原朝芳

摘 要：在房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、門窗型材行業(yè)競爭加劇的雙重壓力下，作為國內(nèi)最早從德國引進(jìn)全套塑料型材、塑鋼門窗生產(chǎn)線及檢測檢驗(yàn)設(shè)備的廠家，HF公司正面臨著市場份額縮小，利潤降低等嚴(yán)峻考驗(yàn)。本文以HF公司為研究對(duì)象，對(duì)其營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并結(jié)合7Ps營銷理論提出改進(jìn)建議，以便更好推進(jìn)公司的市場營銷工作。

關(guān)鍵詞：型材 營銷 策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（c）-080-02

近幾年，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，作為門窗型材上游產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，整個(gè)門窗市場壓力大增，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭手段單一、行業(yè)產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致門窗型材整體行業(yè)利潤降低，市場增長緩慢。

1 公司簡介

HF公司始創(chuàng)于1985年，是國內(nèi)最早從德國引進(jìn)全套塑料型材、塑鋼門窗生產(chǎn)線及檢測檢驗(yàn)設(shè)備的廠家，是山西省塑料門窗型材行業(yè)的龍頭企業(yè)。目前公司核心產(chǎn)品有高耐候光亮白色型材、雙密封塑膠共擠型材、雙色共擠型材、高檔彩色覆膜型材、鋁塑復(fù)合型材、斷橋隔熱鋁材等門窗型材，另有新型木塑建筑模板、生態(tài)門、墻板、線條等產(chǎn)品。銷售市場主要面向山西以及河南、河北、陜西等幾個(gè)周邊省份。

2 公司營銷現(xiàn)狀及存在的問題

近幾年，公司產(chǎn)品銷售量逐年下降，營業(yè)收入不斷減少。目前，公司在營銷管理上已采取一系列措施，并取得初步成效，但還存在一些問題。

（1）產(chǎn)品品種較少。公司主營產(chǎn)品是塑料及鋁制門窗型材，受當(dāng)前房地產(chǎn)市場影響很大，不利于公司發(fā)展。同時(shí)，由于各品牌的門窗結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不一致，基本沒有通用性，從根本上限制了產(chǎn)品的使用和銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不暢。公司目前基本采用傳統(tǒng)的人員推銷營銷渠道，由于型材產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售狀況不佳。

（3）營銷管理不足。公司設(shè)有銷售部，沒有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、研究的部門或人員。新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)市場調(diào)研不夠全面、細(xì)致，加之產(chǎn)品技術(shù)上的一些問題，導(dǎo)致一些新產(chǎn)品上市后得不到市場認(rèn)可，浪費(fèi)了較大人力、物力和財(cái)力。

（4）資金困難，產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱。公司現(xiàn)有研發(fā)人員三名，研發(fā)力量薄弱，研發(fā)時(shí)間長。受資金限制，公司近幾年也沒有增加新的高技術(shù)人才，在新產(chǎn)品研發(fā)方面受限制較大。

（5）生產(chǎn)設(shè)備老化。公司生產(chǎn)設(shè)備很多零部件嚴(yán)重老化，造成生產(chǎn)效率低、原材料消耗多、工人的勞動(dòng)強(qiáng)度增加、成本提高，降低了產(chǎn)品的市場競爭力，減少了營業(yè)利潤。

3 公司營銷環(huán)境分析

3.1 優(yōu)勢

（1）公司是國內(nèi)最早從德國引進(jìn)全套塑料型材、塑鋼門窗生產(chǎn)線及檢測檢驗(yàn)設(shè)備的廠家，且屬于軍工國有企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好，社會(huì)聲譽(yù)高，客戶和消費(fèi)者的信任度高。

（2）公司全部產(chǎn)品綠色環(huán)保、低碳節(jié)能，適應(yīng)國家提出的綠色、低碳、環(huán)保的生態(tài)文明建設(shè)要求。

（3）企業(yè)文化優(yōu)良，員工對(duì)企業(yè)的忠誠度高，歸屬感強(qiáng)。營銷隊(duì)伍更是干勁足，辦事效率高，且以年輕人為主，充滿活力。

3.2 劣勢

（1）公司產(chǎn)品品種較少，核心產(chǎn)品由于各品牌的門窗結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不一致，基本沒有通用性。

（2）公司資金短缺，營銷管理和技術(shù)人才較少。

3.3 機(jī)會(huì)

國家十三五規(guī)劃綱要中提出“推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略，“加快新型城鎮(zhèn)化步伐，提高社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)水平，努力縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。”具體要求優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，加快城市群建設(shè)發(fā)展，加快發(fā)展中小城市和特色鎮(zhèn)；建設(shè)和諧宜居城市，加快新型城市建設(shè)，加快城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和危房改造，加快建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村，全面改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件。同時(shí)，提出“支持新一代信息技術(shù)、新能源汽車、生物技術(shù)、綠色低碳、高端裝備與材料、數(shù)字創(chuàng)意等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大”[1]。

3.4 威脅

（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，房地產(chǎn)業(yè)蕭條的形勢下，市場需求量降低。

（2）主原料供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，且價(jià)格不斷上漲，核心產(chǎn)品生產(chǎn)成本受其影響很大，市場競爭力降低。

（3）行業(yè)競爭激烈。省外有海螺、實(shí)德、中財(cái)?shù)葒鴥?nèi)知名品牌和維卡、瑞好、柯梅令等國際品牌的強(qiáng)烈擠壓；省內(nèi)，有既具實(shí)力、又得到本地政府支持的民族品牌——中德的抗衡。

（4）行業(yè)進(jìn)入門檻較低，市場充斥大量低價(jià)劣質(zhì)型材產(chǎn)品。

通過以上分析，可以看出HF公司面臨很大市場競爭壓力和外部威脅。在當(dāng)前國家提倡綠色、低碳、環(huán)保的生態(tài)文明建設(shè)的宏觀環(huán)境下，十三五規(guī)劃綱要中又提出“推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略給公司發(fā)展帶來良好機(jī)遇。公司應(yīng)充分利用自身品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，改變劣勢，正視威脅，在市場競爭中不斷擴(kuò)大市場份額，提高利潤。

4 營銷策略改進(jìn)建議

4.1 產(chǎn)品策略

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線。只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，才能贏得客戶的依賴，才能在市場大潮中立于不敗之地。同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量也是企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高效益的必要途徑。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求生產(chǎn)、研發(fā)、檢測、銷售等各部門相互配合、相互促進(jìn)、相互監(jiān)督，形成嚴(yán)格、有序的管理機(jī)制。建立產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制，對(duì)產(chǎn)品從加工、包裝到銷售后出現(xiàn)的任何質(zhì)量問題責(zé)任到人。

（2）加速新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)提高核心競爭力的保障。一方面向高端發(fā)展，加快自動(dòng)化、智能化產(chǎn)品的研發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者需求；另一方面向個(gè)性化發(fā)展，多樣化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、色彩，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

（3）增加產(chǎn)品種類。增加與建筑行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品種類，如塑料管材。塑料管材廣泛應(yīng)用于建筑給排水、城鎮(zhèn)給排水以及燃?xì)夤艿阮I(lǐng)域，市場需求量巨大，是城建管網(wǎng)的主力軍。到2015年，塑料管道在全國各類管道中市場占有率超過60%。而塑料管道行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格較低、工藝簡單、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，不存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。其產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，可有效降低生產(chǎn)成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高經(jīng)濟(jì)效益、便于銷售。公司可以依托現(xiàn)有技術(shù)力量更快的開發(fā)和投入生產(chǎn)，并利用自身品牌影響力和營銷渠道，快速打開市場。

（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品的市場調(diào)查。通過專業(yè)人員或資深市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和潛在市場進(jìn)行深入科學(xué)的調(diào)查，獲得準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，為新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷打好基礎(chǔ)。

4.2 價(jià)格策略

（1）更新生產(chǎn)設(shè)備。更換老舊生產(chǎn)設(shè)備和零部件，降低生產(chǎn)成本和工人勞動(dòng)強(qiáng)度，提高生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品更有市場競爭力，提高利潤。

（2）組合產(chǎn)品。通過異業(yè)聯(lián)盟形式推出套裝產(chǎn)品，擴(kuò)大需求量，降低成本，以價(jià)格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。

（3）個(gè)性化產(chǎn)品。依靠設(shè)計(jì)獨(dú)特、色彩個(gè)性的產(chǎn)品以中高價(jià)格吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)利潤，增加市場占有率。

4.3 渠道策略

（1）加深網(wǎng)絡(luò)覆蓋。山西省內(nèi)市場是公司核心市場區(qū)域，公司要深耕細(xì)作，快速填補(bǔ)空白市場，做到全省完全覆蓋。對(duì)省外重點(diǎn)市場區(qū)域，也要努力擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場占有率。

（2）打造上下游一體化聯(lián)盟。“三分產(chǎn)品，七分安裝”，加工安裝環(huán)節(jié)直接決定了成窗質(zhì)量水平以及客戶的滿意度[2]。與房地產(chǎn)開發(fā)商、大中型門窗廠達(dá)成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，并聯(lián)合五金配件、玻璃、膠條、毛條、密封膠等相關(guān)廠家或供應(yīng)商，以HF型材為紐帶，以門窗加工廠為執(zhí)行主體，打造上下游一體化聯(lián)盟的營銷模式。

（3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，渠道互補(bǔ)。努力尋找建筑相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行合作，形成異業(yè)聯(lián)盟，共享銷售渠道，快速擴(kuò)大銷售范圍，深耕銷售網(wǎng)絡(luò)。

（4）精準(zhǔn)營銷。隨著云時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)以其海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型、高數(shù)據(jù)質(zhì)量和價(jià)值密度低的特征受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，也給企業(yè)的營銷發(fā)展帶來更大空間。公司可以與門窗廠協(xié)作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，突破營銷瓶頸。

4.4 促銷策略

（1）加強(qiáng)廣告宣傳力度。加強(qiáng)廣告宣傳力度，尤其是加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高品牌知名度；在居然之家、紅星美凱龍等現(xiàn)代化零售渠道設(shè)立樣板間，拉近與終端消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)型材成窗的外觀、性能有切身體驗(yàn)，提升企業(yè)品牌形象，刺激消費(fèi)者購買欲望。

（2）統(tǒng)一形象。一個(gè)暢銷品牌，一定具有自己的品牌形象。各銷售辦事處、合作門窗廠制作統(tǒng)一門頭廣告，工作人員統(tǒng)一著裝，彰顯公司精神風(fēng)貌和良好形象，滲透企業(yè)文化，提升公司品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（3）加強(qiáng)公共關(guān)系。加強(qiáng)與政府部門的聯(lián)系，提高公司在政府部門中的品牌象征。積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大品牌曝光率，提升員工的榮譽(yù)感和歸屬感，滲透企業(yè)文化，吸引更多人才加入。

4.5 人員策略

（1）建立市場營銷部。由營銷部對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查、研究，及時(shí)了解市場動(dòng)向，為新產(chǎn)品研發(fā)、上市以及營銷策略的制定提供有利數(shù)據(jù)。

（2）校企合作，提升技術(shù)力量。公司產(chǎn)品向自動(dòng)化、智能化、個(gè)性化方向發(fā)展，目前的技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)力量顯然不足。尋找有關(guān)高校，開展校企深度合作，共同解決新產(chǎn)品開發(fā)中的科研難關(guān)，在最少資金投入的情況下，解決公司人才匱乏的現(xiàn)狀，提升技術(shù)力量。

4.6 有形展示策略

（1）建立產(chǎn)品展廳。各銷售辦事處建立符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮拈T窗和產(chǎn)品展廳。

（2）印制宣傳圖冊。宣傳圖冊的內(nèi)容除了包含公司簡介、產(chǎn)品介紹，還要包含公司產(chǎn)品制作的門窗成窗設(shè)計(jì)，給門窗廠提供更合理、美觀的門窗設(shè)計(jì)，也使終端客戶對(duì)公司產(chǎn)品有更直觀的了解和感受。

4.7 服務(wù)過程策略

面對(duì)激烈的市場競爭，單純的價(jià)格競爭已不能滿足市場需求，更會(huì)使競爭進(jìn)入惡性循環(huán)。企業(yè)必須通過質(zhì)量和服務(wù)贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)利潤。完善的服務(wù)是企業(yè)制勝的法寶。售前，讓客戶及終端消費(fèi)者了解產(chǎn)品知識(shí)，提高辨別產(chǎn)品質(zhì)量的能力，有效抵制劣制產(chǎn)品的不良競爭。售中，與顧客進(jìn)行充分溝通，深入了解顧客需求，幫助顧客選擇最適合的產(chǎn)品，并為門窗企業(yè)提供針對(duì)本公司型材特點(diǎn)設(shè)計(jì)的專用門窗組裝軟件，根據(jù)門窗設(shè)計(jì)圖紙?zhí)峁I(yè)、準(zhǔn)確、優(yōu)化的用料明細(xì)、成本預(yù)算，降低加工成本，節(jié)約計(jì)算時(shí)間。售后，有問題產(chǎn)品及時(shí)修理、退換，定時(shí)回訪，了解產(chǎn)品使用情況，收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，以便及時(shí)改進(jìn)。

5 結(jié)語

面對(duì)激烈的市場競爭，HF公司需要不斷借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，改變不足，發(fā)揮自我優(yōu)勢，勇于突破困境，盡早重新成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

參考文獻(xiàn)

[1] 中公事業(yè)單位.2016年國家十三五規(guī)劃[EB/OL].http：// mt.sohu.com/20160321/n441376335.shtml，2016-03-21.

[2] 嚴(yán)壯.實(shí)德塑料門窗型材市場營銷策略研究[D].大連理工大學(xué)， 2015.