華文

摘 要：自我國(guó)旅游業(yè)興起以來(lái)，旅游景區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)歷了不同的階段。當(dāng)下各種營(yíng)銷策略中，最能夠體現(xiàn)人們追求生活質(zhì)量的營(yíng)銷應(yīng)該是綠色營(yíng)銷，同時(shí)也是能夠引起消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷方式，既有利于旅游資源及環(huán)境的保護(hù)，又能夠提高人們的生活質(zhì)量。本文主要在前人的研究基礎(chǔ)上，提出有關(guān)旅游景區(qū)如何進(jìn)行深度綠色營(yíng)銷的問(wèn)題，探討景區(qū)深度綠色營(yíng)銷策略，試圖挖掘出景區(qū)深度綠色營(yíng)銷的潛力，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：深度綠色營(yíng)銷 旅游景區(qū) 營(yíng)銷策略 4PRs理論體系

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（b）-006-02

1 深度綠色營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

20世紀(jì)90年代末我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)率先進(jìn)入深度營(yíng)銷階段，深度營(yíng)銷是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值，以掌控終端，滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。那么，作為旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，深度綠色營(yíng)銷是景區(qū)管理者有目的，以“可持續(xù)發(fā)展”為核心開發(fā)和培養(yǎng)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷概念。

因此，筆者認(rèn)為旅游景區(qū)深度綠色營(yíng)銷除了具備傳統(tǒng)的特征外，還必須具備獨(dú)特的特點(diǎn)：第一，景區(qū)實(shí)施整體區(qū)域化營(yíng)銷，以大范圍的一個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行綠色營(yíng)銷；第二，考慮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景，關(guān)注游客體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中加入教育環(huán)保體驗(yàn)的元素；第三，應(yīng)用4PCRs的營(yíng) 銷策略體系，即兼顧產(chǎn)品、顧客與關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品策略，兼顧價(jià)格、成本與回報(bào)的價(jià)格策略，兼顧渠道、便利策略，兼顧促銷、溝通和關(guān)系的促銷策略，能夠使整個(gè)旅游景區(qū)的開發(fā)統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行復(fù)合式的綜合發(fā)展；第四，樹立明確的景區(qū)綠色形象，即“可持續(xù)發(fā)展”的形象；第五，開發(fā)成熟的“綠色”旅游產(chǎn)品，歐洲突露斯大學(xué)旅游研究中心和服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任弗漢塞·維拉斯說(shuō)：“旅游產(chǎn)品以其需求價(jià)值為賣點(diǎn)，并加入人文因素，才是成熟的旅游產(chǎn)品?！蹦敲醋鳛樯疃染G色營(yíng)銷中的旅游景區(qū)，則需要調(diào)查清楚綠色消費(fèi)者的需求，加入被游客認(rèn)可的綠色環(huán)保文化，這才是成熟的綠色旅游產(chǎn)品。

2 旅游景區(qū)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

2.1 綠色意識(shí)的缺乏

綠色營(yíng)銷是由綠色消費(fèi)作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力而產(chǎn)生的，但是由于我國(guó)消費(fèi)者綠色意識(shí)不夠；同時(shí)我國(guó)企業(yè)對(duì)于“綠色”的理解更是不足，當(dāng)需要付出更高的成本時(shí)，如環(huán)境污染的治理、培養(yǎng)員工綠色意識(shí)、搜集綠色信息、獲取綠色標(biāo)志，他們大都選擇了放棄；因此，我們需要加強(qiáng)培訓(xùn)。而政府作為一個(gè)綠色營(yíng)銷的重要倡導(dǎo)者，進(jìn)行綠色意識(shí)的培養(yǎng)，以及向公眾傳播綠色意識(shí)的重任就非常重要了?？v然我國(guó)出臺(tái)了關(guān)于保護(hù)自然風(fēng)景區(qū)、歷史文化遺產(chǎn)等的法案，但是當(dāng)我們看到那么多的景區(qū)在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭到了破壞的時(shí)候，就可看出“綠色”意識(shí)還是非常缺乏的，那么如何才能使“綠色營(yíng)銷理念深入人心”呢？筆者認(rèn)為在沒(méi)有關(guān)于亂扔垃圾而需要處罰的情況下，人們都能自覺(jué)按規(guī)定放置廢棄物時(shí)，景區(qū)的綠色營(yíng)銷就達(dá)到了目的。

2.2 景區(qū)綠色營(yíng)銷實(shí)踐乏善可陳

我國(guó)擁有豐富的旅游資源，這些是旅游業(yè)賴以發(fā)展的根本，在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，各景區(qū)對(duì)其的開發(fā)已開始注意保護(hù)了。但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是，不合理開發(fā)使景區(qū)過(guò)度城市化和商業(yè)化，自然生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。有研究表明，我國(guó)開展旅游的自然保護(hù)區(qū)中，有44%的保護(hù)區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染，這些不僅僅是綠色理念缺乏造成的，更是發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有堅(jiān)持“可持續(xù)發(fā)展”而造成的。綠色營(yíng)銷需要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀，但是由于綠色營(yíng)銷的一個(gè)體系并不完善，而名人營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等營(yíng)銷手段更有噱頭，且與綠色營(yíng)銷相比是具有較明顯的短期效益的，從而導(dǎo)致很多景區(qū)更不愿意進(jìn)行綠色營(yíng)銷。同時(shí)在以政府為主導(dǎo)的景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)中我們很難看到綠色營(yíng)銷，即使是有條件進(jìn)行綠色營(yíng)銷的景區(qū)也沒(méi)有實(shí)施綠色營(yíng)銷，這說(shuō)明我國(guó)綠色營(yíng)銷在實(shí)施和管理上做的還是不夠。

3 深度綠色營(yíng)銷策略探討

為了很好地實(shí)施旅游景區(qū)的深度綠色營(yíng)銷，充分體現(xiàn)景區(qū)優(yōu)勢(shì)，我們需要深度開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，形成一個(gè)完善的綠色營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)景區(qū)綠色旅游的合理布局。

3.1 注重綠色營(yíng)銷理念的宣傳，把教育體驗(yàn)融合到綠色營(yíng)銷過(guò)程中

3.1.1 運(yùn)用鮮明的綠色標(biāo)識(shí)，培養(yǎng)游客綠色理念

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為我們可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷中的綠色標(biāo)識(shí)運(yùn)用到綠色營(yíng)銷當(dāng)中，其在綠色營(yíng)銷過(guò)程中將起到極其重要的作用。因?yàn)榫G色標(biāo)識(shí)就在不斷地提醒游客：景區(qū)綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)在于環(huán)保，要扭轉(zhuǎn)“旅游是無(wú)煙工業(yè)”的錯(cuò)誤觀念。如今旅游景區(qū)中現(xiàn)有的體現(xiàn)景區(qū)環(huán)境質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有ISO14000、綠色環(huán)球21、我國(guó)的自然保護(hù)區(qū)、5A級(jí)國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)等，這些鮮明綠色標(biāo)識(shí)會(huì)引起游客的注意，對(duì)游客有一個(gè)教育的作用。所以，景區(qū)內(nèi)在游客所到之處都可設(shè)計(jì)并標(biāo)示綠色標(biāo)志，讓游客在欣賞優(yōu)美自然風(fēng)光的同時(shí)也能得到關(guān)于綠色意識(shí)教育的體驗(yàn)；當(dāng)然這個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要有鮮明的識(shí)別度。筆者認(rèn)為這個(gè)標(biāo)識(shí)又可分為兩種：一種是景區(qū)自行設(shè)計(jì)開發(fā)的獨(dú)特的體系綠色的標(biāo)識(shí)；還有一種就是運(yùn)用國(guó)際或者國(guó)家認(rèn)證的綠色標(biāo)識(shí)，這類標(biāo)識(shí)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是游客對(duì)其的識(shí)別度較高，可信度也較高。另外，旅游景區(qū)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中最好在不同階段實(shí)施綠色標(biāo)識(shí)策略。正處在開拓市場(chǎng)的旅游景區(qū)即是景區(qū)產(chǎn)品正處于生命周期的上升成熟階段，可以自行設(shè)計(jì)獨(dú)特的綠色標(biāo)識(shí)，既可以在游客心目中樹立一個(gè)綠色形象，還可以與其周邊的類似景區(qū)區(qū)分開來(lái)，樹立自己的品牌；而到了發(fā)展成熟階段就需要通過(guò)知名的綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引游客。譬如通過(guò)了“綠色環(huán)球21”認(rèn)證的九寨溝、四川三星堆等景區(qū)，他們沒(méi)有自己的綠色標(biāo)識(shí)，在取得了知名的標(biāo)識(shí)后完全可以在景區(qū)中樹立“綠色環(huán)球21”的標(biāo)志，向游客宣傳該標(biāo)志的意義，提高游客的綠色理念。

3.1.2 通過(guò)景區(qū)工作人員對(duì)游客的服務(wù)讓游客體驗(yàn)到綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

由于旅游具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，那么要實(shí)施綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品策略時(shí)務(wù)必要把工作人員也看作產(chǎn)品的一部份，對(duì)景區(qū)服務(wù)人員進(jìn)行綠色意識(shí)的培養(yǎng)和教育，樹立綠色觀念，掌握“綠化”技術(shù)，按照環(huán)保規(guī)范的要求從事這方面的工作，自覺(jué)有效地投入景區(qū)綠化工作中，積極配合景區(qū)的綠色營(yíng)銷，從而通過(guò)服務(wù)對(duì)游客的觀念進(jìn)行影響。

3.2 改進(jìn)傳統(tǒng)4Ps策略，把4Ps融入綠色營(yíng)銷的實(shí)踐中

3.2.1 開發(fā)成熟的景區(qū)綠色產(chǎn)品

既然是深度綠色營(yíng)銷，那么必須開發(fā)成熟的綠色產(chǎn)品。而深度綠色營(yíng)銷中成熟的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是以游客對(duì)綠色環(huán)境的需求價(jià)值為賣點(diǎn)，并加入綠色環(huán)保文化，或健康因素的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品分為綠色核心產(chǎn)品、綠色形式產(chǎn)品、綠色延伸產(chǎn)品，要在各產(chǎn)品中體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色特性，增添環(huán)境保護(hù)的可信度、安全感，在大力開發(fā)綠色產(chǎn)品的同時(shí)也要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。取得了“綠色環(huán)球21”認(rèn)證的九寨溝一系列措施是值得借鑒的。首先在景區(qū)內(nèi)的觀光車采取“以氣代油”的措施，減少了廢氣對(duì)環(huán)境的污染；并與景區(qū)管理局對(duì)下屬相關(guān)部門簽訂責(zé)任書，嚴(yán)格控制觀光車、工程建設(shè)、居民音響帶來(lái)的噪聲污染；同時(shí)減少或消除有害廢棄物的排放和溫室氣體的排放，將垃圾等廢棄物都統(tǒng)一運(yùn)送到景區(qū)外去處理，做到“日產(chǎn)日清”；對(duì)于廢氣排放則采取更換居民、餐廳的燃料，并“以氣代油”，嚴(yán)格按歐II標(biāo)準(zhǔn)作定期監(jiān)測(cè)，保證空氣質(zhì)量。

3.2.2 制定綠色價(jià)格

景區(qū)實(shí)行淡旺季不同價(jià)格，這是我國(guó)大多數(shù)景區(qū)的做法，這與綠色營(yíng)銷的價(jià)格策略是不一致的，為了保護(hù)景區(qū)，促使旅游經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，景區(qū)有必要針對(duì)其綠色消費(fèi)市場(chǎng)，滿足綠色消費(fèi)者的需求，制定包括環(huán)保等成本，具有綠色競(jìng)爭(zhēng)力的綠色價(jià)格。

3.2.3 完善綠色分銷渠道

由于旅游景區(qū)具有不可移動(dòng)性的特性，那么景區(qū)產(chǎn)品在進(jìn)行分銷渠道的選擇時(shí)受到了限制。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，最開始是九寨溝景區(qū)就在其網(wǎng)站上有簡(jiǎn)單的電子訂票業(yè)務(wù)，現(xiàn)在更多景區(qū)從簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)售票發(fā)展到了同時(shí)控制人流量，這樣既豐富分銷渠道，完善營(yíng)銷體系，又減少綠色營(yíng)銷的漏洞。

3.2.4 尋求綠色媒體進(jìn)行景區(qū)促銷

景區(qū)的促銷應(yīng)選擇綠色媒體，發(fā)布綠色信息；就綠色營(yíng)銷的廣告策略來(lái)說(shuō)，要強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性，即產(chǎn)品具有可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。比如特色的是九寨溝的“數(shù)字九寨”，網(wǎng)站中包含了各種信息，通過(guò)瀏覽網(wǎng)站可以了解九寨溝的管理、保護(hù)、開發(fā)等各方面的信息，規(guī)范參與景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)操作，有利于對(duì)外促銷，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向良性，在營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)成本上做文章，從而推動(dòng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)景區(qū)；在網(wǎng)站中還可以找到景區(qū)保護(hù)資源等方面的信息，有效地宣傳了景區(qū)“綠色”的理念。

3.3 綠色營(yíng)銷中實(shí)施4R策略

營(yíng)銷方式在不斷地演變，營(yíng)銷策略也在變化：以景區(qū)需要為中心，產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的4Ps到以顧客需要為中心，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的4Cs，再到以關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)為中心，生產(chǎn)與市場(chǎng)導(dǎo)向兼顧的4Rs。我國(guó)有旅游學(xué)者認(rèn)為4P、4C、4R可以結(jié)合起來(lái)，景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中要在景區(qū)與旅游者、產(chǎn)品需求之間建立關(guān)聯(lián)；“回報(bào)是營(yíng)銷的源泉”，景區(qū)在營(yíng)銷中必須樹立這樣的觀念，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的真正價(jià)值在于為景區(qū)帶來(lái)的短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力；景區(qū)管理者和經(jīng)營(yíng)者要在為游客提供便利的基礎(chǔ)上，提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度，對(duì)游客的訴求做出最快的反應(yīng)，搶占先機(jī)；同時(shí)由于旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，重視景區(qū)和游客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的建立迫在眉睫。將這些理論運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，務(wù)必可以拓展綠色營(yíng)銷的視野，對(duì)其營(yíng)銷的進(jìn)一步實(shí)施有重要意義。比如在營(yíng)銷過(guò)程中著眼于景區(qū)與游客的互動(dòng)與雙贏，展現(xiàn)綠色營(yíng)銷的核心是“可持續(xù)發(fā)展”，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，有利于人類社會(huì)的和諧發(fā)展。

3.4 完善政府在景區(qū)綠色營(yíng)銷方面的管理，保證綠色營(yíng)銷的順利進(jìn)行

由于我國(guó)的國(guó)情決定了我國(guó)的旅游景區(qū)大多采取的是政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展模式，景區(qū)或旅游目的地都以政府牽頭的方式對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，那么政府就必須根據(jù)時(shí)代的變化和市場(chǎng)的發(fā)展而調(diào)整對(duì)景區(qū)的管理。要對(duì)景區(qū)進(jìn)行深度開發(fā)，就旅游業(yè)運(yùn)作而言要從向著區(qū)域合作的方向發(fā)展；另外，政府職能部門需要增強(qiáng)各部門和利益集團(tuán)之間的協(xié)作；加強(qiáng)景區(qū)綠色營(yíng)銷的管理，通過(guò)強(qiáng)制手段制定環(huán)保規(guī)范，重視人、自然和社會(huì)的統(tǒng)一。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)還有很多旅游景區(qū)應(yīng)該進(jìn)行綠色營(yíng)銷，或者深度綠色營(yíng)銷，但由于一些理念和物質(zhì)條件的缺乏，還在采用一些不合時(shí)宜的營(yíng)銷手段，對(duì)旅游景區(qū)造成致命的破壞，這與我國(guó)目前的發(fā)展方向是背道而馳的，急需景區(qū)管理者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變開發(fā)模式和手段。希望通過(guò)以上的分析和探討，能夠使景區(qū)管理者加強(qiáng)對(duì)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)一步研究和思考綠色營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用。

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