李雪萍 吳然

摘 要：本文主要以社交媒體時(shí)代為背景，介紹廣告策略中創(chuàng)意文化產(chǎn)生的新變化與新發(fā)展。通過(guò)對(duì)數(shù)字社交媒體時(shí)代的分析以及廣告創(chuàng)意策略的研究，找出突出的變化進(jìn)行分析總結(jié)。具體以微信公眾號(hào)廣告及文案為例，深入探討以“同道大叔”為主的微信公眾號(hào)在廣告策略方面如何與社交媒體進(jìn)行融合與適應(yīng)，為其他不同形式的廣告也能更快地適應(yīng)新媒體時(shí)代的廣告策略，進(jìn)而讓廣告人作出與時(shí)代相符的創(chuàng)意策劃，同時(shí)對(duì)廣告界將來(lái)的發(fā)展方向與發(fā)展中心進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：社交媒體 微信傳播 廣告創(chuàng)意 廣告策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-006-03

隨著智能手機(jī)功能的日漸強(qiáng)大，“低頭族”越來(lái)越多，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓人們生活的便捷程度大大提升。面對(duì)面的交流變少了，移動(dòng)社交媒體改變了人們的溝通方式，但是需求并沒有減少，我們進(jìn)入了社交媒體新時(shí)代。這種新的方式漸漸地讓我們對(duì)以往的信息關(guān)注方式發(fā)生了改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知方式的不同。這種改變驅(qū)使人們的行為方式和思維模式發(fā)生改變，進(jìn)而塑造出一個(gè)新態(tài)勢(shì)、新特征的新社會(huì)。

廣告策略不僅是廣告主與策劃人之間的代表詞，現(xiàn)在更是成為了每一個(gè)人生活都離不開的一部分。而創(chuàng)意更是人們生活中不可缺少的東西，不僅是廣告人和廣告主利用創(chuàng)意來(lái)獲取收益，創(chuàng)意策略更是滲入到每個(gè)人平凡的生活中，成為了完善生活的一個(gè)版塊。

1 數(shù)字社交媒體

1.1 數(shù)字社交媒體的含義

數(shù)字社交媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS、微信等，而這些媒體上新聞的發(fā)布者同時(shí)也是制造者和傳播者。并且在擁有了極大的空間展示后，讓用戶們能體驗(yàn)到“被崇拜”和“受到關(guān)注”的感覺，這讓用戶的參與度大大提升，從而產(chǎn)生關(guān)系網(wǎng)，形成完整的數(shù)字社交媒體圈子。

首先，數(shù)字社交媒體的傳播，讓信息被每個(gè)人接收又不斷傳遞出去。受眾在這個(gè)媒體平臺(tái)上不僅可以交換彼此感興趣的新聞時(shí)事和社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)也是個(gè)大大的分享平臺(tái)，每個(gè)人都可以在這上面展示出自己的生活、興趣愛好以及情緒，可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的多級(jí)傳播。其次，在互動(dòng)中，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的導(dǎo)向功能。比如說(shuō)愛心募捐這類活動(dòng)，也由一開始的傳統(tǒng)媒體曝光轉(zhuǎn)由微信微博這類社交媒體傳遞愛心，都會(huì)收獲比以往更好的效果，正能量在社交媒體上得以快速傳播、放大、最快程度實(shí)現(xiàn)，這些都說(shuō)明數(shù)字社交媒體的導(dǎo)向功能。數(shù)字社交媒體的另兩項(xiàng)功能就是搜索與商務(wù)功能，這兩項(xiàng)功能讓社交媒體作為日常生活中大家都能用到的媒體變得完善起來(lái)，社交媒體的便捷與即時(shí)，讓更多人都加入了這個(gè)群體中來(lái)，而為了吸引更多用戶，快速讓他們加入到這個(gè)圈子中來(lái)，迅速與之建立關(guān)聯(lián)。

1.2 數(shù)字社交媒體的傳播特點(diǎn)

數(shù)字社交媒體具有參與性、交流性、連通性、公開性、對(duì)話性和社區(qū)化等幾個(gè)基本特征。在這個(gè)媒體平臺(tái)上，由“人”傳遞給“人”信息，按道理講，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該與真實(shí)世界一樣反映人與人之間的社會(huì)關(guān)系。在這個(gè)平臺(tái)上，所有信息都公開被傳遞、分享、反饋，并且使用和參與這些信息都沒有什么障礙，除了個(gè)別受保護(hù)的內(nèi)容，這使得人們形成了對(duì)話，形成了交際社區(qū)，在社交媒體這個(gè)社區(qū)中人們找到自己關(guān)心感興趣的話題來(lái)互相聊天交流，沒有太多限制，這使得更多人愿意加入這個(gè)平臺(tái)，參與互動(dòng)。而社交媒體擁有這樣的特性，使得各個(gè)類型的媒體都發(fā)揮出長(zhǎng)處，促進(jìn)各個(gè)社區(qū)中興趣小組的形成和成長(zhǎng)。

2 廣告策略相關(guān)理論

2.1 何為廣告策略

常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。廣告策略的定義為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。通常有五種表現(xiàn)形式：廣告產(chǎn)品策略——配合產(chǎn)品策略而產(chǎn)生的廣告策略；廣告市場(chǎng)策略——配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略；廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略——配合營(yíng)銷時(shí)機(jī)而采取的廣告策略；廣告媒體策略——配合營(yíng)銷區(qū)域而采取的廣告策略；廣告表現(xiàn)策略——配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。

策略作為廣告至關(guān)重要的一部分，發(fā)揮了舉足輕重的作用。眾所周知，廣告的目的是促進(jìn)銷售，廣告策略的制定是營(yíng)銷中的關(guān)鍵一步。不論是其中哪一塊出了差錯(cuò)，都會(huì)導(dǎo)致最終效果發(fā)生變化。廣告策略就是為了找到消費(fèi)者想要什么，來(lái)為廣告執(zhí)行做準(zhǔn)備。

2.2 廣告創(chuàng)意策略的個(gè)人化

現(xiàn)在除了極少數(shù)的企業(yè)有需求之外，更多品牌開始依賴隨機(jī)性或即興創(chuàng)意，這些創(chuàng)意策略的成本和效率都是傳統(tǒng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)無(wú)法抗衡的。越來(lái)越多的自媒體出現(xiàn)，人人都是信息的發(fā)布者，那么同理，人人都可以是創(chuàng)意策略的制作者。創(chuàng)意策略越來(lái)越自由化，越來(lái)越個(gè)人化。不同于以往把創(chuàng)意看成是一門技能和賴以生存的技術(shù)，現(xiàn)在的創(chuàng)意策略大多成本預(yù)算很低但是執(zhí)行力卻很強(qiáng)，并非都是由專業(yè)的人員創(chuàng)作出來(lái)的，隨性給他們的創(chuàng)意增添了一絲獨(dú)特的魅力，很打動(dòng)人心。所以當(dāng)創(chuàng)意變得自由時(shí)，我們就應(yīng)該把日常生活當(dāng)作是創(chuàng)作的平臺(tái)，不管你在做什么，廣告創(chuàng)意策略是無(wú)處不在的。

3 數(shù)字社交媒體時(shí)代廣告策略的變化分析

數(shù)字社交媒體憑借其開放性、快捷性和大眾性迅速獲得了大眾的喜愛，并且賦予了大眾更多的話語(yǔ)權(quán)和表決權(quán)，成為了現(xiàn)代人們交流最常用的手段。與此同時(shí)，廣告策略制定者也改變了之前的創(chuàng)意思維，開始研究廣告策略怎樣最大程度地發(fā)揮出數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)為營(yíng)銷助力。

3.1 廣告策略出現(xiàn)的變化——以微信為例

在傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)代，廣告的投放以及制作都帶有針對(duì)性，面向一部分目標(biāo)群體，試圖讓廣告對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生作用。但是實(shí)際上，即使把目標(biāo)群體分得再細(xì)小、再明確，也很難完全把握這些個(gè)體的興趣點(diǎn)從而加以利用，使得廣告對(duì)他們產(chǎn)生影響。但是在數(shù)字社交媒體環(huán)境下，傳播者試圖通過(guò)受眾之間相互影響這一點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)者自覺地傳遞、分享和接收信息，并且不會(huì)讓他們覺得是廣告引導(dǎo)了他們，而是看到內(nèi)容之后產(chǎn)生共鳴，自己發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容信息并加以傳播，自己成為了廣告的制造者和傳播者。這種被動(dòng)變能動(dòng)的轉(zhuǎn)換，使得創(chuàng)意跟隨受眾出現(xiàn)了一些變化。而這種轉(zhuǎn)變就像是信號(hào)一樣，告知我們數(shù)字社交廣告具有造價(jià)低、線上線下結(jié)合運(yùn)作、廣告和內(nèi)容界限消弭等特點(diǎn)，這些都有利于企業(yè)對(duì)于自身資源和網(wǎng)絡(luò)上大量資源的整合利用，較之傳統(tǒng)廣告而言，不僅是時(shí)代的一個(gè)變化，更是自身的進(jìn)化。而“共鳴”，就是社交媒體廣告溝通的入口。

這里我們就以微信這一社交軟件來(lái)具體說(shuō)明，首先，微信的強(qiáng)交往，弱傳播模式，使得廣告人在創(chuàng)作創(chuàng)意時(shí)需要把創(chuàng)意更貼近生活，或引起共鳴或引發(fā)討論，這樣人們才能持續(xù)傳遞下去，讓更多的人看到你的創(chuàng)意，從而被創(chuàng)意吸引產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，達(dá)到營(yíng)銷的目的。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，要把用戶當(dāng)成主體，圍繞著用戶的興趣來(lái)設(shè)計(jì)話題或活動(dòng)，才能獲得點(diǎn)擊量與關(guān)注度。

其次，微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，而溝通正是企業(yè)希望與消費(fèi)者建立起來(lái)的一種聯(lián)系，利用個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)讓更多消費(fèi)者感受產(chǎn)品，是最好和最直接的方式，不僅用戶自身的體驗(yàn)反饋給企業(yè)留下了珍貴的信息，大大縮短了品牌與用戶之間的差距感，而且這種體驗(yàn)也讓消費(fèi)者印象深刻，并且愿意再傳遞給更多人知道，增加消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通，能為產(chǎn)品造勢(shì)宣傳。

最后就是用情感牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，增加對(duì)品牌的好感。在微信里，這一點(diǎn)更是能得到極大地發(fā)揮，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪且粋€(gè)交流情感的平臺(tái)，在情感交流中加入創(chuàng)意元素，不但讓用戶產(chǎn)生好感，產(chǎn)生向往，更能對(duì)產(chǎn)品展現(xiàn)出購(gòu)買興趣。在用戶來(lái)看，這種創(chuàng)意更能獲得好感，為品牌增添一絲親近感，又易于接受，大大提升了品牌在用戶心中的形象地位。還要做到有趣味性，微信的紅包就是一個(gè)成功代表，不管每個(gè)人分得多少錢，但是這個(gè)“搶紅包”的噱頭是大家都喜歡的，所以會(huì)有一波又一波的人來(lái)關(guān)注和把這個(gè)話題熱度維持下去。這就延伸出來(lái)現(xiàn)在的參與有獎(jiǎng)活動(dòng)。商家利用人們這種喜歡湊熱鬧的心理，在舉辦線上活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常放出一些具有誘惑力的禮品來(lái)吸引用戶，再根據(jù)用戶的喜好創(chuàng)作出活動(dòng)主題，或者讓用戶參與部分活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)，增加用戶的參與感，最大程度地勾起用戶的好奇心。這樣做不僅能讓活動(dòng)熱度提高，也讓企業(yè)形象得到提升。

3.2 廣告創(chuàng)意策略出現(xiàn)變化的根本原因

3.2.1 大數(shù)據(jù)與大故事產(chǎn)生共鳴

廣告隨著數(shù)字社交媒體的應(yīng)用，進(jìn)入社交廣告時(shí)代。而移動(dòng)終端與大數(shù)據(jù)則是造就數(shù)字社交廣告的終極手段。這之中智能手機(jī)的大量使用，促進(jìn)了媒體的融合，使得媒體環(huán)境產(chǎn)生了變化，而媒體環(huán)境一變，跟著營(yíng)銷環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了融合。搜索廣告也不再像之前那樣便利而精準(zhǔn)，不能快速的在移動(dòng)終端聚集粉絲群體，那品牌想要取得廣泛的影響力也就不能實(shí)現(xiàn)了。但這個(gè)問(wèn)題借助何種工具才能解決呢？應(yīng)所需出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)成為了數(shù)字技術(shù)與廣告溝通的關(guān)鍵橋梁。大數(shù)據(jù)所具有的多樣性、實(shí)時(shí)性和大容量等特征，都充分為營(yíng)銷傳播提供了基礎(chǔ)，從而社交媒體在數(shù)字廣告領(lǐng)域中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。在占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位后，又聯(lián)結(jié)品牌進(jìn)行擴(kuò)張充分發(fā)揮了社交媒體根據(jù)年齡、性別、愛好與行為信息資源來(lái)挖掘消費(fèi)需求的優(yōu)勢(shì)，使得一大批粉絲群體逐步建立起來(lái)。而隨后又利用這些信息資源來(lái)提升品牌廣告的實(shí)效性和響應(yīng)度，所以傳統(tǒng)上依賴經(jīng)驗(yàn)與直覺的那些廣告技能如洞察、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等便能順利嵌入數(shù)字廣告，使后者在“溝通”屬性上更為活躍。而要想與客戶溝通，我們就需要利用“共鳴”作為入口，打開消費(fèi)者的大門。

那怎樣創(chuàng)造“共鳴”呢？首先品牌要融入消費(fèi)者的生活方式。而創(chuàng)造這一切的廣告人就需要先給自己樹立一個(gè)明確的認(rèn)知，那就是我們不是在創(chuàng)造廣告，而是在創(chuàng)造生活本身，我們給品牌推廣的也不再單純視為廣告，而是生活的一部分內(nèi)容。在引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，不能只從品牌推介層面上引起興趣關(guān)注，而是要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌本身以外的東西產(chǎn)生關(guān)注，并且能長(zhǎng)期圈粉，形成粉絲群體。要做到這些就需要大數(shù)據(jù)與大故事。大數(shù)據(jù)意味著通過(guò)社交媒體偵聽消費(fèi)者的聲音，有助于消費(fèi)形態(tài)的清晰化；大故事則是要體現(xiàn)、塑造和傳遞商品之上的價(jià)值觀，并站在消費(fèi)者的視角去講故事，或讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的體驗(yàn)與感受。

3.2.2 廣告創(chuàng)意策略的個(gè)性化塑造

廣告創(chuàng)意策略是企業(yè)或商品與消費(fèi)者之間的重要媒介，它在潛意識(shí)里引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，從而去購(gòu)買這些商品或服務(wù)。創(chuàng)意策略中對(duì)于獨(dú)特的追求更是精益求精的。但創(chuàng)意的靈魂又是什么呢？什么關(guān)鍵的因素使得創(chuàng)意變得獨(dú)一無(wú)二、精妙絕倫起來(lái)呢？是個(gè)性化。缺少了一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，廣告就不具備生命力，變得平凡起來(lái)，而想要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)也很難脫穎而出了。

一般說(shuō)到個(gè)性化，我們認(rèn)為它就是在大眾化的基礎(chǔ)上增加了另類、獨(dú)特的元素，變得獨(dú)具一格，形成了自己的風(fēng)格。而在廣告中說(shuō)到個(gè)性化，首先就應(yīng)該是豐富的想象力和新鮮的聯(lián)想。要想在這個(gè)規(guī)定好正確答案的社會(huì)中找到獨(dú)特的點(diǎn)，就要讓自己擁有開闊的眼界，多聽多看對(duì)于我們廣告人來(lái)說(shuō)尤其重要。我們是需要利用創(chuàng)意策略將品牌個(gè)性推廣出去，這關(guān)乎品牌形象的樹立，讓消費(fèi)者不僅能從商品本身的特性上記住品牌，更多是通過(guò)另一種行之有效的方式加深對(duì)品牌的記憶，促進(jìn)購(gòu)買。

但是追求個(gè)性化也是有限度的，不能一味地孤芳自賞，還是應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度看待，好的廣告創(chuàng)意策略是可以使受眾輕松接受并理解的，若是忽視消費(fèi)者的接受度，一味追求個(gè)人的獨(dú)特品味，那這個(gè)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意策略也就不能稱之為成功的廣告了，因?yàn)椴]有達(dá)到深入人心的效果。但這也與所處的社會(huì)環(huán)境有極大關(guān)系，中國(guó)傳統(tǒng)思想要求的和諧化與同一化所造成的趨同性思維，也給現(xiàn)代廣告帶來(lái)了極大的消極影響。思維方式的趨同，帶來(lái)了廣告創(chuàng)意策略隨大流的不良傾向，沒有了想象力也就談不上創(chuàng)意的創(chuàng)新性了，自然會(huì)淹沒在茫茫大海之中。

4 結(jié)語(yǔ)

策略作為新時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，總是在不斷探索與改變中前行，廣告人創(chuàng)作的廣告策略已經(jīng)不再像之前一樣僅僅為品牌與客戶服務(wù)了，更多是探索出了人們對(duì)于創(chuàng)意的自由化和個(gè)性化的追求，而廣告策略也不再只涵蓋廣告人對(duì)于品牌或商品的訴求與解說(shuō)，更多的是把它當(dāng)做是傳達(dá)信息的一種方式。在這個(gè)數(shù)據(jù)不斷更新、信息爆棚的今天，營(yíng)銷也走向了人性化、個(gè)性化、定制化，我們?cè)谥贫繕?biāo)時(shí)，變得更加精準(zhǔn)、精細(xì)，制作營(yíng)銷方案時(shí)也變得更有針對(duì)性。在面對(duì)信息碎片化時(shí)代，我們利用數(shù)字社交媒體這一整合工具，讓廣告達(dá)到了精準(zhǔn)投放、客戶傳達(dá)力更強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本更低，打造出許多集娛樂休閑、互動(dòng)交流、訂購(gòu)支付于一體的移動(dòng)客戶端，成長(zhǎng)為社交媒體時(shí)代最中堅(jiān)的力量，推動(dòng)廣告業(yè)及其他相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邁出新的一步。

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