馬超

摘 要：本文主要針對互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷展開研究。對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵進行簡要論述，指出互聯(lián)網(wǎng)背景下進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義，以及我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，并針對存在的問題提出相應(yīng)的發(fā)展對策。希望本研究能夠進一步促進我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 人才 物流

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-014-02

進入21世紀后，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)儼然已經(jīng)成為國人生活中不可或缺的重要組成部分。如今，網(wǎng)絡(luò)購物已深入人心，人們足不出戶便可享受到良好的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展無疑也為農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了重要的發(fā)展契機。基于之前我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢使我國農(nóng)產(chǎn)品供求矛盾進一步突出的現(xiàn)實，近年來國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷研究越來越多。從專家、學(xué)者對該領(lǐng)域的積極研究熱情我們不難看出，對互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷進行研究不僅可有效促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)變也會產(chǎn)生積極的影響。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

何謂農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呢？車愔（2012）指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，通過利用信息技術(shù)，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，以達到全面開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的一種新型營銷方式[1]。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下提出的。通過農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可有效解決農(nóng)產(chǎn)品價格信息不對稱問題，可在一定程度上促進農(nóng)民整體收入的提升，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。引導(dǎo)更多農(nóng)民實現(xiàn)精耕細作，為網(wǎng)購群體提供更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷的必然方式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體構(gòu)成主要為：（1）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；（2）農(nóng)村基層組織；（3）農(nóng)民經(jīng)濟合作組織；（4）農(nóng)民經(jīng)紀人；（5）農(nóng)民等[2]。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已初步具備，制約農(nóng)產(chǎn)品流通的“冷鏈物流”取得長足的發(fā)展；我國農(nóng)村網(wǎng)民普及率呈現(xiàn)快速增長趨勢。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

在互聯(lián)網(wǎng)背景下進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有極為重要的戰(zhàn)略意義，具體主要體現(xiàn)在如下兩點[3]。

2.1 是實現(xiàn)“四化同步”戰(zhàn)略補“短板”的需要

黨中央于十八大報告中提出“四化同步”發(fā)展戰(zhàn)略，指明在未來中國應(yīng)堅持走具有中國特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化、信息化及工業(yè)化道路。截止目前為止，我國存在的主要社會結(jié)構(gòu)性矛盾包括：（1）工農(nóng)不平衡；（2）城鄉(xiāng)不協(xié)調(diào)。研究表明，大力促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展無疑為解決我國“三農(nóng)”問題的重要途徑。為有效促進我國盡快實現(xiàn)“四化同步”發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)步縮小城鄉(xiāng)差距，我國必須有效借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，積極推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的發(fā)展。

2.2 是我國實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的切實需要

2015年，十八屆五中全會正式提出網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在這樣的大背景下，越來越多的專家與學(xué)者將“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品營銷有效結(jié)合在一起進行研究，相關(guān)研究結(jié)果在一定程度上對我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是我國實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的切實需要，對我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的順利實施無疑會產(chǎn)生重要的促進作用。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)銷售模式是解決農(nóng)產(chǎn)品供銷矛盾的最為有效的方式，可以有效規(guī)避供求信息不對稱帶來的風(fēng)險[4]。我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的時間并不長，在具體實踐過程中仍不同程度地存在一些問題。存在的主要問題如下。

3.1 農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱

農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱是我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，大部分農(nóng)民收獲的農(nóng)產(chǎn)品仍通過傳統(tǒng)渠道進行銷售。諸如，自己到集市上零賣，批發(fā)給小商販或是賣給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等。很少會有農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。在調(diào)查中了解到，之所以會產(chǎn)生此種情況，主要因為我國農(nóng)民的知識文化水平普遍較低，更少有農(nóng)民家里安裝電腦。對于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷他們則更是一竅不通。

3.2 網(wǎng)民缺乏對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的信任

截至目前為止，我國的信用體系仍然不夠健全，這一點毋庸置疑。在網(wǎng)絡(luò)商品交易的過程當(dāng)中，網(wǎng)民經(jīng)常會購買到一些假冒偽劣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐行為也屢禁不止。之所以出現(xiàn)此種情況，主要因為我國目前的網(wǎng)絡(luò)市場仍缺乏必要的自律以及嚴格的監(jiān)督體系等。上述問題的存在均會在一定程度上造成網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生較低的信任度[5]。尤其是針對農(nóng)產(chǎn)品這種非標(biāo)準(zhǔn)性與易腐性產(chǎn)品，網(wǎng)民在購買時更會對其產(chǎn)生懷疑態(tài)度。由于網(wǎng)民普遍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的信任，也會在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.3 我國農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系仍不健全

眾所周知，由于諸多方面的原因，目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要分散在農(nóng)村的千家萬戶。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很難實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的總體規(guī)模較小。此種情況的存在，顯然不利于農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)难杆偌?。除此之外，由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有較高含水量，存在保鮮期較短的顯著弊端，很容易造成農(nóng)產(chǎn)品的腐爛變質(zhì)。上述情況的存在均對農(nóng)產(chǎn)品物流配送提出了更高要求。在當(dāng)前的中國，農(nóng)產(chǎn)品物流大都以自然物流及常溫物流為主，上述物流形式均不利于農(nóng)產(chǎn)品物流配送。在具體工作實踐中發(fā)現(xiàn)，在我國的農(nóng)產(chǎn)品市場中普遍缺乏相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)[6]，由于缺乏低溫保鮮流通系統(tǒng)，最終造成我國農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足。此種情況的存在對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷同樣會造成困難。

3.4 部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才

在我國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷市場上，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)無疑是進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要主體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)均將農(nóng)產(chǎn)品銷售瞄向互聯(lián)網(wǎng)市場。但由于部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，以至于造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)困境。在對部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行訪談時，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)均不同程度上表現(xiàn)出缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才的苦惱。諸如，有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示：“目前，我企業(yè)已然在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面進行初步嘗試。但在具體踐行過程中卻發(fā)現(xiàn)由于本企業(yè)缺乏高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，以至于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷并未取得良好成效?！睘楦玫卮龠M我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，還需切實解決好農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)營銷人才的問題。

4 促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策

我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是實現(xiàn)“四化同步”戰(zhàn)略補“短板”的需要，是我國實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的切實需要。為有效解決我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的上述問題，特提出如下發(fā)展對策與建議。

4.1 穩(wěn)步提升農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識

在上述論述中提及到，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強是影響我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。為更好促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的發(fā)展，政府必須在激發(fā)和提升農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識方面多下功夫。具體可從如下幾個方面入手：（1）通過新聞媒體向廣大農(nóng)民傳播農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，引導(dǎo)更多農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品；（2）政府組織農(nóng)民進行網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，安排專業(yè)培訓(xùn)師手把手教農(nóng)民學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。上述做法均利于穩(wěn)步提升農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識。

4.2 建立健全法律法規(guī)以及信用管理體系

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，我國目前仍缺乏完善的法律及信用管理體系。由于缺乏完善的法律及信用管理基礎(chǔ)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易雙方實施約束，很容易造成交易雙方的不信任。因此，為更好促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國必須盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)及信用管理體系。在未來，建議我國政府相關(guān)部門應(yīng)盡快建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷立法，通過立法對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的行為進行切實、嚴格規(guī)范，積極為我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個更為健全的法律平臺。除此之外，我國政府還應(yīng)建立嚴格的網(wǎng)絡(luò)營銷信用管理體系，并加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的執(zhí)法和監(jiān)管，從而在我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場中盡快建立起一個互信的氛圍。上述措施及做法均有利于促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4.3 加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

要想真正促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的更好發(fā)展，我國在未來必須持續(xù)加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建設(shè)。研究表明，我國目前的農(nóng)產(chǎn)品物流體系仍不夠成熟，在物流過程中極易造成農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)、腐爛。部分網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品腐爛、變質(zhì)，很容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易糾紛，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、長遠、可持續(xù)發(fā)展。因此，在未來我國需在農(nóng)產(chǎn)品的低溫保鮮流通系統(tǒng)建設(shè)方面多下功夫，投入更多人力、物力和財力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統(tǒng)。有了利于農(nóng)產(chǎn)品長途運輸?shù)牡蜏乇ｕr流通系統(tǒng)后，我國的農(nóng)產(chǎn)品方可更好實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也會變得更加順暢，減少阻礙。

4.4 培養(yǎng)和吸納更多的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

在上述論述中提及到，到目前為止由于諸多方面的原因，我國部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍缺乏高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。因此，為更好進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須在培養(yǎng)和吸納更為優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷人才方面多下功夫。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)積極提升網(wǎng)絡(luò)營銷人才的工資待遇，從而吸引更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才到本企業(yè)工作，利用其先進的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量。于此同時，對本企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員，應(yīng)加強對其進行培訓(xùn)。諸如，可將其輸送至相關(guān)高校或企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)。從外部聘請講師到本企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員進行培訓(xùn)等。有了更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才后，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷定然可取得更好成效。

5 結(jié)語

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下提出的。通過農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可有效解決農(nóng)產(chǎn)品價格信息不對稱問題，可在一定程度上促進農(nóng)民整體收入的提升，可在一定程度上促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是實現(xiàn)“四化同步”戰(zhàn)略補“短板”的需要，是我國實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的切實需要。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題為：農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱，網(wǎng)民缺乏對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的信任，我國農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系仍不健全，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。針對上述存在的問題，為促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，必須穩(wěn)步提升農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識，建立健全法律法規(guī)以及信用管理體系，加強農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)，培養(yǎng)和吸納更多網(wǎng)絡(luò)營銷人才。事實上，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題遠遠不止上述幾點。在未來，希望有更多專家與學(xué)者積極參與到該問題的探索與研究當(dāng)中，不斷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，有效促進我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、長遠、可持續(xù)發(fā)展。

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