楊惠

摘 要 當(dāng)前，黨和國(guó)家高度重視文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)短板，文化藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷嚴(yán)重制約了我國(guó)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這種形勢(shì)下，微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體傳播渠道為其發(fā)展提供了良好的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。為了促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展，可以從文化藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者人手，充分利用新媒體的顯著優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，制定與文化藝術(shù)產(chǎn)品特性相適應(yīng)的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞 文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè) 新媒體 營(yíng)銷

一、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)能為社會(huì)公眾提供有效的文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是其中的一個(gè)范疇，它通過文字、雕塑、舞蹈、電影等方式來(lái)滿足大眾的精神需求，主要從事文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)。要想獲得文化藝術(shù)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，就必須尊重藝術(shù)規(guī)律，增添文化創(chuàng)意元素，必須滿足意識(shí)形態(tài)屬性要求，必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的包裝、營(yíng)銷。營(yíng)銷、傳播對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要作用，然而在當(dāng)前的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展過程中，對(duì)于選擇怎樣的媒體營(yíng)銷平臺(tái)去建立有效的傳播渠道，傳播渠道確立之后怎樣根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特征選擇媒體營(yíng)銷工具，確立與文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，以及在價(jià)值最大化原則的驅(qū)使下，怎樣從文化藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)起就利用有限的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值等問題依然在不斷的探索中。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，新媒體的發(fā)展為其提供了機(jī)遇。它為文化藝術(shù)產(chǎn)品和顧客的溝通提供了有利渠道，它的交互性特征適應(yīng)了文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)特征，它較低的營(yíng)銷成本也滿足了文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體追求價(jià)值最大化的要求。然而相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前的新媒體傳播渠道注重資訊傳播，相對(duì)缺乏互動(dòng)性內(nèi)容。例如，對(duì)某一部電影作品，很多新媒體傳達(dá)的大多都是電影簡(jiǎn)介、上映時(shí)間等，缺少一定的互動(dòng)性內(nèi)容；在當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷中，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為主要趨勢(shì)，但是很多經(jīng)營(yíng)主體對(duì)微博營(yíng)銷依然缺乏主動(dòng)意識(shí)，對(duì)其的運(yùn)用水平仍然較低。例如，當(dāng)某一部新電影上映時(shí)，很多新浪微博用戶會(huì)在個(gè)人平臺(tái)對(duì)電影進(jìn)行評(píng)論，而有的電影制作方?jīng)]有看到這些用戶，沒有對(duì)他們的意見進(jìn)行相應(yīng)的反饋，因此失去了很多潛在客戶；此外，那些品牌效應(yīng)較好的文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果很好，但我國(guó)當(dāng)前對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)能力還有待提高。

二、促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展的策略

（一）確立營(yíng)銷原則

針對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題，第一，我們要確立好其營(yíng)銷原則，即趣味原則。當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，大多追求的是精神娛樂，如果缺乏趣味性內(nèi)容，社會(huì)大眾對(duì)這些營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論就相對(duì)較少，營(yíng)銷價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。所以，新媒體營(yíng)銷必須加強(qiáng)文化藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的娛樂性，可以充分利用幽默的文字、精美的圖片、有趣的視頻等進(jìn)行營(yíng)銷，以吸引社會(huì)大眾的注意力。第二，是利益原則。利益可以吸引更多的潛在消費(fèi)者，所以在新媒體營(yíng)銷過程中要增強(qiáng)文化藝術(shù)產(chǎn)品的物質(zhì)、精神利益。第三，是互動(dòng)原則。由于文化藝術(shù)產(chǎn)品的特殊性，在新媒體營(yíng)銷過程中，必須關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?？梢宰屜M(fèi)者親自體驗(yàn)營(yíng)銷過程，加深他們對(duì)品牌的印象。在和消費(fèi)者互動(dòng)的過程中建立良好的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們的積極性和熱情，進(jìn)而把這些潛在客戶變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)者。第四，是個(gè)性原則。當(dāng)前文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的個(gè)性化需求也逐漸增強(qiáng)。所以文化藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷必須具有特色，能與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相適應(yīng)。

（二）確立營(yíng)銷模式

確立文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷的原則之后，就要建立行之有效的文化藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)注人類的精神文化狀態(tài)，在營(yíng)銷中必須注重心靈的溝通，并創(chuàng)設(shè)一個(gè)能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的場(chǎng)所與營(yíng)銷網(wǎng)。為此，我們可以充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，以溝通為核心，來(lái)確立文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式。為了促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我們可以利用AISAS模型，構(gòu)建文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，并在不同階段以文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷的原則為依據(jù)，來(lái)確立有效的新媒體傳播平臺(tái)，有步驟地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

首先，在關(guān)注階段。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷者需要在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。為此，可以依據(jù)新媒體營(yíng)銷發(fā)展的個(gè)性化原則，把握好消費(fèi)者的需求，在BBS論壇等平臺(tái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告、策劃營(yíng)銷事件來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。對(duì)此，文化藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須在這些推廣平臺(tái)適時(shí)地投放具有一定數(shù)量的廣告，并根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的新媒體平臺(tái)，利用這些有效的平臺(tái)策劃一些有噱頭的事件。此外，新媒體平臺(tái)的原則也要考慮產(chǎn)品的定位、目標(biāo)群體的體征。也就是說，媒體的受眾群體應(yīng)該是文化藝術(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體，而且新媒體要與文化藝術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品市場(chǎng)定位相適應(yīng)，產(chǎn)生共鳴。例如，人人網(wǎng)的受眾群體是學(xué)生，新浪微博上的明星資源十分豐富，而騰訊平臺(tái)與QQ用戶是綁定的，這些新媒體雖然類型相似但是所具有的特征是不一樣的。要想充分吸引消費(fèi)者的注意力還必須深度挖掘文化藝術(shù)產(chǎn)品的亮點(diǎn)或者創(chuàng)意，然后以此進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

其次，在興趣階段。在這一階段主要依據(jù)興趣原則、利益原則，主要目的在于通過一些娛樂性的互動(dòng)活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的興趣。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷者可以利用媒體和消費(fèi)者進(jìn)行最直接的溝通，促進(jìn)交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立一些互動(dòng)類話題，和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。在選擇交互平臺(tái)的時(shí)候要選擇那些具有擬人化特征，與文化藝術(shù)產(chǎn)品特征相符合的交互平臺(tái)，進(jìn)而利用建立的娛樂性話題提升消費(fèi)者對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的興趣。此外，文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷者還可以根據(jù)消費(fèi)者的情感需要，設(shè)計(jì)一些能引起消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷方案，拉近與受眾的距離，這也就是我們所說的情感營(yíng)銷。

再次，在搜索階段。文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員可以依據(jù)互動(dòng)原則、利益原則，充分利用搜索引擎、專業(yè)網(wǎng)站等建立搜索引擎營(yíng)銷以及意見領(lǐng)袖管理。其中，搜索引擎營(yíng)銷可以為大眾提供關(guān)于文化藝術(shù)產(chǎn)品的全面信息。例如，文化表演的票價(jià)、時(shí)間、地點(diǎn)、付款方式等。而意見領(lǐng)袖管理可以有效監(jiān)控關(guān)于文化藝術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。有研究表明，文化藝術(shù)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群如果對(duì)產(chǎn)品有著濃厚的興趣，就會(huì)很樂于利用網(wǎng)絡(luò)去搜索相關(guān)信息，這會(huì)在很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

最后，在行動(dòng)與購(gòu)買階段。為了確保行動(dòng)與購(gòu)買環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，文化藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員可以和大麥網(wǎng)、手機(jī)購(gòu)票等專業(yè)網(wǎng)站合作，促進(jìn)電子商務(wù)運(yùn)作。在具體的營(yíng)銷過程中要充分利用視覺營(yíng)銷的影響力，設(shè)計(jì)一些視覺沖擊力較強(qiáng)的廣告圖片、視頻短片等，從而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)；利用拍賣、團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)上已有的較為成熟的營(yíng)銷方式，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、力度；營(yíng)銷過程中還應(yīng)該設(shè)置完善的配套服務(wù)。例如，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買平臺(tái)設(shè)置服務(wù)專區(qū)，增設(shè)“QQ在線咨詢”“QQ交流群”等項(xiàng)目，使消費(fèi)者在購(gòu)買文化藝術(shù)產(chǎn)品的過程中能和營(yíng)銷方進(jìn)行有效的溝通。除此之外，營(yíng)銷方還可以為顧客提供在線訂購(gòu)、上門訂購(gòu)、大客戶團(tuán)體訂購(gòu)等不同的訂購(gòu)方式。

此外，在分享階段。可以依據(jù)互動(dòng)原則構(gòu)建口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷，從而促進(jìn)營(yíng)銷的良性循環(huán)。這種營(yíng)銷模式能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，最終促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，口碑營(yíng)銷需要利用多種方式，促進(jìn)顧客有效評(píng)論和交流文化藝術(shù)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)，并引導(dǎo)顧客向其他人群推薦本產(chǎn)品。這種利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品推薦、好評(píng)的方式，有助于文化藝術(shù)產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。而社區(qū)病毒營(yíng)銷是充分利用微博等新媒體迅速傳播文化藝術(shù)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而刺激市場(chǎng)。用戶不斷地分享又會(huì)進(jìn)入AISAS模式的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即關(guān)注階段，開始新的循環(huán)，這樣就促進(jìn)了AISAS模式的可持續(xù)發(fā)展。

三、營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展

由于文化藝術(shù)產(chǎn)品能夠多次性地使用，并且其價(jià)值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。因此，爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者是促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的重要路徑。此時(shí)，需要從消費(fèi)心理特性出發(fā)，重視口碑營(yíng)銷和社區(qū)病毒傳播作用。第一，口碑營(yíng)銷是運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。如果能夠利用消費(fèi)者的強(qiáng)力推薦和好評(píng)，就能夠幫助文化藝術(shù)產(chǎn)品更快地樹立品牌形象，形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)極高的傳播精準(zhǔn)率。第二，基于web2.0時(shí)代裂變式的傳播模式，讓信息能像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。也就是，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且利用快速?gòu)?fù)制的方式將有益于產(chǎn)品營(yíng)銷的信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。同樣，文化藝術(shù)產(chǎn)品亦可利用這種社區(qū)病毒營(yíng)銷，利用微博等平臺(tái)，“讓大家告訴大家”，在軟性營(yíng)銷中刺激市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

文化藝術(shù)形成產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)，必須建立一種符合市場(chǎng)發(fā)展要求、滿足社會(huì)消費(fèi)群體需求的營(yíng)銷模式。因此，充分利用新媒體多樣化的營(yíng)銷渠道，根據(jù)新媒體時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買特征，尋找文化藝術(shù)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，才能真正促進(jìn)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部）

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