen，2003）。也有營(yíng)銷學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，年齡相關(guān)動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)情緒性廣告的反應(yīng)，老年人對(duì)情緒性廣告的喜歡度和回憶率更高，而年輕人則更喜歡也更容易回憶起理性說(shuō)服廣告，對(duì)時(shí)間范圍的感知在此起顯著的調(diào)節(jié)作用，在有限時(shí)間感知條件下，不管是老年人還是年輕人，都會(huì)更喜歡和更容易記住回避負(fù)面情緒喚起的廣告。相反，在延展性時(shí)間感知的情況下，年輕人和老年人都會(huì)更喜歡和更容易記住追求積極情緒喚起的廣告（Williams和Drolet，2005）。另外有研究發(fā)現(xiàn)，老年人或是意識(shí)到時(shí)間受限性的群體，在遭遇情感性依戀關(guān)系（親密關(guān)系）欠缺時(shí)，會(huì)更容易發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)，而年輕人或是意識(shí)到時(shí)間延展性的群體，在遭遇社會(huì)聯(lián)系（人際網(wǎng)絡(luò)）欠缺時(shí)，會(huì)更容易發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)（Sinha和Wang，2013）。除真實(shí)的年齡差異之外，也有研究采用啟動(dòng)刺激的方式，讓被試通過(guò)電腦虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)看到若干年后自己的模樣，結(jié)果，與未來(lái)自我有互動(dòng)的被試相比控制組表現(xiàn)出更多的愿意為未來(lái)節(jié)省金錢的行為傾向——更加愿意接受較晚的金錢獎(jiǎng)勵(lì)而非即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)（Hershfield等，2011）。

3.對(duì)自我認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響。Ross和Willon（2000）提出的時(shí)間自我評(píng)價(jià)理論（theory of temporal self-appraisal）為時(shí)間導(dǎo)向與不同階段的自我評(píng)價(jià)建立了聯(lián)系。該理論認(rèn)為人們會(huì)向上或向下回顧性調(diào)整他們對(duì)過(guò)去自我的評(píng)價(jià)，并最終傾向于以使當(dāng)前自我感覺(jué)好的方式評(píng)價(jià)過(guò)去的自我。已有研究發(fā)現(xiàn)，在學(xué)業(yè)成就、外表吸引力、綜合表現(xiàn)等方面，人們都傾向于認(rèn)為當(dāng)前的自我優(yōu)于過(guò)去的自我，相比過(guò)去的自我有明顯的提升，而且這種提升幅度要高于自己周圍的普通熟人，即使當(dāng)前的自我并沒(méi)有實(shí)際的改進(jìn)也是如此（Wilson和Ross，2001；Haddock，2006；Kanten和Teigen，2008；Johnson，2009）。并且他們對(duì)于未來(lái)自我存在積極的樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為預(yù)期的未來(lái)自我要更加優(yōu)于當(dāng)前自我，但實(shí)際上，他們?cè)谖磥?lái)的提升比他們想象的要少（Kanten和Teigen，2008）。這些研究發(fā)現(xiàn)清楚地說(shuō)明個(gè)體在評(píng)價(jià)自我方面普遍存在自利性偏差。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者對(duì)社會(huì)情緒理論進(jìn)行了綜述（敖玲敏等，2011），且在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域也有一些探討，但國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者基于此視角的研究尚處于摸索階段。

（三）情境性研究視角

上述人格特質(zhì)和發(fā)展性研究視角的關(guān)注對(duì)象都是消費(fèi)者個(gè)體本身，時(shí)間導(dǎo)向充當(dāng)?shù)慕巧际莻€(gè)體差異性特質(zhì)。然而，時(shí)間導(dǎo)向也可以發(fā)揮情境性作用，因?yàn)闀r(shí)間本身是物質(zhì)存在的一個(gè)維度，在很多時(shí)候，時(shí)間導(dǎo)向是情境化的（Briley，2009）。即使是偏向某個(gè)時(shí)間導(dǎo)向特質(zhì)的個(gè)體，也不會(huì)在所有情境中都表現(xiàn)出一樣的時(shí)間導(dǎo)向，甚至在同一事件中，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)會(huì)同時(shí)起作用，例如學(xué)生在今天上課時(shí)突然想到老師一個(gè)月前布置的任務(wù)要在下個(gè)月完成。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，除了消費(fèi)者在時(shí)間導(dǎo)向上存在差異之外，很多營(yíng)銷要素本身也存在著不同的時(shí)間導(dǎo)向特征，例如廣告策略、促銷方式、品牌定位等本身就存在不同時(shí)間導(dǎo)向的選擇。因此，學(xué)者們也日益注重時(shí)間導(dǎo)向的情境性作用。同時(shí)，為了避免自我匯報(bào)式量表測(cè)量方法的不足，他們更傾向于采用相對(duì)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)操縱方式來(lái)對(duì)作為各種不同情境變量的時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行操縱。

1.時(shí)間導(dǎo)向的信息傳達(dá)方式對(duì)目標(biāo)受眾廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽Ｄ壳暗那榫匙兞坎倏v方式主要是對(duì)信息呈現(xiàn)方式是回溯性（retrospective）的還是前瞻性（anticipatory）的進(jìn)行操縱，二者的主要區(qū)別在于回溯性是基于已有事實(shí)、著眼于過(guò)去的，而前瞻性是基于虛擬想象、著眼于未來(lái)的（Krishnamurthy和Sujan，1999；Dimofte和Yalch，2010）?；厮菪院颓罢靶宰晕覅⒄找彩菑V告表現(xiàn)手法中常用的兩種策略。Krishnamurthy和Sujan（1999）通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了在前瞻性自我參照情況下，有背景細(xì)節(jié)的廣告更容易提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌意愿，但對(duì)于回溯性自我參照，無(wú)背景細(xì)節(jié)對(duì)于提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度和意愿更有效，這是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)于過(guò)去的自我相關(guān)想法比關(guān)于未來(lái)的自我相關(guān)想法包含更多的背景信息。類似地，也有研究對(duì)兩種自我參照類型的廣告策略進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其效應(yīng)受到消費(fèi)者本身所具備的品類經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，品類經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)廣告的加工方式主要是語(yǔ)義加工，而品類經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者則主要是情境式加工。因此，對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回溯性廣告情境更容易引起他們的正面評(píng)價(jià)，因?yàn)榛厮菪詮V告情境是詢問(wèn)相關(guān)場(chǎng)景是否與他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)類似。而前瞻性的廣告情境是詢問(wèn)廣告情境是否與消費(fèi)者所期望的場(chǎng)景類似，因此更容易獲得經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。這一研究結(jié)論意味著廣告策略需要考慮目標(biāo)群體是現(xiàn)有用戶還是潛在用戶（Dimofte和Yalch，2010）。

2.新產(chǎn)品上市以及新產(chǎn)品傳播方式的時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者態(tài)度的影響。Grant和Tybout（2008）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的時(shí)間會(huì)影響用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的信息。當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述為一個(gè)未來(lái)事件（3周/3個(gè)月之后）時(shí)，市場(chǎng)條件和投資公司特征兩類信息都會(huì)影響新產(chǎn)品評(píng)價(jià)；然而，當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述成一個(gè)過(guò)去事件（3周/3個(gè)月之前）時(shí)，只有投資公司信息會(huì)被考慮并影響評(píng)價(jià)（Grant和Tybout，2008）。Zhao等人（2014）在研究中提到消費(fèi)者通常習(xí)慣使用視覺(jué)化（visualization）的方式來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，他們通過(guò)讓被試分別描述如果在過(guò)去可以使用某產(chǎn)品或是在未來(lái)可以使用某產(chǎn)品的方式來(lái)操縱產(chǎn)品信息的時(shí)間導(dǎo)向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新產(chǎn)品的視覺(jué)化信息是回溯性的——聚焦于過(guò)去的時(shí)候，具體的信息更有利；當(dāng)新產(chǎn)品的視覺(jué)化信息是前瞻性的——指向未來(lái)的時(shí)候，抽象的信息更有用；然而當(dāng)新產(chǎn)品難以形象化表示時(shí)，這個(gè)效應(yīng)就削弱了；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息很熟悉時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相反的結(jié)果（Zhao等，2014）。

3.服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)域的時(shí)間導(dǎo)向操縱嘗試。Lim和Kum等人2015年的研究展示了如何在服務(wù)體驗(yàn)中通過(guò)內(nèi)在改變（進(jìn)展速度、活動(dòng)內(nèi)容等）影響消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的感知。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在事件開(kāi)始時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短消費(fèi)者的前瞻性時(shí)間判斷——對(duì)未來(lái)時(shí)間的預(yù)期；相反，在服務(wù)體驗(yàn)結(jié)尾時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短回溯性時(shí)間判斷——對(duì)已發(fā)生事實(shí)的回憶與評(píng)價(jià)。此外，當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)（活動(dòng)片段的數(shù)量和活動(dòng)片段的類似性）有較大變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到前瞻性時(shí)間減少而回溯性時(shí)間增加（Lim等，2015）。這項(xiàng)研究對(duì)服務(wù)體驗(yàn)管理中的等待時(shí)間管理非常有啟發(fā)意義。

Lim和Kum等人2015年的研究展示了如何在服務(wù)體驗(yàn)中通過(guò)內(nèi)在改變（進(jìn)展速度、活動(dòng)內(nèi)容等）影響消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的感知。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在事件開(kāi)始時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短消費(fèi)者的前瞻性時(shí)間判斷——對(duì)未來(lái)時(shí)間的預(yù)期；相反，在服務(wù)體驗(yàn)結(jié)尾時(shí)較快的進(jìn)展速度能夠縮短回溯性時(shí)間判斷——對(duì)已發(fā)生事實(shí)的回憶與評(píng)價(jià)。此外，當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)（活動(dòng)片段的數(shù)量和活動(dòng)片段的類似性）有較大變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到前瞻性時(shí)間減少而回溯性時(shí)間增加（Lim等，2015）。這項(xiàng)研究對(duì)服務(wù)體驗(yàn)管理中的等待時(shí)間管理非常有啟發(fā)意義。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在情境性研究視角方面尚處于摸索階段。

（四）框架性研究視角

時(shí)間解釋水平理論（Trope和Liberman，2000，2003）認(rèn)為，遠(yuǎn)近不同的時(shí)間感知會(huì)影響個(gè)體的心理解釋水平，高解釋水平與遠(yuǎn)期時(shí)間感知相對(duì)應(yīng)，低解釋水平與近期時(shí)間感知相對(duì)應(yīng)。換句話說(shuō)，遠(yuǎn)期的事件會(huì)引起高水平的心理解釋，對(duì)應(yīng)抽象的、一般的、本質(zhì)性的、目標(biāo)相關(guān)的特征，而近期的事件則會(huì)引起低水平的心理解釋，進(jìn)而對(duì)應(yīng)具體的、復(fù)雜的、表象的、次級(jí)的、目標(biāo)無(wú)關(guān)的特征。該理論在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了重大影響，后續(xù)研究紛紛基于這一理論從時(shí)間框架視角探討時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為的影響。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的時(shí)間框架研究視角主要分為以下幾個(gè)方向：

1.從表征層面出發(fā)，研究事物的抽象/具體表征與時(shí)間遠(yuǎn)近感知的關(guān)系。Ronald和Liberman（2004）的研究證實(shí)時(shí)間解釋水平會(huì)影響抽象和具體思維：遠(yuǎn)期的未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向會(huì)通過(guò)改變心理表征的解釋水平促進(jìn)抽象思維而阻礙具體思維，近期時(shí)間導(dǎo)向則破壞而不是促進(jìn)分析性問(wèn)題解決能力。Lee（2013）的研究則將消費(fèi)者的自我觀（self-view）與時(shí)間遠(yuǎn)近感知聯(lián)系起來(lái)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我觀與未來(lái)事件的抽象表征相聯(lián)系并且會(huì)將這些事件知覺(jué)成發(fā)生在比較遠(yuǎn)的未來(lái)；而依賴自我觀與未來(lái)事件的具體表征相聯(lián)系而且會(huì)將這些事件知覺(jué)成發(fā)生在比較近的未來(lái)。更近期的研究（Gardner等，2014）發(fā)現(xiàn)，情緒也會(huì)通過(guò)對(duì)時(shí)間解釋水平的作用影響健康或放縱性食物選擇，抽象解釋水平以及提升長(zhǎng)期目標(biāo)（如健康）的突顯性，會(huì)使被試更偏好購(gòu)買健康食物而不是放縱性食物；而負(fù)面的近期解釋水平線索和即時(shí)具體目標(biāo)（如情緒管理）的突顯性，會(huì)使被試更偏好購(gòu)買放縱性食物。

2.操縱營(yíng)銷要素的時(shí)間遠(yuǎn)近，進(jìn)而研究其對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的影響。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買活動(dòng)的發(fā)生時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。當(dāng)購(gòu)買活動(dòng)即將發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者偏向于防御性（prevention）而不是促進(jìn)性（promotion）框架的產(chǎn)品，這個(gè)效應(yīng)是由沒(méi)有達(dá)到潛在的近期購(gòu)買目標(biāo)而導(dǎo)致的預(yù)期性痛苦引起的；而當(dāng)購(gòu)買是遠(yuǎn)期活動(dòng)時(shí)，促進(jìn)框架的產(chǎn)品更讓人興奮，這是由達(dá)到了遠(yuǎn)期購(gòu)買目標(biāo)而產(chǎn)生的預(yù)期性愉悅驅(qū)動(dòng)的（Mogilner等，2008）。在新產(chǎn)品研究方面，學(xué)者們對(duì)時(shí)間遠(yuǎn)近導(dǎo)向的影響作用關(guān)注得也比較多。例如，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市事件的發(fā)生時(shí)間也會(huì)影響到用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的信息，當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述為一個(gè)未來(lái)事件時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)信息的特征會(huì)被考慮并會(huì)影響評(píng)價(jià)；而當(dāng)新產(chǎn)品上市被描述成過(guò)去發(fā)生的事件時(shí)，只有企業(yè)信息會(huì)被考慮并影響評(píng)價(jià)；而當(dāng)確定性被啟動(dòng)時(shí)，這種時(shí)間框架效應(yīng)會(huì)減弱（Grant和Tybout，2008）。Alexander等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的熱情，消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新產(chǎn)品（really new products，RNP）的購(gòu)買意愿低于漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品（incrementally new products，INP），而且隨著時(shí)間距離的增加，消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不斷降低。此外，研究表明時(shí)間導(dǎo)向還會(huì)影響對(duì)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息的評(píng)價(jià)，當(dāng)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息是過(guò)去導(dǎo)向的時(shí)，具體的信息更有利；當(dāng)新產(chǎn)品視覺(jué)化信息是預(yù)測(cè)性的也就是指向未來(lái)的時(shí)，抽象的信息更有用。這種視覺(jué)化信息和消費(fèi)者時(shí)間解釋之間的匹配拓寬了圖像加工意識(shí)的范圍，最終強(qiáng)化了新產(chǎn)品評(píng)估（Zhao等，2014）。

3.將作為人格特質(zhì)的時(shí)間導(dǎo)向和時(shí)間框架匹配結(jié)合起來(lái)。一些學(xué)者在公益營(yíng)銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)公益營(yíng)銷的發(fā)生時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)以及品牌態(tài)度，并且消費(fèi)者自身的時(shí)間導(dǎo)向和社會(huì)需求的時(shí)間框架會(huì)起到調(diào)節(jié)作用（Tangari等，2010）。也有學(xué)者研究了健康廣告的時(shí)間框架和消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向?qū)V告態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向會(huì)調(diào)節(jié)廣告時(shí)間框架對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和消費(fèi)者行為的影響（Kees等，2010）。Angela（2013）的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告的時(shí)間框架和被試自我觀念的匹配會(huì)導(dǎo)致廣告有效性和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性改變。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者在將時(shí)間導(dǎo)向作為情境變量方面的探索依然非常有限，劉紅艷等人（2012）在基于解釋水平理論研究不同促銷方式對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響時(shí)，考察了時(shí)間遠(yuǎn)近導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品促銷效果的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買可行性任務(wù)下（即實(shí)驗(yàn)任務(wù)強(qiáng)調(diào)“怎么樣”或“如何”獲得商品，強(qiáng)調(diào)獲得商品的手段和過(guò)程），更傾向于在近期將來(lái)時(shí)間導(dǎo)向條件下選擇贈(zèng)品促銷產(chǎn)品組合，而在價(jià)格支付意愿任務(wù)下（即實(shí)驗(yàn)任務(wù)強(qiáng)調(diào)商品的合意性或內(nèi)在價(jià)值，如不受預(yù)算限制情況下被試愿意支付的價(jià)格），更愿意選擇遠(yuǎn)期將來(lái)?xiàng)l件下的價(jià)格促銷產(chǎn)品組合。

（五）跨文化研究視角

跨文化研究視角試圖發(fā)現(xiàn)時(shí)間導(dǎo)向的跨文化差異，它在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面借鑒價(jià)值突出。時(shí)間導(dǎo)向在跨文化研究領(lǐng)域的應(yīng)用由來(lái)已久，且可分為兩個(gè)主要的研究方向，一是受Hofstede的第五文化維度影響，以長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向?yàn)槌叨葘?duì)比不同文化的差異；另一則是以過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向?yàn)槌叨冗M(jìn)行跨文化比較研究。下面分別對(duì)這兩個(gè)方向的主要研究進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧。

1.長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向的跨文化比較研究。1980年，Hofstede發(fā)表了著作《文化的影響力》，引起了學(xué)者們對(duì)文化差異的關(guān)注。但不久之后，他和他的合作伙伴Bond發(fā)現(xiàn)這些研究結(jié)果主要是基于西方思維的樣本獲得的，因此他們針對(duì)東方文化，重新設(shè)計(jì)了一套價(jià)值觀問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不同于以往所發(fā)現(xiàn)的文化差異維度的新維度，Hofstede在1991年將其命名為“長(zhǎng)期—短期導(dǎo)向”，并將其作為文化差異的第五個(gè)維度。在后續(xù)研究中他們不斷地優(yōu)化更新，從23個(gè)國(guó)家樣本擴(kuò)展到93個(gè)國(guó)家樣本（Hofstede和Minkov，2010）。Hofstede和Minkov（2010）基于93個(gè)國(guó)家世界價(jià)值觀調(diào)查（world value survey，WVS）的長(zhǎng)期導(dǎo)向得分（LTO）發(fā)現(xiàn)，東亞國(guó)家或地區(qū)（韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣）、前蘇聯(lián)國(guó)家（烏克蘭、愛(ài)沙尼亞、立陶宛和俄羅斯）以及兩個(gè)西歐國(guó)家（德國(guó)和比利時(shí)）都是長(zhǎng)期導(dǎo)向的代表國(guó)家，長(zhǎng)期導(dǎo)向的價(jià)值觀——節(jié)儉、努力工作、堅(jiān)持不懈——在社會(huì)努力擺脫貧困中扮演關(guān)鍵角色。而英系國(guó)家（加拿大、新西蘭、美國(guó)和澳大利亞等）、非洲國(guó)家、穆斯林國(guó)家和拉美國(guó)家，得分相對(duì)趨于短期導(dǎo)向，這些國(guó)家的文化注重個(gè)體的獨(dú)立性和穩(wěn)定性，追求即時(shí)滿足，更注重短期和即時(shí)的收益。

2.過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向的跨文化比較研究。Zimbardo等人研發(fā)的時(shí)間洞察力量表（ZTPI）在24個(gè)國(guó)家中的結(jié)構(gòu)具有等價(jià)性，表明ZTPI的五種時(shí)間類型是衡量時(shí)間洞察力個(gè)體差異的有效且穩(wěn)定的測(cè)量指標(biāo)（Zimbardo和Boyd，1999）。后來(lái)在23個(gè)國(guó)家使用36個(gè)題項(xiàng)也得到了同樣的五因素模型。新西蘭和法國(guó)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在導(dǎo)向以及消極的享樂(lè)主義導(dǎo)向，中國(guó)表現(xiàn)出適度的宿命論和消極導(dǎo)向，愛(ài)沙尼亞和以色列則體現(xiàn)為平衡的時(shí)間觀，美國(guó)、阿爾及利亞、土耳其則是明顯的未來(lái)導(dǎo)向和消極導(dǎo)向的結(jié)合，墨西哥和瑞士則是現(xiàn)在導(dǎo)向和宿命論的結(jié)合，巴西是宿命論和未來(lái)導(dǎo)向的結(jié)合，塞爾維亞主要是現(xiàn)在導(dǎo)向，俄羅斯則是未來(lái)導(dǎo)向和平衡導(dǎo)向的結(jié)合。

Hofstede的長(zhǎng)期—短期時(shí)間導(dǎo)向和Zimbardo的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向既存在關(guān)聯(lián)又存在差異。Bearden等（2006）針對(duì)長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向?qū)ｉT開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的量表，他們認(rèn)為長(zhǎng)期導(dǎo)向的個(gè)體重視過(guò)去和未來(lái)，而不僅僅關(guān)注此時(shí)此刻，主要反映了一種既尊重傳統(tǒng)又追求未來(lái)的價(jià)值取向。在這個(gè)意義上可以說(shuō)，短期導(dǎo)向與現(xiàn)在導(dǎo)向相對(duì)應(yīng)，而長(zhǎng)期導(dǎo)向則是過(guò)去導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的組合體。Venaik等人（2013）比較了長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向（long-term orientation，LTO）與GLOBE文化價(jià)值觀中使用的未來(lái)導(dǎo)向維度（future orientation，GLOBE FO）的關(guān)系。盡管很多學(xué)者認(rèn)為這二者是等同的，但他們通過(guò)分析Hofstede、GLOBE和WVS相關(guān)研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，LTO與GLOBE FO雖然同樣反映了時(shí)間導(dǎo)向?qū)用娴奈幕瘍r(jià)值觀，但它們主要抓取了社會(huì)文化的不同方面，LTO主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)文化的過(guò)去（傳統(tǒng)）和未來(lái)（節(jié)儉）方面，而GLOBE FO則主要抓取了社會(huì)文化的現(xiàn)在和未來(lái)（計(jì)劃）實(shí)踐方面，而且反映出對(duì)計(jì)劃的社會(huì)性贊許和偏好。也有學(xué)者使用其他不同的時(shí)間導(dǎo)向量表在若干國(guó)家文化背景下對(duì)比分析了時(shí)間導(dǎo)向的差異。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者相比印度消費(fèi)者有更高的過(guò)去導(dǎo)向、未來(lái)導(dǎo)向和創(chuàng)新性，而且現(xiàn)在導(dǎo)向在美國(guó)影響創(chuàng)新性感知，但在印度則并沒(méi)有這種影響（Merchant等，2014）。美國(guó)人和墨西哥人的現(xiàn)在導(dǎo)向更加明顯，他們認(rèn)為未來(lái)的結(jié)果與現(xiàn)在相比是打折的，所以他們傾向于滿足當(dāng)前即時(shí)的需求和欲望而不考慮未來(lái)的結(jié)果，而中國(guó)人更加尊重傳統(tǒng)，過(guò)去導(dǎo)向更加明顯。營(yíng)銷者在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，必須考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化在時(shí)間導(dǎo)向上的差異，從而采取更加有效的市場(chǎng)策略（Spears等，2001）。

四、時(shí)間導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒

從上面的文獻(xiàn)回顧可以看出，時(shí)間導(dǎo)向?qū)€(gè)體心理和行為的影響非常廣泛，而且也是貫穿各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要影響因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，一方面時(shí)間導(dǎo)向是一種相對(duì)穩(wěn)定的特質(zhì)傾向，并存在階段性和文化性差異，另一方面情境也可以激發(fā)作為一種即時(shí)狀態(tài)的時(shí)間導(dǎo)向。這無(wú)疑為企業(yè)提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解目標(biāo)市場(chǎng)差異的新維度，從而能夠?yàn)橹贫ㄏ鄳?yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供借鑒。很多品牌的失敗正是因?yàn)闆](méi)有處理好與消費(fèi)者的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)之間的關(guān)系。

（一）立足過(guò)去，面向未來(lái)，品牌更新活動(dòng)需要在傳承性和創(chuàng)新性之間取得最佳結(jié)合

品牌更新（brand revitalization）是指通過(guò)對(duì)品牌實(shí)施一系列新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使其繼續(xù)維持影響力和市場(chǎng)業(yè)績(jī)，總體目標(biāo)是使品牌永葆活力（王海忠，2014）。品牌發(fā)展要遵循固定的生命周期，因此品牌會(huì)不可避免地經(jīng)歷興衰起伏，因而需要不斷進(jìn)行更新以保持活力。如果企業(yè)缺乏未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向意識(shí)，只注重當(dāng)下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，那勢(shì)必造成品牌發(fā)展困境。例如，我們熟知的南方黑芝麻糊就是經(jīng)典案例之一。1989年秋廣西容縣南方食品廠研發(fā)出新產(chǎn)品南方黑芝麻糊，1991年“一股濃香，一縷溫暖”的南方黑芝麻糊廣告問(wèn)世，引起了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，迅速獲得了有利的市場(chǎng)地位，產(chǎn)品供不應(yīng)求，并在1995年取得了7億元左右的銷售業(yè)績(jī)。但在其后的1996—2010年期間，南方黑芝麻糊的銷量持續(xù)下降，市場(chǎng)地位岌岌可危。其背后主要的原因是南方黑芝麻糊的品牌形象未能與時(shí)俱進(jìn)，依然停留在歷史的懷舊情感中，而消費(fèi)者的情感訴求則早已發(fā)生了巨大的改變，這是忽略品牌未來(lái)導(dǎo)向，過(guò)于依賴傳統(tǒng)和經(jīng)典的典型失敗案例。同時(shí)，盡管品牌更新非常重要，但如果罔顧品牌歷史與傳統(tǒng)，忽略品牌延續(xù)性，一味追求未來(lái)導(dǎo)向，也會(huì)帶來(lái)適得其反的后果。李寧的品牌更新活動(dòng)的失敗就源于輕視品牌傳承。李寧公司是由中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和探索，李寧公司逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌公司之一，尤其是在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，其創(chuàng)始人李寧先生在開(kāi)幕式圣火儀式上的“飛天”華麗現(xiàn)身，更是使得其品牌聲譽(yù)達(dá)到歷史巔峰。奧運(yùn)會(huì)之后，李寧品牌的銷售業(yè)績(jī)飛漲，2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售收入為83.87億元，同比增長(zhǎng)了25.4%，超過(guò)了阿迪達(dá)斯品牌，直逼行業(yè)老大耐克。2010年李寧公司啟動(dòng)了籌劃已久的品牌更新活動(dòng)，更換了品牌標(biāo)識(shí)，把“一切皆有可能”的經(jīng)典品牌口號(hào)改成了“讓改變發(fā)生”，更直接定位于年輕一代時(shí)尚新群體，提出“90后李寧”的新說(shuō)法。這次品牌更新是非常冒進(jìn)的，一方面，其品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的更新無(wú)法體現(xiàn)出品牌時(shí)間上的延續(xù)性，另一方面，由于李寧品牌的傳統(tǒng)形象凸顯“60后”“70后”群體的“沉穩(wěn)”風(fēng)格，因此這一品牌更新直接意味著拋棄品牌的原有忠誠(chéng)用戶。因而李寧公司的這次品牌更新活動(dòng)在當(dāng)時(shí)整體行業(yè)寒冬的大環(huán)境下顯得尤為失敗，2012—2014年期間李寧公司虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超過(guò)了31億元。直至2015年，李寧重回公司掛帥，公司品牌口號(hào)也改回了“一切皆有可能”，才暫時(shí)止住潰勢(shì)。這充分說(shuō)明了在品牌更新過(guò)程中妥善平衡品牌過(guò)去和品牌未來(lái)的重要性，必須在保持品牌核心歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持未來(lái)發(fā)展導(dǎo)向，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的歷久彌新。

（二）重視時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性特征，進(jìn)行差異化營(yíng)銷

時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展性視角相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，處于不同人生階段的個(gè)體在時(shí)間導(dǎo)向上存在差異，并因此在目標(biāo)動(dòng)機(jī)上也表現(xiàn)迥異。例如，青少年是典型的未來(lái)導(dǎo)向者，他們更容易接受新事物、關(guān)注效能、積極拓展人際關(guān)系、尋求知識(shí)滿足，而老年人則更多是現(xiàn)在和過(guò)去導(dǎo)向者，他們相對(duì)更加關(guān)注穩(wěn)定性、尋求情感滿足。對(duì)營(yíng)銷者而言，這些差異應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)在營(yíng)銷策略的針對(duì)性上。隨著中國(guó)人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，養(yǎng)老消費(fèi)和養(yǎng)老服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》的預(yù)測(cè)，2014—2050年，中國(guó)老年人的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，在GDP中的占比也將從8%左右增長(zhǎng)到33%左右，中國(guó)的老年群體已經(jīng)成為一支重要的消費(fèi)大軍。但在中國(guó)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展嚴(yán)重滯后，供需失衡。反之，企業(yè)對(duì)未成年人市場(chǎng)非常重視，在青少年包括兒童、嬰幼兒市場(chǎng)上細(xì)分精確，而且產(chǎn)品種類極為豐富。但很少有企業(yè)能夠恰當(dāng)?shù)蒯槍?duì)不同年齡或人生階段的細(xì)分消費(fèi)群體推出差異化的營(yíng)銷策略。例如，保健品品牌安利紐崔萊、湯臣倍健等，只是針對(duì)不同年齡段推出不同功能的保健產(chǎn)品，但在品牌推廣主題上統(tǒng)一采用綠色、健康等信息，采取的都是專業(yè)化的信息訴求策略。但也有遵循時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展性視角取得營(yíng)銷成功的案例。例如，深圳市博閱科技股份有限公司（博閱科技）是一家成立于2009年專注數(shù)字閱讀與移動(dòng)健康軟硬件產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)，2012年推出升級(jí)品牌“博閱”，并精心打造“博閱中老年智能手機(jī)”和“博閱電子閱讀”兩大品類，分別以中老年群體和青少年群體為目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)中老年消費(fèi)群體，主打情感路線，通過(guò)獨(dú)立微博帳號(hào)推送等方式不斷傳送親情故事，喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而針對(duì)青少年市場(chǎng)，則與京東合作研發(fā)“JDREAD”，主攻電子書(shū)市場(chǎng)，直接叫板亞馬遜Kindle電子閱讀器，并聯(lián)合京東電子書(shū)資源，通過(guò)獨(dú)立微博帳號(hào)推送青少年分級(jí)閱讀相關(guān)信息。在產(chǎn)品、傳播等營(yíng)銷策略差異化的推動(dòng)下，博閱科技的營(yíng)業(yè)收入逐年高速增長(zhǎng)，并于2015年成功在全國(guó)新三板掛牌上市。

（三）善用時(shí)間導(dǎo)向的框架效應(yīng)，促進(jìn)購(gòu)買嘗試和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在營(yíng)銷實(shí)踐中，獲得消費(fèi)者認(rèn)同以達(dá)成初次購(gòu)買與贏得長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)始終是兩項(xiàng)核心工作，時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究成果可以應(yīng)用于這兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷領(lǐng)域。在促進(jìn)購(gòu)買嘗試方面，企業(yè)可以利用時(shí)間導(dǎo)向的框架效應(yīng)，盡可能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速做出決策，促進(jìn)消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。這本質(zhì)上就是一種啟動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向或短期導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，傳達(dá)的營(yíng)銷信息應(yīng)盡可能具體可見(jiàn)或是存在較短時(shí)間限制，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取啟發(fā)式快速?zèng)Q策捷徑。在維系長(zhǎng)期顧客關(guān)系方面，發(fā)展忠誠(chéng)顧客屬于未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向或長(zhǎng)期導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，相關(guān)營(yíng)銷傳播策略應(yīng)盡可能抽象理性，并以創(chuàng)新式的會(huì)員管理制度建立與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。在以短期時(shí)間框架促進(jìn)消費(fèi)決策方面，奔馳Smart聯(lián)手京東在2012年進(jìn)行的促銷活動(dòng)便是成功案例之一。在該項(xiàng)目實(shí)施之初，Smart進(jìn)行了戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、微博、影院宣傳、贊助當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目等系列預(yù)熱活動(dòng)，起到了很好的效果。直至Smart正式銷售當(dāng)日，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)36元、預(yù)售階段購(gòu)買額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營(yíng)銷策略，這種限時(shí)優(yōu)惠促銷活動(dòng)使得消費(fèi)者做出即時(shí)決策的可能性大大增加，結(jié)果300輛Smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，相當(dāng)于每半分鐘銷售一輛。同時(shí)，整個(gè)推廣活動(dòng)還搜集到數(shù)以千萬(wàn)的銷售線索。由于汽車屬于大宗商品，消費(fèi)者的決策過(guò)程往往需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的信息搜集、比較、實(shí)地查看等多項(xiàng)流程，與電子商務(wù)結(jié)合難度較高，然而Smart非常好地運(yùn)用了短期時(shí)間導(dǎo)向這一心理，通過(guò)操縱購(gòu)買時(shí)間框架進(jìn)行促銷取得了巨大成功。目前天貓、京東等電商平臺(tái)推出的秒殺活動(dòng)等也是遵循了短期時(shí)間框架效應(yīng)法則。

在以未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系方面，耐克在移動(dòng)互聯(lián)新環(huán)境下做出了有效的嘗試。眾所周知，電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)品牌與顧客之間的關(guān)系管理提出了新挑戰(zhàn)，消費(fèi)者獲取新信息和轉(zhuǎn)換品牌的門檻大大降低，而傳統(tǒng)會(huì)員服務(wù)計(jì)劃的吸引力不斷下降。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，耐克通過(guò)建立“Nike+”系統(tǒng)——龐大的線上社區(qū)，成功重構(gòu)了與顧客的長(zhǎng)期品牌關(guān)系?！癗ike+”通過(guò)開(kāi)發(fā)如Nike+Running（跑步）、Nike+Kinect Training（健身訓(xùn)練）等應(yīng)用軟件，將品牌廣泛滲透到消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)生活的各個(gè)方面，了解他們的運(yùn)動(dòng)行為和需求，利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)和用戶之間的長(zhǎng)期緊密品牌聯(lián)系。耐克的這種基于長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向的新型顧客維系計(jì)劃收效顯著，據(jù)耐克公司年報(bào)，近五年內(nèi)耐克公司的盈利一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，“Nike+”就是其重要推動(dòng)力之一。

五、時(shí)間導(dǎo)向的未來(lái)研究展望

綜合前人在時(shí)間導(dǎo)向領(lǐng)域的研究以及時(shí)間導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐意義，本文分別從研究的理論和方法兩個(gè)方面，對(duì)時(shí)間導(dǎo)向的未來(lái)研究方向做出前瞻。

（一）理論視角的整合與創(chuàng)新

時(shí)間導(dǎo)向的現(xiàn)有研究顯示，目前國(guó)外學(xué)術(shù)界已廣泛地將時(shí)間導(dǎo)向應(yīng)用在營(yíng)銷各學(xué)術(shù)領(lǐng)域，但整體上各理論視角之間存在很大的整合空間，后續(xù)研究可以考慮將不同的視角結(jié)合起來(lái)。以下是我們考慮到的整合方向。

1.關(guān)注過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向的研究。已有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的行為和態(tài)度存在普遍影響，不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在消費(fèi)決策速度、消費(fèi)內(nèi)容、關(guān)注信息焦點(diǎn)、廣告態(tài)度等方面都存在顯著差異。但現(xiàn)有研究主要集中于現(xiàn)在導(dǎo)向者和未來(lái)導(dǎo)向者的個(gè)體差異，相對(duì)而言對(duì)過(guò)去導(dǎo)向者探討較少。這與個(gè)體整體上相對(duì)更加看重現(xiàn)在和未來(lái)而忽視過(guò)去有關(guān)（Carreras等，2008）。從時(shí)間的發(fā)展歷程來(lái)看，未來(lái)的不確定性使其充滿改變的可能，更符合社會(huì)及人們的價(jià)值取向，因而吸引了學(xué)術(shù)研究興趣。此外，學(xué)術(shù)界相對(duì)缺少過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向的研究，也可能是因?yàn)檫^(guò)去導(dǎo)向與懷舊（nostalgic）概念有所重合。Holbrook和Schindler（1991）將懷舊定義為一個(gè)人對(duì)年幼時(shí)（成年早期、青少年期、孩童期甚至出生前）經(jīng)常出現(xiàn)的事物（包括人、地、物或事）的一種個(gè)人偏好（包括喜愛(ài)、正面態(tài)度等）。簡(jiǎn)單來(lái)講，懷舊實(shí)際上是一種重溫過(guò)去的積極情緒體驗(yàn)。懷舊更多偏向于對(duì)過(guò)去的積極情緒體驗(yàn)，而過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向則同時(shí)包括積極和消極的過(guò)去體驗(yàn)（Zimbardo和Boyd，1999）。由于個(gè)體的信息判斷過(guò)程往往是，基于過(guò)去的體驗(yàn)感知，結(jié)合當(dāng)下信息，進(jìn)行選擇性注意和知覺(jué)判斷，因此過(guò)去對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)實(shí)際上扮演著非常重要的幕后角色，會(huì)在無(wú)形中影響個(gè)體對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的判斷。因此，本文認(rèn)為，未來(lái)的研究應(yīng)考慮將懷舊與過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)，關(guān)注不同的過(guò)去時(shí)間導(dǎo)向在相關(guān)營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用。在這方面，老字號(hào)品牌復(fù)興、品牌正宗性、品牌延伸、品牌更新等都是充滿研究機(jī)會(huì)的重要領(lǐng)域，既有營(yíng)銷理論突破潛力又有很強(qiáng)的營(yíng)銷應(yīng)用借鑒價(jià)值。

2.豐富現(xiàn)在及未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向的研究。作為情境變量和框架效應(yīng)的時(shí)間導(dǎo)向研究進(jìn)一步增加了時(shí)間導(dǎo)向研究的深度。這兩個(gè)視角的研究非常符合現(xiàn)在的實(shí)證研究方向，并且與營(yíng)銷情境結(jié)合得非常緊密，是未來(lái)學(xué)者們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的研究方向。但該領(lǐng)域的營(yíng)銷應(yīng)用情境目前非常有限，主要集中在廣告和新產(chǎn)品評(píng)價(jià)等營(yíng)銷情境中，需要進(jìn)一步拓展到營(yíng)銷場(chǎng)景的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前看來(lái)，有兩個(gè)值得深入研究的方向。其一，促進(jìn)消費(fèi)者的現(xiàn)在導(dǎo)向（或短期導(dǎo)向），使得消費(fèi)者能夠迅速做出消費(fèi)決策，獲得即時(shí)滿足。這與餐飲、娛樂(lè)、休閑等享樂(lè)性消費(fèi)情境特別相關(guān)，尤其是與促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)緊密關(guān)聯(lián)。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的消費(fèi)背景下，很多消費(fèi)情境已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上電腦端和移動(dòng)端，移動(dòng)支付的大力推廣為消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)決策提供了極大的便利，而目前時(shí)間導(dǎo)向的研究尚未與電子商務(wù)的營(yíng)銷情境相結(jié)合。先前的研究發(fā)現(xiàn)的不同購(gòu)買時(shí)間框架下促成決策的一些邊界條件（Mogilner等，2008）以及時(shí)間延遲折扣（delay discounting）理論所強(qiáng)調(diào)的個(gè)體對(duì)事件或獎(jiǎng)賞的主觀價(jià)值感知隨時(shí)間推遲而下降的現(xiàn)象（陶安琪等，2015），都可以很好地與現(xiàn)在導(dǎo)向（或短期導(dǎo)向）相結(jié)合。其二，需要引導(dǎo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向，使消費(fèi)者更多地考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。很多消費(fèi)行為如環(huán)保行為、理財(cái)、保險(xiǎn)消費(fèi)等均涉及長(zhǎng)期利益，適合應(yīng)用消費(fèi)者長(zhǎng)期未來(lái)導(dǎo)向相關(guān)理論。例如，環(huán)保行為方面的研究發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者對(duì)親環(huán)境行為的興趣一直在增長(zhǎng)，但實(shí)際行為卻并未同步提升，部分原因在于消費(fèi)者意識(shí)不到他們的環(huán)境保護(hù)行為可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有可見(jiàn)的未來(lái)利益。因而，培養(yǎng)并提升消費(fèi)者的未來(lái)導(dǎo)向能夠有效促進(jìn)親環(huán)境行為。這一推斷已經(jīng)在相關(guān)主題的元分析研究中得到驗(yàn)證，與過(guò)去或現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向相比，未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向與親環(huán)境行為之間的正向關(guān)系是非常強(qiáng)的（Milfont等，2012；Tangari和Smith，2012），但相應(yīng)的實(shí)證研究還不多。同樣，在理財(cái)和保險(xiǎn)消費(fèi)情境中，應(yīng)該有更多的實(shí)證研究來(lái)檢驗(yàn)未來(lái)或長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向的作用機(jī)制。

3.深耕發(fā)展視角的研究維度。發(fā)展性的時(shí)間導(dǎo)向研究打開(kāi)了新的研究視野，使得學(xué)者們可以縱向研究不同階段時(shí)間導(dǎo)向的變化及其影響。但目前關(guān)注的個(gè)體發(fā)展階段是年輕階段和老年階段，這種人生階段劃分相對(duì)簡(jiǎn)單、粗略。時(shí)間階段是消費(fèi)者細(xì)分的重要維度之一，目前普遍存在兩種細(xì)分方法，一是按照生理年齡，根據(jù)消費(fèi)者的不同人生階段區(qū)分其消費(fèi)。例如心理學(xué)上的人生階段分為產(chǎn)前期、嬰兒期、前兒童期、兒童期、青年期、壯年期、中年期、老年期、壽終期等（張春興，1994），每個(gè)人生階段都具有其典型的消費(fèi)需求特征。二是按照世代標(biāo)準(zhǔn)劃分。世代（generation）是指一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性（peer personality）來(lái)界定，主要考慮消費(fèi)者出生和成長(zhǎng)的年代及經(jīng)歷的事件（盧泰宏和周懿瑾，2015）。國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠（2005）在對(duì)照美國(guó)典型世代劃分的基礎(chǔ)上，將中國(guó)主流消費(fèi)者分為“文革”世代、嬰兒潮世代和X世代，且發(fā)現(xiàn)三個(gè)世代消費(fèi)者對(duì)待外國(guó)品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的一般態(tài)度存在顯著差異。另外，也可結(jié)合不同人生階段的家庭結(jié)構(gòu)變化，如二人世界、三口之家、隔代同堂、空巢期等社會(huì)學(xué)分類，研究時(shí)間導(dǎo)向的發(fā)展特征及其對(duì)消費(fèi)者行為及態(tài)度的影響。但目前的時(shí)間導(dǎo)向發(fā)展性研究在這些階段細(xì)分維度上的相關(guān)探討尚在摸索階段，未來(lái)針對(duì)發(fā)展視角的時(shí)間導(dǎo)向研究，應(yīng)該和世代研究、家庭生命周期、個(gè)體的生理及心理階段等結(jié)合起來(lái)，發(fā)展心理學(xué)領(lǐng)域的模型框架可以提供強(qiáng)有力的理論支撐。

（二）研究方法的整合與創(chuàng)新

時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)研究不僅理論視角眾多，在研究方法上差異也比較大。早期Graham使用人類學(xué)研究方法，后來(lái)Bergadaà等人使用定性訪談方法，后續(xù)學(xué)者則更多使用定量研究和實(shí)驗(yàn)研究的方法。下面分別就兩類主要研究方法的未來(lái)進(jìn)行展望。

1.量表研究中使用的量表眾多，亟待整合或厘清應(yīng)用邊界。當(dāng)前時(shí)間導(dǎo)向相關(guān)文獻(xiàn)使用的量表數(shù)量眾多，不同學(xué)者根據(jù)自己的研究需要有選擇性地使用特定量表或其中的特定題項(xiàng)，這影響了研究結(jié)論的外部信度，也對(duì)橫向比較造成了障礙。尤其對(duì)于跨文化比較研究來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題顯得尤為重要。整體而言，已有研究主要使用的量表參見(jiàn)表2。實(shí)際上，表2中的相關(guān)量表往往同時(shí)測(cè)量多個(gè)維度的內(nèi)容，因而相關(guān)學(xué)者在使用時(shí)，通常從這些量表中抽取部分題項(xiàng)來(lái)測(cè)量未來(lái)導(dǎo)向、過(guò)去導(dǎo)向或現(xiàn)在導(dǎo)向。因此，后續(xù)研究在使用這些量表時(shí)要注意評(píng)估各量表的適用范圍或適用情境。

表 2 時(shí)間導(dǎo)向的主要測(cè)量工具

2.時(shí)間導(dǎo)向?qū)嶒?yàn)研究應(yīng)用方法尚存很大的突破空間。近年來(lái)，時(shí)間導(dǎo)向領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究比例不斷上升，主要是由于一方面自我報(bào)告式量表受固有的社會(huì)贊許性傾向影響，未必能夠完全準(zhǔn)確地測(cè)量到被試的真實(shí)態(tài)度；另一方面，從實(shí)踐應(yīng)用意義上看，量表測(cè)量的應(yīng)用范圍也相對(duì)有限。當(dāng)前已有研究采用操縱信息呈現(xiàn)方式（回溯性或前瞻性）的實(shí)驗(yàn)方式，或是采用想象未來(lái)（與回憶過(guò)去）、操縱事件發(fā)生的時(shí)間指向（過(guò)去或未來(lái)）等實(shí)驗(yàn)操縱方式。此外，也有學(xué)者嘗試使用相對(duì)間接的方式來(lái)達(dá)到影響消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向感知的效果，如通過(guò)組合造句或結(jié)合電腦虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等。未來(lái)的研究可以嘗試將刺激材料豐富化（圖片或視頻、音頻材料等）。隨著研究設(shè)備與方法的不斷更新，包括眼動(dòng)（eye-tracking）、腦電（electroencephalography，EEG）、功能性核磁共振（functional magnetic resonance imaging，fMRI）、基因技術(shù)等在內(nèi)的新技術(shù)使得越來(lái)越多的精細(xì)研究工具可以應(yīng)用到時(shí)間導(dǎo)向主題的深入探索中，這是未來(lái)的研究在方法或設(shè)備應(yīng)用上可以努力的方向。例如，如果能夠發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間導(dǎo)向激活的腦電波存在差異，那就證明個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向的差異受到生理機(jī)制的支持。

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Time Orientation: Concept Interpretation, Literature Review and Prospects in Marketing Research

Wang Haizhong, Hu Guimei, Ouyang Jianying
（Sun Yat-sen Business School,Sun Yat-sen University,Guangzhou510275,China）

Time orientation is a kind of individual psychological perception about past,present and future,which plays a subtle role in the individual behavior and attitudes.But till now the connotation of the concept of time orientation exists some divergence in consumer research field,and there are still some phenomena of confused use of related concepts.Besides,studies or applications of time orientation are especially inadequate in domestic marketing academia.In view of this,this paper firstly explains the concept connotation of time orientation and distinguishes the similarities and differences between similar concepts,and reviews related research progress from five theoretical perspectives of time orientation as personality traits,developmental time orientation,time orientation as situational context,time orientation as frame and cross-cultural time orientation.Then,it sorts out main research contexts and research findings.Finally,it uses actual marketing cases to analyze strategic and tactic reference significance of time orientation research to marketing management practice,and makes prospects for future research directions,to throw out a brick to attract a jade and advance domestic development of time orientation research.

time orientation; past orientation; present orientation; future orientation; long-term orientation; short-term orientation

C939

A

1001-4950(2017)05-0003-16

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.05.001

2016-10-26

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71572207）

王海忠（1966—），男，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

胡桂梅（1983—），女，中山大學(xué)管理學(xué)院博士研究生（通訊作者）；

歐陽(yáng)建穎（1992—），女，中山大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。