武紅艷

摘 要：在眾多的顏色中，紅色在中華民族的歷史進(jìn)程中扮演著重要的角色。人們習(xí)慣將紅色與吉祥如意等好兆頭聯(lián)系在一起。本文將對(duì)中國(guó)紅色文化的傳承和在公益廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與表現(xiàn)進(jìn)行分析，進(jìn)而知道中國(guó)紅的內(nèi)在情感和意韻。結(jié)合實(shí)際探討如何更好把握中國(guó)紅與公益廣告設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系及用他來賦予設(shè)計(jì)新的表現(xiàn)形式，讓設(shè)計(jì)者能擁有更好的設(shè)計(jì)思維，使中國(guó)紅文化價(jià)值能在設(shè)計(jì)中得到更好的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：“中國(guó)紅”；公益廣告；現(xiàn)代設(shè)計(jì)；實(shí)際應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2017）08-0117-02

Abstract：Among the many colors， red plays an important role in the history of the Chinese nation. People are used to associating red with good omen. This paper will analyze the inheritance of Chinese red culture and its application and performance in the design of public service advertising， so as to know the inner emotion and rhyme of Chinese red. Combined with the actual to discuss how to better grasp Chinese red and the connection between the public welfare advertisement design and use him to give design a new form of expression， let the designers to have a better design thinking， make Chinese red culture value can be better used in the design.

Key Words："China red"、public service advertisement； modern design； practical application

“中國(guó)紅”沿襲著燦爛輝煌的魏晉脈絡(luò)和盛世氣派的唐宋遺風(fēng)，流傳著獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的元明清神韻。以其豐富的文化內(nèi)涵，高度概括著龍的傳人生生不息的歷史。隨著中國(guó)文化的發(fā)展與更新，紅色不僅沒有被歷史褪去印記，還延伸出不可替代的具有中國(guó)特色的語言象征，成為中華民族的代表。如何將“中國(guó)紅”融入于現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)中？在充分的表現(xiàn)出中國(guó)紅文化的精、氣、神的同時(shí)，也將公益廣告的內(nèi)容更好的展示在受眾面前，中國(guó)紅的顏色意義和公益廣告中中國(guó)紅的表現(xiàn)形式，這是一個(gè)值得設(shè)計(jì)者必須面對(duì)和深思探討的問題。

1中國(guó)紅蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵

1.1古代中國(guó)紅文化

中國(guó)歷史上，最早使用的顏色是黑、白、土紅和赭石色，而紅色是最早的“流行色”。周朝流行紅色，并給了紅色正統(tǒng)地位。在漢朝和明朝，因?yàn)閲?guó)家都興起于南方，南方表火，所以在當(dāng)時(shí)，國(guó)家政治和文化中都提倡使用象征火的紅色。在民間的意識(shí)中，紅色總是喜慶的、熱烈的、欣欣向榮的，是好的開始的代表。

中國(guó)紅為中國(guó)人的文化圖騰和精神皈依，又稱瑞色，象征喜慶、朝氣，中國(guó)漢代最早的祭祀，婚嫁服飾便稱之為玄瑞，直譯為黑紅之義。漢代時(shí)，日為國(guó)家圖騰，因太陽之色為紅黑雙色，故而推崇玄瑞。那么紅色就與太陽一樣都擁有著永恒、光明、溫暖和希望的象征意義 。所以人們推崇紅色，用它來裝點(diǎn)自己的生活，如窗花剪紙文化。

時(shí)間在前進(jìn)著，人們慢慢從那古老的紅色中漸漸的看出了其他的瑞意，并對(duì)它加入了新的情感。發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)紅涵蓋更多意義了，它意味著平安、喜慶、康壽、團(tuán)圓、成功、興旺、浪漫、性感、熱烈；意味著百事順?biāo)臁⒎陜椿?、棄惡揚(yáng)善……

1.2對(duì)現(xiàn)代中國(guó)紅的認(rèn)知與傳承

中國(guó)紅以農(nóng)耕文化為依托，以家族意識(shí)為核心，經(jīng)過多少代潛移默化的熏陶，深深的嵌入了中國(guó)人的靈魂。歷史上宮墻的紅，婚禮的紅，春聯(lián)的紅，無不摻雜著中國(guó)人的情感。紅色是古時(shí)人們崇尚的顏色，是喜慶、吉祥；紅色是近代革命浸染的顏色，是光明、希望；紅色是現(xiàn)代中國(guó)傳承的顏色，是文化、情感。

從封建社會(huì)結(jié)束到抗戰(zhàn)開始再到解放以來，中國(guó)紅一直跟隨著中國(guó)人民。中國(guó)的抗戰(zhàn)史、革命史就是一部紅的歷史，紅在中國(guó)的這片土地上已形成血管流成血液。在現(xiàn)代，中國(guó)人從未放棄對(duì)他的喜愛與敬仰，也從未停止過在設(shè)計(jì)中運(yùn)用他。從紅木家具到大紅朱門；從孩童的貼身肚兜到本命年所使用的物件；從銘刻著權(quán)力的印泥到記錄著功勛的錦旗。中國(guó)紅在保留了它以往的祥瑞意義外，也在被后世人們不斷地運(yùn)用推廣開來，設(shè)計(jì)者們結(jié)合著圖形和情感對(duì)他進(jìn)行著設(shè)計(jì)與再創(chuàng)作。

2中國(guó)紅的現(xiàn)代寓意表達(dá)

2.1中國(guó)紅與傳統(tǒng)圖形的結(jié)合

云紋是祥瑞的標(biāo)志，它傳達(dá)了人們對(duì)自身命運(yùn)的猜想與祝福。云紋與中國(guó)紅一樣有著悠久的歷史。其實(shí)“中國(guó)紅”的紅，是和中國(guó)傳統(tǒng)人文精神審美趨向相符合的。中國(guó)紅與祥云的結(jié)合充滿著中國(guó)特色的祝福祥瑞意義，如北京奧運(yùn)的火炬設(shè)計(jì)等。

花紋，承載紋樣的物體多種多樣。如唐朝宮廷女子喜歡以紅色在額頭上畫上花印紋樣，增加美感和貴氣。還有許多民族服飾的裝飾紋樣上也有簡(jiǎn)樸的花紋，配以紅色的絲線，既帶有吉祥的喜慶韻味，又顯得大方得體，絢麗多彩。

傳統(tǒng)的剪紙通常采用紅色的紙，結(jié)合傳統(tǒng)圖形，形象的表現(xiàn)出勞動(dòng)人民的生活藝術(shù)。人們都是帶著希望得到祝福，過上紅火日子的心情來創(chuàng)作藝術(shù)的。紅色加上傳統(tǒng)的圖形紋樣，充分的展示出了中國(guó)文化，并具備較強(qiáng)的民族風(fēng)。

2.2中國(guó)紅在現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它具有社會(huì)的效益性；主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。而他被用于公益廣告設(shè)計(jì)中，一般起到警示和吸引眼球的作用，如公益廣告中常使用的紅綠燈題材。在運(yùn)用上，每個(gè)設(shè)計(jì)師都有不同的觀點(diǎn)，但由于紅色在視覺中的放大作用，所以很多設(shè)計(jì)師喜歡將色相對(duì)比強(qiáng)烈的雙方面積反差拉大，使一方處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，造成其穩(wěn)定的主導(dǎo)地位；另一方則為小面積的從屬性質(zhì)。

紅色屬于暖色調(diào)，給人感覺是溫暖、熱烈、危險(xiǎn)等。所以即使是很小的一片顏色也很容易引起關(guān)注。利用這一點(diǎn)在公益廣告中除了大型中國(guó)紅噴繪廣告外，我們更?？吹降氖钱嬅嬷幸恍∑t的中國(guó)式創(chuàng)作，這樣即引起注意又不失美感。

廣告行業(yè)充滿了智慧與挑戰(zhàn)。公益廣告要傳達(dá)自己的思想給受眾，畫面對(duì)視覺的沖擊力就很重要。能否在受眾心里留下深刻印象除了設(shè)計(jì)感和加入的情感外，對(duì)顏色的選擇也是一個(gè)關(guān)鍵。紅色色感刺激強(qiáng)烈，在色彩配合中常起著主色和重要的調(diào)和對(duì)比作用，是使用得最多的色彩。

3“中國(guó)紅”在公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1警示作用

在顏色中，以紅色的光波最長(zhǎng)，光波越長(zhǎng)穿透周圍介質(zhì)的能力就越大。紅色顯示得最遠(yuǎn)，因此，常用于警告類的標(biāo)示用色。人們?cè)谝恍﹫?chǎng)合或物品上，看到紅色標(biāo)示時(shí)，即能了解警告危險(xiǎn)之意。在工業(yè)安全用色中，紅色即是警告、危險(xiǎn)、禁止的指定色。在公益廣告中紅色起警示作用也較多，人們大多用危險(xiǎn)的心態(tài)來作為聯(lián)想來顯示紅。在公益廣告中除了紅運(yùn)用在畫面中外，還用豐富內(nèi)容的灰色畫面加以紅色的文字襯托，使中國(guó)紅占有著主導(dǎo)地位，醒目文字躍入眼球。這樣的結(jié)合使受眾更容易接收到設(shè)計(jì)者想表達(dá)的用心。

3.2喜慶作用

在中國(guó)人心目中，紅色大多意味著喜慶吉祥。過節(jié)過年，到處都是紅色的對(duì)聯(lián)炮竹，嫁女娶婦要穿大紅喜服······總之，一切有關(guān)吉祥、喜慶的事件，都離不開紅色。這也是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國(guó)紅在公益廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出喜慶作用的一般都帶有強(qiáng)烈的中國(guó)民族風(fēng)，常是為表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的美好，呼吁現(xiàn)代人注意傳統(tǒng)文化的流失而設(shè)計(jì)的公益廣告。

3.3情意作用

中國(guó)人對(duì)中國(guó)紅的情是豐富多彩的，60年代以來中國(guó)紅不僅僅是喜慶吉祥等象征了，紅色的宣傳海報(bào)興起，在中國(guó)變成熱血、革命、希望。中國(guó)經(jīng)過了紅色的抗戰(zhàn)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)久的壓迫后終于以自己的鮮血染紅了解放的道路。他和中國(guó)人建立起了密不可分的關(guān)系，鍍上了新的情感。紅色的國(guó)旗、紅色的血液，中國(guó)紅被情字深深纏繞著。

公益廣告中以表現(xiàn)愛國(guó)情、援助情、血脈情等情意的紅也是極為常見的。那紅色以人們經(jīng)歷過的歲月洗禮所會(huì)產(chǎn)生的聯(lián)想作為依托，被運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。蘊(yùn)含著濃濃的情感，是艱辛；是奮斗；更是成功后的喜悅。

3.4貴氣作用

中國(guó)紅成了中國(guó)民族的代表后，變成了皇家的顏色，朱紅的宮門；赤紅的官服；衙門前的紅鼓……舉凡官場(chǎng)的一切紅色都呈莊嚴(yán)、穩(wěn)重、權(quán)利之意。紅色由民間到官場(chǎng)，再由官場(chǎng)推向民間，經(jīng)過官場(chǎng)確定的中國(guó)紅，才成了中國(guó)的代表顏色。那是和諧、喜慶、尊貴的顏色，這是中國(guó)人創(chuàng)造的傳統(tǒng)色標(biāo)。中國(guó)紅在公益廣告設(shè)計(jì)中附著于瓷器、旗袍、紅木家具、絲綢、寶石等物體上，盡顯貴氣，有種高貴優(yōu)雅不可侵犯褻瀆之感。

4結(jié)論

“中國(guó)紅”伴隨著中國(guó)人民的生活從古至今，帶著喜慶、康壽、尊貴、和諧等眾多感情存在于公益廣告設(shè)計(jì)中。如何將中國(guó)紅融入公益廣告，使其產(chǎn)生渾然一體的感覺并不簡(jiǎn)單，它需要設(shè)計(jì)者的靈感和智慧，需要其對(duì)中國(guó)紅文化有深刻的理解，同時(shí)對(duì)公益廣告宣傳對(duì)象的心理有準(zhǔn)確的把握。在眾多色彩中紅色是最能顯示出中國(guó)人的熱血，它是中國(guó)最有傳統(tǒng)和代表性的色彩，將紅色的魅力發(fā)揮延展是我們傳承中國(guó)紅，發(fā)展中國(guó)紅的目的。在這傳統(tǒng)文化日漸流失的年代，還有多少中國(guó)人真正理解中國(guó)紅的好？紅色在中國(guó)的發(fā)展和在不同物體上的意義還有多少人記得？本文通過對(duì)中國(guó)紅的介紹，讓我們?cè)诹私庵袊?guó)紅文化的同時(shí)，思考探究如何更好的將中國(guó)紅運(yùn)用于公益廣告設(shè)計(jì)中，為設(shè)計(jì)者開闊新的思路，讓中國(guó)紅的文化價(jià)值能更好的傳承發(fā)展下去。

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