翟慧霞

【內(nèi)容摘要】 黨的十八大以來，中央對(duì)中國(guó)國(guó)際話語權(quán)的提升有了更高、更明確的要求。而隨著全球信息化程度的提高和公民在全球傳播中地位的上升，民意調(diào)查在反映民意、引導(dǎo)輿論、提升國(guó)際話語權(quán)方面的重要作用也得到越來越多的共識(shí)。本文從公共外交與全球傳播的視角，對(duì)美國(guó)皮尤研究中心等國(guó)際知名民調(diào)機(jī)構(gòu)實(shí)施的全球態(tài)度項(xiàng)目進(jìn)行剖析，對(duì)其通過國(guó)際民意調(diào)查進(jìn)行輿論引導(dǎo)、扮演意見領(lǐng)袖的一些做法和特點(diǎn)開展分析，并對(duì)新形勢(shì)下中國(guó)打造權(quán)威性的國(guó)際民意調(diào)查項(xiàng)目、爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 國(guó)際民調(diào)；全球傳播；議程設(shè)置；話語權(quán)；國(guó)家形象

黨的十八大以來，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注不斷加大。除了國(guó)際輿論中有關(guān)中國(guó)的報(bào)道數(shù)量逐年增加外，“中國(guó)”也日益成為國(guó)際民意調(diào)查的主題。一方面，國(guó)際社會(huì)越來越想了解其他國(guó)家是如何看待中國(guó)的，國(guó)際民意調(diào)查機(jī)構(gòu)每年多次對(duì)中國(guó)整體形象和中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、外交、文化、科技等各領(lǐng)域發(fā)展的國(guó)際民意評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查。另一方面，國(guó)際社會(huì)也越來越重視中國(guó)的民意，國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)每年都進(jìn)行中國(guó)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于國(guó)內(nèi)問題的看法（如反腐、環(huán)境污染、貧富差距等）和對(duì)中國(guó)國(guó)際地位和全球角色的評(píng)價(jià)等方面的調(diào)查。在一定程度上可以說，中國(guó)正日漸成為國(guó)際民意調(diào)查的重點(diǎn)與重心。在此情況下，分析國(guó)際民意調(diào)查對(duì)中國(guó)國(guó)際話語權(quán)的影響就顯得格外重要?！八街?，可以攻玉”。對(duì)西方國(guó)家民調(diào)機(jī)構(gòu)、民調(diào)項(xiàng)目進(jìn)行分析，可以更好地為在國(guó)際民調(diào)領(lǐng)域發(fā)出“中國(guó)聲音”提供“中國(guó)視角”，為增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際話語權(quán)提供參考。

一、國(guó)際民意調(diào)查是提升一國(guó)國(guó)際話語權(quán)的重要抓手

民意，通?？梢岳斫鉃槊癖姷囊庠?。國(guó)際民意就是國(guó)際社會(huì)（不同國(guó)家和地區(qū)）民眾的意愿。本文提到的民意，特指一定范圍內(nèi)的他國(guó)民眾①對(duì)某一國(guó)家的國(guó)家形象認(rèn)知、對(duì)全球議題的看法以及對(duì)重大熱點(diǎn)事件的評(píng)價(jià)等。在全球信息化加劇、國(guó)際傳播向全球傳播轉(zhuǎn)變的今天，國(guó)際民意調(diào)查正在發(fā)揮著越來越大的影響。它不僅成為國(guó)家政治精英制定對(duì)外政策的參考，更日漸成為普通人生活中的重要信息傳播內(nèi)容。特別是隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，民意在更大程度上對(duì)一國(guó)的國(guó)際話語權(quán)產(chǎn)生影響?！霸趥鹘y(tǒng)時(shí)代，國(guó)際傳播主體是國(guó)家政府和其掌握的媒體機(jī)構(gòu)、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及其他有強(qiáng)大權(quán)力的國(guó)際組織。新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓國(guó)際傳播主體從一元化走向多元化，個(gè)體與社會(huì)組織成為國(guó)際傳播的重要主體之一。新媒體技術(shù)催生的社交化移動(dòng)傳播平臺(tái)，提高了公民參與國(guó)際傳播的可能性。” ②

具體而言，開展國(guó)際民意調(diào)查可以通過以下三種方式對(duì)提升一國(guó)國(guó)際話語權(quán)產(chǎn)生作用：

（一）國(guó)際民意調(diào)查是一國(guó)開展全球傳播活動(dòng)的事前調(diào)研和事后評(píng)測(cè)工具

在對(duì)外傳播活動(dòng)中，如果能有效結(jié)合海外受眾對(duì)中國(guó)的信息需求現(xiàn)狀進(jìn)行傳播，就可以減少“文化折扣”③，增強(qiáng)對(duì)外傳播效果。如果我們?cè)陂_展全球傳播活動(dòng)前，能夠就對(duì)象國(guó)民眾的對(duì)華認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的傳播方案，將有助于提高傳播活動(dòng)的有效性。而在全球傳播過程中和結(jié)束后，開展調(diào)查可以有效評(píng)估傳播的效果、挖掘成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，從而為下一步的有效傳播提供參考。

（二）開展國(guó)際民意調(diào)查活動(dòng)本身也是一種全球傳播活動(dòng)

與以往的國(guó)際傳播相比，全球傳播的主體更加多元化。一些大型的國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)也是重要的傳播行為體。美國(guó)皮尤研究中心的自我定位是一家非黨派的非營(yíng)利組織；蓋洛普等跨國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)也具有國(guó)際非政府組織的特點(diǎn)；此外，這些調(diào)查機(jī)構(gòu)自身也具有一定的媒體屬性，其官方網(wǎng)站具有很多媒體的功能。因此，開展國(guó)際民意調(diào)查是一國(guó)進(jìn)行公共外交的重要手段，同時(shí)也是一種媒體外交活動(dòng)?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)的民意新聞或者說數(shù)據(jù)新聞，是媒體報(bào)道的重要內(nèi)容。這些調(diào)查機(jī)構(gòu)通過發(fā)布調(diào)查報(bào)告、召開研討會(huì)、刊發(fā)出版物等方式在全球傳播中貢獻(xiàn)自己的觀點(diǎn)，提供信息并促進(jìn)全球信息流動(dòng)。

（三）國(guó)際民調(diào)報(bào)告是一國(guó)文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)

盡管客觀、公正是國(guó)際民意調(diào)查應(yīng)遵循的目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，任何一個(gè)國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)的背后都是國(guó)家利益的體現(xiàn)，在問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查時(shí)間、發(fā)布時(shí)機(jī)以及報(bào)告解讀的多個(gè)環(huán)節(jié)都或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)一定的政治考量。民調(diào)報(bào)告基于民意而獲得，并反映民意，但在報(bào)告發(fā)布后，又會(huì)通過專家解讀和媒體傳播對(duì)民意產(chǎn)生新的影響。因此，民調(diào)不僅反映民意，而且在一定程度上也會(huì)引導(dǎo)民意。

綜上所述，開展國(guó)際民意調(diào)查是新形勢(shì)下全球傳播的重要內(nèi)容，在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、國(guó)際傳播效果的評(píng)估等方面，都呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)；同時(shí)，作為具有媒體與智庫(kù)雙重色彩的國(guó)際民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，它們不斷通過發(fā)布有權(quán)威性、有國(guó)際影響力的調(diào)查報(bào)告，在一國(guó)的國(guó)際話語權(quán)方面發(fā)揮著越來越重要的作用，對(duì)被調(diào)查國(guó)家的形象產(chǎn)生影響。

二、目前國(guó)際涉華民調(diào)格局的主要特點(diǎn)

由于西方國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)開展調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，在調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法等方面有較大優(yōu)勢(shì)，其所發(fā)布的國(guó)際民意調(diào)查報(bào)告有較強(qiáng)的權(quán)威性和國(guó)際影響力。在國(guó)際民意調(diào)查中，“西強(qiáng)我弱”是目前的主要格局。這一特點(diǎn)同樣體現(xiàn)在國(guó)際涉華民意調(diào)查方面，與中國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)開展的全球調(diào)查相比，海外涉華民意調(diào)查議題更全面，調(diào)查范圍更廣泛，權(quán)威性和國(guó)際影響力更大。他們所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告對(duì)國(guó)際輿論和話語權(quán)的影響更大。

以2016年國(guó)際涉華民意調(diào)查報(bào)告為例，西方國(guó)際民意調(diào)查整體上呈現(xiàn)出了“議題更廣、更深、更具綜合性、國(guó)際影響力更廣”的特點(diǎn)。

首先，國(guó)際民調(diào)報(bào)告涉及的議題更廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年發(fā)布的國(guó)際涉華民調(diào)報(bào)告有近30個(gè)，比2015年增加明顯。其中既包括美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的全球調(diào)查報(bào)告等綜合性報(bào)告，也包括中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)和日本的民間非營(yíng)利組織“言論NPO”共同實(shí)施的中日聯(lián)合輿論調(diào)查等特定國(guó)別調(diào)查，還包括中國(guó)民眾對(duì)全球化的看法等專題調(diào)查。以美國(guó)皮尤研究中心為例，該機(jī)構(gòu)2016年發(fā)布的與中國(guó)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告與評(píng)論就達(dá)到13個(gè)。

其次，西方民調(diào)機(jī)構(gòu)在調(diào)查議題的設(shè)置上更加深入。一些涉華調(diào)查不僅呈現(xiàn)情況“是什么”，而且分析后面的原因。如在美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的《敵對(duì)鄰邦：中國(guó)和日本》報(bào)告中，在顯示“中日兩國(guó)民眾對(duì)對(duì)方國(guó)家好感度較低”這一情況外，也對(duì)“民眾相互評(píng)價(jià)”“對(duì)歷史問題的看法”等影響因素進(jìn)行了調(diào)查，得出了“兩國(guó)民眾對(duì)對(duì)方評(píng)價(jià)負(fù)面較多”“兩國(guó)民眾對(duì)歷史問題看法迥然不同”的結(jié)論。

第三，國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)外民意的橫向?qū)Ρ攘钊岁P(guān)注。2016年的調(diào)查不僅關(guān)注國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，也考察中國(guó)民眾對(duì)中國(guó)全球角色和國(guó)際地位的認(rèn)識(shí)以及對(duì)全球化的感受等，得出“中國(guó)民眾認(rèn)為中國(guó)應(yīng)在全球扮演更重要角色”的結(jié)論。

第四，西方全球民調(diào)報(bào)告的國(guó)際影響力更大。在美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布2016年全球調(diào)查報(bào)告后，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、法新社、日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》等十余家國(guó)際主流媒體都在第一時(shí)間對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行了報(bào)道，產(chǎn)生了較大的國(guó)際影響力。

相對(duì)而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)開展的全球調(diào)查議題比較單一，調(diào)查范圍較窄，缺少與其他國(guó)家的對(duì)比分析，在國(guó)際影響力上還有待提高。

與西方國(guó)家開展全球調(diào)查較長(zhǎng)的歷史相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)大多自2012年起開展全球調(diào)查。在此之前，中國(guó)在海外的受眾調(diào)查多集中于各類外宣媒體。調(diào)查主題包括觀眾意愿、讀者媒體使用行為和心理、網(wǎng)民媒體使用模式、傳媒影響力、受眾滿意度等。盡管國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)在2016年開展了不少民意調(diào)查，但不可否認(rèn)的是，這些調(diào)查報(bào)告尚未產(chǎn)生較大的國(guó)際影響力，被國(guó)際主流媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載的較少。以2016年為例，當(dāng)年中國(guó)自主發(fā)布的有一定影響力的全球調(diào)查報(bào)告有：中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查2015（中英文版）》、環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心的《2016中國(guó)國(guó)際形象與國(guó)際影響力全球調(diào)查（中文版）》。前者調(diào)查范圍為19個(gè)國(guó)家，后者為18個(gè)國(guó)家。調(diào)查內(nèi)容主要集中在國(guó)際社會(huì)如何看待中國(guó)整體國(guó)際形象，如何看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、外交、影響力、文化、科技等方面。盡管與2016年美國(guó)皮尤研究中心的調(diào)查范圍相差不大，① 但在報(bào)告內(nèi)容上卻不如皮尤全球報(bào)告“厚重”。在國(guó)際影響力方面，受制于調(diào)查報(bào)告語言的限制，以及推廣活動(dòng)的不足，國(guó)際知名媒體對(duì)中國(guó)版全球形象調(diào)查報(bào)告的報(bào)道還不多，國(guó)際智庫(kù)和學(xué)者層面對(duì)其解讀也不多。

與這些硬件比起來，一個(gè)更大的原因是議題設(shè)置相關(guān)性的不足。與美國(guó)皮尤研究中心、英國(guó)廣播公司等知名機(jī)構(gòu)的全球調(diào)查相比，我們的全球調(diào)查的“全球性”僅體現(xiàn)在其他國(guó)家和人民是如何看我們的，而沒有關(guān)注到國(guó)際社會(huì)對(duì)其他國(guó)家形象的看法。從傳播角度來講，“重要性”和“相關(guān)性”才是國(guó)際主流媒體進(jìn)行民調(diào)報(bào)道的重要考量。盡管美國(guó)皮尤研究中心是美國(guó)的一家獨(dú)立智庫(kù)，但它發(fā)布的民調(diào)有很多是以中國(guó)為主題或者與中國(guó)密切相關(guān)的。② 而英國(guó)廣播公司開展的全球調(diào)查更是將國(guó)際社會(huì)對(duì)每個(gè)受訪國(guó)的評(píng)價(jià)都單獨(dú)列出來，這樣的報(bào)告內(nèi)容設(shè)置能吸引更多國(guó)家媒體的關(guān)注。

三、西方國(guó)家利用民調(diào)提升國(guó)際話語權(quán)的主要手段

作為一種全球傳播活動(dòng)，西方國(guó)家是如何通過發(fā)布國(guó)際民調(diào)報(bào)告對(duì)國(guó)際輿論進(jìn)行引導(dǎo)、對(duì)國(guó)際話語權(quán)進(jìn)行提升的呢？筆者認(rèn)為，傳播學(xué)上的“議程設(shè)置”理論可以給我們提供一些思考的視角。1972年，美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖提出了媒介議程設(shè)置理論，從認(rèn)知影響的角度，揭示了大眾傳播的巨大社會(huì)效果。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地影響人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)撓嚓P(guān)議題的先后順序。即，大眾傳播可能無法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么①。國(guó)際民調(diào)機(jī)構(gòu)具有一定的媒體屬性，它們通過調(diào)查議題設(shè)置、調(diào)查范圍的選擇、調(diào)查報(bào)告發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇、專家與媒體有選擇性地解讀等方式，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“議題設(shè)置”與“輿論引導(dǎo)”的功能。

筆者以近年來美國(guó)皮尤研究中心全球調(diào)查中的中國(guó)周邊國(guó)家對(duì)華認(rèn)知②為例，逐一進(jìn)行分析：

皮尤研究中心是美國(guó)重要的新聞源、智庫(kù)和“事實(shí)庫(kù)”。它有七個(gè)方面的研究領(lǐng)域③，其中，“全球態(tài)度與趨勢(shì)”（Global Attitudes & Trends）主要開展全球民意調(diào)查項(xiàng)目。該調(diào)查項(xiàng)目始于2001年，旨在了解世界各國(guó)對(duì)彼此的態(tài)度，以及各國(guó)人民對(duì)一些關(guān)鍵問題的看法。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特和美國(guó)前駐聯(lián)合國(guó)大使約翰·丹福斯等名流皆是該項(xiàng)目的協(xié)作發(fā)起者，《紐約時(shí)報(bào)》是該項(xiàng)目的合作伙伴。該項(xiàng)目每年做大型跨國(guó)輿論調(diào)查1～2次，調(diào)查數(shù)據(jù)和報(bào)告被廣為引用和參考。僅就2011年9月而言，就有《華盛頓郵報(bào)》（3次）、CNN（2次）、《今日美國(guó)》、路透社、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《紐約時(shí)報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》和《埃爾帕索時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載或援引了它的調(diào)查數(shù)據(jù)。④

具體而言，皮尤研究中心在周邊國(guó)家民眾對(duì)華認(rèn)知調(diào)查方面的主要手法有：

（一）精心設(shè)置調(diào)查議題

自2013年起，皮尤研究中心在其年度全球調(diào)查中設(shè)置了“您如何看待中國(guó)與鄰國(guó)之間的領(lǐng)土爭(zhēng)端”這一問題，在周邊鄰國(guó)中進(jìn)行調(diào)查，并就“您如何看待中國(guó)的軍力發(fā)展？”（對(duì)好事情、壞事情、不清楚三個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行選擇）這一問題進(jìn)行調(diào)研。2014年的調(diào)查延續(xù)了2013年的議題設(shè)置，并在周邊國(guó)家“哪個(gè)國(guó)家是最大威脅”的調(diào)查中，重點(diǎn)提到了“選擇中國(guó)作為最大威脅國(guó)”的越南（74%）、日本（68%）和菲律賓（58%）。2015年新增了“周邊國(guó)家與中國(guó)關(guān)系的看法”這一問題，將“因領(lǐng)土爭(zhēng)端導(dǎo)致關(guān)系緊張”列為選項(xiàng)。2014年皮尤調(diào)查報(bào)告稱，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的挑戰(zhàn)之一是“鄰國(guó)對(duì)中國(guó)領(lǐng)土野心的焦慮”。2016年調(diào)查報(bào)告則用了（周邊國(guó)家）“普遍對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法”作為標(biāo)題。

（二）調(diào)查時(shí)機(jī)有所選擇

2014年的皮尤全球調(diào)查在4～5月份進(jìn)行，此時(shí)正值中越南海爭(zhēng)端升溫之時(shí)，此時(shí)調(diào)查海外民眾對(duì)中國(guó)的看法難免受到中越南海爭(zhēng)端以及西方媒體對(duì)此負(fù)面報(bào)道的影響。2015年的調(diào)查時(shí)間為4月6日～28日，時(shí)值“美防長(zhǎng)訪日 警告勿把南海軍事化”等熱點(diǎn)事件發(fā)酵，西方媒體不斷炒作，在此時(shí)間段內(nèi)調(diào)查周邊國(guó)家特別是菲律賓、越南等國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的看法，其觀點(diǎn)難免受到南海爭(zhēng)端事件的影響。

（三）調(diào)查范圍有所取舍

在2016年的皮尤全球調(diào)查中，調(diào)查范圍選擇了16個(gè)國(guó)家，① 其中絕大多數(shù)是歐美國(guó)家，而對(duì)中國(guó)好感度較高的非洲、拉丁美洲國(guó)家以及我周邊鄰國(guó)巴基斯坦、馬來西亞等都沒有包含在內(nèi)?？梢韵胂螅槍?duì)這些受訪國(guó)家民眾得出的中美好感度對(duì)比自然對(duì)美國(guó)更為有利。

（四）媒體進(jìn)行選擇性解讀

在傳播渠道上，西方媒體往往對(duì)一些調(diào)查結(jié)果進(jìn)行“選擇性報(bào)道”，對(duì)一些與我不利的結(jié)果重點(diǎn)關(guān)注?？桃馔怀龇糯竽承┴?fù)面結(jié)論，影響海外民眾對(duì)中國(guó)形象的看法。如2014年針對(duì)皮尤研究中心開展的周邊國(guó)家對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，很多西方媒體在報(bào)道中選擇了周邊國(guó)家對(duì)我負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容，而忽視了周邊國(guó)家在經(jīng)濟(jì)合作方面對(duì)中國(guó)的信任與肯定。如美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》刊文題為《亞洲國(guó)家如何害怕中國(guó)》；法新社稱，中國(guó)的鄰國(guó)日益擔(dān)心中國(guó)與越南、菲律賓之間的南海爭(zhēng)端將引發(fā)軍事沖突?！度A爾街日?qǐng)?bào)》更是在報(bào)道調(diào)查結(jié)果時(shí)指責(zé)中國(guó)恃強(qiáng)凌弱，認(rèn)為美國(guó)在亞洲更受歡迎。

四、打造權(quán)威全球調(diào)查項(xiàng)目 提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)

2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，建立對(duì)外傳播話語體系，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)。而自主開展中國(guó)形象與國(guó)際事務(wù)的全球調(diào)查，是提高中國(guó)國(guó)際話語權(quán)，增強(qiáng)中國(guó)聲音的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性工作。

在西方民調(diào)機(jī)構(gòu)不斷發(fā)布國(guó)際涉華民調(diào)報(bào)告，日漸掌握國(guó)際涉華民調(diào)話語權(quán)的當(dāng)今，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和全球負(fù)責(zé)任大國(guó)的中國(guó)，必須要盡快發(fā)布權(quán)威性、有影響力的國(guó)際調(diào)查報(bào)告，“以調(diào)查對(duì)調(diào)查”，對(duì)沖西方民調(diào)機(jī)構(gòu)的影響，在國(guó)際調(diào)查領(lǐng)域不斷發(fā)出自己的聲音。這既是中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)在全球治理中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在全球事務(wù)中貢獻(xiàn)中國(guó)方案和中國(guó)話語，也是創(chuàng)建全球傳播新秩序的必要舉措。

結(jié)合西方民調(diào)機(jī)構(gòu)在開展調(diào)查、提升報(bào)告影響力方面的一些舉措，筆者對(duì)中國(guó)打造有國(guó)際影響力的調(diào)查報(bào)告提出如下建議：

（一）在硬件建設(shè)上擴(kuò)大調(diào)查范圍，完善調(diào)查方法

首先，要進(jìn)一步完善調(diào)查范圍。以美國(guó)皮尤研究中心為例，其在全球調(diào)查中的國(guó)家范圍一般在40個(gè)左右，每個(gè)國(guó)家樣本在1000人左右，每次的調(diào)查樣本在4萬人左右。這樣的國(guó)家范圍和樣本數(shù)量比較符合國(guó)際調(diào)查要求，在此基礎(chǔ)上的調(diào)查結(jié)果也有較大的說服力。中國(guó)近年來開展的調(diào)查，由于調(diào)查經(jīng)費(fèi)和調(diào)查技術(shù)的限制，在調(diào)查范圍和調(diào)查樣本上還需進(jìn)一步提升。需要注意的是，在調(diào)查國(guó)家的范圍上，要有一定的代表性和廣泛性，盡可能覆蓋不同地區(qū)和不同發(fā)展水平的國(guó)家。其次，要進(jìn)一步完善調(diào)查方法。目前，在中國(guó)開展的全球調(diào)查均為在線調(diào)查。在線調(diào)查有其自身的優(yōu)點(diǎn)，如價(jià)格優(yōu)惠、實(shí)施方便；但也有其缺點(diǎn)，如在一些地方無法實(shí)施，選擇偏差較大等。而美國(guó)皮尤研究中心、蓋洛普咨詢公司、英國(guó)廣播公司等的民調(diào)則采取在線調(diào)查、電話調(diào)查和入戶面訪等多種方式進(jìn)行。

（二）在軟件建設(shè)上精心設(shè)計(jì)調(diào)查議題

在國(guó)際調(diào)查，特別是國(guó)際涉華調(diào)查中，除了設(shè)置與中國(guó)直接相關(guān)的議題外，也要增加全球議題的調(diào)查比重。一是擴(kuò)充一些與全人類相關(guān)的非傳統(tǒng)安全議題，如全球氣候變化、合作反恐等。西方國(guó)家的全球調(diào)查通常會(huì)涵蓋很多全球議題，盡管這些全球議題看起來與本國(guó)的國(guó)家形象沒有特別直接的聯(lián)系，但這種就全球議題進(jìn)行調(diào)查的做法，正是西方民調(diào)機(jī)構(gòu)在全球治理中發(fā)揮作用的體現(xiàn)。二是一些包含中國(guó)因素的全球議題。特別是中國(guó)提出的一些理念，如“中國(guó)夢(mèng)”“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”等，要通過國(guó)際民意調(diào)查做好事前輿論鋪墊和事后輿論引導(dǎo)。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院史安斌教授所言，“‘一帶一路更多應(yīng)該是貫徹一個(gè)世界多種聲音的理念，是各國(guó)共同參與的，不光是中國(guó)自己來講，更重要的是如何帶動(dòng)別人一起講?！雹?如果能有沿線國(guó)家的民意基礎(chǔ)，就可以為我們的“一帶一路”建設(shè)提供更多支持。

（三）在渠道建設(shè)上合作借力提升報(bào)告國(guó)際影響力

報(bào)告完成后，后續(xù)的推廣非常重要。筆者建議可以從以下三方面考慮，一是借助新媒體方式，多語種、多平臺(tái)傳播，特別要在海外社交媒體平臺(tái)上做好微傳播，吸引年輕群體的關(guān)注。二是借助國(guó)際主流媒體與智庫(kù)學(xué)者的力量，邀請(qǐng)具有國(guó)際知名度的意見領(lǐng)袖召開研討會(huì)或?qū)懽髟u(píng)論文章，借助他們的力量對(duì)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行二次傳播。三是加強(qiáng)與國(guó)際知名民調(diào)機(jī)構(gòu)合作，擴(kuò)大國(guó)際影響力。在目前合作調(diào)查的基礎(chǔ)上，② 中國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)可與美國(guó)皮尤研究中心、澳大利亞洛伊國(guó)際政策研究所等更多國(guó)際知名機(jī)構(gòu)合作，通過開展聯(lián)合調(diào)查、在海外共同舉辦研討會(huì)、人員交流等方式，提升中國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)查報(bào)告的權(quán)威性和影響力。

（責(zé)任編輯：林凌）