張海燕 孔青香

摘 要：通過對全渠道營銷的概念、渠道分類、營銷策略及相關研究進行了梳理，以廣州凱撒旅游為例，結(jié)合相關人員的訪談，分析了該旅行社的渠道營銷現(xiàn)狀，并制了營銷渠道網(wǎng)絡布局圖。另外，分析了廣州凱撒旅游渠道營銷的優(yōu)劣勢，指出全渠道營銷策略是其提高知名度、為顧客提供無縫服務體驗的關鍵。同時，也為旅行社企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域向全國擴張、OTA實現(xiàn)從線上到線下的聯(lián)動提出可行方案。

關鍵詞：全渠道營銷；旅行社；廣州凱撒旅游

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7866 （2017） 03-058-014

工業(yè)經(jīng)濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.008

Abstract： The article has done some research on the marketing strategy and the omni-channel marketing. It takes Guangzhou Branch of the Caissa Travel as an example.The study analyzes the status of the traditional travel agency channel marketing Through interviews with relevant staffs，and draws a marketing channel network layout.Finally ，it provides recommendations of omni-channel marketing strategy for Guangzhou Branch of the Caissa Travel .And also the research provides recommendations for the traditional travel agencies or online travel agents in their expansion.

Key words： Omni-channel Marketing ； Travel Agency； Guangzhou Branch of the Caissa Travel

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對旅游活動個性化、深度化的需求迅速上升，不論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA（ Online Travel Agents），都處于前所未有的機遇期。凱撒旅游的創(chuàng)辦于1993年，總部設在北京，主營業(yè)務為出境游，在北方旅行社中享負盛名。凱撒旅游自2011年進駐廣州，遭遇了知名度較低的尷尬局面。這就說明，區(qū)域性品牌旅行社實現(xiàn)全國推進的時候，要擴大影響力和知名度，必須經(jīng)歷一場克服“水土不服”的變革。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的飛速發(fā)展和普及，也給傳統(tǒng)旅行社企業(yè)帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)。因此，渠道的開拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的覆蓋，網(wǎng)絡服務體驗的推進是傳統(tǒng)旅行社未來的一項重要任務。

文章以廣州凱撒旅游為例，通過相關人員的訪談對其渠道營銷現(xiàn)狀進行分析，并繪制營銷渠道網(wǎng)絡布局圖，為其提供全渠道營銷的策略建議。同時，結(jié)合當前大型旅行社向全國布局的新趨勢，也為旅行社企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域向全國擴張、OTA實現(xiàn)從線上到線下的聯(lián)動提出可行方案。

一、文獻綜述

今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速提升，極大限度地改變了消費者的購買方式，網(wǎng)絡購物比線下購買更具有便捷性，信息也更加全面，所以備受消費者青睞[1]。多元化的購買途徑，加快了學者對全渠道營銷的研究。以下，本文對全營銷渠道的概念、分類及相關研究進行梳理。

（一）全渠道營銷概念

全渠道營銷是近幾年出現(xiàn)的概念，最早源于零售業(yè)中。Rigby（2011）指出隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字化零售已經(jīng)成為新的渠道趨勢，全方位的渠道模式正在構(gòu)建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道營銷的概念應運而生，這也表明了零售商通過線下實體店、線上網(wǎng)絡平臺、手機移動端、社交媒體等多種多樣渠道向消費者傳遞信息、進行交流，全渠道使得零售商與消費者的互動更加全方位了[2]。

（二）渠道分類

學者們[2-4]對于全渠道營銷的渠道分類，主要是從渠道的屬性入手，基于線上與線下、實體與網(wǎng)絡兩個截然不同的角度進行分類，并根據(jù)不同行業(yè)的適用性進行調(diào)整，其中作者李飛的觀點有一定的代表性，見表1。

（三）全渠道營銷及相關研究

在學術界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明確的使用過，學者們對當前存在的全渠道零售、全渠道營銷、全渠道分類、全渠道消費者等多樣性的內(nèi)容進行了探討。

李飛（2014）指出全渠道營銷是為了實現(xiàn)營銷目標，組織或營銷人員在全部渠道范圍內(nèi)有選擇性的實施渠道策略，分析不同渠道顧客對產(chǎn)品設計、價格、信息來源等方面的偏好，并制定相對應的營銷要素組合，以實施有針對性的營銷活動[5]。祝衍軍（2015）通過全渠道營銷理論為企業(yè)構(gòu)建了一個統(tǒng)一的、360度全方位的顧客視圖，把O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、相應的IT支撐架構(gòu)和客戶關系管理進行融合，最終設計了一個基于O2M 全渠道零售的客戶關系管理系統(tǒng)[6]。

Norbert和David（2015）把1997至2013年期間，學者們關于多渠道、交叉渠道和全渠道的相關文章進行梳理，列舉了其研究的渠道分類、應用于哪些具體的行業(yè)、渠道間的交互作用、影響因子等內(nèi)容，并根據(jù)渠道間交互的情況進行Ⅰ-Ⅷ級的分類研究[7]。Verhoef ， Kannanb和Inman（2015）指出越來越多的全渠道消費者（Omni-Channle Consumer，即OCC）使用零售商、目錄、網(wǎng)站和移動設備等多個零售渠道購買產(chǎn)品和服務，文章探討了購物者在搜索和購買過程中如何受到影響并在渠道中移動的行為[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究開發(fā)和評估一個適應性銷售行為的模型，主要為了幫助銷售人員在什么情況下把產(chǎn)品銷售給全球各地的全渠道消費者。適應性銷售行為被劃分為兩個維度，非交互式和交互式適應。這兩種類型的自適應銷售行為結(jié)果取決于產(chǎn)品類型（功利，享樂）和OCC感知控制購買的情況。對此研究者做了相關的假設研究，調(diào)查數(shù)據(jù)收集了全球四個不同國家的OCC購買情況，并使用路徑分析進行評估。結(jié)果表明銷售人員的影響取決于產(chǎn)品類型和銷售人員自適應銷售行為[9]。

綜述所述，國內(nèi)外學者在概念上對多渠道、交叉渠道和全渠道進行了梳理，同時也對于渠道之間的交互情況、全渠道消費者在渠道中的移動行為以及銷售行為與消費者匹配等問題進行了探討。此外，學者們也把全渠道理論應用在零售業(yè)及其他行業(yè)中，去解決移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的多元渠道和渠道融合的問題。可見，從單一渠道營銷到全渠道營銷的發(fā)展，使消費者的購買變得更加方便，但對于旅行社企業(yè)而言，如何制定有針對性的營銷策略卻變得更加棘手。旅行社經(jīng)營者需要對多種渠道類型的組合進行編織、設計和管理，以匹配客戶想要搜索、產(chǎn)品、價格和服務等組合要素，從而達到精準營銷。

二、案例研究

（一）研究案例介紹

凱撒旅游創(chuàng)辦于1993年，一直致力于為游客提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的出境游服務。2004年，凱撒旅歐被公眾譽為“歐洲旅游專家”；2005年，凱撒會員俱樂部正式成立。凱撒旅游憑借其優(yōu)質(zhì)的服務理念和時尚的品牌形象，成功躋身國家旅游局發(fā)布的“全國百強旅行社”之列，多次獲評“中國出境游十大批發(fā)商”。2008、2013年，兩度被北京市旅行社等級評定委員會評為5A級旅行社。2016年，凱撒圍繞著“旅行社全產(chǎn)業(yè)鏈”的方向進行布局，目標是降低成本、提高的盈利能力和增強產(chǎn)品的競爭力。

目前，凱撒旅游在全國大范圍實施零售終端布局，全國45個城市設立直營分公司，零售門店（一代店）32家，開設113家體驗中心，全國布局繼續(xù)推進。2011年，凱撒旅游廣州分公司成立，總部設立于天河區(qū)的萬菱國際中心。2014年8月，位于海珠區(qū)的江南西體驗店正式開業(yè)，這是凱撒旅游在廣州開設的首家體驗店。到目前為止，凱撒旅游在廣州一共有1個總部和10個開設在購物中心的體驗店。

（二）行業(yè)背景分析

從2005年開始，廣州旅游市場已經(jīng)從國內(nèi)游轉(zhuǎn)向出境游，出境團隊旅游、小團精致游、定制旅游，品類繁多。凱撒旅游進駐廣州，瞄準了廣州地區(qū)乃至廣東省是重要旅游客源地市場，也迎合了時下廣州人出境旅游的熱潮。廣州凱撒旅游的營銷目標就是以廣州為核心，輻射華南地區(qū)，打開出境旅游的市場。

在廣州地區(qū)，本地品牌如廣之旅、南湖國旅、金馬國際旅行社、假日通等傳統(tǒng)旅行社經(jīng)過多年經(jīng)營，依靠對廣州旅游市場消費特點的精準把握，占據(jù)了主要的市場份額，形成了穩(wěn)定的競爭態(tài)勢。目前為了應對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大型的傳統(tǒng)旅行社例如廣之旅、南湖國旅基本已經(jīng)完成了自營網(wǎng)站、APP、第三方平臺（天貓等）的布局，尤其是在自營網(wǎng)站和APP端瀏覽次數(shù)、用戶使用以及銷售情況都比較理想，這與本地旅行社經(jīng)過長期的市場開拓和經(jīng)營，奠定了明確的品牌標識、良好的口碑和穩(wěn)定游客資源有關。

2011年凱撒旅游進駐廣州市場，在線旅游企業(yè)攜程旅游、同程旅游分別于2014、2015年在廣州設立線下體驗中心。廣州旅行社業(yè)界參與的競爭主體越來越多，出現(xiàn)了外地品牌與本地品牌之爭，線上和線下之爭，且營銷模式也越來越多元化、差異化，廣州旅游市場面臨著重新洗牌的局面。目前，廣州凱撒旅游主要的競爭對手是本地品牌廣之旅、南湖國旅，以及同程旅游、攜程旅游等OTA。

（三）調(diào)研過程

本研究主要采用了訪談法和實地調(diào)研法，調(diào)查對象為廣州凱撒旅游公司營銷高管、市場部專員、門店旅游顧問、門店店長、計調(diào)人員、海外領隊等人員，訪談人員的構(gòu)成來自不同部門、不同級別，對公司的營銷渠道有著不同的視角和各自的理解。為了保持研究的多面性，研究中也訪談了本地品牌旅行社南湖國旅的高管、事業(yè)部總經(jīng)理、導游營銷主管、店長和計調(diào)人員，來探討本地旅行社的營銷渠道發(fā)展情況，也從競爭對手的側(cè)面來了解廣州凱撒旅游營銷渠道的開拓情況。研究根據(jù)不同崗位的人員設計了不同訪談題目，例如門店旅游顧問側(cè)重于散客渠道的開拓，計調(diào)側(cè)重于線路產(chǎn)品的訪談，而高管則側(cè)重于營銷戰(zhàn)略、競爭對手分析等內(nèi)容的訪談。

訪談時間為2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信訪談的形式，一共18名被訪者，年齡23到37歲之間。調(diào)研訪談根據(jù)提綱和計劃開展，并根據(jù)被訪者的反映，對調(diào)查問題作調(diào)整或深度的展開，獲得了第一手的資料。

（四）調(diào)研分析

1. 繪制營銷渠道網(wǎng)絡布局圖

本研究對廣州凱撒旅游進行實地調(diào)研，借助全營銷理論的渠道分類，梳理了廣州凱撒旅游的全部渠道，其營銷渠道網(wǎng)絡布局如下，見圖1所示。

2. 渠道優(yōu)劣勢分析

根據(jù)廣州凱撒旅游的全渠道營銷布局圖，結(jié)合門店店長、市場部專員、計調(diào)、領隊、高管的訪談整理得出，部分線下渠道營銷效果較好的，例如門店的零售渠道、節(jié)慶促銷，也就是傳統(tǒng)的低成本常規(guī)營銷。此外，雖然凱撒旅游意識到，網(wǎng)絡渠道的重要性，也開始了線上業(yè)務的嘗試，但是仍需要加快建設的步伐，盡早完善線上渠道的布局。以下分別從渠道的優(yōu)勢和劣勢兩個方面進行分析。

（1）渠道優(yōu)勢

① 門店選址和功能優(yōu)勢

旅行社都是開設在臨街、樓宇，其選址一般考慮人流量，并沒有經(jīng)過那么周密的調(diào)研和計算。區(qū)別于南湖國旅和廣之旅遍地開花的臨街門店，廣州凱撒旅游的門店是二代體驗店，設置在購書中心、正佳廣場、樂峰廣場等中高端購物中心。二代門店，首先，做到了出境游目標客戶的精準定位；其次，能夠給予客戶一個直觀的中高端企業(yè)形象，客戶對于產(chǎn)品的價值認同度也相對較高；第三，店面依托大型商超，保證了充足的人流量；第四，靠近社區(qū)，摒棄了“距離感”。第五，體驗店強調(diào)顧客體驗，店內(nèi)不再設計服務柜臺，圓桌設計自由開放，拉近了旅游顧問和客戶之間的關系。凱撒旅游門店的設計對于品牌形象的塑造、線下收客和客戶服務發(fā)揮著舉足輕重的作用。而且出境旅游涉及到簽證服務，一般需要到店服務，另外銀發(fā)族顧客也比較依賴門店服務，所以線下門店具有在線旅游平臺無法比擬的優(yōu)勢。

② 服務優(yōu)勢

凱撒旅游最大的優(yōu)勢就是客戶滿意度高。這得益于旅游顧問在服務顧客戶時所展示的專業(yè)和熱情。不管顧客是隨意參觀還是有參團意向，旅游顧問都會親切問候，耐心講解、提供專業(yè)介紹。門店提供“一對一”服務，讓顧客在售前便可感受到真誠細致的服務體驗。凱撒旅游嚴格選拔旅游顧問，力求他們具備豐富的旅游知識以及良好的服務技能。公司提供完善的培訓體系，包括基礎產(chǎn)品線路知識培訓、合同法律知識培訓和系統(tǒng)培訓。其中，計調(diào)人員會為旅游顧問提供產(chǎn)品內(nèi)容和客戶體驗的培訓，對銷售最有幫助的是剖析線路特色及同行對比。根據(jù)調(diào)研，旅游顧問表示，公司現(xiàn)有的培訓是足以應對顧客咨詢需求，如果增加銷售技巧的培訓會更富有成效。另外，公司也定期舉行金牌講師的競賽活動，推動了旅游顧問銷售技巧的提升。廣州凱撒旅游通過人員營銷展示了自身的品牌價值，增加了顧客的信任和信心。

（2）渠道劣勢

① 渠道的推廣力度還不夠，品牌知名度低

渠道的推廣力度還不夠，知名度沒有打響，具體表現(xiàn)在線下的同業(yè)、第三方跨界合作、大客戶營銷推廣三個方面。由于凱撒旅游進駐廣州市場的時間較短，重點放在零售端布局 ，缺乏足夠的人手開發(fā)大客戶、同業(yè)和整合跨界資源。但是，擁有團隊客戶資源才是旅行社企業(yè)最具活力的表現(xiàn)。因此，廣州凱撒旅游應該增設團隊銷售部，用于開發(fā)與維護大客戶、第三方、同業(yè)等優(yōu)質(zhì)的團隊客戶渠道。廣州凱撒旅游的管理人員多數(shù)來自于北京總部，屬于空降兵，缺乏對廣州市場的了解和人脈。因此，應該結(jié)合以當前廣州凱撒旅游發(fā)展的情況，高薪聘請旅行社經(jīng)驗豐富的大客戶經(jīng)理或者具有跨界合作經(jīng)驗的營銷人員。

② 營銷要素組合的針對性弱，導致渠道針對性不強

廣州凱撒旅游目前的客戶細分是比較粗略的，而且旅游產(chǎn)品的定價也受限于總公司，在差異化渠道定價方面的自由裁量權比較弱。當然，這也是為了避免渠道沖突的一種方式。而實際上，散客、同業(yè)、大客戶、社區(qū)客戶等源自不同渠道的客戶群，對產(chǎn)品、服務、價格、信息傳播等營銷要素的組合有著千差萬別的偏好。加之，廣州凱撒旅游出境游產(chǎn)品強調(diào)文化、體驗和服務，具有客單價高的特點。線路產(chǎn)品平均單價在10000元以上，特色路線如極地旅游，客單價高達數(shù)十萬元。純粹的深度旅游產(chǎn)品價格昂貴，難以滿足各個層次旅游者的需求，加之品牌推廣力度不夠，顧客感知購買風險較高。因此，廣州凱撒旅游要從每一個渠道客戶需求的角度進行市場細分，研究更多、更細的客戶渠道偏好，以便制定有針對性的渠道方案。

③ 網(wǎng)絡渠道適應力不足，客戶服務體驗較差

從旅游顧問的訪談得知，客戶獲取凱撒旅游的信息途徑主要是上門咨詢、促銷活動、銷售人員的朋友圈推介、客戶的口碑宣傳獲取的，極少小部分是通過官網(wǎng)和app途徑的。就目前而言，自營官網(wǎng)、APP、微信公眾號、第三方平臺等渠道，交互性差，下單量、瀏覽量不足。廣州凱撒旅游微信公眾號客服端無交付鏈接，功能單一。微信粉絲依靠日?；顒蝇F(xiàn)場“掃碼送禮”環(huán)節(jié)圈粉而來，雖然數(shù)量達到25000左右，其中三分之二的粉絲為僵尸粉，活躍客戶僅為25%。此外，微信運營由廣州市場部人員負責管理，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡策劃運營人員，推文風格不一，質(zhì)量參差不齊。

雖然，凱撒旅游近年來將呼叫中心、網(wǎng)站、線下門店以及手機客戶端相互打通，進行了多點式經(jīng)營，對PC端、移動端、社交媒體、自媒體、廣告、會員服務、促銷活動、門店、第三方跨界合作等觸點進行整合管理，打造了“線上線下一體化”的服務模式。但是，由于缺乏專門的技術人才和策劃推廣人才，官網(wǎng)與微信公眾號僅達到提供產(chǎn)品信息閱覽的目的，天貓與APP的下單率幾乎為零，甚至還出現(xiàn)官網(wǎng)與線下產(chǎn)品價格不一的情況。一個好的O2O的平臺搭建上需要大量的網(wǎng)絡技術人才、線上策劃運營人才，傳統(tǒng)旅行社側(cè)重于零售端的門店客戶與批發(fā)端的同業(yè)客戶，不愿意投入大量的資金發(fā)展線上平臺。因此，客戶的線上體驗較差，線上渠道難以推進。

3. 全渠道營銷系統(tǒng)的重構(gòu)

因此，本研究從全渠道的視角來重新梳理廣州凱撒旅游的營銷渠道，并匹配相關的價格、服務、產(chǎn)品等營銷要素?？紤]到資源的稀缺和各個渠道的優(yōu)缺點，并非要求所有的渠道都齊頭并進，也不是每一條渠道都要完成營銷組合的所有要素。目前，廣州市旅游市場基本上是門店和線上渠道為主，廣東省內(nèi)的同業(yè)渠道則被廣之旅和南湖國旅所壟斷。因此，廣州凱撒旅游要開拓同業(yè)渠道，應該以品牌知名度為基礎，在價格和產(chǎn)品差異化上下功夫。而大客戶渠道，則需要從定制化產(chǎn)品和價格優(yōu)勢下著手。在本研究中，同業(yè)和大客戶渠道不是當前廣州凱撒旅游迫切改善的營銷渠道，需要品牌積累，因此不再一一拓展闡述。文章從線下和線上兩個方面來進行客戶細分和渠道優(yōu)化。

（1）優(yōu)化線下渠道

隨著體驗經(jīng)濟與消費者個性化的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社也必須結(jié)合體驗經(jīng)濟進行融合創(chuàng)新，加強自身服務優(yōu)勢的延伸，打造新的增長點。

① 加快門店的功能升級，改善營銷環(huán)境

隨著消費和需求的升級，門店不再是單純的銷售渠道，而是品牌標識、顧客體驗、直銷渠道等多個價值點并存的場所。凱撒旅游在零售店面的有形展示和體驗設計方面，具有較強的研發(fā)能力以及較高的投入。凱撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量較大的臨街店面，二代店是指開設在大型商廈、購物中心的體驗店，三代店是具有郵輪風格、歐洲風格等特定主題和功能升級的門店，四代店是融入社區(qū)的社區(qū)體驗店。

目前，廣州凱撒旅游的門店均為二代體驗店，未來要加強三代店的布局。門店增設更多的實用功能區(qū)，除了主題的布局，還要設置書吧、咖啡館、會員活動場所等區(qū)域，打造場景化、社交化和專業(yè)化的營銷環(huán)境。例如眾信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于2015年5月正式開業(yè)，集休閑、體驗、銷售、交友、貨幣兌換等多種功能為一體?！癠 Coffee ”還推出了別開生面的“一元咖啡”，消費者憑借境外特色旅游紀念品來店，付費1元便可換購一杯咖啡，該紀念品將用于店內(nèi)的特色展示。在咖啡館式的門店里，有靜態(tài)環(huán)境而又相對封閉的場所，容易誘發(fā)消費欲望。顧客可以在享用咖啡的時間，查詢和感受旅游產(chǎn)品，與眾多旅游達人自由交流，加上旅游顧問的專業(yè)推薦，更好的淡化了營銷色彩，消除客戶的“緊張感”，有利于促成交易。

② 提供增值會員服務，增強客戶粘性

廣州凱撒旅游會員俱樂部偶爾會組織線下的活動，不過沒有形成體系，不夠持續(xù)。有些客戶甚至忘記了使用自己的會員積分，說明了部分會員對于凱撒旅游的歸屬感還不夠。要提高會員的忠誠度，旅行社就要學會關心旅游者，傾聽他們的心聲，為會員創(chuàng)造價值，為其帶來驚喜[10]。然而線下活動，需要精心設計，可以是多種多樣的：

第一，策劃與旅游相關的主題活動。旅游活動結(jié)束之后同一個團隊游客之間的關系也就結(jié)束了，這種關系沒有延續(xù)下去，沒有溝通和互動，非常可惜。門店可以舉辦旅游分享會，讓會員在旅游活動結(jié)束之后，定期聚會，向新客戶分享自己的旅游故事、拍攝的照片、旅游攻略等。參與分享會以積分形式累計，每年積分位于前列的會員，可獲“廣州凱撒旅游達人”的稱號，同時可獲得凱撒旅游贈送的出境旅游大禮。

第二，組織與旅游無關的增值活動。增值會員活動貴精不貴多，主要針對70后、80后購買力較強的會員客戶。此類客戶具有工作忙碌、文化品位比較高的特點，喜歡參與增值類的文化活動來提升自身的生活品質(zhì)。所以，俱樂部可以定期舉辦一些花藝、茶道、葡萄酒品鑒、金融投資、攝影技術等主題活動，提供會員額外的增值服務。

第三，日常化的會員活動。例如店面的部分區(qū)域營造成咖啡廳、書吧的風格，為會員舉辦一些有助于增強客戶關系的活動，例如會員生日會等。平日里為會員提供月度限額免費的飲品，或者會員通過兌換積分來獲取飲品，門店為會員提供了一個跟朋友聚會的地方，這有助于會員活動的常態(tài)化，也有利于增加客戶的粘連性。

③ 結(jié)合知名樓盤，打造凱撒到家社區(qū)服務網(wǎng)點

首先，針對社區(qū)及社群經(jīng)濟，打造“凱撒到家”社區(qū)服務網(wǎng)點，從而促進社區(qū)營銷的發(fā)展。目前，不少房地產(chǎn)商注重為社區(qū)提供旅游管家服務。房地產(chǎn)商希望與旅行社建立合作關系，共同銷售旅游產(chǎn)品，通過抽取傭金或租金等方式來實現(xiàn)盈利。所以，廣州凱撒旅游與萬科、時代、保利等樓盤緊密聯(lián)系，進一步探討合作空間。以時代房產(chǎn)為例，該房地產(chǎn)商研發(fā)了時代鄰里手機端APP，開發(fā)社區(qū)微商城，板塊中就包含了旅游管家的服務。此外，樓盤會所還可為旅行社提供線下的社區(qū)旅游展銷攤位。但是，雙方在合作時應該就財務結(jié)算、社區(qū)產(chǎn)品定制、產(chǎn)品優(yōu)惠力度等進行磋商，達到互惠互利。

其次，旅行社要定制有社區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，從而滿足社區(qū)家庭旅游的消費需求。針對定制，廣州凱撒旅游可以依據(jù)已有的小包團——“幸福私家團”的操作模式，挑選特定路線，為社區(qū)營銷提供全新的“N+Y”旅游路線?！癗+Y”旅游路線，是指在凱撒旅游原有的產(chǎn)品路線基礎上，根據(jù)顧客的需求，更改2-3天的行程，融入親子活動、DIY體驗、主題樂園游玩等元素?！癗+Y”既可以滿足顧客定制的需求，又增加了團隊旅游的自由度，同時也降低了定制成本。針對社區(qū)顧客，首先可以開發(fā)親子定制旅游產(chǎn)品，例如日本、越南、柬埔寨、韓國等親子游熱門路線。其次，可以開發(fā)澳大利亞、歐洲等高端旅游線路的學子夏令營產(chǎn)品。旅途中父母隨行，參加開學禮和畢業(yè)禮，其他的時間為自由行。實踐證明，產(chǎn)品契合了家庭旅游的特點，很受市場的熱捧。

④ 第三方跨界合作

廣州凱撒旅游分公司，采用了水平跨界營銷，合作企業(yè)集合金融、商場、餐飲、房地產(chǎn)、健康醫(yī)療、旅游局、教育機構(gòu)等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不夠全面，基數(shù)薄弱的問題。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引進新的營銷資源，達到知名度交叉提示的效果，實現(xiàn)跨界間接銷售。對于跨界合作，廣州凱撒旅游實施了“渠道+產(chǎn)品”的營銷組合模式，目前具體有兩種合作形式。

第一，針對中高端旅游產(chǎn)品的渠道營銷，選擇跟銀行、高端會所、俱樂部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠寶世家等第三方進行合作。例如與銀行聯(lián)合推廣旅游貸款，分期免息，或“刷信用卡，立減XXX元”的旅游優(yōu)惠補貼。銀行客戶對于歐洲線路以及日本路線，較為感興趣，而對于郵輪的產(chǎn)品路線，反響一般。這也證實了不同渠道，針對不同的目標客戶，產(chǎn)品和價格要素都要進行差異化設計。

第二，針對低端旅游產(chǎn)品，可以嘗試與廣州各大茶樓、星級酒店合作。廣州人嗜好飲茶，上茶樓飲茶、吃點心，是“食在廣州”的一大特色。廣州人的生活幾乎和茶樓融為了一體，茶樓不僅是餐飲服務和社交的場所，還是文化活動和家庭娛樂的場所。選擇茶樓進行跨界合作，一定要注意企業(yè)親民的形象，推出的產(chǎn)品、價格定位盡可能是大眾化的。茶樓的客戶屬于凱撒旅游中低端產(chǎn)品的精準客戶人群，受眾范圍廣，郵輪與芽莊、泰國等周邊游產(chǎn)品最為適合。目前，廣州凱撒旅游與大龍鳳餐廳嘗試合作。前期，擺放X展架到茶樓宣傳，派發(fā)優(yōu)惠券給餐廳客戶，從而激發(fā)其旅游動機。其次，與茶樓聯(lián)合推廣“每日一抽”的抽獎活動，凡在茶樓消費即可憑借消費小票參與抽獎活動，不僅為茶樓增添互動環(huán)節(jié)，還利用旅游大獎的噱頭吸引客戶眼球，提高知名度。后期，可以嘗試共同推銷旅游產(chǎn)品、抽取傭金的合作方式。

（2）線上營銷創(chuàng)新

出境游產(chǎn)品的成交主要是線下，這跟線路的客單價高、產(chǎn)品構(gòu)成比較復雜、涉及簽證、需要咨詢服務等有關。多數(shù)旅行社從業(yè)人員表示，線上平臺的提供并非要求增加客戶下單量，只是迎合了時下消費者的消費行為和心理。因此，網(wǎng)絡平臺更多的是提供產(chǎn)品展示和服務咨詢，通過線上咨詢、線下體驗的方式實現(xiàn)購買行為。雖然凱撒旅游線下的常規(guī)營銷活動非常成功，而凱撒旅游總裁陳小兵也表示，在預算充足的情況下，凱撒也會開展營銷創(chuàng)新，為品牌積累粉絲群體。因此，廣州凱撒旅游應該加強開展線上的營銷策略，并為此配備相關的互聯(lián)網(wǎng)技術專員、網(wǎng)絡社區(qū)運營專員等，進行開發(fā)和運營，從而擴大凱撒的影響力與知名度。

① 自營網(wǎng)站

凱撒旅游網(wǎng)站的界面設計精美、產(chǎn)品分類清晰，風格也能夠體現(xiàn)出其時尚的品牌形象。但是網(wǎng)站也存在著種種缺點，第一，旅游者僅僅利用官網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品路線，線上下單量較少；第二，旅游者所看到的都是直指產(chǎn)品線路的界面以及極其少量的咨詢互動，缺少了旅游者的攻略、游記（UGC）、產(chǎn)品評論等個性化版塊，交互性不強。這就說明了網(wǎng)站功能單一，未能充分考慮到旅游者的需求偏好和使用便捷。

a.網(wǎng)站可以增設社區(qū)版塊，為游客提供發(fā)表游記和攻略的空間

Wed2.0技術促使了自媒體的出現(xiàn)，繼而顛覆了信息的傳播方式，每一個人都成為了自媒體，成為了信息的傳播源[11]。旅游者喜歡在旅游活動中曬照片、曬定位，并通過自身的分享行為來獲得情感上滿足[12]。而馬蜂窩旅行網(wǎng)就是利用游記和攻略，用“C2B+大數(shù)據(jù)”打造自由行產(chǎn)品的自媒體旅游電商的先行者。用戶自動生成內(nèi)容（UGC），提供酒店、特色餐廳、旅游目的地等最有價值的信息，并幫助瀏覽者完成在線購買、實現(xiàn)即時預訂。UGC用戶內(nèi)容保持公正、客觀和中立，更多的是旅游者真實的體驗，不具有商業(yè)氣息，提供的信息更具體、更真實的，更容易讓其他旅游者接受，從而為旅行社省掉高額的營銷成本。如果UGC版塊運營理想，應該快速加入到APP平臺，因為移動端比PC端更加便捷。

b.做好UGC用戶的激勵和管理

2016《螞蜂窩自由行情感報告》顯示，UGC用戶在分享旅游感受的時候會獲得愉快的體驗，47%的用戶為了要發(fā)表游記和攻略而主動學習攝影技術、設計造型和苦練文筆[12]。這就說明了旅游者在寫游記和攻略的時候是需要付出時間和精力成本的，有些旅游者甚至還為了發(fā)表游記而購置服裝和攝影器材。因此，旅行社要做好UGC用戶的積極引導，幫助用戶發(fā)酵想法，給予適當?shù)奈镔|(zhì)和精神鼓勵。

首先，對于發(fā)表的文章，經(jīng)過管理者的審核得以發(fā)表，會員可以獲得積分的獎勵，會員積分可以變現(xiàn)進行團費抵扣，或者換取相應的禮品；其次，對于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章可以置于欄目精華、網(wǎng)站和APP版面的首頁，讓更多的讀者和潛在旅游者分享，作者也通過文章點擊量的上升和回帖互動來獲取心靈上的滿足；第三，通過簽到、回復評論賺取積分的激勵措施，讓客戶養(yǎng)成每天登錄APP的習慣，此外客戶也能夠瀏覽到更多的產(chǎn)品信息和其他用戶的旅游經(jīng)驗；第四，旅行社網(wǎng)絡管理員要做好定期與會員的互動活動。通過定期話題討論、優(yōu)秀游記評獎、嘉賓互動分享、會員參與傳播等活動，才能夠給會員社區(qū)不斷注入新生的活力。會員社群是否活躍，組織者是關鍵。這就要求網(wǎng)絡管理員需要有一定的線上活動策劃能力，也需要管理員具有新媒體傳播的應用水平。

② 微信公眾號

互聯(lián)網(wǎng)技術與移動應用催生了互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的營銷手法，當下社群營銷越來越得到旅游業(yè)者們的重視。在社交媒體發(fā)展迅猛的時代，旅行社要重點利用微信、微博等社交工具，來實現(xiàn)企業(yè)與旅游者之間的高頻率、低成本的交流互動[13]。目前，微信的高速運營，其應用范圍有超越微博的趨勢。所以，一方面廣州凱撒旅游與微盟公司尋求合作，共同推進微信運營，為微信公眾號尋找突破口。另一方面，凱撒旅游的營銷人員，尤其是一線的旅游顧問，應該學會自建自營微信社群。

第一，通過微信社群可以拉近旅行社與用戶之間的距離，讓更多的游客喜歡旅行社企業(yè)的產(chǎn)品和服務，之后通過社群轉(zhuǎn)化為業(yè)務。目前，廣州凱撒旅游的微信公眾號的閱讀量是比較少的，每一條推文平均300次左右，用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)量就更少了。因此，廣州凱撒旅游應該把營銷的重心多放在微信社群的開發(fā)管理。以滑雪綜合服務平臺“Go Ski ”為例，一個兩百人的大微信群，平時定期分享滑雪的相關信息與知識，如雪場、雪服、雪具、天氣等?；┬“?、發(fā)燒友、雪場、俱樂部、旅行社都是其目標客戶，通過跟旅行社合作，組織會員到世界各地的雪場滑雪?！把┯选眰儼滋旎⑼砩暇筒徒涣?，體驗度和滿意度較高，從而形成了旅行社穩(wěn)定的生意。奧運觀賽、凱撒體育、凱撒游學、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌屬于凱撒旅游特色產(chǎn)品，也是小眾旅游，該類型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加應該從社群入手，展開精準營銷。

第二，廣州凱撒旅游在持續(xù)運營的基礎上，需要社群進行沉淀，進一步提升客戶的忠誠度、傳播度、消費度。線上的活動容易突破時間和空間的限制，營銷人員應該加強移動端和PC端的社區(qū)運營，多組織和策劃線上的活動，這樣才能維系好大量的品牌粉絲。目前廣州凱撒旅游處于市場開拓的階段，因此，要充分利用已有客戶的口碑宣傳。因為，“物以類聚，人以群分”，已有客戶的圈子朋友，會具有相似的消費訴求。首先，通過已有客戶的口碑宣傳去擴展社群圈子，從而吸引大量高質(zhì)量、目標明確的客戶。其次，線上維系好粉絲，就可以助力于線下的會員活動，實現(xiàn)線上與線下的完美結(jié)合。

③ 加快APP功能的研發(fā)，實施全員營銷

2016年攜程旅游推出“攜程旅行顧問”項目，開創(chuàng)旅游行業(yè)“全渠道”銷售的新時代。攜程自主研發(fā)APP，攜程旅行顧問可以通過APP將攜程所有的旅行產(chǎn)品分享給有需要的客戶群體，例如分享到微信朋友圈，就是基于個人關系網(wǎng)進行銷售拓展并獲取傭金的一種形式。不同于傳統(tǒng)意義上的“B2B”或者“B2C”模式，攜程從C端人群中找出符合要求的專業(yè)旅游人士，他們有可能是導游、旅游銷售人員者是旅游達人，通過C端人群服務于C端人群，形成全新的“B2C2C”服務模式。

同期，廣州本地品牌旅行社南湖國旅，成功研發(fā)南湖合伙人APP，倡導全員營銷的理念。APP移動營銷模式已經(jīng)啟動，取得良好的開端。據(jù)南湖國旅員工透露，合伙人APP推出一個熱銷的新西蘭線路，僅三天收客量高達500多人，高于該線路在廣州地區(qū)一整年的收客量，是一個非常有前瞻性的嘗試。南湖合伙人APP界面清晰、操作簡便，通過分享店鋪、分享產(chǎn)品、客人下單、完成支付等八個程序就可以完成整個購買過程。因為旅游產(chǎn)品種類繁多，合伙人可以根據(jù)自己的需要進行“采購”，當然采購只是有針對性地提取出自己朋友圈喜好的產(chǎn)品或者熱銷線路，是不需要支付定金的。合伙人后臺界面就有傭金提成、訪客量、成交等板塊，使用非常便利，相當于給每一個南湖員工定制了一個微商店一樣。南湖合伙人，讓南湖每一個員工包括銷售、領隊、后勤人員都成為營銷的觸點，極大激發(fā)了大家的銷售熱情，也通過便捷的APP，大大縮短了渠道的長度。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個不可抑制的趨勢，廣州凱撒旅游必須超越競爭對手的速度，把握住移動端的信息傳播，才能取得競爭的制勝點。

4. 在旅行社營銷應用中的新啟示

本文以廣州凱撒旅游為案例，對其全渠道營銷策略進行研究，為旅行社企業(yè)，特別是傳統(tǒng)旅行社行業(yè)開拓旅游市場提供了良好的借鑒作用。同時，區(qū)別于傳統(tǒng)的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等營銷策略理論，全渠道給我們帶來了以下的新啟示：

（1）全渠道理論要求經(jīng)營者用全面的視角去透視營銷渠道

在全渠道理論的指導下，旅行社經(jīng)營者需要考慮渠道的最大覆蓋面，重點是在營銷決策過程的每一個步驟和環(huán)節(jié)都要考慮盡可能多的備選渠道，但這并不意味著使用所有渠道，選擇利用多少渠道取決于資源、優(yōu)勢、利益等因素研究的結(jié)果。在清晰的渠道網(wǎng)絡布局圖的指引下，旅行社經(jīng)營者需要細分各種渠道類型的目標顧客，明確營銷定位，確定不同的渠道匹配不同的產(chǎn)品、服務、價格和信息等營銷要素。通過深入研究全渠道的分布廣度、深度和性能之間的聯(lián)系，從而構(gòu)建一個差異化的渠道營銷系統(tǒng)。

（2）渠道的本質(zhì)是觸點，每一個觸點都要圍繞客戶體驗進行優(yōu)化

渠道本質(zhì)即觸點，旅行社企業(yè)能夠接觸到目標客戶群并且能夠促成交易的“觸點”都可被視為渠道[13]。旅行社營銷人員通過渠道即觸點，跟客戶產(chǎn)生交流和互動。營銷人員需要充分意識到體驗是一種發(fā)自內(nèi)心的精神愉悅，能夠促進旅游者消費動機的形成[14]。因此，每一個接觸點都需要進行優(yōu)化，形成旅游者美好的體驗。第一，旅行社需要延伸線下渠道的服務優(yōu)勢，為會員提供優(yōu)質(zhì)的會員服務，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互動的模式，這對于吸引新客源、鞏固老顧客的忠誠度大有裨益。第二，旅行社經(jīng)營者要充分挖掘源自社交網(wǎng)絡的UGC所蘊涵的市場機會，在旅行社自營官網(wǎng)、APP增設交互版塊，提供游記、攻略、點評等UGC內(nèi)容，為已有客戶深化體驗提供網(wǎng)絡空間，促進那些實用性強的旅游信息得到更廣泛的傳播，并發(fā)揮著UGC的營銷作用。最終，通過體驗創(chuàng)新，提升顧客滿意，促成口碑宣傳。

（3）旅行社經(jīng)營者需要分清渠道主次，合理布局資源

在制定全渠道營銷計劃的時候，旅行社經(jīng)營者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、財力、物力等資源。出境游產(chǎn)品和服務的復雜性決定了廣州凱撒旅游門店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表線上渠道不重要。目前，廣州凱撒旅游的重心還是放在零售門店的布局上，線上渠道的建設相對滯后。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，人們在互聯(lián)網(wǎng)PC和移動端的信息媒體上，花費的時間和精力越來越多。因此，傳統(tǒng)旅行社也必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進行融合創(chuàng)新，打造新的增長點。這就要求旅行社經(jīng)營者必須有前瞻性，要具有互聯(lián)網(wǎng)的思維，加快自營網(wǎng)站、微信公眾號、APP的功能升級，使客戶在任意時間、任意地點都能實現(xiàn)無障礙自主查詢、下單，使信息傳播突破時間、空間的限制，增強客戶O2O（Online to offline）體驗，最終促成零售門店的購買行為。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，催生了以移動網(wǎng)為核心的多渠道營銷變革[15]?？蛻舻男袨榉绞桨l(fā)生了巨大的變化，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)PC端到移動端的大遷移。因此，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營者要有全渠道營銷的思維，要能夠充分挖掘各種各樣的渠道，對目標客戶進行細分，從而根據(jù)不同渠道推送不同的產(chǎn)品、價格、服務、信息組合，才能夠達到精準營銷的目的。而面對新媒體時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營者要發(fā)揮線下資源優(yōu)勢的同時，要具有社群營銷的思維，不僅要覺察到自媒體、新媒體所能帶來的巨大營銷價值，而且要善于利用已有客戶的經(jīng)驗分享心理，通過UGC、微信社群管理等手段去積極推動品牌的傳播。

基金項目：

本研究受2013年廣東省質(zhì)量工程教育教學改革項目《校企協(xié)同創(chuàng)新高技能旅游職教師資實踐能力培養(yǎng)模式研究》、2015年廣東省質(zhì)量工程大學生校外實踐教學基地項目《廣州市旅游商務職業(yè)學校-旅游管理與服務教育專業(yè)校外實踐教學基地》、2015廣東省自然科學《技術生態(tài)位視角下廣東民族旅游業(yè)人力資本投資研究》（2015A030313667）、2015國家自然青年科學基金《消費導向旅游移民社會融合研究：態(tài)勢、機制與路徑》（41501152）項目資助；本研究案例企業(yè)為廣東技術師范學院校外實踐教學基地，研究為產(chǎn)學研論文。

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