提 要 語言景觀是社會的映像，城市的經(jīng)濟文化狀況及發(fā)展差異往往會映射在語言景觀之中。本文從店名的語符呈現(xiàn)、店名能指所指關(guān)系的規(guī)約與割裂、店名的漢字景觀三方面調(diào)查研究了江西省上饒、鷹潭、撫州、贛州四個城市的語言景觀。這四個城市都屬于內(nèi)陸地級市，其語言景觀所映射的國際化程度、文化開放程度整體都不高，但相對來說，上饒語言景觀的多樣性更明顯，這映照了上饒交通便利、發(fā)展更快的社會現(xiàn)實。

關(guān)鍵詞 語言景觀；上饒；鷹潭；撫州；贛州

Linguistic Landscaping Study of Four Chinese Inland Cities

Liu Chuqun

Abstract This linguistic landscaping research investigates commercial signs of four Chinese inland cities in Jiangxi province， compares data of the four cities and explains the results in light of socioeconomic factors. The researcher selects main commercial streets of each city， photographs shop signs and categorizes the data in terms of Chinese， English， French， Italian， Japanese， Korean， and other languages. The research finds that Chinese is the most used language in the shop signs across the four cities， and among the foreign languages， English is the most frequently used language， which is followed by Korean. This phenomenon is partly caused by the important position of English in the Chinese education system， and partly caused by the increasing influence of English in globalization. Furthermore， the research finds that traditional Chinese script is frequently used in shop signs， although simplified Chinese script has been used systematically in the Chinese mainland for about fifty years. The author proposes that the use of traditional Chinese script can signal a sense of sophistication and this in turn may be projected onto the products being sold in a shop. In conclusion， linguistic landscape can be influenced by the geographic location of a city， its transportation connections with other and especially bigger cities and its openness to foreign cultures.

Key words linguistic landscape； Shangrao； Yingtan； Fuzhou； Ganzhou

一、引 言

語言景觀一般分為兩類：一是由政府設立、代表政府立場的自上而下的標牌，二是由私人或企業(yè)以傳播商業(yè)信息為目的所設立的自下而上的標牌。我們主要選擇自下而上的店名作為研究對象。店名是重要的領(lǐng)域語言，對其展開研究“不僅可以豐富語言學自身，而且可以健康社會語言生活，解決與語言相關(guān)的社會問題，推進社會發(fā)展”（李宇明、周建民2004）。從某種意義上說，城市店名語言景觀是城市文化面貌的映像，從中可以窺測城市的某些社會經(jīng)濟文化特征，不同城市店名語言景觀的差異可以映射出不同城市社會文化狀況的不同。本文調(diào)研了江西四城市——上饒、鷹潭、撫州、贛州的店名，從店名的語符形式、能指與所指關(guān)系的規(guī)約與割裂以及漢字的使用等來考察城市語言景觀對城市人文環(huán)境的映射作用。

二、店名的語符呈現(xiàn)

店名即各類店鋪、公司、企業(yè)的名稱，一般以牌匾的形式呈現(xiàn)于公共空間。商店招牌上的語符選取、圖案設計都有一定講究。語符指語言文字符號，包括文字、符號、漢語拼音和數(shù)字等。店名的語符及語符組成的形式特征能很好地映射當?shù)刈韵露系恼Z言景觀。本文調(diào)查了各城市中心的繁華街道，這些區(qū)域集中了各城市的主要店鋪和公司，語言景觀豐富多樣，能反映城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和民眾的思想觀念。上饒市共收集店名324個，鷹潭市共收集店名896個，撫州市共收集店名458個，贛州市共收集店名663個。所搜集的店名是調(diào)查人對所調(diào)查的街道進行窮盡性拍照所得。

店名的語符呈現(xiàn)出多樣化的特征，除了漢字之外，還有拼音、數(shù)字和外語，我們窮盡性地分析了搜集到的四城市店名的語符種類及搭配情況，進行數(shù)量統(tǒng)計比對。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，四城市店名的語符形式具有明顯多樣性，包括漢字、漢語拼音、數(shù)字、英文、朝鮮（韓）文、日文、法文、意大利文、阿拉伯文以及某些字母符號。這些語符有的單獨使用，有的相互搭配使用，搭配的形式多種多樣。我們把所有的店名劃分成三類：一是漢語型，包括純漢字店名，純拼音店名，純數(shù)字店名，漢字與拼音、數(shù)字搭配的店名；二是外語型，包括純外文店名，外文與數(shù)字或符號搭配的店名；三是漢外混合型，主要是漢字與外文字符相搭配。表1顯示了四城市店名中各種語符及語符搭配模式的比率。

整體看來，漢語型的店名占絕對優(yōu)勢，四城市都達到了70%以上，漢語型店名與漢字凸顯型店名二者合計已經(jīng)超過了80%，這顯示四城市店名還是以本土特色為主。這樣的店名語言景觀符合Spolsky（2009）提出的公共標牌語言選擇理論：使用創(chuàng)設者熟知的語言書寫，使用讀者能讀懂的語言書寫，使用自己的語言或者能標明自己身份的語言書寫。江西屬于內(nèi)陸省份，這四個城市的國際化程度都不高，民眾所熟悉的、認同感較強的還是漢語和漢字，所以店名自然以漢語漢字為主。這些店名語符呈現(xiàn)特征體現(xiàn)了四城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、開放程度以及民眾對外來語言文化的接受狀況。

四城市店名中純外語型的比例并不高，平均大約3%，但如果加上漢外混合型，其比例達到了20%。四城市雖都屬于欠發(fā)達城市，與國外交流的機會并不多，但近20%的外文類店名顯示了外語和外來文化對這些中部城市的影響也不可小覷。改革開放以來，中國的開放程度越來越高，民眾對外語和外來文化的接受度也越來越高，所以店名中會出現(xiàn)漢外混合乃至純外文。店名本應該具備三方面功能：一是標示功能，即標示商業(yè)身份和經(jīng)營特色；二是審美功能，即給人美感，激起共鳴；三是社會文化功能，即標示社會文化特征（劉楚群 2006：429—438）。但現(xiàn)在很多外文類店名其實絕大多數(shù)消費者都不明白其具體含義，有的漢外混合型店名中的外文完全多余，如hgh、B9JOJO、véfTM Unique finery Enjoyment。這樣的店名，標示功能全無，審美功能不強，只體現(xiàn)了對西洋文化的推崇。Curtin（2009）的調(diào)查顯示，中國臺北的高端餐廳、美容院和時裝產(chǎn)業(yè)總是熱衷法語，這些法語的指稱意義減弱，象征著新奇、時尚，主要作為社會商業(yè)價值的象征符號。Ong等（2013）研究了新加坡商店招牌中結(jié)合法語和英語的新造詞，發(fā)現(xiàn)新加坡的商店名癡迷法語，用法語新造的詞是個性、時尚的象征。

上饒、鷹潭、撫州、贛州四城市店名外文字符的種類包括英文、朝鮮（韓）文、日文、法文、意大利文、阿拉伯文，其中出現(xiàn)比率最高的是英文，其次是朝鮮（韓）文。

表2統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，四城市的外文類店名呈現(xiàn)英文獨大的局面，英文類店名的比率高達95%。這一方面顯示英語作為一種全球化的語言對中國影響之大，另一方面也與中國的外語政策有密切關(guān)系。多年來，中國一直把英語教育列入國民教育序列，使各階層民眾都具備了一定的英語認讀能力，從而導致英語的使用較常見。外文類店名排第二的是朝鮮（韓）文類店名。隨著近年來韓劇大量傳入中國，韓國文化被廣泛接受，朝鮮（韓）文店名正體現(xiàn)了這種文化特征。

總的看來，四城市店名的語符呈現(xiàn)模式還是以漢語類語符為主，外語類店名表現(xiàn)為英語獨大的局面，這顯示了四城市作為中部欠發(fā)達城市國際化程度不高、外來文化單一的特點。從外文類店名的出現(xiàn)比率還可以看出這四個城市的差別。上饒、鷹潭、撫州、贛州的純外語型店名在整個城市店名中占比分別是4.9%、3%、3.2%、1.7%，漢外混合型店名的占比分別是22.1%、20%、15%、14.9%，二者合并占比分別是27%、23%、18.2%、16.6%。數(shù)據(jù)的差異說明了城市經(jīng)濟文化的差異。上饒是新興交通樞紐城市，滬昆高鐵和京福高鐵在此交會，是唯一擁有兩條時速350公里高鐵線交會的地級市。便捷的高鐵和豐富的旅游資源帶來了大量流動人口和外來資源，大大促進了經(jīng)濟發(fā)展，文化開放程度相對最高，因此外文類店名占比最高；鷹潭是傳統(tǒng)的鐵路交通樞紐城市，鷹廈線、浙贛線和皖贛線在此交會，新修的滬昆高鐵橫穿而過，境內(nèi)旅游資源豐富，外來流動人口也很多，被譽為“火車拉來的城市”，文化開放程度較高，所以外文類店名占比排第二；撫州和贛州都遠離鐵路干線，在以鐵路為主要交通依托的時代背景之下，外來流動人口相對要少，受外來文化的影響也少，所以外文類店名占比較少。

三、店名能指所指關(guān)系的規(guī)約與割裂

能指和所指是索緒爾提出的一對基本概念，前者是語言符號的音響形象，是語言的形式，后者是語言符號的概念內(nèi)容，是語言的意義。能指和所指的關(guān)系本質(zhì)上是任意的，但在語言的使用過程中，某些類型的能指往往習慣和某些類型的所指相結(jié)合，構(gòu)成一定的規(guī)約性。這種規(guī)約并不是永恒不變的。社會的變化，文化觀念的轉(zhuǎn)換，都會造成能指所指關(guān)系的變化甚至割裂，從而造成陌生化的視覺感。

店名作為語言符號自然包括能指和所指兩方面，但店名與其他類型的語言符號相比又有自己的特色，其能指和所指的關(guān)系有獨特之處。店名語言符號的能指是店名的外顯語言結(jié)構(gòu)形式，一般包括語法結(jié)構(gòu)特征和韻律節(jié)奏特征。能指和所指密不可分，店名的語法結(jié)構(gòu)特征和語義內(nèi)容之間有密切的聯(lián)系。店名的內(nèi)部語義往往包括三部分：一是表明所屬和個性的區(qū)別性名號，即屬名；二是從業(yè)類型名稱，即業(yè)名；三是商業(yè)單位的通用稱呼，即通名（趙世舉 1999）。如廣豐周氏粉店，“廣豐周氏”是屬名，“粉”是業(yè)名，“店”是通名。如果一個店名的屬名、業(yè)名、通名三部分都齊全，那么這個店名在語法結(jié)構(gòu)上就會是偏正結(jié)構(gòu)，其通名往往就是中心語，如華民康中醫(yī)館、自然養(yǎng)生館、天源濟生健康會所等，這類店名所反映的基本商業(yè)信息齊全，符合傳統(tǒng)命名心理。如果店名的通名、業(yè)名、屬名出現(xiàn)部分缺失甚至全部缺失的現(xiàn)象，那么店名的語法結(jié)構(gòu)就會變得多樣起來，既可能是偏正結(jié)構(gòu)，也可能是動賓、主謂、聯(lián)合等結(jié)構(gòu)形式。如親親寶貝、花飾家、自由自在。而菲爾雪、阿凡達、瑪雅等外來音譯詞，難以進行結(jié)構(gòu)分析。店名的語法結(jié)構(gòu)一定程度上體現(xiàn)了城市民眾的普遍心理和社會文化特征?！坝H親寶貝”類店名與傳統(tǒng)店名明顯不同，體現(xiàn)了民眾尋求創(chuàng)新、追求個性的文化心理。某個城市的非偏正類店名越多，在一定程度上說明該城市民眾的心態(tài)更開放，接受新觀念更容易。

表3數(shù)據(jù)顯示，四城市店名的語法結(jié)構(gòu)都是以偏正結(jié)構(gòu)為主，最少的都超過了80%，多的竟達到了93%，這很符合四城市的基本文化特征，中部省份的地級市，經(jīng)濟欠發(fā)達，傳統(tǒng)文化心理仍是主流，所以傳統(tǒng)的偏正類店名仍然是命名的首選。在四城市中，上饒店名中偏正結(jié)構(gòu)所占比率最低，意味著上饒店名追新求異更明顯，體現(xiàn)了上饒近年來作為高鐵樞紐城市比其他三城市更容易接受外來新事物新觀念，更容易得風氣之先。

現(xiàn)代店名中常出現(xiàn)“能指的漂移”現(xiàn)象，即能指與所指的關(guān)系被割裂，能指不能明確直觀地指向所指、凸顯所指，而是從所指那里游離出來。店名所指是店名所蘊含的信息內(nèi)容，標示店鋪的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念甚至商業(yè)文化等多方面信息。傳統(tǒng)店名一般屬名、業(yè)名、通名三部分齊全，或者至少屬名、業(yè)名齊全，所以其標示信息也比較全面，能指和所指之間形成了一種約定俗成的固有聯(lián)系，消費者很容易從店名判斷該店的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色等商業(yè)信息。但在上饒、鷹潭、撫州、贛州四城市的店名調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)大量能指和所指關(guān)系模糊甚至根本無法建立直接聯(lián)系的情況，依據(jù)傳統(tǒng)的認知習慣，某些店名的能指根本就無法明確顯示其所指。如：

上饒店名：感覺、閨密、寶貝·女人、不魯奇、新元素、國會一號、0度造型、億媛IYUAN、Little；

鷹潭店名：誘惑、艾米塔、時尚坊、迪斯廷·凱、樂町 LETEEN、DUTO 大東、R·L瑞麗、Distin Kidny；

撫州店名：淑女心情、麗人坊、8090、6677、Lijun麗君、ibudu伊布都、LIVINGSHOP品質(zhì)生活、?? ?? 尚心蘭米、Fairy；

贛州店名：包括你、元氣小猴、卡瑞朵、TASTE-SIX℃六度滋味、ST 如魚得水、M 浪漫*季節(jié)。

上述店名能指和所指之間的關(guān)聯(lián)度都不強，能指形式往往無法激活民眾認知習慣中已經(jīng)建立固定關(guān)聯(lián)的所指內(nèi)容?！鞍恪薄靶略亍钡雀揪惋@示不出該店的經(jīng)營內(nèi)容，即使少數(shù)店名有一個大概的語義指向，但也比較空泛；“時尚坊”肯定是賣時尚用品，但時尚的東西范圍很寬，具體是什么并不清楚；“麗人坊”和“淑女心情”肯定是賣女性用品，但也一樣很寬泛。這種能指漂移、能指和所指割裂的店名是當代城市一道獨特的語言景觀，是當代商業(yè)文化的一種重要的表現(xiàn)形式。①消費者不僅僅消費商品本身的物質(zhì)內(nèi)涵，還在消費商品所代表的社會身份符號價值，諸如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等。象征衍生物價值廣附于商品上，散發(fā)出符號的魅力魅惑著人們，人們在一種被動迷醉狀態(tài)下被物化成社會存在的符號——自我身份的確認（王岳川 2004：8）。部分消費者不只是滿足商品本身的物質(zhì)狀況，往往會很在乎消費過程中的文化享受，對店名社會認同也不局限于傳統(tǒng)的認知習慣，能接受多元的文化符號。店名能指所指的割裂是對于傳統(tǒng)認知習慣的破壞和篡改，是去傳統(tǒng)化，用一種陌生化的能指形式構(gòu)造新鮮的感官刺激，能給特定的消費者帶來某些精神的愉悅，從而廣為接受。

四、店名的漢字景觀

漢字是店名語言景觀的重要構(gòu)成部分，具體包括字形繁簡、字符使用、字體特色、書寫構(gòu)圖、字義聯(lián)想等。本文主要討論字符使用和字形繁簡問題，其中字符使用包括字次、字種、字頻等信息。

四城市店名盡管有一些外文字符，但主要以漢語類字符為主，其中漢字字符在店名中占有絕對優(yōu)勢，這一點可以從店名漢字使用字次數(shù)看出來。字次是所有漢字的使用次數(shù)，包括某些漢字重復使用的次數(shù)。上饒店名324個，漢字使用字次1375，平均每個店名出現(xiàn)4.2個漢字；鷹潭店名896個，漢字使用字次4302，平均每個店名出現(xiàn)4.8個漢字；撫州店名458個，漢字使用字次2701，平均每個店名出現(xiàn)5.9個漢字；贛州店名663個，漢字使用字次3575，平均每個店名出現(xiàn)5.4個漢字。當然四城市之間有一定的差別，上饒、鷹潭店名的平均漢字字符數(shù)要少于撫州、贛州，這與上文統(tǒng)計的上饒、鷹潭店名外文字符相對較多的結(jié)論是一致的。

四城市店名的字種是以常用字為主。字種指文字符號的種類，即不計重復的文字數(shù)目。店名漢字的主要作用是對消費者進行引導，要有利于消費者的認讀，一般都會選用民眾熟悉的字種，所以常用字是首要選擇。上饒店名字種數(shù)624個，其中597個常用字，占95.7%，次常用字27個，沒有非常用字；鷹潭店名字種數(shù)1039個，其中常用字1021個，占98.3%，次常用字18個，有一個非常用字“噠”；撫州店名字種數(shù)827個，其中796個常用漢字，占96.3%，次常用字31個，沒有非常用漢字；贛州店名字種數(shù)890個，其中常用字849個，占95.4%，次常用字40個，有一個非常用字“骉”。四城市之間在常用字的選取比例方面沒有什么明顯的差別，這符合公共標牌語言文字選擇的基本原理，即選擇創(chuàng)設者和消費者都熟知的、容易解讀的字符進行書寫。

字頻統(tǒng)計可以反映語言景觀的特色。本文討論的字頻并不是漢字的頻率，而是頻次，即某個具體漢字的出現(xiàn)次數(shù)。字頻情況能反映店名用字的多樣與否。一般說來，頻次低的漢字所占比例越高，文字重復使用的頻率就越低，文字使用就越具有多樣性。我們對四城市店名漢字使用的頻次進行了詳細統(tǒng)計。

由表4可知，四城市店名用字完全不重復的漢字基本在50%以下，這是由店名用字特點決定的。盡管店名用字是開放的，可以無所不包，但店鋪的經(jīng)營類型其實很有限，主要包括服裝類、餐飲類、時尚類、裝修類、超市類等，所以店名用字也主要局限在這些行業(yè)類型內(nèi)，因此某些漢字的重復使用是不可避免的。另外，店名中的業(yè)名、通名用字更是不可避免重復，如頻次在20以上的字有“店、館、賓、房、美、市、大、超、家、公、國、業(yè)”等。從頻次為1的漢字在所有漢字中所占比例來看，四城市有一定的差別，上饒、鷹潭、撫州、贛州分別是56.6%、39.7%、47.4%、43.4%，上饒比其他城市高出了10個百分點左右，這說明上饒店名用字更具有多樣性。

店名用字中還有形體的繁簡問題。幾十年來，中國大陸一直使用簡化漢字，但繁體字并沒有完全退出社會語言生活。近年來，隨著國民經(jīng)濟文化水平的整體提高，觀念意識越來越多元化，傳統(tǒng)文化越來越受青睞，學習和使用繁體字的人也越來越多。商家為順應民眾對消費場所文化格調(diào)的要求，在店名設計中也會使用繁體字，以顯示其“高雅”的書香氣息，給人一種不一樣的文化氛圍。

從表5可以看出，繁體字的整體使用比率并不高，使用字次數(shù)在4%以下，使用字種數(shù)在7%以下。鄭夢娟（2006）調(diào)查，北京、上海、深圳、武漢、西安五城市中含有繁體字的店名所占比率分別為1.3%、15.2%、18.2%、3.5%、2.1%。相比之下，江西這四個城市的繁體字使用比例比較低，或許這說明江西較好地執(zhí)行了國家規(guī)范漢字使用的基本政策。四城市之間繁體字的使用字次比率有明顯差別，上饒的比例最高，其店名用字更具有多樣性。四城市繁體字的字種占比情況差別不大。我們對四城市繁體字的具體字符也進行了統(tǒng)計，詳見表6。

五、結(jié) 語

城市語言景觀在一定程度上反映了城市的形象，反映了城市民眾的語言生活狀況、語言意識形態(tài)，也反映了城市的文化特征、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代發(fā)展。語言景觀是城市人文生態(tài)的映像。城市和城市之間既有共性也有差異。江西上饒、鷹潭、撫州、贛州四城市整體上都屬于中國內(nèi)陸欠發(fā)達城市，其語言景觀所顯示的國際化程度整體不高，語種比較單一，除了英語之外，其他語言出現(xiàn)的數(shù)量都非常少。另一方面，由于地理位置或其他原因，四城市的發(fā)展速度并不一致，上饒得高鐵之便，發(fā)展速度最快，民眾語言觀念似乎更開放，其店名中出現(xiàn)外語的比例最高，能指和所指關(guān)系割裂的時尚店名比例最高，繁體字使用頻次最高，簡化字重復使用的比率最低，店名語言景觀更具有多樣性。

注 釋

① 即使是割裂使用的能指與所指在長時期配對使用的過程中，最終也會逐漸形成規(guī)約性。這些開始能指無法清楚指明所指的店名大多都是服裝店名、餐飲店名等。

參考文獻

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責任編輯：丁海燕