摘 要：大眾旅游與全域旅游時代的到來，為工業(yè)旅游提供了廣闊的發(fā)展空間。而新媒體營銷對工業(yè)旅游的影響與日俱增。目前，沈陽工業(yè)旅游新媒體營銷整體發(fā)展呈碎片化，內(nèi)容少，形式單一，渠道不暢，急需強化相關(guān)人才和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造統(tǒng)一的工業(yè)旅游品牌形象，增強品牌“表達力”，加強包括門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線旅游代理商及移動媒體，如官方微博、微信公眾號、旅游APP等營銷渠道集成。

關(guān)鍵詞：工業(yè)旅游 新媒體營銷 旅游目的地

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-008-02

當(dāng)前，旅游已經(jīng)成為我國居民日常生活的一部分。在新技術(shù)的支撐下，旅游業(yè)正日益受到傳媒特別是新媒體的深刻影響。新媒體，是指利用計算機信息處理技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等通信手段、傳播數(shù)字圖像、文字、聲音等信息的媒介手段[1]。截至2016年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.95億，手機網(wǎng)上支付用戶達到4.69億，移動互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密[2]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的新媒體，使人們的生活和消費方式發(fā)生巨大變化，因此旅游業(yè)的營銷策略也應(yīng)適時做出調(diào)整。

1 全域旅游時代的工業(yè)旅游

工業(yè)旅游由工業(yè)與旅游業(yè)融合而成。城市復(fù)興運動和旅游業(yè)的興起，使大量的工業(yè)遺存在適度開發(fā)改造下，成為具有商業(yè)、文化價值的新資源，新熱點。后工業(yè)時代的工業(yè)旅游，以多樣化的工業(yè)景觀和深厚的工業(yè)歷史文化內(nèi)涵為依托，在為游客提供新型旅游產(chǎn)品的同時，也塑造了企業(yè)品牌競爭力與企業(yè)文化，并實現(xiàn)了旅游地區(qū)域功能更新，帶來經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等多個層面的積極效益。當(dāng)前，我國正進入全域旅游和大眾旅游的新時代，旅游需求與偏好日益多元化。2016年底，全國工業(yè)旅游創(chuàng)新大會召開并提出將工業(yè)旅游打造成我國旅游業(yè)升級轉(zhuǎn)型重要的戰(zhàn)略支點。發(fā)展工業(yè)旅游，是深入貫徹中央新一輪東北振興戰(zhàn)略，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動遼寧工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑，開拓工業(yè)旅游正當(dāng)其時。作為著名的工業(yè)之都，沈陽擁有豐富的工業(yè)遺產(chǎn)與工業(yè)資源，這些既構(gòu)成了城市獨特的歷史文化積淀與審美旨趣，也為開展工業(yè)旅游提供了良好基礎(chǔ)。然而，沈陽工業(yè)旅游的開發(fā)，總體來說并不盡如人意?？傮w發(fā)展態(tài)勢為起步早，速度慢，創(chuàng)新程度低，整體知名度不高，發(fā)展業(yè)態(tài)落后于全市旅游業(yè)的整體開發(fā)水平，發(fā)展規(guī)模與效益對比先進地區(qū)差距顯著，難以滿足游客的總體需求。

2 新媒體營銷對發(fā)展沈陽工業(yè)旅游的重要意義

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷的顯著優(yōu)勢在于：傳播方式上有廣泛性、跨時空性，營銷成本低。內(nèi)容上有多樣性、創(chuàng)新性，信息量大。使用起來自由靈活，互動性強，能直接送達終端。新媒體營銷對于破除沈陽工業(yè)旅游發(fā)展的瓶頸可以發(fā)揮重要作用。

（1）有利于沈陽工業(yè)旅游的品牌推廣與形象建構(gòu)。由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，旅游目的地形象塑造與品牌推廣主要基于大眾傳媒和輿論傳播。而新媒體可以通過傳播相關(guān)信息，幫助游客對旅游目的地進行社會性建構(gòu)、產(chǎn)生認知與想象，引導(dǎo)潛在游客形成“旅游凝視”，完成對旅游地的形象塑造[3]。這恰恰滿足了相對小眾的工業(yè)旅游的營銷需求。通過新媒體，沈陽可以向全球范圍內(nèi)最廣泛的潛在市場與客戶隨時進行各種各樣的信息推介，宣傳自身整體品牌形象，真正實現(xiàn)了低成本與廣覆蓋。

（2）有利于保障營銷效果。不同群體之間行為特征與消費偏好差異大，而新媒體提供的海量信息和多種傳播方式，可以滿足消費者的個性選擇。針對工業(yè)旅游這一細分的消費群體與消費市場，完全可以利用新媒體明確定位目標群體，實現(xiàn)定制化營銷。

（3）有利于提升旅游體驗滿意度。新媒體的傳播方式為雙向交流，交互性強，更新速度快，方便及時掌握市場動態(tài)。這一方面對改善工業(yè)旅游互動性差、體驗性低等問題，大有裨益。另一方面旅游地可以對市場進行實時監(jiān)控，不斷優(yōu)化改進產(chǎn)品、服務(wù)與景區(qū)管理，以技術(shù)手段保障以游客為中心的目標理念，維護沈陽工業(yè)旅游的良好形象。

3 沈陽工業(yè)旅游新媒體營銷現(xiàn)存問題分析

（1）普遍缺乏新媒體營銷意識與系統(tǒng)規(guī)劃，人才與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的時代要求，無法支持游客與旅游目的地深層次互動。全市工業(yè)旅游的新媒體營銷人才隊伍很是薄弱，市內(nèi)沒有專門的官方網(wǎng)站以整合旅游資源，大多數(shù)景區(qū)也沒有能力進行獨立的新媒體營銷，營銷信息散見于各大門戶網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、政府部門網(wǎng)站及其公眾號的各類專欄中，信息來源不集中，不系統(tǒng)，成碎片化。

（2）已有的新媒體營銷內(nèi)容稀少，營銷中缺乏統(tǒng)一品牌形象。當(dāng)前，旅游業(yè)早已進入形象驅(qū)動、形象消費的時代。但目前對沈陽工業(yè)旅游項目的推介散見于網(wǎng)絡(luò)各處，都是企業(yè)、景區(qū)、政府部門各自進行的，缺乏專業(yè)規(guī)劃設(shè)計，沒有鮮明一致的主題形象與品牌標識，難以凸顯特色。

（3）渠道不暢，形式簡單，互動性較低，作用發(fā)揮有限。作為拳頭產(chǎn)品的國家4A級景區(qū)中國工業(yè)博物館，雖有新浪官方微博，但只有粉絲186人，賬號更新頻率很低，而公眾號內(nèi)也幾乎一片空白。另一4A級景區(qū)華晨寶馬鐵西工廠和3A級景區(qū)輝山牛奶世界博物館，也幾乎沒有在網(wǎng)上進行對外宣傳，僅在其企業(yè)官網(wǎng)或公眾號的小欄目中有簡單介紹。這些景區(qū)的新媒體營銷屬于典型的曇花一現(xiàn)，只涉及旅游地的概況簡介，以文字和配圖為主，技術(shù)手段和表現(xiàn)形式過于簡單，也沒有能讓游客在線訂購各類旅游產(chǎn)品的渠道，缺乏對旅游信息化建設(shè)的資金投入與后續(xù)維護。

4 沈陽工業(yè)旅游新媒體營銷的發(fā)展策略

（1）加強新媒體營銷人力資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。新媒體營銷既要精通市場營銷、電子商務(wù)、消費心理學(xué)等專業(yè)知識，還要熟練運用新媒體進行新聞宣傳、輿情管理與危機公關(guān)等活動[4]。因此，旅游景區(qū)、企業(yè)和政府相關(guān)部門應(yīng)組建專門的新媒體營銷團隊，通過對外招聘、向社會組織進行服務(wù)外包等方式，引進當(dāng)前業(yè)內(nèi)先進的營銷理念與經(jīng)驗方法，快速提高工業(yè)旅游新媒體營銷的專業(yè)性、時效性。同時，積極從本地科研院所吸收專業(yè)人才，加快工業(yè)旅游新媒體營銷的智庫建設(shè)。

此外，旅游目的地應(yīng)繼續(xù)完善新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。應(yīng)形成工業(yè)旅游信息化、智慧化建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃，并以專項資金保障規(guī)劃落實和長期運營維護。實現(xiàn)旅游目的地全域范圍內(nèi)WIFI覆蓋，在景區(qū)和官網(wǎng)醒目處設(shè)置二維碼，使游客可以隨時隨地登錄旅游信息服務(wù)平臺，方便與旅游地進行深度互動。

（2）打造統(tǒng)一的沈陽工業(yè)旅游品牌形象，增強品牌“表達力”。目前，全市新媒體營銷整體處于碎片化狀態(tài)，有效性差。沈陽應(yīng)深度挖掘自身特色，通過多種方式建立起統(tǒng)一的品牌形象。可以設(shè)計一個共同的“工業(yè)之旅”宣傳口號，如沈陽的歷史文化游口號“一朝發(fā)源地，兩代帝王都”一樣，簡捷有力；可以設(shè)計一個個性十足，富有深厚內(nèi)涵的品牌Logo與卡通標識，如看到長城和福娃可以想到北京，看到足球與海浪可以想到大連一樣，吸引眼球，引發(fā)聯(lián)想；也可以根據(jù)景區(qū)所屬時代、地理位置、主題題材以及游客年齡、旅游季節(jié)時段等因素，精心設(shè)計一日游、二日游、三日游等經(jīng)典旅游路線，并結(jié)合文字、圖片、音頻視頻等制作宣傳材料投放網(wǎng)絡(luò)；可以邀請名人、明星、普通游客，共同拍攝一部涵蓋各個景區(qū)的旅游影視宣傳片、紀錄片、動畫片等，并配套開發(fā)網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如以旅游地為主題或背景的網(wǎng)絡(luò)游戲、電子賀卡、表情包、桌面圖、手機屏保、電子相冊背景圖等；也可以爭取成為大制作影視劇、熱播網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的外景拍攝地。近年來，綜藝真人秀如親子類節(jié)目、旅游類節(jié)目等大受歡迎，可以邀請像《爸爸去哪兒》、《咱們穿越吧》等節(jié)目來到沈城，以工業(yè)景區(qū)與歷史街區(qū)等為背景場地，將工業(yè)文化遺產(chǎn)與旅游元素以更趣味的方式巧妙植入節(jié)目當(dāng)中，進行軟性營銷。通過這些方式來增強沈陽工業(yè)旅游的“表達力”，突出與其他城市和地區(qū)的差異，彰顯沈城百余年工業(yè)發(fā)展的歷史底蘊與文化特色。

（3）加強新媒體營銷渠道集成。首先，注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。與各大門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如天涯、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）、視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、bilibili彈幕視頻等），及近年來十分熱門的自媒體賬號等，主動加強互動合作。可以請專業(yè)營銷團隊制作優(yōu)質(zhì)宣傳軟文、微視頻，豐富旅游信息，放送到以上各大平臺。也可以在人氣較高的板塊、平臺邀請普通游客、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等親身體驗沈陽工業(yè)旅游，請他們發(fā)布游記、旅游攻略、攝影作品或旅游視頻等，與網(wǎng)民一起分享真實的旅游經(jīng)歷，引起共鳴，提升沈陽工業(yè)旅游的網(wǎng)絡(luò)曝光度和影響力，使游客在旅游前先形成正向的旅游印象。

同時，積極布局網(wǎng)絡(luò)旅游中介。當(dāng)前，從在線旅游代理商處了解訂購旅游產(chǎn)品，仍是人們旅游出行的重要方式，旅游代理商仍是不容忽視的營銷渠道。應(yīng)主動加強與攜程、途牛、去哪兒、驢媽媽、螞蜂、阿里旅行等旅游網(wǎng)商以及傳統(tǒng)旅行社的線上合作，合理定價，完善服務(wù)，在較短時間內(nèi)樹立品牌影響力，打開市場銷量。

依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自主營銷渠道?？山⒐I(yè)旅游官方網(wǎng)站，官方旅游APP，官方微博與微信公眾號等，全面整理、篩選旅游資訊，圖、文、影音并茂，動靜態(tài)結(jié)合。內(nèi)容包括旅游產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠活動、景區(qū)路線指南、展演時間表等常規(guī)信息；也應(yīng)包括基于信息技術(shù)的語音導(dǎo)航、對游客流量、景區(qū)天氣等的大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測，以及門票、旅游紀念品在線訂購等服務(wù)；還包括與游客實時互動、在線客服等服務(wù)；更應(yīng)包括以景區(qū)為中心，覆蓋旅游地全域的吃住行娛購等各行業(yè)相關(guān)信息，集成在線支付平臺，并設(shè)置與旅游管理、公共安全等政府部門網(wǎng)站的鏈接，整合相關(guān)資源。

在各渠道中，微博相較其他媒體，更具開放性、擴散性、即時性，因此可以在微博發(fā)布工業(yè)旅游相關(guān)話題，引導(dǎo)人們進行熱點搜索、直播、討論與轉(zhuǎn)發(fā)，使話題在網(wǎng)絡(luò)迅速形成發(fā)酵，提高關(guān)注度。而微信公眾號和旅游APP傳播容量更大，傳播形式更多樣化，特別是閱讀公眾號推送已經(jīng)成為當(dāng)今人們接受信息的流行方式，具有高度傳播黏性。由微博營銷制造的熱點效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，可以由微信公眾號、旅游APP等進行銜接與深度擴充，不同營銷渠道分工合作，共同推進沈陽工業(yè)旅游快速發(fā)展，成為經(jīng)濟時代具有強大號召力的旅游品牌。

參考文獻

[1] 張曉峰.新媒體背景下的茶旅游經(jīng)濟發(fā)展策略[J].福建茶葉， 2015（05）.

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[3] 周曉琴，明慶忠，劉宏芳.新媒體與游客凝視的互動機制研究[J].四川理工學(xué)院學(xué)院（社會科學(xué)版），2015（06）.

[4] 周衛(wèi)芳.旅游景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用研究——以橫店影視城為例[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2015（03）.

①基金項目：2017年度遼寧省社科聯(lián)遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題“城市更新視域下遼寧工業(yè)遺產(chǎn)適應(yīng)性再利用研究”（2017lslktyb-105）的階段性成果。

作者簡介：李曉南（1981-），女，漢族，遼寧沈陽，碩士研究生，遼寧社會科學(xué)院社會學(xué)所助理研究員，主要從事文化產(chǎn)業(yè)、城市方面的研究。