黃有璨

同樣是“自助售賣(mài)”，一個(gè)成本一萬(wàn)塊，一個(gè)成本幾百塊錢(qián)。哪個(gè)更容易成功？

成本高昂的替代品

我們辦公室里從去年下半年開(kāi)始，有人來(lái)放了個(gè)這樣的東西：

這東西是一個(gè)自助零食售賣(mài)貨架，簡(jiǎn)單說(shuō)，你可以直接通過(guò)它來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種零食，購(gòu)買(mǎi)支付的方式則是微信掃二維碼，然后定期會(huì)有人來(lái)補(bǔ)充庫(kù)存。

它的好處一目了然：滿足了辦公室白領(lǐng)們的零食消費(fèi)需求，讓他們不用在想要買(mǎi)點(diǎn)零食放松下的時(shí)候非得下樓跑到7-11等便利店，甚至付款也無(wú)須收銀員。

一個(gè)零食貨架被直接放進(jìn)了辦公室，當(dāng)一群吃貨們天天眼瞅著近在眼前的一堆零食，你猜他們會(huì)不會(huì)愿意多買(mǎi)點(diǎn)兒？

這樣的東西，在之前有沒(méi)有呢？也有，比如我們耳熟能詳?shù)淖詣?dòng)販賣(mài)機(jī)，友寶一直在做這個(gè)。但自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的問(wèn)題在于——它的成本太高了。你一臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，成本至少不得大幾千小一萬(wàn)塊？

假如以平均每臺(tái)成本1萬(wàn)塊來(lái)算，你要鋪設(shè)到1000家公司，硬成本至少就需要1000萬(wàn)投入。按每臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)每天賣(mài)出100元商品，毛利25%計(jì)算，你也需要400天才能收回基礎(chǔ)成本，這中間還不算維護(hù)、損耗等等產(chǎn)生的其他成本。

這么高昂的成本，決定了它很難快速被鋪開(kāi)和普及，也讓它的財(cái)務(wù)回報(bào)模型看起來(lái)遠(yuǎn)不是那么“性感”。

那么上面我們看到的自助售賣(mài)貨架呢？這玩意就是個(gè)超級(jí)無(wú)敵簡(jiǎn)單的東西，我們假設(shè)它的成本是600塊，假如它賣(mài)得不如自動(dòng)販賣(mài)機(jī)好，比如每天只能賣(mài)50塊錢(qián)商品，毛利還是25%，即每天可以收入12.5元，那么我們多長(zhǎng)時(shí)間可以收回成本？

答案是：48天，將近一個(gè)半月。

而且，一個(gè)600塊成本的東西，意味著可能你只要花個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)，這事就能啟動(dòng)，就能往下干了。

當(dāng)然，你可能會(huì)問(wèn)：這種開(kāi)放的自助貨架，東西被人偷了怎么辦？

這個(gè)問(wèn)題必然預(yù)防不了，就跟共享單車(chē)被人拿回家了其實(shí)也沒(méi)轍一樣，所以其實(shí)還是算個(gè)損耗率的事情。但一定程度上，我猜可以有一些方法降低損耗率，比如說(shuō)加強(qiáng)貨架上的文案提示，加裝一個(gè)攝像頭（哪怕這個(gè)攝像頭其實(shí)只是擺著做樣子的），等等。

我們就假設(shè)損耗率在10%左右，一個(gè)這樣的自助貨架，基本上最差也仍然可以在兩個(gè)半月左右回本。

同樣是“自助售賣(mài)”，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和自助售賣(mài)貨架兩件事情的關(guān)鍵差異所在，就是一個(gè)成本一萬(wàn)塊，一個(gè)成本可能只要幾百塊錢(qián)。其實(shí)，往回想，這一波共享單車(chē)啟動(dòng)時(shí)的破局點(diǎn)，也在于他們開(kāi)始找到了一種方式可以把原本成本高昂無(wú)比的“單車(chē)存放站”這個(gè)東西替換掉。

站在商業(yè)層面看，這種路徑下的成功關(guān)鍵，在于兩點(diǎn)：

1.你能否在現(xiàn)有某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)一種“成本更低、更簡(jiǎn)單、但也更易擴(kuò)張和復(fù)制”的解決方案；

2.既然成本低且解決方案簡(jiǎn)單，一旦這個(gè)解決方案被別人看到，別人也很容易快速?gòu)?fù)制和跟進(jìn)，換句話而言，在解決方案本身上，你是沒(méi)有任何壁壘的。于是，這個(gè)時(shí)候最大的壁壘只可能是你團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。即：你們能否通過(guò)線下地推、資本運(yùn)作等各種方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，跑得足夠快，迅速培養(yǎng)起用戶習(xí)慣和用戶依賴(lài)性？

尋找最堅(jiān)壁壘

現(xiàn)有工作或產(chǎn)業(yè)鏈中假如存在某個(gè)大家死活都覺(jué)得難以解決的問(wèn)題，你是否愿意花上較長(zhǎng)時(shí)間（如果是工作中，可能幾個(gè)月，如果是商業(yè)上，可能至少1—2年時(shí)間）去死磕它，試著令其得以解決？假設(shè)這個(gè)問(wèn)題真的能夠被你解決，你就擁有了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。所以，這種路徑下的思考模式，往往可能是先找到關(guān)鍵問(wèn)題，然后再玩命去思考如何能夠令其得到解決。

前兩天我在跟微軟小冰的首任產(chǎn)品經(jīng)理趙帥和圖靈機(jī)器人的VP黃釗交流時(shí)，他們提到一件事——正常來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的聊天機(jī)器人在跟人聊天互動(dòng)時(shí)，都是特別容易把天聊死的，很容易聊上幾句就陷入某個(gè)死循環(huán)中，聊天無(wú)法繼續(xù)下去了。

所以，“天”容易被聊死，這個(gè)問(wèn)題該如何解決呢？

他們都不約而同地發(fā)現(xiàn)，假如機(jī)器人可以做到在人機(jī)交互的過(guò)程中，可以不斷向人去拋出一些新的話題，這場(chǎng)聊天頓時(shí)就會(huì)變得“有趣”，可以無(wú)限持續(xù)下去。

這就是“破局點(diǎn)”。于是，他們把用戶與聊天機(jī)器人聊天交互的條目數(shù)提升了數(shù)十倍。

這個(gè)局一破，這件事本身就會(huì)給產(chǎn)品和公司帶來(lái)許多新的商業(yè)價(jià)值和可能。

再比如，在所有的“在線教育”乃至這一波“知識(shí)付費(fèi)”類(lèi)產(chǎn)品中，用戶的學(xué)習(xí)完成率或打開(kāi)率、看完率等始終都是一個(gè)巨大的困擾，尤其是對(duì)于在線課程類(lèi)產(chǎn)品，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，平均的課程完成率都在3%以下徘徊。

我們都知道一個(gè)常識(shí)：用戶選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最大驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自于他們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可。

但用戶連打開(kāi)都不愿意，連基本的學(xué)習(xí)都沒(méi)有完成，他們?nèi)绾蔚玫竭@些價(jià)值，又如何能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿呢？

假設(shè)我們能夠解決“學(xué)習(xí)完成率”的問(wèn)題，也許我們?cè)凇皩W(xué)習(xí)”這個(gè)領(lǐng)域下就會(huì)得到一個(gè)屬于我們的機(jī)會(huì)，這是我們的基本思考邏輯。

所以，我們需要找到“用戶看不完”的一些關(guān)鍵問(wèn)題，比如缺少交互，缺少成就感，缺乏趣味感，缺乏一個(gè)清晰的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑等等，然后再逐一不斷進(jìn)行各種嘗試，予以解決。

我前后花了2年多的時(shí)間來(lái)死磕“課程學(xué)習(xí)完成率”問(wèn)題，終于在千人用戶量級(jí)下把課程完成率提高到60%。

這種路徑下的成功關(guān)鍵，更多是一種“技術(shù)能力”。這個(gè)東西本身就已經(jīng)是壁壘，能夠助推著你往前跑很長(zhǎng)一段時(shí)間。

小結(jié)一下，無(wú)論是第一路徑還是第二路徑，想要順利啟動(dòng)第一步，其實(shí)都在于“發(fā)現(xiàn)正確的問(wèn)題”，即找到那個(gè)“雖然有解決方案，但成本極度高昂”，或者是“幾乎困擾著整個(gè)領(lǐng)域，大家死活都覺(jué)得難以解決”的問(wèn)題。