李小妹 贠曉哲 王海燕

摘 要：感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容，在新興的共享單車行業(yè)中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)解釋消費(fèi)者行為具有重要意義。本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)共享單車用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與使用意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，共享單車中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任及使用意愿具有顯著負(fù)影響，消費(fèi)者信任對(duì)使用意愿有顯著正影響，并且信任在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系中起中介作用。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 信任 使用意愿 共享單車

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（b）-061-03

2016年底，共享單車市場(chǎng)以驚人速度發(fā)展起來。除了較早入局的摩拜、ofo外，整個(gè)2016年至少有25個(gè)新品牌涌入共享單車市場(chǎng)。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2016中國共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，目前ofo和摩拜兩家企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，其中ofo在33個(gè)城市的投放量已超100萬輛，市場(chǎng)占有率51.2%，摩拜也已達(dá)80萬輛，市場(chǎng)占有率40.1%。共享單車市場(chǎng)的爆發(fā)性發(fā)展，必然帶來我國共享經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，但隨著資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、共享單車企業(yè)快速擴(kuò)張，也帶來許多弊端，例如共享單車品牌過于雜亂、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏押金監(jiān)管、缺失規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)管理等，加劇消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知風(fēng)險(xiǎn)。尤其對(duì)于大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者而言，感知風(fēng)險(xiǎn)極大影響了其消費(fèi)行為，從而選擇對(duì)共享單車這種新事物持觀望態(tài)度。就算共享單車現(xiàn)有用戶也有可能因?yàn)楦兄降娘L(fēng)險(xiǎn)，從而降低對(duì)共享單車的信任感，改變出行決策。

共享單車是當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)中最具代表性且發(fā)展迅速的新興行業(yè)，本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)共享單車用戶感知到的風(fēng)險(xiǎn)、信任與使用意愿之間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。在理論上豐富了共享單車的研究成果，在實(shí)踐中可以通過研究共享單車用戶在使用過程中所感受到的不同風(fēng)險(xiǎn)及信任對(duì)其使用意愿的影響大小，得出相關(guān)結(jié)論，并給予共享單車服務(wù)商一些啟示與建議。

1 理論假設(shè)與模型

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)最初由Bauer提出，指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)購買過程中，因無法預(yù)測(cè)其購買決策的結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性感覺[1]。Cox認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩層含義，一是決策結(jié)果的不確定性，二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性[2]。Mitchellet認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)損失預(yù)期的主觀判斷，消費(fèi)者在購買決策前傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)，而不是強(qiáng)化其感知價(jià)值[3]。共享單車是一個(gè)新興事物，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的解釋能力更強(qiáng)。

感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度概念，Stone等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六維度，能解釋總體感知風(fēng)險(xiǎn)的90%[4]。根據(jù)前人研究成果，本研究將共享單車感知風(fēng)險(xiǎn)分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)六維度。

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究，Bauer提出消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)考慮到不利結(jié)果的可能性和嚴(yán)重性，從而負(fù)向影響其使用意愿。Wood也發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接降低消費(fèi)者的購買意愿[2]。因此，本研究提出假設(shè)：H1感知風(fēng)險(xiǎn)及其各維度對(duì)共享單車使用意愿具有顯著負(fù)影響。

1.2 信任

營銷領(lǐng)域認(rèn)為信任能夠降低交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，從而節(jié)約交易成本，增進(jìn)消費(fèi)者和商家關(guān)系。Anderson等認(rèn)為信任是一種信念，即被信任方會(huì)做出利己行為，而不會(huì)損害信任方的非預(yù)期行為[5]。Das等認(rèn)為信任的產(chǎn)生和信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形有關(guān)[6]。信任的存在意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在，在有風(fēng)險(xiǎn)的情境下，需要的信任越大，信任方面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越大。本研究將信任定義為消費(fèi)者在使用共享單車過程中，對(duì)服務(wù)商能夠滿足用戶需求和維護(hù)用戶利益所懷有的信心和可靠性。

對(duì)于信任維度的劃分方法有許多種，在實(shí)證研究中，以心理形成過程為依據(jù)將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任的應(yīng)用最多。McAllistr認(rèn)為認(rèn)知信任是信任方對(duì)被信任方能力和可靠性的認(rèn)知判斷，情感信任是信任方基于雙方之間的情感而對(duì)被信任方抱有信心[2]。因此本研究將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任。

關(guān)于信任與使用意愿的關(guān)系，Jarvenpas等認(rèn)為信任直接影響消費(fèi)者使用意愿，缺乏信任會(huì)阻礙消費(fèi)者使用意愿[7]。大多數(shù)研究者認(rèn)為信任對(duì)消費(fèi)者使用意愿有正向影響。本研究將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任，并據(jù)此提出假設(shè)：H2信任及其各維度對(duì)共享單車的使用意愿具有顯著正影響。

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系研究，有兩種觀點(diǎn)：一是以Mitchell、Thanasankit為代表，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因，它會(huì)直接或者間接影響信任從而影響使用意愿；二是以Das、Yousafzai為代表，認(rèn)為信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因，信任可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)繼而影響使用意愿[2]。本研究認(rèn)同第一種，當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)會(huì)降低信任感。因此本研究假設(shè)：H3感知風(fēng)險(xiǎn)及其各維度對(duì)共享單車用戶的信任具有顯著負(fù)影響。

在感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系研究中，不論是感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因，還是信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因，最終都會(huì)直接或者間接影響使用意愿，基于本研究感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響信任的觀點(diǎn)，認(rèn)為信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿中起中介作用，因此，提出假設(shè)：H4信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系中起中介作用。

1.4 理論模型

通過上述相關(guān)理論和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了共享單車感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)使用意愿影響的理論模型。本模型研究的第一層次是感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及其各維度對(duì)使用意愿的影響，第二層次是感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的關(guān)系，以及信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用意愿關(guān)系中起的中介效應(yīng)。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與回收

根據(jù)本研究的理論模型進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，分為兩部分：一是個(gè)人基本信息；二是共享單車的感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及使用意愿量表，采用Likert七級(jí)量表。本調(diào)查將調(diào)查對(duì)象界定為：具備使用共享單車的基本能力，有過共享單車服務(wù)體驗(yàn)或具備使用共享單車可能性的顧客。本研究采用網(wǎng)上調(diào)查方法，總計(jì)回收問卷221份，對(duì)屬于以下情況的問卷視為無效：（1）所有量表的回答均為同一個(gè)選項(xiàng)；（2）漏答題目數(shù)量達(dá)到三個(gè)以上。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，共回收有效問卷211份，有效率為95.48%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)217份有效問卷，對(duì)被調(diào)查者個(gè)人信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：被調(diào)查者男女比例大致平衡，年齡在18～28歲的占83.4%，共享單車使用群體具有低齡化、年輕化特征，本科及以上學(xué)歷比例高達(dá)82%，學(xué)生和公司職員占大部分。在周使用頻率上，多集中在3次以下，可見被調(diào)查者未形成使用共享單車的習(xí)慣，被調(diào)查者使用共享單車主要用于休閑騎行和上下班路程3～5公路通勤。在品牌使用上，ofo使用率最高，達(dá)到63.59%，其次是摩拜29.03%，小藍(lán)也達(dá)到11.52%。此外本研究對(duì)各變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析，共享單車感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和使用意愿均值大于標(biāo)準(zhǔn)差，表明各變量并無顯著性差異，其數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計(jì)要求。

2.3 信度分析

本研究采用標(biāo)準(zhǔn)化α系數(shù)來判別量表信度，一般認(rèn)為α系數(shù)大于0.7，說明信度較好。運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度分析得出，感知風(fēng)險(xiǎn)、信任及使用意愿量表的α系數(shù)均達(dá)到0.7以上，說明信度較好。

2.4 效度分析

本研究采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)各量表的效度。本研究運(yùn)用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為2965.611，自由度為231，達(dá)到顯著性水平，說明研究量表適合因子分析。采用主成分分析提取因子、最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，提取出9個(gè)因子，其累積解釋方差為83.20%，與預(yù)設(shè)維度基本相符。此外，各題項(xiàng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，表明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

運(yùn)用Amos對(duì)各變量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，擬合結(jié)果如表1所示，除感知風(fēng)險(xiǎn)模型的GFI、RMSEA指數(shù)未達(dá)標(biāo)，但接近標(biāo)準(zhǔn)，其他指標(biāo)均達(dá)標(biāo)，說明感知風(fēng)險(xiǎn)模型擬合度是可接受的，信任模型擬合較好。因使用意愿模型是飽和模型，所以其模型是比較理想的。

各變量路徑系數(shù)分析結(jié)果，各題項(xiàng)路徑系數(shù)均大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，且都在<0.001的水平下顯著，但SJ1與感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為1.025，表明該因子存在異常，因此通過刪減該因子對(duì)模型進(jìn)行修正。修正后感知風(fēng)險(xiǎn)量表信度為0.895，信度較好。量表的KMO值為0.877，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為2591.373，自由度為190，達(dá)到顯著性水平。探索性因子分析提取的8個(gè)因子，累積解釋方差為82.14%，與預(yù)設(shè)維度基本相符，且各題項(xiàng)因子載荷均大于0.5。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，修正后感知風(fēng)險(xiǎn)模型GFI為0.916，RMSEA為0.078，均達(dá)標(biāo)。此外修正后的感知風(fēng)險(xiǎn)模型各題項(xiàng)路徑系數(shù)范圍為0.533～0.97，且均顯著。因此修正后感知風(fēng)險(xiǎn)模型有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

利用CMIN/DF、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA六個(gè)指數(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合效果，擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。通過AMOS得出，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿模型的各擬合指數(shù)均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值（CMIN/DF=2.041，GFI=0.902，IFI=0.95，TLI=0.937，CFI=0.95，RMSEA=0.07），因此整個(gè)模型的擬合效果較好。

由表2，可知感知風(fēng)險(xiǎn)到使用意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.383，且在小于0.001水平下顯著，因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿具有顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H1成立。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)到使用意愿的路徑系數(shù)顯著，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)不顯著，故假設(shè)H1a、H1b、H1d成立，H1c、H1e不成立。

3.2 信任與使用意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

信任與使用意愿模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值（CMIN/DF=2.14，GFI=0.981，IFI=0.981，TLI=0.968，CFI=0.981，RMSEA=0.074），表明整個(gè)模型的擬合效果較好。

由表3可知信任到使用意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.879且顯著，因此信任對(duì)使用意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。認(rèn)知信任、情感信任到使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都顯著，故假設(shè)H2a、H2b成立。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)絕對(duì)值大小，認(rèn)為認(rèn)知信任對(duì)使用意愿的正向影響最大，情感信任次之。

3.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)

感知風(fēng)險(xiǎn)與信任模型各項(xiàng)擬合指均已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值（CMIN/ DF=1.85，GFI=0.904，IFI=0.956，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.064），因此整個(gè)模型的擬合效果較好。

由表4可知感知風(fēng)險(xiǎn)到信任的路徑系數(shù)為-0.515且顯著，因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H3成立。感知風(fēng)險(xiǎn)各維度到信任的路徑均不顯著，故H3a、H3b、H3c、H3d、H3e不成立。

3.4 信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿中起中介作用的假設(shè)檢驗(yàn)

信任中介作用模型擬合結(jié)果，除了GFI指數(shù)為0.872，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但接近臨界值，其他各項(xiàng)指數(shù)均已到標(biāo)（CMIN/DF=1.918，IFI=0.942，TLI=0.93，CFI=0.941，RMSEA=0.066），表明該模型的擬合效果是可接受的。

由表5可知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有顯著負(fù)影響，信任對(duì)使用意愿具有顯著正影響，信任作為中間變量后，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿之間的顯著性消失，說明信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿具有中介效應(yīng)，故H4成立。

4 結(jié)論與建議

本研究運(yùn)用SPSS和AMOS軟件，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和使用意愿的關(guān)系進(jìn)行了研究，得出以下結(jié)果。

一是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)共享單車使用意愿具有顯著負(fù)影響，感知風(fēng)險(xiǎn)除了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)外，其他維度對(duì)使用意愿均有顯著負(fù)影響，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)共享單車使用意愿的影響程度依次遞減。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶信任也具有顯著負(fù)影響。由于共享單車用戶感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿影響較大，因此共享單車服務(wù)商應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)取車便捷程度、騎行舒適度、規(guī)范騎行管理、服務(wù)及時(shí)性等方面。其次應(yīng)提高單車質(zhì)量及安全保障性、加強(qiáng)押金和賬戶安全管理等，以此降低用戶感知的身體風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高用戶對(duì)共享單車的信任。

二是及其各維度對(duì)共享單車使用意愿有顯著正影響，其中認(rèn)知信任影響較大，情感信任次之，此外信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿具有完全中介效應(yīng)。因此共享單車服務(wù)商應(yīng)抓住消費(fèi)者認(rèn)可度比較高的營銷點(diǎn)，通過各種渠道進(jìn)行宣傳，并加強(qiáng)關(guān)系營銷和口碑營銷，取得消費(fèi)者高度信任，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者對(duì)共享單車的使用意愿。

本研究對(duì)共享單車消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的影響及信任在其中的作用進(jìn)行了實(shí)證分析，并得出上述結(jié)論，但本研究仍存在一些局限性：一是樣本數(shù)量較少，覆蓋群體較狹窄，學(xué)生所占比例較大；二是感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度有待進(jìn)一步研究與檢驗(yàn)；三是本研究?jī)H針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)使用意愿的影響研究，使用意愿的影響因素還有很多，有待進(jìn)一步深入研究。

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①基金項(xiàng)目：北京市十三五教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“政府購買民辦培訓(xùn)教育服務(wù)政策研究”（AEGA16003）。

作者簡(jiǎn)介：李小妹（994-），女，河南安陽人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016級(jí)碩士研究生，主要從事企業(yè)管理方面的研究；贠曉哲（1970-），男，陜西興平人，管理學(xué)博士，北京信息科技大學(xué)教授，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理方面的研究；王海燕（1993-），女，安徽安慶人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2016級(jí)碩士研究生，主要從事企業(yè)管理方面的研究。