摘 要：隨著跨境電子商務(wù)的飛速發(fā)展和用戶數(shù)量激增，B2C跨境電商平臺間、平臺上商家間的競爭加劇。面對龐大而競爭激烈的跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場，持續(xù)的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的客戶資源難以獲得。本文在總結(jié)跨境電商消費者行為特征的基礎(chǔ)上梳理B2C跨境電商消費者電子忠誠的影響因素，探究建立和維護消費者忠誠進而獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) B2C電子商務(wù) 消費者忠誠 電子忠誠

中圖分類號：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-020-02

近年來，全球跨境電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進，國家（地區(qū)）之間產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營理念等差異性日趨縮小的同時可復(fù)制性增強。在競爭愈發(fā)激烈的市場中，建立消費者忠誠是所有企業(yè)獲得持續(xù)利潤來源的重要手段，正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克所言：“企業(yè)效益的中心不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)唯一的效益中心就是客戶。”

1 概念界定

B2C跨境電子商務(wù)是企業(yè)或商家向另一關(guān)境的消費者提供商品的商業(yè)模式，買賣雙方通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易。B2C跨境電子商務(wù)模式主要開展于小額批發(fā)零售平臺，直接面對最終消費者。提升消費者忠誠度，吸引消費者重復(fù)購買是B2C企業(yè)和商家成功經(jīng)營的必要條件。

早期對消費者忠誠的研究多從行為忠誠視角開展，即僅從持續(xù)購買等行為傾向測量忠誠度。隨著研究深入，以消費態(tài)度為核心的忠誠理論應(yīng)運而生，該理論核心在于認(rèn)為忠誠消費者在重復(fù)購買行為過程中應(yīng)伴隨積極的態(tài)度傾向[1]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者忠誠在本質(zhì)上是相同的，Srinivasan等為了更明確表述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者忠誠提出了電子忠誠（E-loyalty）的概念，并定義為“消費者對電子零售商的一種偏愛性態(tài)度，這種態(tài)度會導(dǎo)致消費者的重復(fù)購買行為”[2]。后續(xù)的相關(guān)研究中，學(xué)者普遍都從“行為忠誠”和“態(tài)度忠誠”兩個關(guān)鍵點對電子忠誠進行定義。本文認(rèn)為B2C跨境電商中的電子忠誠是消費者對特定B2C跨境電商平臺中產(chǎn)品或服務(wù)的信任和偏愛，重復(fù)訪問并重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為，并在消費中情感上達(dá)成忠誠，主動宣傳推廣平臺、產(chǎn)品或服務(wù)，即情感與行為的雙重忠誠。

2 跨境電商B2C消費者行為特征

跨境電商與傳統(tǒng)零售在經(jīng)營模式上存在巨大差異，在B2C跨境電商中，消費者的行為模式與傳統(tǒng)零售消費者行為相比更為復(fù)雜，B2C跨境電商消費者行為特征也有所不同，具體表現(xiàn)如下。

2.1 消費需求個性化

根據(jù)第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的《2016年世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展烏鎮(zhèn)報告》，2016年，全球電子商務(wù)零售市場規(guī)模將達(dá)1.9萬億美元，其中歐洲電商市場規(guī)模將達(dá)0.51萬億歐元，中國網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)0.8萬億美元。該報告同時指出，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為35億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.1%，發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率超過80%，移動社交用戶達(dá)24.4億人。

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶和電子商務(wù)零售市場發(fā)展中普遍呈現(xiàn)幾個趨勢：一是用戶年輕化；二是用戶受教育程度提高；三是高收入用戶數(shù)量比重增大；四是用戶個性化消費需求日益明顯。B2C跨境電商突破了傳統(tǒng)渠道制約，直面終端消費者，消費者在購物網(wǎng)站中的行為會直接影響制造商產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方向，消費者甚至可以直接向跨境電商商家提出自己的需求，參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和包裝，從而使得個性化需求得到極大滿足。

2.2 顧客消費主動性

一般來說，大多數(shù)消費者在購買商品時，由于知識有限，其對于商品的了解程度有限，在獲取消費決策有關(guān)的商品信息時，只能被動地依賴于產(chǎn)品提供商。但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和消費者受教育程度的提升，他們的維權(quán)意識更加強烈，會主動通過各種途徑來獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的專業(yè)程度越來越高，并會根據(jù)其掌握的信息進行比較，再作出購買決策。

2.3 消費決策理性化

在電子商務(wù)零售環(huán)境中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強大信息處理能力，消費者在挑選商品時獲得了空前的選擇余地。只要時間允許，消費者行為都可以是理性的，消費者擁有了更理想的購物條件，更容易作出理性的消費決策[3]。首先，消費者的購物過程不再受到傳統(tǒng)零售模式下經(jīng)營環(huán)境和人為因素的干擾。其次，在選擇商品時，也不再受到地域和時段的限制，可以充分的從來自于全球的賣家中理性的作出選擇。最后，即使消費者沒有意愿或沒有能力進行討價還價，也可以輕松的對賣家商品報價進行比較，作出更接近期望的選擇。這些情況就避免了消費者受制于環(huán)境因素和信息不足而導(dǎo)致的 “屈辱”購物現(xiàn)象。

2.4 消費者推薦效用價值更高

目前主流的B2C跨境電商平臺都建有評價體系，消費者可以對產(chǎn)品、商家服務(wù)、物流時效等進行評價，評價包括好的評價和壞的評價，其他消費者在作出消費決策之前，可以輕易的獲取到相關(guān)評價記錄，對于之后的消費者起到有效的引導(dǎo)作用并對其消費決策產(chǎn)生影響。消費者的評價對于其他潛在顧客對于商品信息的判斷，購買意愿和購買行為影響巨大，積累到一定程度也會直接影響賣家的聲譽。并且，消費者的評價不僅局限于購物網(wǎng)站內(nèi)部，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播良好口碑可為企業(yè)帶來大量商機，社交媒體的傳播效率帶來的推薦效用遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)消費者[4]。

2.5 消費者忠誠更難維系

消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得更為豐富、更新迅速的商品和服務(wù)信息，擁有更多的選擇機會。消費者購物活動中可以充分關(guān)注所需商品的效用和價值，挖掘自己對新產(chǎn)品、新時尚的消費需求。在搜索引擎和計算機技術(shù)的幫助下，消費者購買、對比商品和變更網(wǎng)絡(luò)零售商的行為愈發(fā)容易和便捷，顧客轉(zhuǎn)換成本降低。在諸多選擇的誘惑下，往往一次鼠標(biāo)鍵盤的點擊就會從一個網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到另一個網(wǎng)站，這意味著消費者的選擇權(quán)極大豐富。但對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)消費者比傳統(tǒng)顧客更加容易流失，網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠更難保持。

3 影響因素

在經(jīng)營模式和消費者行為特征發(fā)生變化的情況下，有必要研究新環(huán)境下消費者電子忠誠的養(yǎng)成與維護。因此，基于對前期相關(guān)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合跨境電商經(jīng)營模式，本文將B2C跨境電商中消費者電子忠誠的影響因素進行梳理，將其歸為產(chǎn)品因素、用戶體驗和消費者因素三類。

3.1 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面。在市場競爭中，貨真價實且性價比高的產(chǎn)品能帶來良好口碑，是養(yǎng)成消費者忠誠度的基本要求；跨境電子商務(wù)環(huán)境中的產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品信息的真實性、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品的個性化等，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者電子忠誠的根本性因素。

由于跨境電子商務(wù)的虛擬特性，消費者先對產(chǎn)品信息作出預(yù)判并決定是否購買，當(dāng)消費者拿到及使用產(chǎn)品過程中，會對產(chǎn)品信息的真實性和品質(zhì)作出評判，如果產(chǎn)品的信息以及品質(zhì)和預(yù)期的一致甚至更高，消費者的信任程度會有所增加，電子忠誠度也會提高。

伴隨著消費者主權(quán)意識不斷提高，同質(zhì)化的產(chǎn)品愈發(fā)無法滿足來自不同國家和地區(qū)消費者的個性化需求。越是重視消費者個體差異，提供個性化產(chǎn)品能力就會越強，便會獲得更多特定客戶的信任和更高的忠誠度。

3.2 用戶體驗

用戶體驗是指用戶操作或使用一件產(chǎn)品或一項服務(wù)時所做、所想、所感[5]。積極的用戶體驗?zāi)軌蛟鰪娤M者的購買意愿及未來回訪意愿，能提升消費者的電子忠誠度。B2C跨境電商消費者的用戶體驗有網(wǎng)頁質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險控制質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本等。

B2C跨境電子商務(wù)的買賣雙方發(fā)生關(guān)系的整個過程都是在網(wǎng)站系統(tǒng)中進行的，網(wǎng)頁質(zhì)量對消費者的購物體驗直接產(chǎn)生影響。網(wǎng)頁質(zhì)量的關(guān)鍵因素包括文字、圖片等。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)完整、清晰呈現(xiàn)商品和服務(wù)信息，消費者通過網(wǎng)頁可以清楚了解消費的全部相關(guān)信息，如產(chǎn)品介紹、實物圖片、包裝方式、使用說明、付款方式、物流方式、物流時效、售后服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)等內(nèi)容。網(wǎng)頁的設(shè)計還應(yīng)提供語言轉(zhuǎn)換功能，同時注意語言翻譯的規(guī)范性和文化差異。網(wǎng)頁加載速度迅捷，布局合理，功能完善，界面友好，信息清晰明了，設(shè)計符合目標(biāo)客戶群體的語言習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)和消費心理特征能吸引客戶重復(fù)瀏覽并增加購買的機會。

跨境電子商務(wù)中，企業(yè)和商家的服務(wù)貫穿整個消費過程，包括搜索服務(wù)、支付服務(wù)、訂單執(zhí)行服務(wù)、物流配送及通關(guān)服務(wù)、投訴及退換貨服務(wù)等，這些服務(wù)的質(zhì)量都會對消費者電子忠誠產(chǎn)生影響。產(chǎn)品的關(guān)鍵詞符合消費者的搜索習(xí)慣，店內(nèi)產(chǎn)品分類清晰，櫥窗推薦精準(zhǔn)能夠有效引流客戶并促成下單。在支付環(huán)節(jié)中，迎合不同國家消費者的習(xí)慣并提供便捷、安全、經(jīng)濟的支付方式，能夠提高消費者的滿意度，從而提高電子忠誠。訂單響應(yīng)、執(zhí)行速度和準(zhǔn)確度，物流的時效性和安全性，通關(guān)的便利程度，退換貨程序的繁簡、費用的高低，投訴的響應(yīng)和處理程度等也會影響消費者的忠誠程度。

感知風(fēng)險是消費者任何的購物行為都可能無法預(yù)知結(jié)果是否正確，其購買決策隱含著結(jié)果的不確定性。感知風(fēng)險是影響消費行為的重要因素。B2C跨境電商中對消費者感知風(fēng)險的控制能力能直接影響消費者對交易風(fēng)險的感知，進而影響消費者的最終消費行為及忠誠度的形成。其中平臺方的控制措施主要有隱私保護、安全保護、支付擔(dān)保、交易監(jiān)控等；平臺上商家的控制措施包括店鋪品牌形象、商品品牌聲譽及消費者評價等。

轉(zhuǎn)換成本是只發(fā)生在消費者更換供應(yīng)商時產(chǎn)生的一次性的實際或感知成本。轉(zhuǎn)換成本大于消費者從新供應(yīng)商獲得的新價值時，消費者就會繼續(xù)維持之前的消費選擇，即保持忠誠?？缇畴娚藼2C企業(yè)或商家可以從關(guān)系投入成本、資源成本和心理成本三方面來提升客戶的轉(zhuǎn)換成本，以此來維護客戶忠誠度。

3.3 消費者因素

跨境電商B2C環(huán)境中的客戶背景千差萬別，消費需求也大不相同。不同國別、社會群體、文化背景的消費者之間的差異性使得預(yù)測客戶反應(yīng)和溝通的難度增大，也給消費者忠誠度的培養(yǎng)和維護帶來挑戰(zhàn)。

跨境電商企業(yè)或商家需要充分把握不同客戶群體的生活方式、價值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰并結(jié)合其消費觀念、消費水平，對客戶群體進行細(xì)分，力爭精準(zhǔn)的匹配消費者的個性化需求，提升消費者的忠誠度。

參考文獻(xiàn)

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[5] Ganter B，Wille R.形式概念分析[M].馬垣，張學(xué)東，遲呈英，等，譯.北京：科學(xué)出版社，2007.

①基金項目：浙江省教育廳科研項目（Y201534761），主持人：孫建軍。

作者簡介：孫建軍（1978-），男，黑龍江大慶人，浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，副教授。