王蓓悅++王瑩++魏穎

摘 要 隨著傳播技術(shù)的跨越式發(fā)展與受眾心理以及習(xí)慣的變化，以“兩微一端”為代表的新媒體近幾年發(fā)展迅猛。文章以東華大學(xué)官方微信公眾號“東華大學(xué)”為例，通過文獻搜集、調(diào)查問卷等方式，旨在完成以下的任務(wù)：1）調(diào)查當前全國排名TOP5的高校新媒體官微運營狀況以及內(nèi)容分析；2）總結(jié)受大學(xué)生歡迎的新媒體是怎么樣的；3）以東華大學(xué)官方微信公眾號“東華大學(xué)”為例，指出當前高校新媒體存在的問題；4）探求未來高校新媒體應(yīng)該如何改善以及如何整合校內(nèi)資源。

關(guān)鍵詞 高校；微信；公眾號；影響力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0058-06

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體建設(shè)。2015年2月，中央辦公廳、國務(wù)院辦公室聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，明確提出高校作為意識形態(tài)工作前沿陣地所肩負的重要使命，而且對高校宣傳思想提出了更高的要求。高校作為青年人成長的主要陣地，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，高校宣傳工作也面臨著新形勢、新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，充分利用新媒體平臺，轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新高校宣傳工作是時代所需。

目前，隨著時代的發(fā)展，微信作為新媒體的重要部分如今已滲透并融入到了人們尤其是高校師生的學(xué)習(xí)和生活當中，很多人幾乎已經(jīng)離不開微信了，微信公眾平臺因其操作便捷性、人際交流的高時效性、內(nèi)容推送的豐富性以及消息推送精確性受到廣大用戶的喜愛。面對新媒體時代的來臨，當前很多高校都非常重視新媒體平臺的建設(shè)，大多開通了學(xué)校的官方微信公共號。微信官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年秋末，微信公眾號已經(jīng)突破1 000萬。微信每月活躍用戶已超過5億，平均每50個活躍用戶持有1個公眾號。日前，教育部公布直屬高校官方微博微信開通情況：截至2016年1月，直屬高校全部開通官方微信。建設(shè)高校微信公眾平臺是高校意識形態(tài)工作的重要載體，高校利用好官微平臺具有非常重要的意義和價值。一個運營良好的高校微信公眾號能幫助學(xué)校增強新聞宣傳吸引力和影響力，使得高校的各項工作更有實效性[1]。

然而，很多高校在官方微信公眾號上雖然進行了運營和維護，但管理運營中存在很多問題，如缺少規(guī)范、內(nèi)容單一、更新速度慢、互動不夠等，粉絲量和閱讀量很少，這就失去了高校開通官微的意義了[2]。很多高校都有著這樣的困惑：如何提升官微影響力。本研究將通過總結(jié)全國TOP5高校微信公眾號的傳播設(shè)計方法，問卷調(diào)查用戶對于高校官微的期待，以“東華大學(xué)”官微為案例，為高校微信公眾號的建設(shè)提出指導(dǎo)和建議。

1 高校官方微信公眾號的現(xiàn)狀調(diào)研

根據(jù)中國青年報“全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜”顯示，上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)和廈門大學(xué)在排行榜中一般穩(wěn)居前20名。

下面將針對這5所影響力較大的高校官方微信公眾號的現(xiàn)狀進行調(diào)研，總結(jié)出可提升影響力的官微傳播設(shè)計方法。

1.1 推送頻率高，發(fā)布時間各有不同

根據(jù)中國青年報的數(shù)據(jù)，從推送的頻率來看，排名靠前的學(xué)校微信公眾號基本都達到了日更。

從表1中可以看出，上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)和廈門大學(xué)這5所高校在2016—2017年推送的文章總數(shù)都超過了350篇。其中浙江大學(xué)篇數(shù)最多，達到了596篇；廈門大學(xué)篇數(shù)最少，為371篇?？梢姡绊懥^大的高校官微一般更新頻率比較快，并且推送較多，這順應(yīng)了當前新媒體環(huán)境下信息傳播快、流量大的特點。

從表2中可以看出，各高校發(fā)布官微數(shù)量的峰值落在了不同時間段上，上海交通大學(xué)在8—11點推送最多，復(fù)旦大學(xué)在13—17點最多，浙江大學(xué)在17—21點，武漢大學(xué)在21—0點最多。不同學(xué)?？筛鶕?jù)自己學(xué)校傳播內(nèi)容的類型、學(xué)生查看微信的習(xí)慣等推送官微咨詢，但是最好不要在早上8點以前發(fā)布內(nèi)容。

1.2 校園新聞類的資訊內(nèi)容最受歡迎

本研究對于穩(wěn)居前20名的上述5所高校在2016—2017年閱讀量排名前50的文章分別進行內(nèi)容分類統(tǒng)計。本文將各高校官方微信推送的內(nèi)容進行以下分類：校園新聞、特別專題、校園活動、校園文史、校園風(fēng)景、線上互動和勵志名言或者感悟。通過分析5所高校閱讀量排名靠前的文章，我們可以看到校園新聞類、特別專題類占比最大，其次是校園活動、招生就業(yè)和校園風(fēng)景這三類內(nèi)容。

校園新聞類的文章有上海交通大學(xué)的《號外！交大名譽校董趙小蘭或?qū)⒊鋈蚊绹煌ú块L》，復(fù)旦大學(xué)的《首入世界五十強！QS大學(xué)排行榜發(fā)布 復(fù)旦位列全球43》等，閱讀量均超過10萬+，這類校園新聞類的文章往往對外樹立學(xué)校的形象，打造學(xué)校品牌；對內(nèi)為學(xué)生提供服務(wù)信息并且提升學(xué)生對學(xué)校的認同感，凝聚人心，有很大的影響力。

特別專題類的文章有上海交大在2016年女生節(jié)的推出的《你和完美之間只差一個交大女生！》，中國24節(jié)氣申遺成功后不久退出了《申遺成功！咱交大人鏡頭中的二十四節(jié)氣，美到窒息！》，均取得很大的閱讀量，這類專題類文章緊貼節(jié)日活動、時事熱點，往往能吸引眼球，激起大家閱讀的興趣。

值得注意的是，高校間的線上互動往往會引起很大的關(guān)注度，如武漢大學(xué)的《@華中科技大學(xué)，七夕快樂》等，閱讀量達到4萬+。在2016年，上海交通大學(xué)迎來了120周年的建校，@清華大學(xué)《清華@百廿交大，水木年華，一生有你！》，@天津大學(xué)《交大的事，天大的事！》，@其他四所交通大學(xué)《@五所交通大學(xué)，這是我們共同的2016！》，等等，這一系列的高校間互動的文章轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量都很高?？梢姡咝９傥㈤g的互動有利于提升自身官微的影響力。

通過分析閱讀量靠前的文章標題，可以發(fā)現(xiàn)，“就業(yè)”“招生”是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。就業(yè)招生訊息是學(xué)生最關(guān)心的事情之一，因此這類訊息通告類的內(nèi)容影響力也較大。

另外，校園風(fēng)景類的內(nèi)容也往往會得到較大的專注度，如武漢大學(xué)在2016年2月推出了《在武大聽花開的聲音》的文章，閱讀量超過3萬+，并且以學(xué)校櫻花為特色內(nèi)容，推出大量與櫻花有關(guān)的文章，閱讀量均排在前列。這類文章以精美的圖片、優(yōu)秀的文案和巧妙的構(gòu)思宣傳了學(xué)校，塑造了學(xué)校的品牌形象，贏得用戶的喜愛。

1.3 形式風(fēng)格親切活潑

高校官方微信公眾號雖然是機構(gòu)微信，但是不可避免地要遵循新媒體本身的傳播屬性，而且要善于利用這種特性，最大限度地發(fā)揮其效用。官方微信公眾號既要保持機構(gòu)的形象又要有人的溫度，這種“人的溫度”除了要有除了通過選題信息表現(xiàn)出來，更多是要通過平等的視角、親切的表達來展現(xiàn)，適當用網(wǎng)絡(luò)熱詞、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件、與用戶互動交流。這種鮮活的形象可以拉近官微與用戶的距離，凸顯出作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的微信較之于其他媒體的優(yōu)越性[3]。如復(fù)旦大學(xué)的《看，那些奔跑的復(fù)旦男神女神》，介紹了5月15日復(fù)旦大學(xué)第三屆樂跑賽的活動，文章標題用了“男神”“女神”這類網(wǎng)絡(luò)熱詞，容易得到關(guān)注。

2 針對東華大學(xué)微信公眾號的分析研究

東華大學(xué)官方微信公眾號于2015年正式成立，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的新趨勢，秉持“權(quán)威發(fā)布、信息分享、服務(wù)師生”的宗旨，在校黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，以校園學(xué)生團隊為新媒體建設(shè)的主力軍，打造以“校方微信”為主的新媒體平臺，實現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展，為全校師生提供網(wǎng)絡(luò)資訊傳播的新媒介，拓展新媒體平臺發(fā)展的更多可能性，從而發(fā)揮出校園新媒體的思想文化作用。據(jù)中青報“全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜”顯示，東華大學(xué)排名一般穩(wěn)定上海高校前五名，有一定的影響力。但是，在選題內(nèi)容、運營互動、滿徐用戶需求等發(fā)面仍有不足。本研究進行了《東華大學(xué)官方公眾號使用情況調(diào)研》，有效問卷為203份，其中本校關(guān)注官微占總樣本68.5%，為139人，本校不關(guān)注官微的占總樣本25.6%，為52人，非本校填寫人數(shù)為12人。下面將針對本次問卷調(diào)研和東華大學(xué)微信公眾號現(xiàn)狀進行分析研究并且提出意見和建議。

2.1 在推送時機上需下功夫

微信公眾號要成功推送一篇文章，必須找準讀者的時間節(jié)點。在用戶愿意讀、想要讀、需要讀的時候，微信公眾號將文章推送給，讀者以積極的心態(tài)讀文章，往往會起到事半功倍的傳播效果。上述排名較高的5所學(xué)校在推送頻率和時間上也均有自己的特點和習(xí)慣，如此可以讓用戶養(yǎng)成固定時間查看官微的習(xí)慣。

由圖1可以看出超過30%的用戶習(xí)慣在17—21點查看東華大學(xué)官微。但是，縱觀東華大學(xué)微信公眾平臺，發(fā)送推文的時間不固定，有早有晚，而且大多數(shù)的文章選擇在17點以前推送，沒有特點且不大符合用戶的閱讀習(xí)慣，因此建議東華大學(xué)官微可以在推送時機上下功夫。

2.2 在內(nèi)容建設(shè)上需下功夫

首先，在推送信息的內(nèi)容上，運營者必須充分考慮到用戶瀏覽官微的需求?！笆褂门c滿足”理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程[4]。因此，學(xué)校官微需要對用戶的需求進行分析，推送給用戶需要的信息，以提高傳播的效果。

根據(jù)問卷調(diào)查，“了解校內(nèi)咨詢與查詢信息”是用戶瀏覽東華大學(xué)官微的主要原因之一，絕大多數(shù)學(xué)生希望從官微上了解學(xué)校的活動和信息公告。官微在2016—2017年點擊率TPO50的文章類型也以學(xué)校新聞、信息公告為主。這和上述5所學(xué)校

相似。

內(nèi)容為王的理念仍然是新媒體取勝的關(guān)鍵。學(xué)校官微在注重推送內(nèi)容類型多樣化的同時，仍然不能忽視學(xué)校新聞和信息公告內(nèi)容仍是用戶瀏覽公眾號的最大需求，應(yīng)該及時為用戶提供權(quán)威可靠的學(xué)校新聞和公告。

其次，在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，運營者需要注意語言親切活潑，表現(xiàn)形式豐富有趣。微信公眾平臺擁有圖文并茂、聲情融合等優(yōu)點，學(xué)校可以采用各種表現(xiàn)形式相結(jié)合的方式，用貼近學(xué)生年輕化的語言，將內(nèi)容變得有趣化，以提升傳播效果[5]。

從問卷調(diào)研來看，大多數(shù)的用戶期待官微的語言是時尚流行的，表達形式是圖文結(jié)合，并且敢于嘗試新技術(shù)的。但是，從用戶對于東華大學(xué)校微目前的評價來看，大多數(shù)用戶認為東華大學(xué)校微語言不夠有趣，呈現(xiàn)形式也不夠豐富。因此，建議東華大學(xué)微信平臺在今后可以將語言更加流行有趣化，貼近學(xué)生；適當嘗試網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等，以提升用戶的關(guān)注度。

2.3 在功能上需下功夫

通過功能的開發(fā)，進行資源整合，彰顯公眾號的服務(wù)功能。比如，校園一卡通充值服務(wù)、圖書館書目借閱等，通過更好地服務(wù)，促使更多的用戶關(guān)注學(xué)校的微信公眾平臺[6]。在影響力排行榜中，排行較前的學(xué)校均在功能開發(fā)上下了功夫，如上海交通大學(xué)微信公眾號可以查詢校車和校園巴士的運營時間等。

目前，東華大學(xué)官方微信公眾號分為以下三個功能區(qū)。

1）新東華人：擬為所有新入東華的師生最全面的生活學(xué)習(xí)資訊，幫助大家快速融入東華，找到歸屬感。

2）微咨詢：提供學(xué)術(shù)、講座、校園活動等最新信息，讓廣大師生都能成為學(xué)校的小靈通，不出門便知學(xué)校大事。

3）微服務(wù)：校園服務(wù)查詢，為師生提供電話黃歷、電子校歷、交通等實用指南。

可以看出，東華大學(xué)官方微信公眾號功能較為齊全，三個主菜單設(shè)多個二級菜單，分類別、多層次地涵蓋受眾群體的功能需求。

2.4 在管理模式上需下功夫

一個優(yōu)秀的新媒體離不開一個優(yōu)秀的團隊，學(xué)校應(yīng)該主動健全和優(yōu)化新媒體運營隊伍。高校新媒體團隊也應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的力量，在高校專業(yè)老師的帶領(lǐng)下發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性。例如，上海交通大學(xué)公眾平臺在學(xué)校宣傳部老師的帶領(lǐng)下，組織了南洋通訊社這一學(xué)生群體參與到校微的策劃與采編的過程中，取得了很大的收獲。

目前，東華大學(xué)也有自己的新媒體學(xué)生運營團隊，學(xué)生分布于全校各個專業(yè)，分為采編部、策劃部、攝影部和辦公室這四個部門，在宣傳部老師的帶領(lǐng)下，參與到校微運營的各個環(huán)節(jié)中。但是，由于學(xué)生群體的新聞素養(yǎng)還不高，因此學(xué)校需要對于新媒體團隊的學(xué)生有一定的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

3 總結(jié)

目前，高校微信公眾號已經(jīng)不是單純的新媒體平臺，而是逐漸演化為一個全新的宣傳窗口，因此，校微的建設(shè)和管理有需要提升到新的高度，充分引起注意。

3.1 準確定位，既有權(quán)威性又有溫度

高校官方微信公眾號應(yīng)該是高校的代言人，是學(xué)子校友溝通的紐帶。官微發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該要客觀、準確、及時，保持權(quán)威性；同時也要貼近校園生活，滿足用戶需求。在表達方式上，要用通過平等的視角、親切的表述來展現(xiàn)，適當用網(wǎng)絡(luò)熱詞、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件、與用戶互動交流，拉近與用戶的距離。

3.2 讓用戶參與到平臺建設(shè)中來

充分重視新媒體的互動性，既要重視信息的雙向流通，又要注重線上線下的互動結(jié)合。首先，要及時回復(fù)用戶的消息，及時提供幫助，增加用戶對于平臺的信賴度。其次，有意識的設(shè)計線上互動活動，讓用戶參與進來，如投票等。最后，可以采用線上線下相結(jié)合的方式。如線上將自己拍攝的校園照片發(fā)布到后臺就有機會得到電影票兩張等。與用戶良好的互動有助于增加用戶的粘性和活躍度。

3.3 充分發(fā)揮大學(xué)生的力量

一個專業(yè)平臺的可持續(xù)發(fā)展離不開專業(yè)的人才隊伍。校微平臺的運營，需要充分發(fā)揮具有活力、創(chuàng)新力的大學(xué)生力量，并且提供相應(yīng)的新聞傳播培訓(xùn)，新媒體教學(xué)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，建立專業(yè)的運營團隊[7]。以東華大學(xué)為例，其新媒體中心有來自全校不同專業(yè)的31位學(xué)生，新媒體中心定期地邀請校內(nèi)校外新聞傳播領(lǐng)域的從業(yè)人員、專家等為學(xué)生開展培訓(xùn)，迅速形成一支較為成熟的新媒體運營

團隊。

參考文獻

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