朱小菲　劉美琴　林磊

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了人們的消費(fèi)方式。為了迎合消費(fèi)者的喜好，服裝行業(yè)通過(guò)改進(jìn)自己的銷(xiāo)售渠道提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從2000年，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)開(kāi)始發(fā)展以來(lái)，不少服裝企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，列舉了服裝業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和新的銷(xiāo)售渠道，并提出了新的銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比存在的優(yōu)點(diǎn)，以及二者之間存在的沖突，并給出化解沖突的建議，希望為我國(guó)的服裝業(yè)的發(fā)展提供理論的幫助。

關(guān)鍵詞 服裝 銷(xiāo)售渠道 互聯(lián)網(wǎng)

服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)方式，新的銷(xiāo)售渠道應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)如何選擇適合自身的銷(xiāo)售渠道呢？傳統(tǒng)渠道與新渠道有什么不同，他們之間又存在哪些爭(zhēng)端，正是本文想說(shuō)明的問(wèn)題。

一、服裝銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道

代理制，直營(yíng)和特許加盟是我國(guó)服裝業(yè)的三大主要銷(xiāo)售渠道模式。[1]代理制是指服裝行業(yè)在主要的銷(xiāo)售區(qū)域擁有總代理商開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售方式，總代理商無(wú)產(chǎn)品所有權(quán)。直營(yíng)是指總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店鋪。特許加盟是指特許人授予受許人按照其經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售方式。最終形成了特許連鎖加盟，批發(fā)市場(chǎng)，總代理，自營(yíng)專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店，直銷(xiāo)和百貨商店等銷(xiāo)售終端。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道由于渠道比較長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道管理比較困難，信息傳播不夠及時(shí)，制造商不能接近終端消費(fèi)者，不能較好的把握市場(chǎng)需求。同時(shí)由于中間商數(shù)量比較多，終端消費(fèi)者要付出更多的成本。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道能解決這些弊端，越來(lái)越受服裝企業(yè)的歡迎。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝銷(xiāo)售的新渠道

第一，電子商務(wù)平臺(tái)的興起比如淘寶，唯品會(huì)，京東，天貓等為我國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售渠道。電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道具有成本低，跨越了地理的界限，信息溝通更加的便利，并且可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供依據(jù)。并且可以通過(guò)信息溝通加強(qiáng)售前和售后服務(wù)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信和微博平臺(tái)也形成了一種新的渠道-利用微博可以更好地與用戶互動(dòng)，給大V費(fèi)用，分享企業(yè)產(chǎn)品，利用他們龐大的粉絲數(shù)量銷(xiāo)售產(chǎn)品。利用微信平臺(tái)開(kāi)啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購(gòu)物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過(guò)與顧客互動(dòng)增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。[2]

第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，網(wǎng)紅也成為了不少服裝企業(yè)合作的對(duì)象，利用視頻傳播渠道，解決了電子商務(wù)渠道中存在的最大的弊端—人們不能觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品。利用網(wǎng)紅的名人效應(yīng)激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。街拍是一種利用視覺(jué)藝術(shù)的銷(xiāo)售方式。一方面他利用了現(xiàn)代人愛(ài)好旅游觀光和拍照留念，另一方面街拍的照片在視覺(jué)上更有一種美得享受。這些都構(gòu)成了現(xiàn)代服裝業(yè)的新銷(xiāo)售渠道。

第四，線上與線下銷(xiāo)售渠道共同發(fā)展，如優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾等一些大品牌服裝企業(yè)，因?yàn)檫@些大品牌企業(yè)的規(guī)模比較大，企業(yè)的資源比較充裕，有能滿足線上運(yùn)營(yíng)所需的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人員。衣服屬于體驗(yàn)性較高的產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)服裝退貨率比較高，線上與線下相結(jié)合可以減少退貨，消費(fèi)者可以在線上搜索，而去實(shí)體店鋪體驗(yàn)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。這種銷(xiāo)售模式滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也為實(shí)體店鋪引來(lái)了流量，塑造了企業(yè)的形象。

三、新渠道與傳統(tǒng)渠道相比存在的優(yōu)點(diǎn)以及沖突

（一）存在的優(yōu)勢(shì)

渠道扁平化，省去了大量的中間商，有利于企業(yè)對(duì)于零售終端的控制和近距離的接近消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的需求，做到快速反應(yīng)；實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通，互聯(lián)網(wǎng)的使用，企業(yè)可以與消費(fèi)者更好地交流，信息反饋對(duì)于企業(yè)制定產(chǎn)品策略是非常有幫助的，也能更好地提供售前和售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客滿意度，減少由于顧客流失帶來(lái)的成本，還能實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)；加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，線上與線下結(jié)合，街拍和網(wǎng)紅產(chǎn)品的展現(xiàn)，突破了單一電子商務(wù)消費(fèi)者無(wú)法觸摸無(wú)法體驗(yàn)的弊端，避免“買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀”問(wèn)題出現(xiàn)。

（二）傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與新興渠道的沖突

資源爭(zhēng)奪的沖突，公司的資源是有限的，線上運(yùn)營(yíng)和利用網(wǎng)紅，微信小區(qū)平臺(tái)需要投入人力，技術(shù)和財(cái)力，而線下的經(jīng)營(yíng)同樣需要人力和財(cái)力，對(duì)于小型的服裝企業(yè)采取這種全渠道模式是有困難的，不同的渠道會(huì)爭(zhēng)奪企業(yè)的資源；質(zhì)量沖突，同一產(chǎn)品在線下與線上銷(xiāo)售可能會(huì)存在質(zhì)量的差異，一是由于本公司的原因，將不合格產(chǎn)品出售，二是同一產(chǎn)品會(huì)出自不同的平臺(tái)賣(mài)家，假冒偽劣產(chǎn)品價(jià)格比旗艦店會(huì)便宜，消費(fèi)者可能會(huì)陷入圈套；最后是價(jià)格沖突，有的企業(yè)由于線上成本比線下低，為了增加線上流量，價(jià)格會(huì)比實(shí)體店鋪低，另一個(gè)原因是本企業(yè)合作的其他賣(mài)家為了增加銷(xiāo)量自行定價(jià)，這些都導(dǎo)致了價(jià)格混亂，增加了消費(fèi)者購(gòu)物的困難和對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品存在疑惑。

四、服裝企業(yè)化解渠道沖突的方法

第一，店鋪?zhàn)饨鸷蛣趧?dòng)力成本上升，實(shí)體店鋪費(fèi)用高，同時(shí)由于平臺(tái)上同質(zhì)產(chǎn)品的大量存在，網(wǎng)上引流也增加了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的成本，服裝企業(yè)要根據(jù)自身的資本，如果公司設(shè)置電子商務(wù)部門(mén)的成本比較高，專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人員又少，可以將電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)公司，同時(shí)指派專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)與電子商務(wù)公司業(yè)務(wù)上的往來(lái)，適當(dāng)?shù)膯T工，讓員工具有一定的電子商務(wù)的知識(shí)，從而更好地與電子商務(wù)公司合作。同時(shí)，服裝企業(yè)可以減少門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)量，減少同一地區(qū)門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，在增加收益的同時(shí)減少成本。

第二，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，整合線上與線下的資源，還可以采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，細(xì)分市場(chǎng)，線上線下針對(duì)不同消費(fèi)者群體。

第三，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格策略，從而避免價(jià)格的混亂，線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)同步進(jìn)行，對(duì)于部分產(chǎn)品，可以只在線上銷(xiāo)售，比如不是當(dāng)季或者當(dāng)年熱賣(mài)的產(chǎn)品，這樣一方面可以節(jié)省線下櫥窗占用的成本，一方面不會(huì)造成價(jià)格不一致的現(xiàn)象。同樣，可以將部分產(chǎn)品只在線下銷(xiāo)售，線上宣傳新產(chǎn)品，而只有在實(shí)體店鋪才能購(gòu)買(mǎi)，比如當(dāng)季新款，體驗(yàn)要求比較高的產(chǎn)品。一方面可以為線下引流另一方面也能保持線下的業(yè)績(jī)。

第四，加強(qiáng)維權(quán)。對(duì)于侵犯品牌的賣(mài)家利用法律維護(hù)自己的品牌，還可以與平臺(tái)企業(yè)協(xié)商，讓出售假冒偽劣產(chǎn)品的平臺(tái)賣(mài)家退出該平臺(tái)，維護(hù)平臺(tái)的形象。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道雖然存在很多弊端，但不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道完全代替。對(duì)于銷(xiāo)售渠道的管理直接影響企業(yè)的銷(xiāo)售收益和銷(xiāo)售成本，傳統(tǒng)的渠道與新渠道應(yīng)該是相輔相成的，企業(yè)要正確的處理他們之間的關(guān)系。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和資源選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售渠道。線上與線下結(jié)合的銷(xiāo)售模式是服裝業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。本文總結(jié)了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和新興的銷(xiāo)售渠道，并指出各自的優(yōu)缺點(diǎn)。提出他們存在的沖突并給出相應(yīng)的解決建議，希望為我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展提供理論上的幫助。本文也存在很多的不足，只是理論上的總結(jié)缺乏具體的案例分析，其正確性還有待考證，也是以后研究的方向。

（作者單位為福建農(nóng)林大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：朱小菲（1997—），女，安徽太湖人，福建農(nóng)林大學(xué)本科在讀，研究方向：銷(xiāo)售渠道。]

參考文獻(xiàn)

[1] 謝慧敏.服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析[J].商業(yè)文化（下），2012（05）：234.

[2] 納詩(shī)筱.拉夏貝爾公司的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下），2017（01）：71.