郭志敏

摘 要：美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是相互依賴相互促進(jìn)的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系。二者在保護(hù)生態(tài)文明、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)方面有著共同本質(zhì)，同時(shí)又相互促進(jìn)，存在較強(qiáng)時(shí)空耦合性。本文在二者互動(dòng)發(fā)展研究的基礎(chǔ)上，提出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的新舉措。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村建設(shè) 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游 互動(dòng)發(fā)展

2013年中央一號(hào)文件第一次提出要建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的奮斗目標(biāo)。美麗鄉(xiāng)村是升級(jí)版的新農(nóng)村建設(shè)，它秉承了新農(nóng)村建設(shè)的宗旨思路，又進(jìn)一步豐富和發(fā)展了它的內(nèi)涵。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)更加關(guān)注人與自然和諧相處，更加關(guān)注農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展，更加保護(hù)和傳承農(nóng)業(yè)文明。它與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在生態(tài)環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村文化傳承和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等方面有著共同訴求，二者存在相互依存相互促進(jìn)的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系。

一、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游共同本質(zhì)分析

（一）保護(hù)生態(tài)文明是二者發(fā)展的共同理念

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展都以生態(tài)文明為理念，力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，二者在保護(hù)生態(tài)文明方面有著共同責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑。生態(tài)文明是建設(shè)美麗中國(guó)的重要內(nèi)容和手段，也是衡量美麗鄉(xiāng)村建設(shè)水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是在生態(tài)文明建設(shè)的前提下，尊重原生鄉(xiāng)村風(fēng)貌，根據(jù)鄉(xiāng)村的自然資源和人文資源稟賦特色，運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展的理念，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新農(nóng)村的系統(tǒng)工程。美麗鄉(xiāng)村就是在生態(tài)文明理念下，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)美、生活美、人文美、和諧美、特色美”。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)“既要金山銀山，也要綠水青山；綠水青山就是金山銀山；綠水青山既是自然財(cái)富，又是社會(huì)財(cái)富、經(jīng)濟(jì)財(cái)富?！币虼嗣利愢l(xiāng)村建設(shè)不能以環(huán)境破壞為代價(jià)換來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而應(yīng)注重生態(tài)文明的保護(hù)。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一種將旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、社區(qū)發(fā)展緊密結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展摸式。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游本質(zhì)特征之一就是生態(tài)性。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游相比，其更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展過(guò)程中的生態(tài)性，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的和諧，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)的和諧，人與自然的和諧。

（二）保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是二者發(fā)展的靈魂

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是中華文化之根基，是鄉(xiāng)村延續(xù)和發(fā)展之命脈，沒(méi)有傳統(tǒng)文化基因的鄉(xiāng)村，是空洞的鄉(xiāng)村，是缺乏靈魂的鄉(xiāng)村。正如習(xí)總書(shū)記所說(shuō)“農(nóng)村絕不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園?！闭蛉绱?，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展都十分注重鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)不僅要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，還要保持鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，傳承鄉(xiāng)村文化，發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的美麗鄉(xiāng)村，避免千篇一律，整齊劃一，失去鄉(xiāng)村韻味。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展更強(qiáng)調(diào)歷史文化文脈的傳承。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在開(kāi)發(fā)時(shí)非常注重鄉(xiāng)村原來(lái)風(fēng)貌的保護(hù)，盡量保留原有街道、古巷、樹(shù)木、建筑，這不僅充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的積淀，還有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的延續(xù)和發(fā)展，鄉(xiāng)村環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

（三）促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展是二者發(fā)展的根本

促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展根本立足點(diǎn)，是二者共同目標(biāo)，共同訴求。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)既要“青山綠水”，也要“金山銀山”。美麗鄉(xiāng)村不是“面子工程”，而是民生工程。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)有利于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平，提升農(nóng)民幸福指數(shù)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。同樣，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，也是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。它可以調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理安排勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活水平。

二、美麗鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)關(guān)系分析

（一）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的重要載體

1.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供良好的生態(tài)環(huán)境。2013年2月農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動(dòng)的意見(jiàn)》，在全國(guó)開(kāi)展美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建活動(dòng)。中央和各級(jí)政府加大資金投入和整合力度，開(kāi)展道路硬化、衛(wèi)生凈化、村莊亮化、環(huán)境美化、生活樂(lè)化的美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建工作，使美麗鄉(xiāng)村呈現(xiàn)天藍(lán)、地綠、水凈、安居的良好生態(tài)自然環(huán)境與人文環(huán)境。這為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供了良好的生態(tài)環(huán)境，也緩解了因改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境而帶來(lái)的資金壓力。

2.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供良好生態(tài)文化資源。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，各地方從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，根據(jù)自身的自然條件、資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民俗文化差異等情況，依托悠久的村落建筑、獨(dú)特的民居風(fēng)貌、厚重的農(nóng)耕文明、濃郁的鄉(xiāng)村文化、多彩的民俗風(fēng)情、良好的生態(tài)資源，創(chuàng)建宜居、宜業(yè)、宜游的“美麗鄉(xiāng)村”。這既能留住正在消失的鄉(xiāng)村村落，又能使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化回歸，同時(shí)為進(jìn)一步開(kāi)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供了良好的生態(tài)文化資源，更加突出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的原生性和鄉(xiāng)土性。

3.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游搭建了良好的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以生態(tài)文明為理念，更加關(guān)注生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，倡導(dǎo)綠色節(jié)能環(huán)保的生活方式，積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，走低碳、綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)、生態(tài)工業(yè)等生態(tài)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美麗鄉(xiāng)村生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供了良好的平臺(tái)，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村美麗建設(shè)的重要途徑

1.發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有利于推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村生態(tài)美。良好的生態(tài)環(huán)境是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的前提和基礎(chǔ)，因此發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游必須改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境條件，如垃圾、污水處理、道路硬化、村莊綠化等，這在客觀上促進(jìn)了農(nóng)村人居環(huán)境的改善和農(nóng)村風(fēng)貌的改變。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，可以提高農(nóng)民環(huán)境保護(hù)意識(shí)，有利于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。這正契合美麗鄉(xiāng)村“青山綠水”的美好愿景，有助于“生態(tài)美”建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有利于帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村生活美。發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、手工業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等，這在一定程度上調(diào)整了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了村興民富。這也與實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村“生活美”美好愿景一致。

3.發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有利保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，提高鄉(xiāng)風(fēng)文明，實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村人文美。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主要依托鄉(xiāng)村建筑、群落、服飾、語(yǔ)言、風(fēng)情民俗、精神風(fēng)貌等鄉(xiāng)土文化資源開(kāi)展旅游。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游保持特色的重要特征之一，也體現(xiàn)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的積淀。發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游則有利于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保持和延續(xù)。同時(shí)，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可以促進(jìn)城鄉(xiāng)文明交流，游客的進(jìn)入會(huì)帶來(lái)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民思想觀念和生活生產(chǎn)方式的更新與轉(zhuǎn)變，提升農(nóng)民整體素質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明提高。這也將有利于豐富美麗鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)人文美和和諧美。

三、基于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)機(jī)制下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展舉措

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，科學(xué)規(guī)劃

縱觀國(guó)外鄉(xiāng)村建設(shè)歷程，各級(jí)政府部門(mén)在鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中都處于主導(dǎo)地位，“自上而下”引導(dǎo)鄉(xiāng)村建設(shè)。因此發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游必須發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。一是在制定規(guī)劃時(shí)，各級(jí)政府要組織協(xié)調(diào)農(nóng)、林、牧等各相關(guān)部門(mén)，統(tǒng)一規(guī)劃，避免各職能部門(mén)之間各自為政，條塊分割，重復(fù)規(guī)劃，互相推諉。在編制鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)劃過(guò)程中，要處理好旅游規(guī)劃與美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃的銜接問(wèn)題。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)劃必須提前介入美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃，統(tǒng)領(lǐng)美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃。美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，要將旅游功能充分考慮進(jìn)去，這樣可以避免重復(fù)建設(shè)，減少環(huán)境破環(huán)，降低發(fā)展成本，節(jié)約資金。二是政府部門(mén)要制定專門(mén)政策支持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展，并強(qiáng)化政策落實(shí)，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展提供制度保障。三是在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中，要充分發(fā)揮政府投資的先導(dǎo)作用，同時(shí)，政府還應(yīng)積極制定各種激勵(lì)政策和采取優(yōu)惠措施，吸引社會(huì)資本參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中。

（二）扶植龍頭企業(yè)，提高品牌效應(yīng)

從目前我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)大部分地區(qū)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游缺乏上規(guī)模、上檔次的名牌拳頭產(chǎn)品，品牌化程度不高，影響了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)模化、可持續(xù)發(fā)展。因此，各地應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌建設(shè)，提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游知名度。一是抓住美麗鄉(xiāng)村建設(shè)“一村一品”契機(jī)，推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌。各地要充分發(fā)揮本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把“優(yōu)勢(shì)”變?yōu)椤疤厣?，把“特色”變成品牌。二是“抓大放小”，?duì)分散的、弱小的旅游企業(yè)采取兼并、重組等策略，整合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，集中力量打造龍頭企業(yè)，實(shí)行規(guī)模化、集約化發(fā)展模式，提高品牌知名度。

（三）挖掘文化內(nèi)涵，保護(hù)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播有效載體。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游必須要有深厚的文化底蘊(yùn)，滿足旅游者對(duì)鄉(xiāng)土文化的向往與追求。各地在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游時(shí)，要依托當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，豐富其文化內(nèi)涵。一要對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘、搜集、整理，如鄉(xiāng)村建筑、民間民俗工藝品、民風(fēng)民俗、生活習(xí)慣都是鄉(xiāng)村文化的載體。對(duì)一些珍貴的瀕臨消失的民俗文化要及時(shí)搶救和整理，積極申報(bào)“非遺”進(jìn)行保護(hù)和傳承，如傳統(tǒng)手工藝、民間藝術(shù)等。二是將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化習(xí)俗開(kāi)發(fā)成體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，讓游客動(dòng)態(tài)地感受地方民俗文化和風(fēng)土人情。通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)，讓村民和游客對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化自覺(jué)地進(jìn)行沿襲、創(chuàng)造和傳承。

（四）拓寬營(yíng)銷渠道，采取多元化營(yíng)銷策略

由于大部分鄉(xiāng)村生態(tài)旅游農(nóng)戶缺乏營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷手段單一，僅靠“回頭客”、“口碑效應(yīng)”，導(dǎo)致旅游者只能通過(guò)朋友的介紹或是根據(jù)傳統(tǒng)媒體的宣傳資料才了解到鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)信息。這種傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的發(fā)展，成為嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸因素。因此，必須拓寬營(yíng)銷渠道，采取多元化營(yíng)銷策略，擴(kuò)大客源市場(chǎng)范圍。除傳統(tǒng)營(yíng)銷手段外，應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。如利用微信營(yíng)銷，及時(shí)發(fā)布相關(guān)旅游信息。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。它受眾廣，接受信息更方便，備受大多數(shù)人青睞，傳播效果會(huì)更好。

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責(zé)任編輯：代建明